اگر هنوز در مورد مدل سنتی قیف بازاریابی آشنا نیستید، اینجا فرصتی برایتان مهیا کرده‌ایم تا همه چیز را بدانید. در دنیای ایده آل با استوانه‌ای سروکار داریم که هر کسی که در مورد شما چیزی می‌شنود وارد آن می‌شود و به خرید می پردازد. البته در دنیای واقعی همیشه چنین اتفاقی رخ نمی دهد. ایده استفاده از قیف این است که حجم وسیعی از مشتریان احتمالی وارد آن می شود و رفته رفته حجم آنها کوچکتر می‌شود.
در بالای قیف، افراد زیادی وجود دارد که با برند شما آشنا شده اند. این اولین مرحله از فرایند تبدیل است. اواسط قیف، کوچک تر می شود و افراد کمتری در آن باقی می‌ماند. این افراد به دنبال محصولات و خدمات شما هستند. انتهای قیف کوچکتر است. در این مرحله افرادی قرار دارد که تمایل به خرید دارند. ماموریت شما به عنوان بازاریاب این است که قیف بازاریابی را مستحکم تر و پایدارتر سازید و سعی کنید مشتریان احتمالی را به سمت تبدیل شدن هدایت نمایید.
با وجود تصورات نادرستی که در مورد تاکتیک های بالای قیف وجود دارد، بازاریابی محتوا می تواند به شما کمک کند در هر مرحله از قیف به مشتریان خود دسترسی داشته باشید. این افراد می توانند تعامل خود را با سازمان شما ادامه دهند. همین امر می تواند به توسعه گردنه قیف کمک کند. از آنجایی که محتوا در مورد کلمات و تصاویر سایت شماست، شما گزینه های زیادی برای نوشتن پیام بازاریابی محتوا برای مراحل مختلف قیف دارید. بازاریابی محتوا 4 مرحله اصلی دارد که هر کدام را در این بخش توضیح خواهیم داد:
کشف و شناخت شما توسط مشتریان بالقوه: بالای قیف
هدف: جذب افرادی که می‌توانند به مشتریان شما تبدیل شوند، آگاهی از برند
تاکتیک: محتوای آموزشی، محتوای ویروسی
در اولین مرحله از بازاریابی محتوا، سعی می کنید آگاهی از برند خود را در میان مشتریان احتمالی افزایش دهید. در برخی از موارد زمانی که کاربرد محصولات شما برای مشتریان واضح نیست، سعی می کنید آنها را در مورد بازاری که هستید آشنا نمایید. همچنین می‌توانید از بازاریابی محتوا برای ایجاد تمایل و علاقه در طول این فاز استفاده کنید. برای افراد شنیدن نام شما کافی نیست، آن ها باید در مورد برند شما کنجکاو باشند تا بتوانند نام شما را به خاطر داشته باشند و آن را در لیست برندهای قابل اعتماد قرار دهند.
بالای قیف اغلب جایی است که بازاریابی جاذبه‌ای (inbound marketing) به بهترین شکل انجام می شود. هدف ما ممکن است تبدیل تعداد اندکی از بازدید کنندگان به مشتری باشد، اما به ندرت توسط صحبت کردن در مورد خودمان می توان به چنین موضوعی دست پیدا کرد. در عوض باید بدانیم نیاز ها و درخواست های مشتریان ما چیست و در مورد این مسائل صحبت کنیم. اگر بتوانید اینکار را به درستی انجام دهید، احساس تشکر و احترام را در مورد برند خود ایجاد می‌کنید. مهم ترین وظیفه ای که در این مرحله دارید این است که به مشتریان خود ثابت کنید، محصولات شما مفید است و می تواند نیازهایشان را برطرف نماید. نوع محتواهایی که در طول فاز کشف به کمک شما می‌آید را در ادامه بیان می‌کنیم:
- پست های وبلاگی
- وبینارها
- محتوای بزرگ همچون بازی، ابزار، محتوای طولانی
- راهنماهی جامع
- فایل‌های ویدئویی
- خبرنامه های ایمیلی
نمونه ها واقعی: شکلات Theo
نمونه بسیار خوبی از این نوع محتوا در کارخانه شکلات Theo وجود دارد. آن ها شکلات می‌فروشند، اما کارخانه آن ها به خاطر تور راهنمایی که دارد مشهور و شناخته شده است. در طول این تور، آن ها تلاش می کنند نکاتی را در مورد جایی که شکلات از آن می آید، نحوه رشد آن و اینکه دانه ها چگونه به شکلات تبدیل می شوند، به مردم آموزش دهند. بازدیدکنندگان این سایت را با احساس خوبی ترک می کنند، زیرا به این فکر می کنند که در حال حاضر اطلاعات خوبی در مورد شکلات دارد. آن ها این برند را به گونه ای می شناسند که نه تنها کارش را بلد است، بلکه قادر است اطلاعات خود را در مورد تولید و توسعه شکلات در اختیار افراد قرار دهد. این احساسات می تواند نقش بسیار مهمی در ایجاد وفاداری داشته باشد.
