چگونه با ارزش ترین کلمات کلیدی ادوردز خود را شناسایی کنید؟

برای انتخاب با ارزش ترین کلمات کلیدی ادوردز ابتدا باید با مفاهیمی مانند امتیاز کیفیت (Quality Score)، صفحه لندینگ پیج و نرخ کلیک (Click-Through Rate) آشنا شوید.

امتیاز کیفیت (Quality Score) یکی از معیارهایی است که مشخص می کند شما بابت کلیک بر روی کلیدواژه های انتخابیتان چقدر پول باید پرداخت کنید.

امتیاز کیفیت (Quality Score)، در سطح کلمه کلیدی مانند مترِ و معیار اندازه گیری عمل می کند: به شما نشان می دهد که اولا آیا کپی شما مرتبط است یا خیر، دوما وضعیت مشتریان بالقوه صفحه لندینگ پیج شما چقدر بدتر شده است، و درنهایت نرخ کلیک بازدیدکنندگان روی تبلیغ شما چقدر است. اگر هر سه عامل در مسیر درست قرار گرفته باشند، نتیجه شما پرداخت CPC کمتر و دریافت موفقیت بیشتر است.

متاسفانه بهینه سازی صفحه لندینگ پیج کاری بس دشوار است؛ چرخش آگهی بی پایان است و CTR باید دائماً بهتر و بهتر شود. گرچه این کار برای افراد باسابقه پیش پا افتاده است؛ اما کسب و کار معمولی شما نباید انتظار داشته باشد یک شبه به امتیاز کیفیت دست پیدا کند. این امر پایدار نیست.

با توجه به این حقیقت تلخ، زمانی که سخن از بهینه سازی سریع می آید در موقعیتی قرار می گیرید که گویی در یک دستتان سنگ و در روبرویتان یک دیوار محکم قرار گرفته است… اینجاست که باید تمرکز خود را به سمت نرخ کلیک (Click-Through Rate) پیش ببرید.

امروز به شما نشان می دهیم چگونه کلمات کلیدی با ارزش و با نرخ CTR بالا را در حساب ادوردز خود مشخص کنید.

«یعنی چه؟ مگر تمام CTR های بالا خوب نیستند؟!!»

خلاصه بگویم…. نه!!! اما اگر یک لحظه صبر کنید برایتان توضیح می دهیم. اول آن که ….

 

چرا CTR در موفقیت ادوردز نقش مهمی دارد؟

چون CTR درصد افرادی را نشان می دهد که اگهی شما را مشاهده می کنند نمایش یا (impression) و سپس روی آگهی کلیک می کنند (کلیک). فرمول مورد نظر به صورت زیر است (از راست به چپ):

نرخ کلیک = (مجموع کلیک های روی اگهی ) / ( مجموع کل نمایش ها)

اگر کسی روی یکی از اگهی های جستجو شده کلیک کند یک گام به نتیجه مطلوب شما نزدیک تر شده است. برای مثال در اینجا…

… که عمل مورد نظر، تکمیل گریدر عملکرد ادوردز (AdWords Performance Grader) است. «عمل » (action) می تواند خرید، تماس تلفنی یا حتی پر کردن یک فرم باشد: هر چیزی که در بستر کسب و کار شما و کمپین ادوردز مورد نظر معنا و مفهوم داشته باشد.

با توجه به آن که آگهی و صفحه لندینگ پیج شما همراستا با کلمه کلیدی مورد نظر و هدف جستجوگر است؛ در امتیاز کیفیت (Quality Score)، شاهد افزایش و در CPC شاهد کاهش خواهید بود. به همین دلیل دستیابی به نرخ کلیک بالا، در موفقیت PPC شما ضروری و الزامی است.

واژه «بالا» یک مفهوم نسبی است. در تحقیقات ما، متوسط CTR شبکه جستجو در ادوردز، 91/1 درصد بوده است. اما به عنوان یک قاعده کلی، نرخ کلیک خوب در ادوردز 4 الی 5 درصد است.

اگر هدف جستجو، از هر دو لحاظ (ad copy و صفحه لندینگ پیج) برآورده شود شانس بسیار خوبی برای فروش خوب یا جمع آوری سرنخ دارید. این موضوع ارزشمند و مهم است.

در روی دیگر سکه، اگر یک کلمه کلیدی دارید که CTR بالایی دارد اما خبری از تبدیل (conversion) نیست، مشکلی وجود دارد. ممکن است هدف خود را با پیشنهاد مناسب مطابقت نداده باشید، یا شاید صفحه لندینگ پیج شما مناسب نبوده است. حتی ممکن است به طور کلی کلمات کلیدی اشتباهی را مورد هدف قرار داده باشید. پیش از آن که مشکل PPC که CTR بالا و کلمات کلیدی غیرتبدیل است را از بین ببریم اجازه دهید به نحوه کشف ستارگان کلیدی حساب کاربری شما بپردازیم.

