اولویت‌بندی کلمات کلیدی گوگل ادز | چگونه انجام می‌شود؟

تا به حال به این فکر کرده‌اید که در گفت‌وگوهای روزمره کلمات ارزش یکسانی ندارند؟
وقتی می‌خواهیم پیامی را دقیق و موثر منتقل کنیم؛ ناخودآگاه سعی می‌کنیم کلمات بهتری انتخاب کنیم. مثلا اگر به‌جای گفتن “عجله دارم”، بگوییم “فقط دو دقیقه وقت دارم و باید همین الان برم”، منظورمان خیلی سریع‌تر و شفاف‌تر به مخاطب منتقل می‌شود. این یعنی حتی در مکالمات روزمره هم کلمات را اولویت‌بندی می‌کنیم تا بهترین نتیجه را بگیریم.

تبلیغات گوگل هم از این قاعده مستثنی نیست!

در گوگل ادز، اولویت‌بندی معنای دقیق‌تری پیدا می‌کند. هر کلمه کلیدی مثل یک قطعه پازل است، اما قرار نیست همه قطعه‌ها نقش اول را بازی کنند. بعضی کلمات باید در مرکز توجه قرار بگیرند، چون مشتریان بیشتری جذب می‌کنند یا مستقیم‌تر به فروش ختم می‌شوند. اینجاست که مفهوم اولویت‌بندی کلمات کلیدی گوگل ادز مطرح می‌شود، مهارتی حیاتی که به اندازه‌ی انتخاب درست کلمه کلیدی در گوگل ادز اهمیت دارد و می‌تواند تفاوت یک کمپین موفق با یک کمپین پرهزینه و بی‌نتیجه را رقم بزند.

در این مقاله، به بررسی مفهوم اولیت‌بندی کردن کلمات کلیدی در تبلیغات گوگل ادز می‌پردازیم، تفاوت آن را با مچ تایپ‌های کلمات کلیدی بررسی می‌کنیم و قوانینی کاربردی را برای اجرای آن در کمپین‌های واقعی یاد می‌گیریم.

اولویت‌بندی کلمات کلیدی گوگل ادز چیست؟

اولویت‌بندی کلمات کلیدی یا Keyword Prioritization یعنی مشخص کردن این که در پروسه تبلیغ در گوگل بر روی کدام کلمات کلیدی، با توجه به اهداف بازاریابی، بودجه، نرخ تبدیل، و ساختار حساب، باید بیشتر تمرکز شود.

برخلاف تصور رایج، همه کلمات کلیدی در گوگل ادز ارزش یکسانی ندارند؛ برخی از آن‌ها می‌توانند مشتریان باارزش‌تری را جذب کنند یا نرخ تبدیل بالاتری داشته باشند.

طبق مقاله WordStream، بهترین استراتژی تبلیغاتی، استراتژی‌ است که روی “بهترین کلمات” تمرکز کند، نه صرفا “کلماتی با بیشترین حجم جستجو”. به‌عبارتی، به‌جای این که تمام بودجه‌تان را صرف کلماتی کنید که هزاران بار جستجو می‌شوند اما هدفمند نیستند، بهتر است روی کلمات مشخص و هدفمندی تمرکز کنید که شانس تبدیل بالاتری دارند، حتی اگر تعداد سرچ‌های کمتری داشته باشند.

تفاوت اولویت‌بندی با انطباق کلمات کلیدی در گوگل ادز

یکی از اشتباهات رایج در مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی گوگل ادز، یکی‌انگاشتن دو مفهوم کلیدی است: انطباق کلمات کلیدی (Keyword Match types) و اولویت‌بندی کلمات کلیدی. در حالی‌که این دو مفهوم به یکدیگر مرتبط هستند، اما نقش و عملکرد آنها کاملا متفاوت است.