برای اینکه از این مفهوم استفاده کنیم ما نیز محتوایی را در سایت خود منتشر کرده ایم که نمونه خوبی از محتوای بالای قیف است. محتوای ما قصد ندارد مشتری را به خرید محصولات یا خدماتمان قانع کند. ما این محتوا را منتشر کردیم زیرا می خواستیم مهارت های افراد را بالاتر ببریم و اینکه آنها به جی ادز به عنوان منبع سودمندی در عرصه مارکتینگ اعتماد کنند.
جلب توجه و تعامل با مشتریان بالقوه: اواسط قیف
هدف: به دست آوردن مشتری به صورت مستقیم
تاکتیک‌ها: راه حل هایی برای استفاده در چالش های موردی
در فاز جلب توجه، مشتری با راه حل هایی که شما ارائه می کنید ارتباط برقرار می کند. اینجا دقیقا همان جایی است که می توان محتوایی در اختیار افراد قرار داد و به آن ها کمک نمود تا شما و محصولات‌تان را ارزیابی کنند. در این مرحله، ما به طور مستقیم با مشتریان خود صحبت می کنیم و بر این باور هستیم که کسب وکارمان می تواند به آن ها کمک کند. به خاطر داشته باشید که در این فاز ممکن است بازدید کننده هنوز به شما اعتماد نکرده باشد، پس آن ها را در معرض فرایند خرید قرار ندهید. محتوای موجود در این مرحله فرصت عالی برای اطمینان حاصل کردن از این است که بازدید کنندگان می توانند به راحتی تمامی اطلاعاتی که می تواند به آن ها در متمایز کردن شما از رقبا کمک نماید دسترسی داشته باشند. در این مرحله افراد به دنبال موارد زیر خواهند بود:
- مطالعات موردی
- محتوایی که چگونگی کار با محصولات را نشان می‌دهد
- فیلم ویدئویی دمو
- توضیح در مورد محصول و دیتاشیت
یکی از روش های موثر برای انجام اینکار، به تصویر کشیدن موارد کاربردی است که می تواند مشکلات مشتریان را برطرف نماید. ما در سایت جی ادز چندین دوره آموزشی ویدئویی داریم که به افراد کمک می کند برخی از مهارت های خاص خود همچون رتبه بندی در موتورهای جستجو، سئوی وردپرس و تبلیغات کلیکی در گوگل را بهبود ببخشند.
نمونه واقعی: کوکی های Toll House
نمونه های زیادی در این مرحله وجود دارد. زمانی که Nestlé رسپی مشهور خود برای کوکی را به صورت عمومی در اختیار افراد قرار داد، سعی نمود مهم ترین نکات را در مورد تکه‌های شکلاتی Toll House بیان نماید. این رسپی فروشی نبود اما افرادی که از آن استفاده کرده بودند را تشویق می کرد محصولات شرکت را خریداری نمایند. به خاطر داشته باشید که محتوای وسط قیف به طور مستقیم بر روی چیزی که به فروش می رسانید تمرکز نمی کند. این نوع محتوا از چیزی که به فروش می رسانید به عنوان وسیله ای برای رسیدن به هدف استفاده می کند. این هدف هر چیزی می‌تواند باشد.
تبدیل: انتهای قیف
هدف: معامله با مشتری
تاکتیک: توضیح دادن در مورد محصول و بیان گزاره های ارزشی
خوب در مرحله آخر قرار داریم. همه چیز تا به اینجای کار به خوبی انجام شده است. بازدید کنندگان شما آماده ی تبدیل شدن به مشتری هستند. بسته به سبک برند خود، اینجا همان جایی است که می توانید خرید را نهایی کنید. باریک ترین بخش از قیف به معامله و تراکنش های مالی اختصاص دارد. در این مرحله، ما به خوبی می دانیم، مشتریانی که باقی مانده اند، به چیزی که ما ارائه می دهیم علاقه مند هستند. به همین خاطر سعی می کنیم آن ها را برای چنین کاری آماده سازیم. مشتریان خود را با موارد زیر قانع سازید:
- نظرات مشتریان
- نقد و بررسی محصولات
- فرایند فروش تسریع شده، قابل درک و قابل اعتماد
این نوع از محتوا بسیار ساده است. چنین محتوایی می تواند توضیح ساده و روشنی از محصولاتی باشد که ارزش منحصر به فردی را در اختیار مشتری قرار دهد. این محتوا می تواند در برگیرنده نمودارهایی برای مقایسه محصولات متعدد شما با محصولات شرکت های دیگر باشد. محتوای انتهای قیف جزو عناصر فروش بازاریابی محتوا محسوب می‌شود.
