مخاطبان مشابه (Lookalike segment) در گوگل ادز چیست؟ | کاربرد آن‌

چرا چرخ را دوباره اختراع کنیم؟ 

تا به حال تجربه راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی موفق و هدف‌گیری افرادی را داشته‌اید که آمار فروش شما را به طرز چشمگیری افزایش داده و با خود بگویید “این‌ها همان افرادی هستند که باید هدف بگیرم؟”

اگر به شما بگویم راهی هست که بتوانید کاربران مشابه با این افراد را هدف قرار دهید و کمپین موفق خود را تکرار کنید چه می‌گویید؟ گزینه‌ هدف‌گیری مخاطبان مشابه در گوگل ادز، قابلیتی است که به شما کمک می‌کند تا به این هدف برسید. 

اما قبل از پرداختن به نحوه استفاده از مخاطبان مشابه، اجازه دهید تعریفی از آن داشته باشم. 

گزینه هدف‌گیری مخاطبان مشابه چیست؟ 

مخاطبان مشابه (Lookalike segments) از گزینه‌های هدف‌گیری تبلیغات گوگل ادز است که به شما این امکان را می‌دهد تا تبلیغات خود را به افرادی نشان دهید که رفتار و ویژگی‌هایی مشابه با مخاطبان فعلی شما دارند. 

اما گوگل این افراد را چگونه پیدا کرده و تبلیغات شما را به آن‌ها نشان می‌دهد؟ 

گوگل این مخاطبان را با آنالیز کردن لیست مخاطبان فعلی که دارید (Seed list) شناسایی می‌کند. این لیست پایه می‌تواند شامل گروه‌های مختلفی از مخاطبان مثل مشتریان قبلی، مخاطبان کانال یوتیوب یا بازدیدکنندگان سایت یا اپ شما شود. 

سپس هوش مصنوعی گوگل لیستی از افراد جدیدی که رفتارها،‌ علایق و ویژگی‌های مشابه با مخاطبان لیست پایه شما دارند را درست کرده و تبلیغات را به آن‌ها نمایش می‌دهد. حتی اگر این مخاطبان جدید، قبلا با کسب‌وکار شما تعامل نداشته باشند. 

توجه داشته باشید؛ در حال حاضر و در زمان نگارش این مقاله، گزینه هدف‌گیری Lookalike segments تنها برای کمپین‌های Demand Gen گوگل ادز در دسترس هستند. 

مزیت‌های استفاده از مخاطبان مشابه در تبلیغات 

این موارد مهم‌ترین مزیت‌های استفاده از Lookalike segments در تبلیغات گوگل ادز هستند: 

• نمایش تبلیغات به افرادی که ویژگی‌های مشابه‌ای با مخاطبان ایده‌آل شما را دارند: با استفاده از مخاطبان مشابه در گوگل ادز، می‌توانید کاربرانی را هدف تبلیغات خود قرار دهید که به محصولات و یا خدمات شما علاقه‌مند بوده و نرخ تبدیل و رشد کسب‌وکار شما را افزایش می‌دهند.
• کنترل بهتر بر روی هدف‌گیری مخاطبان: در استفاده از این گزینه هدف‌گیری، 3 انتخاب balanced ،narrow و broad دارید که با استفاده از آن‌ها می‌توانید تعادل خوبی بین میزان دسترسی (reach) به مخاطبان هدف و نزدیک بودن ویژگی‌های آنان به افراد لیست پایه خود (similarity) ایجاد کنید. در ادامه بیشتر به این مورد می‌پردازیم. 
• استراتژی بهینه‌تر برای تبلیغات: این امکان برای شما وجود دارد تا Lookalike segment خود را بر اساس کارهای خاصی که مخاطبان انجام می‌دهند بسازید. به عنوان مثال افرادی که ویدئو خاصی از کانال یوتیوب شما را مشاهده کردند هدف تبلیغات قرار داده یا این که تبلیغ خود را به آن‌هایی نشان دهید که از یک صفحه خاص در سایت شما بازدید کرده‌اند.
• دسترسی به دیتاهای به‌روز: گزینه هدف‌گیر مخاطبان مشابه به طور مستمر، اطلاعات کاربران را با توجه به تغییراتی که در نحوه فعالیت خود دارند آپدیت می‌کند. بدین ترتیب در استفاده از این قابلیت، همیشه به آخرین دیتاها و نحوه فعالیت کاربران خود دسترسی داشته و می‌توانید از آن‌ها در کمپین‌های تبلیغاتی خود استفاده کنید. 