انطباق کلمه کلیدی چیست؟

انطباق کلمه کلیدی به‌ معنای استفاده از انواع مختلف Match Type ها در گوگل ادز است، مانند Broad Match، Phrase Match و Exact Match تا مشخص شود آیا تبلیغ شما واجد شرایط نمایش در پاسخ به جستجوی کاربر هست یا نه.

برای مثال، تصور کنید کاربری در گوگل جستجو می‌کند: خرید کفش اسپرت مردانه. این عبارت ممکن است با چند کلمه کلیدی مختلف در اکانت شما تطابق داشته باشد، از جمله:

• کمپین سرچ A که کلمه کلیدی آن “کفش مردانه” است؛ با انطباق Phrase
• کمپین سرچ B که دقیقا کلمه کلیدی [خرید کفش اسپرت مردانه] را شامل می‌شود؛ با انطباق Exact
• گروه تبلیغاتی سرچ ادز پویا (Dynamic Search Ads) که روی صفحات محصولات کفش اسپرت تمرکز دارد.

همه این گزینه‌ها ممکن است از نظر گوگل واجد شرایط برای نمایش آگهی باشند. اما در نهایت، گوگل فقط اجازه می‌دهد یک آگهی به کاربر نمایش داده شود.

اولویت‌بندی کلمه کلیدی چه نقشی دارد؟

در چنین موقعیتی، جایی‌که چند کمپین یا گروه تبلیغاتی می‌توانند به یک جستجو پاسخ دهند، سیستم هوشمند گوگل تصمیم می‌گیرد کدام آگهی از بین آن‌ها “برنده” شود و در مزایده شرکت کند. این فرایند همان Keyword Prioritization یا اولویت‌بندی کلمات کلیدی است.

اما این اولیوت‌بندی بر چه اساسی انمجام می‌شود؟

الگوریتم‌های گوگل بر اساس عوامل مختلفی مثل ساختار اکانت، ارتباط آگهی با عبارت سرچ شده، نوع انطباق کلمه، کیفیت تبلیغ و موارد دیگر، تعیین می‌کنند کدام کلمه کلیدی (و در نتیجه کدام آگهی) وارد رقابت شود.

برای آشنایی کامل با انواع انطباق کلمه کلیدی در تبلیغات گوگل می‌توانید به مقاله انواع کلمات کلیدی گوگل ادز مراجعه کنید.

5 قانون اولویت‌بندی کلمات کلیدی گوگل ادز

برای این که کمپین‌های گوگل ادز شما بهترین عملکرد را داشته باشند، فقط انتخاب کلمات کلیدی مناسب کافی نیست؛ باید بدانید در رقابت نمایش آگهی، کدام کلمه کلیدی نسبت به بقیه اولویت بیشتری دارد.

در ادامه با 5 قانون مهم گوگل برای تعیین این اولویت آشنا می‌شوید:

1. کلمات کلیدی Exact Match (انطباق دقیق) بیشترین اولویت را دارند

اگر در اکانت شما کلمه کلیدی وجود داشته باشد که دقیقا با جستجوی کاربر یکی باشد، گوگل آن را در اولویت اول برای ورود به مزایده قرار می‌دهد.

برای مثال:
فرض کنید کاربر جستجو می‌کند: خرید کفش نایک زنانه سایز 38
اگر شما دقیقا همین کلمه کلیدی را به‌صورت [خرید کفش نایک زنانه سایز 38] تعریف کرده باشید، این کلمه نسبت به بقیه کلمات مشابه در اولویت قرار می‌گیرد.

