آرون لوی، یکی از طرفداران پر و پا قرص تبلیغات گوگل است. در مورد جوانب مثبت و منفی کمپین های دستگاه محور در گوگل ادوردز بحث می‌کند و نکاتی را در مورد چگونگی آغاز این کمپین ها به اشتراک می گذارد:
در ۶ فوریه ۲۰۱۳، گوگل کمپین های پیشرفته را معرفی کرد. در این کمپین های پیشرفته دستگاه های مختلف با هم ادغام شده بود تا بتوان توسعه کمپین های تلفن همراه را مورد توسعه قرار داد. بینگ نیز پس از مدت کوتاهی به دنبال گوگل حرکت نمود.
اکثر افرادی که از PPC (پرداخت به ازای کلیک) استفاده می‌کردند ناراضی بودند. زمانی که می‌گویم ما گروهی هستیم که اشتیاق زیادی برای کنترل دقیق داریم، من فکر می کنم که از جانب بسیاری از همسالان خود صحبت می کنم. زمانی که کمپین های دستگاه محور، پیام‌رسانی دستگاه محور را پیشنهاد کردند، توانایی هدف گرفتن کلیدواژه‌های موبایل یا تبلت محور یا بودجه‌بندی توسط موبایل را حذف نمودند.
در اواخر ماه می 2016، گوگل این تغییر ناخوشایند را بازگرداند که اجازه تعدیل مزایده بر پایه دستگاه و مکان حتی به مقدار ۱۰۰ درصد برای هر نوع دستگاهی را می‌دهد. در هر صورت، کمپین های دستگاه محور (کامپیوتر، موبایل و تبلت) دوباره بازگشته‌اند. البته هنوز هم نارضایتی اندکی به هنگام ایجاد کمپین های دستگاه محور وجود دارد که به خاطر افزایش پیچیدگی، کاهش تعداد تبلت یا به دلیل حس موجود، نسبت به کل قضیه می باشد که وجود bid modifier ها (توانایی تغییر مزایده با توجه به مکان) آن را جبران خواهد کرد.
من پیش از این درباره تمایل خود برای بحث طبقه‌بندی نوشته‌ام، بنابراین جای تعجب نیست که من حامی کمپین های دستگاه محور باشم. البته که یک جواب ساده بله یا خیر نمی توان برای این مقوله در نظر گرفت چرا که فاکتورهای بسیاری در پایداری حساب کاربری نقش دارند.
من در ادامه برخی جوانب مثبت و منفی کمپین های دستگاه محور را بیان می‌کنم، سپس نکاتی را جهت طراحی آن ها بیان خواهم کرد.
جوانب مثبت طبقه بندی دستگاه محور
رشد مجزا بر پایه دستگاه. تعداد دستگاه های غیر دستکاپی به بالاترین مقدار اخیر خود رسیده و نشانه ای از کند شدن این رشد نیز وجود ندارد. ما نمونه‌ای از بزرگترین مشتریان B2C خود در میان کارکنان را انتخاب کردیم و دریافتیم کلیک هایی که از طریق دستگاه های موبایلی انجام شده 60 درصد از کلیک های جمعه سیاه را در سال 2016 به خود اختصاص داده که این مقدار در سال 2015، حدود 54 درصد بوده است.
تغییر مزایده‌ها بر پایه میزان استفاده از دستگاه ها در ساعات مختلف. موبایل، تبلت و دسکتاپ عملکردهای مختلفی را در ساعات گوناگون از خود نشان داده‌اند. یک نمونه از هزاران شرکتی که در این زمینه کار می کنند را مورد بررسی قرار داده ام و دریافتم که ترافیک PPC موبایل در آخر هفته ها و غروب ها رشد چشم‌گیری دارد، تبلت ها تقریبا ثابت می‌مانند و PPC دسکتاپ ها در اواسط روز افزایش می یابد. اگرچه می توانید با استفاده از اسکریپت device/time-of-day این تنظیمات را انجام دهید اما روش ساده‌تر این است که از کمپین های مجزا استفاده نمایید.