نحوه عملکرد مخاطبان مشابه در تبلیغات گوگل 

مخاطبان مشابه با استفاده از دیتاهای اولیه‌ (Seed list) که شما فراهم می‌‌کنید ساخته می‌شوند. گزینه‌هایی مثل: 

• لیست مشتریان فعلی که دارید 
• افرادی که از سایت و یا اپلیکیشن شما بازدید کرده‌اند 
• کاربرانی که با ویدئوها و کانال یوتیوب شما تعامل داشته‌اند

دیتاهایی که به شما کمک می‌کنند تا به مخاطبان جدیدی دسترسی داشته باشید. به عنوان مثال، لیستی از افرادی که محصولات و یا خدمات خاصی از سایت شما را خریداری کرده‌اند تهیه کرده و سپس گروه‌های مخاطبان مشابه (Lookalike segments) را برای پیدا کردن افرادی که ویژگی‌های مشابه با این خریداران دارند را بسازید. 

مثال 1: 

به عنوان مثال، بیایید فرض کنیم که شما فروشگاه آنلاین قهوه داشته و می‌خواهید افرادی که به قهوه فرانسه علاقه‌مند هستند را پیدا کنید. با راه‌اندازی کمپین‌های Demand gen گوگل ادز، استفاده از مخاطبان مشابه و قرار دادن لیست پایه مشتریان خود در اختیار گوگل، Lookalike segments تبلیغات شما را به افرادی نمایش می‌دهد که به قهوه فرانسه علاقه‌مند بوده و ویژگی‌های مشابه با لیست مشتریانی که شما وارد کرده‌اید دارند. 

میزان دسترسی به مخاطبان در Lookalike segments

میزان دسترسی (reach) به مخاطبان هدف در این گزینه هدف‌‎گیری به 3 صورت است: 

• Narrow: در این گزینه، گوگل تبلیغات شما را به 2.5% از مخاطبان لوکیشن هدفی که دارید نمایش می‌دهد. در نتیجه افرادی با بیش‌ترین میزان شباهت به ویژگی‌های افراد لیست پایه تبلیغات شما را می‌بینند. 

(توجه داشته باشید که انتخاب بیش از یک لوکیشن هم در این نوع هدف‌گیری وجود دارد.)

• ‌Balanced (گزینه پیش‌فرض): در این گزینه، گوگل تبلیغ شما را به 5% از مخاطبان لوکیشن هدف نشان می‌دهد. با این کار تعادلی بین میزان دسترسی به مخاطبان هدف و شباهت آن‌ها به افراد لیست پایه برقرار می‌شود. 
• Broad: با انتخاب گزینه براد، گوگل تبلیغات شما را به 10% از مخاطبان لوکیشن هدف نشان می‌دهد. در حالی که استفاده از این گزینه، می‌تواند تبلیغات شما را به افراد بیشتری نشان دهد؛ کاربرانی که در آن هدف تبلیغات قرار می‌گیرند می‌توانند شباهت کمتری به مخاطبان لیست پایه شما در مقایسه با گزینه‌های Narrow و Balanced داشته باشند. 

پیشنهاد من به شما این است که در ابتدای کار، از گزینه حداقلی (Narrow) استفاده کنید تا شبیه‌ترین افراد به مخاطبان لیست پایه خود را هدف قرار دهید. سپس می‌توانید گزینه‌های دیگر را امتحان کنید تا ببینید چه نتیجه‌ای برای شما دارند. 

مثال 2:

در Lookalike segments می‌توانید میزان هدفمند بودن تبلیغات خود را مشخص کنید. با توجه به نوع کانورژنی که بیشترین اهمیت را برای شما دارد؛ می‌توانید خریداران قهوه‌ای که بیشترین سود را برای کسب‌وکار شما دارند مشخص کنید. به عنوان مثال، افرادی که به قهوه فرانسه علاقه داشته و به صورت عمده از شما خرید می‌کنند. 

پیش‌نیازهای استفاده از گزینه مخاطبان مشابه 

اطلاعات Lookalike segments هر 1 یا 2 روز یکبار با توجه به دیتاهای موجود کاربران فعلی شما آپدیت می‌شود. باید توجه داشته باشید؛ در صورتی که این پیش‌نیازها را نداشته باشید،‌ نمی‌توانید از این قابلیت هدف‌گیری استفاده کنید: 

• در حال حاضر، مجموع لیست‌های پایه‌ای که در اختیار گوگل قرار می‌دهید؛ باید حداقل 100 کاربر واقعی داشته باشند. 