اما نکته‌ای که در انتخاب کلمه کلیدی در گوگل ادز باید در نظر داشته باشید این است که تعریف گوگل از “Exact Match” دیگر فقط به شباهت ظاهری محدود نمی‌شود. گاهی اوقات گوگل کلماتی را که از نظر معنایی بسیار نزدیک هستند هم در همین دسته قرار می‌دهد؛ مثلا:

• [ابزار گوگل ادز]؛ کلمه کلیدی که شما در اکانت دارید
• و جستجوی کاربر: “ابزار AdWords”

هرچند این دو از نظر فنی match می‌شوند (چون گوگل، AdWords را معادل Google Ads می‌داند)، اما از نظر اولویت‌بندی دقیقا یکسان نیستند. بنابراین اگر کلمه [ابزار AdWords] را هم در حساب خود داشته باشید، ممکن است این کلمه در اولویت قرار بگیرد، نه [ابزار گوگل ادز].

2. فقط زمانی که کلمه دقیقا همان باشد، اولویت تضمینی است

ممکن است فکر کنید که شکل جمع یا یک اشتباه تایپی کوچک فرق زیادی ایجاد نمی‌کند؛ اما این مورد از نظر گوگل برای اولویت‌بندی مهم است.

در جدول زیر ببینید گوگل چه چیزهایی را “یکسان” در نظر می‌گیرد و چه چیزهایی را نه:

اگرچه گوگل معمولا در نمایش تبلیغ‌ها انعطاف‌پذیر است، اما در تعیین اینکه کدام تبلیغ وارد مزایده شود، فقط دقیق‌ترین تطابق اولویت دارد.

3. اگر Exact Match یکسان نداشته باشید، گوگل سراغ گزینه‌های دوم می‌رود

وقتی هیچ کلمه کلیدی‌ در حساب شما دقیقا با عبارت جستجوی کاربر یکی نباشد، گوگل سراغ گزینه‌های بعدی می‌رود تا ببیند کدام کلمه بیشتر از بقیه به آن نزدیک است. این گزینه‌ها عبارت‌اند از:

• Search Theme : مثلا در کمپین Performance Max با موضوع کفش پیاده‌روی مردانه

• Phrase Match: “کفش پیاده‌روی مردانه”

• Broad Match: کفش ورزشی

برای درک بهتر این موضوع،‌ به این مثال دقت کنید:

فرض کنید کاربری در گوگل جستجو می‌کند: کفش پیاده‌روی مردانه

در اکانت شما ۳ گزینه وجود دارد:

1. [کفش مردانه]: این یک Exact Match است، اما دقیقا با عبارت جستجو شده یکی نیست.
2. “کفش پیاده‌روی مردانه” → این یک Phrase Match است که دقیقا با عبارت کاربر مطابقت دارد.
3. Search Theme به‌ نام “کفش پیاده‌روی مردانه” در یکی از کمپین‌های Performance Max شما

حالا گوگل نگاه می‌کند که کدام گزینه دقیقا با عبارت تایپ‌شده کاربر برابر است، نه از نظر معنایی، بلکه دقیقا از نظر کلمه ‌به ‌کلمه.
در این مثال، Phrase Match شما (“کفش پیاده‌روی مردانه”) و Search Theme شما با عبارت جستجو کاملا یکسان‌اند. پس این دو در اولویت قرار می‌گیرند و کلمه کلیدی [کفش مردانه] (هرچند Exact Match است) به ‌دلیل عدم تطابق کامل کنار گذاشته می‌شود.

4. Ad Rank همیشه مهم است

رتبه آگهی یا Ad Rank ، قانون اولویت‌بندی مهمی است که برای تعیین این که کدام کلمه کلیدی (یا search theme) در حساب شما برای ورود به مزایده انتخاب می‌شود، استفاده می‌شود. حتی اگر چند کلمه کلیدی یا Search Theme در یک سطح از اولویت باشند، آگهی‌ای وارد مزایده می‌شود که Ad Rank بالاتری دارد.

Ad Rank ترکیبی است از:

• قیمت پیشنهادی (Bid)
• کیفیت تبلیغ (Quality Score)

برای مثال، اگر دو کمپین شما برای یک کلمه کلیدی در یک سطح اولویت قرار دارند، اما یکی از آن‌ها صفحه فرود بهتری داشته و متن تبلیغش نیز مرتبط‌تر است؛ پس اد رنک بالاتری هم داشته و طبیعتا شانس بیشتری برای ورود به مزایده خواهد داشت.