شناسایی کلمات کلیدی ادوردز با کیفیت و با CTR بالا در حساب ادوردز شما

پیدا کردن با ارزش ترین کلمات کلیدی حساب شما به راحتی با استفاده از فیلترهای شخصی انجام می شود. اول آن که باید دامنه زمانی مناسبی را انتخاب کنید تا به درک صحیحی از عملکرد برسید. برای بیشتر حساب ها، 30 روز زمان خوبی برای بررسی نتایج است. از آنجا، وارد واسط کاربری ادوردز شوید، سربرگ کلمه کلیدی را پیدا کنید، روی دکمه ستون ها (Columns) کلیک و سپس اصلاح ستون ها (Modify columns) را انتخاب کنید.

پس از آن که واسط ستون های شخصی یا سفارشی را باز کردید، دامنه دید خود را مرتب کنید (توجه داشته باشید که مهم ترین ستون ها در CTR و Convertio Rate قرار دارند. اگر قصد اضافه کردن یا حذف اطلاعات مربوطه را دارید، راحت باشید!)

پس از آن که ستون ها را به درستی مرتب کردید، با فشار دکمه آبی رنگ «Apply » آن ها را در واسط کاربری فعال خود اعمال کنید.

در اینجا ممکن است در بعضی موارد دچار سردرگمی شوید. حالا که دامنه زمانی و تاریخ مورد نظر خود را مشخص کرده اید و ستون ها نیز مرتب شده اند نوبت ایجاد فیلتر CTR بالا می رسد. این کار به صورت زیر انجام می شود:

چرا دارید بر اساس این پارامترها فیلتر می کنید؟ اجازه دهید آن را تقسیم بندی کنیم.

• CTR بزرگتر از متوسط حساب، یکی از دو زمینه مهمی است که باید در فیلتر خود در نظر داشته باشید. برای تعیین متوسط CTR حساب خود، ردیف خاکستری تیره در بالای دید خود را بررسی کنید. این عدد احتمالا کمی پایین است؛ اما به شما امکان می دهد موارد بسیار زیادی را فیلتر کنید.
• نرخ تبدیل (Conversion rate) بیشتر از متوسط حساب، به شما کمک می کند کلمات کلیدی ادوردز که قابل قبول هستند را از کلمات کلیدی که نیاز به کار دارند جدا کنید. عباراتی که CTR بالا و نرخ مکالمه پایین دارند نقاط آسیب پذیر هستند. پس از آن که بهترین عمل کننده ها را کشف کردید، این فیلد را برعکس کنید و از انواعی از فیلترها برای پیدا کردن نقاط پرهزینه استفاده کنید.
• هزینه/ تبدیل کم تر از CPA هدف شما. این مورد به پارامتر نرخ تبدیل گره خورده است و الزاما با حساب های کوچکتر ضروری نیست. اگر روی صدها کلمه کلیدی مزایده می کنید (و یک CPA هدف برای هدف مکالمه خود در ذهن دارید)، این مورد برای شما مفید است.
• نمایش برای فیلتر پارازیت ها ضروری است. اگر یک کلمه کلیدی، CTR و نرخ مکالمه صد در صد دارد اما فقط دو نمایش داشته است، احتمالا از نظر آماری غیرقابل توجه است. برای حساب های کوچک تر، می توانید از 100 نمایش به عنوان آستانه استفاده کنید. اگر با یک حساب قوی تر کار می کنید عددی را انتخاب کنید که در آن بستر اهمیت داشته باشد.

پس از آن که پارامترهای فیلتر خود را ایجاد کردید نام آن ها را «کلمات کلیدی ادوردز با ارزش» بگذارید و لطفا، لطفا، لطفا آن را ذخیره کنید! این کار به شما اجازه می دهد همیشه و بدون هیچ زحمتی با ارزش ترین عبارات حساب خود را داشته باشید. حالا به جای کار با کل حساب، می توانید با مجموعه داده های مفید و واجد شرایط کار کنید. از آنجا می توانید کشف کلمات کلیدی ادوردز جدید که مانند عملگرهای برتر شما عمل می کنند را شروع کنید و فرصت های جدید برای موفقیت را کشف کنید. همچنین می توانید به خودتان یک نقطه پرش برای بهینه سازی بدهید: کلمات کلیدی CTR بالا با نرخ تبدیل پایین.

با کلمات کلیدی ادوردز که CTR بالا و نرخ تبدیل پایین دارند چه کنیم؟

اگر کلمه کلیدی که روی آن کلیک می شود منجر به فروش، سرنخ یا دستیابی به اهداف برند نشوند آنگاه نرخ کلیک برای آن کسب و کار نامناسب بوده است. دلایل این امر واضح است:

• شما بابت هر کلیک پول پرداخت می کنید.
• تعداد زیادی کلیک، هزینه بسیار بالایی در بر دارد.
• هزینه ای که بابت کلمات کلیدی ادوردز با نرخ تبدیل پایین پرداخت شده است به دلیل صرف هزینه کم یا بی ارزش هدر می رود.