پذیرفتن تفاوت های جمعیتی. درآمد خانوار (HHI)، حجم سن به علاوه جمعیت و توزیع تبدیل همگی توسط دستگاه تعیین می‌گردند. بر پایه مجموع داده های مشابه بالا، مشتریان موبایل تمایل دارند که میزان سفارش پایین تری (از لحاظ ارزش) (AOV) داشته باشند یا بیشتر از مشتریان دسکتاپ بدون برنامه قبلی و بی‌درنگ خرید نمایند. این درحالی است که نرخ تبدیل پایین‌تری دارند. خریدارانی که از تبلت استفاده می کنند معمولا زنان مسن‌ترند در حالی که استفاده کنندگان از دسکتاپ ها معمولا مردان هستند. تمام این جزئیات در Bid Modifier یافت می‌شود و البته راه ساده‌ای برای تغییر HHI و جنسیت به وسیله دستگاه نیست.
پیام رسانی بر پایه دستگاه. مشابه تغییرات هم آهنگ عملکرد که در بالا به آن اشاره شد، بسیار روشن است که جستجو کنندگان، خواسته های متفاوت، نیازهای گوناگون و صبر متفاوت با توجه به نوع دستگاه خود دارند. با این وجود، رشد جستجوی صوتی در حال تغییر رفتار جستجوگرها روی دستگاه‌های موبایل می باشد، که نیازمند قرار دادن عبارات کلیدی جداگانه است. انجام اینکار در کمپین های ترکیبی کمی دشوار است.
بودجه بندی بر اساس عملکرد. احتمالا بزرگترین ارزش کمپین های دستگاه محور بودجه‌بندی می باشد! ایجاد کمپین های دستگاه محور به شما اجازه خواهد داد تا بودجه را با توجه به آن چه می بینید توزیع نمایید.
جوانب منفی طبقه‌بندی دستگاه
افزایش پیچیدگی. جای تعجب نیست: اگر شما در گوگل ادوردز کمپین های دستگاه محور ایجاد نمایید، سه برابر اطلاعات بیشتری برای مانیتور کردن در اختیار خواهید داشت. با توجه به تجربه من، این موضوع فشار کاری شما را سه برابر نمی‌کند، اما واقعیت این است که مکان های بیشتری برای تنظیم کردن وجود دارد که نیازمند زمان بیشتری برای سرمایه گذاری می باشد.
کوچک تر کردن داده. اگر یک کمپین متوسط، ۱۰۰ کلیک در روز بگیرد و شما کمپین های دستگاه محور بسازید، احتمالا به ۶۰ کلیک از طریق موبایل، ۳۰ کلیک از طریق دسکتاپ و ۱۰ کلیک از طریق تبلت دست خواهید یافت. زمانی که این را به بخش های کوچک تقسیم می‌کنید، ممکن است توانایی مزایده های کمپین-محور و کلیدواژه-محور را از دست بدهید، زیرا داده های شما بسیار کوچک هستند.
عدم جداسازی دسکتاپ در بینگ (هنوز). در زمان انتشار این مطلب، هیچ راهی برای ایجاد کمپین های ۱۰۰ درصد دستگاه محور در بینگ نیست. دوست من در بینگ می‌گوید که این یک درخواست معمول است و بزودی تغییر خواهد کرد. اما در حال حاضر، شما بایست هر دو موتور جستجو را به صورت جداگانه مدیریت کنید.
آن ها از لحاظ فنی پشتیبانی نمی‌شوند. شما درست شنیدید. در حالی که گوگل اذعان کرده است که کمپین های دستگاه محور را می توان ایجاد کرد اما چنین قابلیتی پشتیبانی نمی‌شود. شما به طور کلی بایست چند چیز را دستکاری کنید تا مطمئن شوید که این کمپین با پلتفرم‌های مزایده بخوبی کار می‌کند. به عنوان نمونه برای کار کردن درست ابزارهای مزایده بایست تنظیمات back-end تغییر کند.
ما همچنین شاهد چند تغییر ناگهانی بوده‌ایم— اگر هیچ موبایلی نباشد افزونه های تماس همیشه شماره های انتقال تماس را ایجاد نمی‌کنند. افزونه نرم‌افزار همیشه برای کمپین های تبلت به نمایش در نمی آیند. ابزارهای مزایده آنچنان که ما انتظار داریم، رفتار نمی‌کنند. البته هیچ‌کدام براستی مشکل‌ساز نیستند.