در ادامه مقاله بیشتر در مورد Ad Rank توضیح خواهیم داد.

5. هوش مصنوعی در اولویت‌بندی نقش مهمی را بازی می‌کند

در حال حاضر بسیاری از تصمیمات در گوگل ادز توسط هوش مصنوعی گرفته می‌شوند، از جمله اولویت‌بندی کلمات کلیدی.

در واقع در اغلب جستجوهای واقعی، کاربر دقیقا همان چیزی که شما به‌عنوان کلمه کلیدی وارد کرده‌اید را تایپ نمی‌کند. پس گوگل با استفاده از هوش مصنوعی بررسی می‌کند:

• کدام کلمات کلیدی موجود در کمپین‌ها به معنای جستجوی کاربر نزدیک هستند؟
• محتوای کدام صفحات فرود مرتبط با جستجو کاربر است؟
• کدام گروه تبلیغاتی از نظر موضوعی با جستجو سازگارتر است؟

در نهایت، گوگل با تحلیل معنای جستجو و هدف کاربر، تصمیم می‌گیرد کدام تبلیغ بیشترین شانس کلیک دارد و همان را وارد مزایده می‌کند.
پس قرار نیست فقط “تشابه ظاهری” بین جستجو و کلمه کلیدی تعیین‌کننده باشد. در عمل، معنای جستجو، محتوای صفحه و بافت کلی کمپین شماست که نقش مهمی در اولویت‌بندی کلمات کلیدی گوگل ادز دارد.

اولویت‌بندی کلمات کلیدی در گوگل ادز؛ 3 تاثیر مهم بر کمپین‌های شما

اکنون وقت آن رسیده ببینیم این قوانین در عمل چه تاثیری روی کمپین‌های تبلیغاتی شما می‌گذارند. این سه پیامد مهم می‌توانند نگاه شما به ساختار و مدیریت حساب گوگل ادز را تغییر دهند:

1. کاهش کنترل مستقیم روی نمایش آگهی‌ها

یکی از نتایج اصلی سیستم اولویت‌بندی جدید این است که کنترل دستی شما بر روی این که تبلیغتان برای چه جستجوهایی نمایش داده شود، کمتر از قبل شده و این برای بعضی از تبلیغ‌دهندگان کمی نگران‌کننده است.

برای مثال شما انتظار دارید یک تبلیغ موردنظر شما (مثلا تبلیغ سرچ A) در نتیجه سرچ عبارت “خرید کفش نایک زنانه” نمایش داده شود، اما گوگل ممکن است به دلیل اولویت‌بندی، تبلیغ متفاوتی (مثلا تبلیغ سرچ B) را در نتیجه سرچ این عبارت به کاربر نشان دهد؛ یا اصلا آگهی کمپین Performance Max را نمایش دهد.
اگر بخواهید با گوگل مقابله کنید و همه چیز را دستی مدیریت کنید (مثلا صدها کلمه کلیدی Exact Match اضافه کنید یا به صورت دستی بید کلمات را برای نمایش تغییر دهید)؛، ممکن است بیشتر وقت‌تان صرف اصلاح اشتباهات و مدیریت کلمات منفی شود، نه رشد واقعی کمپین.

راه‌حل بهتر این است که به‌جای مقاومت، با هوش مصنوعی گوگل همراه شوید. یعنی:

• کمپین‌ها را ساده‌تر طراحی کنید
• بودجه کافی در اختیار الگوریتم بگذارید
• از داده‌ها و نتایج برای بهینه‌سازی کمپین‌ها استفاده کنید

هرچه بیشتر سیستم گوگل ادز را با اطلاعات درست تغذیه کنید، هوش مصنوعی آن عملکرد بهتری خواهد داشت.