این عبارات اساسا از کلمات کلیدی با عملکرد بالا برگرفته شده اند که از بودجه های محدود شما برای تلاش های بی پایان خود استفاده می کنند. خوشبختانه کارهای کمی هستند که باید برای حذف کامل اثر منفی آن ها انجام دهید.

بهینه سازی صفحه لندینگ پیج

بهترین مکان شروع برای تعیین آن که کدام یک بیشترین اثر را روی بهبود نرخ تبدیل دارد، وضعیت امتیاز کیفیت (Quality Score) کلمه کلیدی است. پاپ آپ به شما می گوید آیا مشکل شما مربوط به صفحه لندینگ پیج است یا خیر.

اولین مورد در بررسی بهینه سازی صفحه لندینگ پیج، «عناوین» هستند: یک عنوان قوی که مرتبط با کلمه کلیدی و متن تبلیغ شما باشد و بازدیدکنندگان را تشویق کند تا تبدیل به مشتری بالقوه شوند (آن امتیاز کیفیت (Quality Score) شما را نیز بهتر می کند!) همچنین اگر مشکل شما مربوط به زمان بارگذاری است (بارگذاری صفحه لندینگ پیج بیش از سه ثانیه زمان ببرد- مگر آن که عمدا و برای اهدافی خاص زمان بیشتری ببرد) می توانید از ابزار Google PageSpeed استفاده کنید. از آنجا، طراحی جذابی که با ارزش و حرفه ای و سازگار با برند شما است به شما در تبدیل کلمات کلیدی ادوردز کلیک خور به یک MVP حساب ادوردز کمک می کند. اگر این کار به اندازه کافی تعداد کلیک ها را افزایش نداد تخفیف بدهید:

RLSA را هدف بندی و مزایده کنید

بخشی از مشکل شما در رابطه با کلمات کلیدی ادوردز دارای CTR بالا و نرخ تبدیل پایین آن است که مشتریان بالقوه شما در جایگاهی هستند که تبدیل برای آن ها اهمیتی ندارد. چه حدسی می زنید؟ این بدان معنی نیست که آن ها به هیچ وجه روی کلمه کلیدی شما کلیک نمی کنند. اینجا همان جایی است که هدف و Bid RLSA نقش آفرینی می کنند. معمولا RLSA برای تنظیم مزایدات روی شبکه جستجو از طریق قدرت بازاریابی لایه ای مورد استفاده قرار می گیرد. این زمانی رخ می دهد که تبلیغات شما از تابع «فقط مزایده» استفاده کند. RLSA دارای گزینه ای به نام «هدف و مزایده» (Target and Bid) است که به شما امکان می دهد تبلیغات گوگل را فقط به جستجوکنندگانی نشان دهید که جزء اعضای فهرست بازاریابی مجدد خاصی باشند.

این چه کمکی می کند؟ سوال خوبی است!

اگر کلمه کلیدی با CTR بالا و نرخ تبدیل پایین دارید، محدود کردن مخاطبینی که تبلیغات شما را می بینند به مخاطبینی که قبلا از وب سایت شما بازدید کرده اند مفید است. این کار جستجوگرهای ناآشنایی که هنوز آماده عمل نیستند را حذف می کند و امکان رویت مشتریان بالقوه که با برند شما آشنا و آماده اقدام هستند را فراهم می کند.

خوب است کمی به عقب برگردیم

در برخی نمونه ها، هر کاری انجام دهید باز هم کلمه کلیدی برای شما موفقیت نمی آورد. اگر همه گزینه های بهینه سازی را امتحان کرده اید، آن کلمه کلیدی را موقتا متوقف کنید و بعداً به آن برگردید. روی فیلدهایی تمرکز کنید که تغییرات مثبتی به وجود می آورند.

پیدا کردن کلمات کلیدی ادوردز بیشتر با CTR بالاتر

پس از آن که کلمات کلیدی با نرخ تبدیل بالا و CTR بالا را شناسایی کردید و کلماتی که موثر هستند را بهینه سازی کردید نوبت به کشف فرصت های جدید می رسد.
بهترین مکان برای شروع، گزارش پرس و جو (query report) است. فهرست کلمات کلیدی MVP خود را دانلود کنید و دامنه تاریخ خود را به دوره یک سال کامل تنظیم کنید! فیلتر را طوری تنظیم کنید که فهرست پرس و جوهای مبتنی بر متن کلمه کلیدی که حاوی عبارات موفق شما تا به امروز بوده اند را جستجو کند.

حالا آن کلمات کلیدی را به نوبت در فیلد وارد کنید تا کلمات کلیدی بلند مدت که حاوی با ارزش ترین کلمات کلیدی هستند مشخص شوند. احتمالا افزایش عبارات پرحجم نیست اما برای شما فرصت کشف کلمات کلیدی بسیار با ارزشی را فراهم می کند که در موفقیت تاریخی حساب شما تاثیرگذار هستند.