(بله؛ در مورد مخاطبان مشابه می‌توان چندین Seed list در اختیار گوگل قرار داد.)

منظور از “کاربر واقعی” کاربرانی هستند که گوگل می‌تواند هویت آن‌ها را تایید کند. داشتن اکانت گوگل، جمیل و یا کانال یوتیوب از راه‌هایی هستند که گوگل با استفاده از آن‌ها، هویت کاربران را مشخص می‌کند. 

توجه داشته باشید؛ ممکن است تا 3 روز طول بکشد تا گوگل عدم رعایت پیش‌نیازهای لازم در مخاطبان مشابه را شناسایی و از نمایش تبلیغات شما به کاربران هدف جلوگیری کند. شما همواره می‌توانید در پنل گوگل ادز، وضعیت فعال بودن یا نبودن سگمنت‌های Lookalike خود را مشاهده کنید.

چگونه Lookalike segment بسازیم؟ 

توجه داشته باشید؛ برای ساخت مخاطبان مشابه، باید از قبل یک کمپین Demand Gen ساخته باشید. اگر با نحوه ساخت این کمپین آشنایی ندارید؛ پیشنهاد می‌کنم این مقاله در مورد نحوه ساخت کمپین Demand Gen را مطالعه کنید..

برای ساخت سگمنت Lookalike: 

1. وارد پنل گوگل ادز خود شوید. 
2. از منو سمت چپ گزینه Campaign و سپس Audiences را انتخاب کنید.

3. گزینه Add audience segments را انتخاب کنید.

4. بر روی گزینه New audience کلیک کنید. 

5. در باکس Lookalike segment گزینه New segment را انتخاب کنید.

6. در این قسمت اسم سگمنت و لیست‌های پایه خود را وارد کنید. 

7. لوکیشن‌های هدف و reach سگمنت را مشخص کرده و بر روی گزینه Save کلیک کنید. 

8. در آخر می‌توانید گزینه‌هایی مثل اطلاعات دموگرافیک کاربران هدف و یا لیست افرادی که نمی‌خواهید در این سگمنت باشند (Exclusions) را مشخص کرده و برای ساخت سگمنت، بر روی گزینه Save کلیک کنید. 

وضعیت سگمنت‌های Lookalike خود را بررسی کنید 

1. از منو پنل گوگل ادز، گزینه Tools را انتخاب کنید. 
2. گزینه Shared library را انتخاب کرده و سپس بر روی گزینه Audience manager کلیک کنید.
3. بر روی تب Your data segments کلیک کنید. 
4. در این قسمت می‌توانید وضعیت سگمنت‌های Lookalike خود را همراه با دیگر سگمنت‌ها بررسی کنید. 

بررسی گزارش‌های سگمنت Lookalike

با توجه به این که مخاطبان مشابه جزو سگمنت‌های گوگل ادز هستند؛ گزارش‌دهی آن‌ها نیز مانند سایر سگمنت‌ها عمل می‌کند. این که بدانید هر کدام از سگمنت‌های شما چه عملکردی دارند؛ به شما کمک می‌کند تا گروه‌های مخاطبانی که عملکرد بهتری دارند را شناسایی کرده و تمرکز خود را بر روی هدف‌گیری بهتر آن‌ها معطوف کنید. 

برای دسترسی به گزارش‌های Lookalike segments، می‌توانید این کار را از هم طریق منو Campaigns و هم منو Audiences انجام دهید. 

برای دسترسی به گزارش‌های مخاطبان مشابه از منو Campaigns: 

1. از منو سمت چپ گوگل ادز، گزینه کمپین را باز کرده و بر روی Campaigns کلیک کنید. 
2. بر روی گزارش‌های کمپین (Reports) رفته و سپس گزینه Performance summary را انتخاب کنید.
3. بر روی گزینه Audiences کلیک کنید. 

4. در صفحه جدیدی که برایتان باز می‌شود؛ می‌توانید گزارش متریک‌های مختلفی مثل تعداد ایمپرشن‌ها، کلیک‌ها و یا نرخ کلیک سگمنت مدنظر خود را ببینید. 

اما برای دسترسی به گزارش‌های مخاطبان مشابه از منو Audiences: 

1. از منو سمت چپ گوگل ادز، گزینه Campaigns را انتخاب کنید. 
2. گزینه Audiences را انتخاب کنید. 
3. در کارت Audience segments، بر روی گزینه Show table کلیک کنید تا جدول گزارش‌های سگمنت‌ها به شما نشان داده شود. 