2. کاهش اهمیت تبلیغات داینامیک (Dynamic Search Ads)

تبلیغات داینامیک جستجو (DSA) زمانی محبوب بودند، چون به شما اجازه می‌دادند بدون تعریف کلمه کلیدی خاص، آگهی‌تان را بر اساس محتوای سایت‌ نمایش دهید.

اما در سیستم جدید، این نوع تبلیغات دیگر در اولویت قرار ندارند. حتی در طراحی کمپین‌های جدید در گوگل ادز، شما نمی‌توانید از ابتدا گروه تبلیغ داینامیک بسازید و باید بعدا آن را اضافه کنید. این یعنی اگر تاکنون روی DSA حساب باز کرده‌اید، شاید بهتر باشد استراتژی‌تان را تغییر دهید.

جایگزین چیست؟

• استفاده از کلمات کلیدی Broad Match در کنار تبلیغات ریسپانسیو سرچ (Responsive Search Ads)
• راه‌اندازی کمپین Performance Max همراه با محتوای بهینه‌شده

در واقع، بسیاری از عملکردهای تبلیغات داینامیک اکنون در دل Performance Max قرار گرفته‌اند، و به‌نظر می‌رسد گوگل عملاً قصد دارد DSA را با PMax جایگزین کند.

3. اهمیت دائمی Ad Rank در موفقیت تبلیغات

درست است که هوش مصنوعی، Search Theme و انواع انطباق روی تعیین اولویت کلمات کلیدی تاثیر می‌گذارند، اما هنوز هم Ad Rank نقش مهمی در موفقیت تبلیغات شما دارد:

Ad Rank  چیست؟
Ad Rank یعنی امتیازی که گوگل به آگهی شما می‌دهد تا تصمیم بگیرد وارد مزایده شود یا خیر. این امتیاز بر اساس دو عامل اصلی مبلغ پیشنهادی (Bid) و کوالیتی اسکور محاسبه می‌شود.
شما روی Bid و Quality Score کنترل دارید و می‌توانید آن  را مدیریت کنید. پس حتی اگر گوگل در اولویت‌بندی تصمیم بگیرد که تبلیغ شما شایسته نمایش باشد، اما Ad Rank شما پایین باشد، آگهی شما ممکن است نمایش داده نشود.

پس چه کاری از دست ما بر می‌آید؟

• تبلیغات‌ خود را مرتبط، جذاب و به‌ روز نگه دارید
• صفحه فرود (Landing Page) مرتبط و سریع داشته باشید
• از افزونه‌های تبلیغاتی (Ad Extensions) استفاده کنید
• و در صورت نیاز، قیمت کلیک‌ها خود را تنظیم کنید تا شانس‌تان در مزایده بالا برود

این راه را با ابزار حرفه‌ای ادامه دهید

اولویت‌بندی کلمات کلیدی یکی از مهم‌ترین مهارت‌هایی ا‌ست که باید برای موفقیت در گوگل ادز بیاموزید. انتخاب کلمه کلیدی در گوگل ادز، ساختاردهی اصولی و تمرکز روی کلمات پربازده، کلید کمپین‌هایی موفق و مقرون‌ به‌ صرفه هستند.

اگر می‌خواهید این فرایند را حرفه‌ای‌تر انجام دهید، ما ابزار کیورد پلنر فارسی جی‌ادز را پیشنهاد می‌کنیم. این ابزار با تمرکز روی زبان فارسی و ارائه لیستی از کلمات کلیدی مرتبط با حوزه کاری شما همراه با تعیین مچ تایپ‌ها، این امکان را به شما می‌دهد تا کلمات مناسب حوزه کاری خود را پیدا کرده و از آن‌ها در تبلیغات گوگل ادز استفاه کنید.

می‌توانید همین حالا وارد ابزار کیورد پلنر فارسی جی‌ادز شوید و از آن برای تهیه لیست کلمات کلیدی خود استفاده کنید.