به دورانی رسیده‌ایم که حساب ها به مرز محدودیت های خود می‌رسند. هرگز فکر نمی‌کردم که روزی را ببینم که یک میلیون گزینه هدف گذاری شده کافی نباشد، اما به آن زمان نزدیک می‌شویم. چنین موضوعی منطقی به نظر می رسد. واقعا یک حساب با چند صد کمپین می‌تواند به محدودیت های کانال ها برسد.
ایجاد کمپین‌های دستگاه محور
حالا من شما را متقاعد کرده‌ام که حداقل تعداد کمی کمپین بر پایه دستگاه ایجاد نمایید، چیزهایی وجود دارد که توصیه می‌کنیم در این مسیر به خاطر بسپارید.
با یک دستگاه پایه در هر کمپین تبلیغات کلیکی کار خود را آغاز کنید. روی کمپینی که بیشترین حجم کلیک را دارد، تمرکز کنید. اگر یک کمپین ۷۰ درصد موبایل می باشد، دو بار از آن کپی بگیرید و دو تای دیگر را به دسکتاپ و تبلت اختصاص دهید.
کمی محاسبه انجام دهید که متوجه شوید که آیا در خطر رسیدن به محدودیت های حساب خود هستید یا خیر. در یک سطح پایه، شما سه تغییر دهنده جنسیت و شش تغییر دهنده سن در هر گروه از تبلیغات را انتظار خواهید داشت، بعلاوه یک یا دو لیست RLSA. این موضوع بر تمامی گروه های تبلیغی شما که حداقل ۱۳ آیتم هدف تبلیغی و حداکثر ۵ میلیون آیتم هدف به ازای محدوده‌ی حساب داشته باشند، اعمال می‌شود.
در یک سطح کمپین، شما حداقل شش تنظیم مربوط به هدف قرار دادن وابسته به مکان در اختیار دارید (پنج سطح HHI و ملی)، بعلاوه احتمالا پنج تا هفت مزایده و کلید واژه های منفی در سطح کمپین در اختیار خواهید داشت. این موضوع تمامی کمپین ها را به محدوده تنظیمات ۱۲ تا یک میلیون محدود می‌کند. البته محاسبات من تقریبی است، اما دید کلی آغازین را در اختیار شما قرار خواهد داد.
مزایده های جدیدی را بر اساس تنظیمات موبایل قبلی خود تنظیم نمایید و/یا نرخ تبدیل را تغییر دهید. اگر لزوما به تنظیمات قبلی خود اطمینان ندارید، مزایده خود را بر اساس نرخ تبدیل با حائل کوچک (۱۵ درصد) برای بالا بردن بین دستگاهی تنظیم کنید.
تنظیمات مزایده خود را برای کمپین های دستگاه محور پاک (یا راه‌اندازی مجدد) نمایید. به یاد داشته باشید، هدف از انجام چنین کاری این است که مزایده هوشمندانه‌تری را بر اساس دستگاه انجام دهید.
عبارات جستجو شده موجود را ارزیابی و عبارات از دست رفته را تعیین نمایید. (مثلا آنهایی که ممکن است وابسته به جستجوهای صوتی باشند.)
فراموش نکنید که تنظیمات ردیابی و پیام های بازاریابی خود را در ابتدا و قبل از جمع‌آوری داده ها ارزیابی کنید. شما بایست تمامی URL های ردیابی را پاک کنید و یک ردیابی جدید با کمپین های دستگاه محور خود آغاز نمایید.
مانند تمامی تغییرات، این کار را به آرامی انجام دهید. بهتر است ابتدا با جمع‌آوری اندکی داده کار خود را آغاز نمایید و سپس سرعت خود را افزایش دهید. این انتقال را در دروه کم ترافیک انجام دهید، که مبادا به تعادل موجود در زمان های شلوغ لطمه وارد شود.
آیا کمپین های دستگاه محور یک باید هستند؟
به طور کوتاه، نه. اما چنین مواردی باید به طور جدی در نظر گرفته شوند. در حالی که من یک حامی وفادار طبقه‌بندی موجود هستم اما این یک انتخاب خودکار نیست. طبقه‌بندی بر اساس دستگاه برای همه کمپین ها، عبارات کلیدی یا وبسایت ها مناسب نیست.
همانطور که گفته شد، من به شدت همه افراد را تشویق می‌کنم تا جوانب مثبت و منفی گفته شده در بالا را ارزیابی نمایند و دریابند که آیا کمپین های دستگاه محور می‌توانند به حساب آن ها کمک کنند یا خیر.