تحلیل سگمنت‌های Lookalike 

علاوه بر استفاده از گزارش‌های سگمنت‌های Lookalike، این امکان را در پنل گوگل ادز دارید تا عملکرد مخاطبان خود را تحلیل کرده و الگوهای رفتاری آن را برای بهبود تبلیغات خود بررسی کنید. برای این کار می‌توانید در بخش Audience manager پنل گوگل ادز، از تب Your data segments سگمنت Lookalike مورد نظر خود را انتخاب کرده و به Insight های آن دسترسی داشته باشید. 

در این قسمت می‌توانید گزینه‌های مختلفی مثل نیت خرید مخاطبان، علایق آن‌ها، سن،‌ جنسیت و یا لوکیشن آن‌ها را ببینید. این دیتاها به شما کمک می‌کنند تا بررسی عمیق‌تری از کمپین‌های خود داشته و در صورت لزوم، تغییرات لازم را برای بهینه‌سازی آن‌ها اعمال کنید. 

ترفندهای ساخت سگمنت مخاطبان مشابه 

به عنوان آخرین قسمت از مقاله امروز جی ادز، یک سری ترفندها را به شما معرفی می‌کنم که با استفاده از آن‌ها می‌توانید مخاطبان باکیفیتی را هدف تبلیغات خود قرار دهید که بیشترین شباهت را به ویژگی‌های افراد لیست پایه شما داشته و احتمال تبدیل شدن آن‌ها بالا می‌باشد: 

• کاربرانی را انتخاب کنید که احتمال تبدیل بالایی دارند: سعی کنید در لیست پایه خود مخاطبانی داشته باشید که یا به تازگی از شما خرید کرده‌اند و یا حداقل تا آخرین مرحله قیف تبدیل پیش رفته‌اند. بدین شکل می‌توانید دیتاهای باکیفیت‌تری در اختیار گوگل قرار دهید تا هوش مصنوعی این شبکه بتواند تبلیغات شما را به افرادی نشان دهد که می‌خواهند به مشتریان شما تبدیل شوند. 
• سایر کانال‌های مارکتینگ را فراموش کنید: از تبدیل‌هایی که در خارج از سایت خود داشته‌ای استفاده کرده و آن‌ها را با لیست پایه خود ترکیب کنید تا نتیجه بهتری بگیرید. به عنوان مثال، بیایید فرض کنیم لیستی از مشتریانی که اخیرا از شما خرید کرده‌اند دارید (لیست پایه) و در کانال‌های دیگری مثل اپلیکیشن یا سوشال مدیا نیز افرادی وجود دارند که به محصولات و یا خدمات شما علاقه نشان داده‌اند. دیتا این افراد را با لیست پایه (اولیه) خود ترکیب کرده و به گوگل اجازه دهید تا مشتریان بیشتری برای شما پیدا کند. 
• سگمنت‌های Lookalike و کاستوم را با هم ترکیب کنید: ترکیب سگمنت‌های مخاطبان مشابه و سگمنت‌های کاستوم، یکی از استراتژی‌های هدف‌گیری است که اگر درست اجرا شود؛ می‌تواند نتیجه خیلی خوبی در کمپین‌های شما داشته باشد. به عنوان مثال، بیایید فرض کنیم که سگمنت Lookalike شما بر پایه افرادی ساخته شده است که اخیرا از شما خرید کرده‌اند. حالا می‌توانید یک سگمنت کاستوم از کاربرانی بسازید که از صفحات مربوط به خرید در سایت شما بازدید کرده‌اند و هر دو این گروه‌ها را در یک اد گروپ قرار دهید. 

سخن پایانی 

امکان ساخت گروه‌های مخاطبان مشابه یکی از قابلیت‌های کاربردی هدف‌گیری در گوگل ادز است که این امکان را برای شما فراهم می‌کند تا تبلیغات خود را به افرادی نشان دهید که می‌دانید به محصولات و یا خدمات شما علاقه‌مند هستند. 

در این مقاله سعی داشتم یک راهنمای کلی از Lookalike segments را در اختیار شما قرار داده و به شما بگوییم که چگونه می‌توانید از آن‌ها در تبلیغات خود استفاده کنید. امیدوارم از نکات عنوان‌شده در این مطلب استفاده کرده و اگر سوالی در مورد این نوع هدف‌گیری دارید؛ خوشحال می‌شویم آن را با ما به اشتراک بگذارید.