نمونه واقعی: سایت آمازون
به عنوان مثال سایت آمازون را در نظر بگیرید. در گذشته زمانی که کتاب ها یا سی دی های خریداری شده خود را در “سبد خرید” قرار می‌دادیم احساس می‌کردیم خاص هستیم. این روزها با یک کلیک می توانید سفارش خود را انجام دهید. در فرایند سفارش گیری محتوای زیادی وجود ندارد، اما تجربه خرید خوبی در اختیار شما قرار می‌دهد. اگر چنین نبود باید تعجب می‌کردیم.
حفظ و نگهداری مشتری: فراتر از قیف بازاریابی
هدف: نگهداری مشتریان فعلی، حمایت از مشتریان
تاکتیک ها: کمک، پشتیبانی و آن‌بردینگ
بعد از اینکه مشتریان خود را بدست آورید هدف شما باید نگهداری و حفظ آن ها باشد. بازاریابی محتوا بخشی از این فرایند نیز هست. در این مرحله بر روی حفظ و نگهداری مشتری تمرکز می کنیم و سعی می نماییم مشتری فعلی را به مشتری تکراری تبدیل کنیم. در مورد شکل و نوع محتوایی که می توانید در این مرحله استفاده کنید خوب فکر کنید. به موارد زیر توجه نمایید:
- پشتیبانی از مشتریان و کمک کردن به آنها
- پیشنهادات خاص
- آموزش‌های مرحله به مرحله
- دسترسی از طریق ایمیل و دنبال کردن آنها
- ایجاد تجربه کاربری خوب و عالی در مورد محصولات
نمونه واقعی: سایت Tumblr و Boden
یک نمونه عالی در این حوزه که توانسته است از تاکتیک حفظ و نگهداری مشتری استفاده کند Tumbler است. همانطور که می دانید این سایت پلتفرم وبلاگ نویسی محبوبی در میان افراد است. این سایت به ثبت نام سریع و راحتی که دارد شناخته شده است. یکی دیگر از نمونه ها شرکت انگلیسی پوشاک Boden است که از ایمیل تایید حمل و نقل و بسته بندی های خوب برای افزایش رضایت مشتری استفاده می کند. اینکار می تواند وفاداری مشتری را نیز بیشتر نماید.
همانطور که مشاهده کردید هر مرحله از قیف فروش و بازاریابی به رویکرد متفاوتی نیاز دارد. درست همانند زمانی که نسخه متفاوتی از پیام خود را در توییتر و فیس بوک ایجاد می کنید تا ارتباط بهتری با مخاطبان داشته باشید، باید اطمینان حاصل کنید که از شکل درست بازاریابی محتوا در هر مرحله بهره می برید. در هر مرحله ای از قیف که باشید، باید یک نکته کلیدی را به خاطر داشته باشید و آن درک مخاطبان و نیازهای آنان است.
منبع: Moz
[button-brown url=”https://g-ads.org/blog/what-is-content-marketing/” target=”_self” position=”right”]2بازاریابی محتوا چیست؟[/button-brown]
[button-brown url=”https://g-ads.org/blog/content-strategy” target=”_self” position=”right”]3استراتژی محتوا[/button-brown]
[button-blue url=”#page” target=”_self” position=”right”]4قیف بازاریابی و محتوا[/button-blue]
[button-brown url=”https://g-ads.org/blog/building-a-framework-and-a-content-team” target=”_self” position=”right”]5ساخت چارچوب و تیم محتوا[/button-brown]
[button-brown url=”https://g-ads.org/blog/content-creation” target=”_self” position=”right”]7تولید محتوا[/button-brown]
[button-brown url=”https://g-ads.org/blog/content-promotion” target=”_self” position=”right”]8ترویج و تبلیغ محتوا[/button-brown]
[button-brown url=”https://g-ads.org/blog/analysis-and-reporting” target=”_self” position=”right”]9تجزیه و تحلیل محتوا و گزارش مرتبط با آن[/button-brown]
[button-brown url=”https://g-ads.org/blog/iteration-maintenance-and-growth” target=”_self” position=”right”]10تکرار، نگهداری و رشد[/button-brown]
