انواع انطباق کلمات کلیدی در کمپین‌های گوگل ادز

حتی اگر یک بار هم با پلتفرم تبلیغاتی گوگل ادز کار کرده باشید؛ قاعدتا دریافته‌اید که کلمات کلیدی به عنوان پایه‌ای‌ترین فاکتور تعیین‌کننده در این شبکه شناخته می‌شوند. اما الگوریتم هوشمند گوگل ادز با استفاده از قابلیت‌هایی که تحت عنوان انطباق‌های کلمات کلیدی شناخته می‌شوند؛ امکان هدف‌گیری بهتر مخاطبان را برای تبلیغ‌کنندگان فراهم کرده است. در مقاله امروز جی‌ادز قصد داریم تا به معرفی انواع انطباق کلمات کلیدی در شبکه گوگل ادز پرداخته و نقش آن‌ها را در بهبود کمپین‌های تبلیغاتی بررسی کنیم؛ پس در ادامه این مطلب با ما همراه باشید.

انطباق‌ کلمات کلیدی چیست؟

همانطور که می‌دانید الگوریتم گوگل ادز از کلمات کلیدی برای پیدا کردن مخاطبان هدف و نشان دادن تبلیغات شما به آن‌‎ها استفاده می‌کند. فاکتورهایی تحت عنوان انطباق‌های کلمات کلیدی (Keywords Match Types) دراین الگوریتم هوشمند قرار گرفته‌اند که میزان تطبیق کلمات کلیدی کمپین‌های شما با عبارت‌های جست‌و‌جو‌شده (Search Query) توسط کاربران را تعیین می‌کنند. با توجه به آخرین آپدیت گوگل در این حوزه، انواع انطباق کلمات کلیدی را می‌توان در 3 گروه زیر دسته‌بندی کرد.

انطباق گسترده (Broad Match)

انطباق عبارتی (Phrase Match)

انطباق دقیق (Exact Match)

هر کدام از این انطباق‌‌ها مزایا و معایب خود را داشته و با توجه به نیاز کاربران مورد استفاده قرار می‌گیرند که در ادامه این مقاله به بررسی هر کدام از آن‌ها می‌پردازیم.

انطباق گسترده (Broad Match)

انطباق گسترده کلمات کلیدی به عنوان مدل پیش‌فرض تطبیق در تبلیغات گوگل ادز در نظر گرفته شده و بیشترین تعداد کاربران را هدف قرار می‌دهد. در صورت انتخاب این نوع از تطبیق برای کلمات کلیدی، تبلیغات شما به کسانی نشان داده می‌شود که عبارت‌های جست‌و‌جو آن‌ها شامل هر یک از کلمات عبارت کلیدی انتخابی شما و یا کلمات مشابه با آن باشد. توجه داشته باشید که در انطباق گسترده کلمات کلیدی، چنانچه کلماتی که کاربران در عبارت‌های جست‌و‌جو خود استفاده می‌کنند ترتیبی متفاوت با شکل کلمات کلیدی شما داشته باشند؛ باز هم تبلیغات شما برای آن دسته از کاربران نشان داده می‌شوند.

به عنوان مثال اگر کلمه کلیدی انتخابی شما بلیط هواپیما باشد؛ تبلیغات شما به عبارت‌هایی همچون بلیط قطار، هواپیما بلیط و یا حتی  پرواز مشهد که هیچ یک از کلمات کلیدی شما را در بر ندارد نیز نشان داده می‌شود.

پیشنهاد ما به شما در انتخاب انطباق گسترده کلمات کلیدی این است که مقداری احتیاط را چاشنی کار خود کنید. درست است که این نوع از انطباق کلیک‌های بیشتری را برای شما به همراه دارد؛ اما باید توجه داشته باشید که انتخاب این تطبیق روندی نداشته باشد که بودجه شما را صرف ترافیکی کند که بازده مناسبی برای شما نداشته و نرخ تبدیل (CVR) پایینی را برای خود ثبت کند.

انطباق عبارتی (Phrase Match)

انطباق عبارتی در تبلیغات گوگل ادز، تا حدودی انعطاف‌پذیری انطباق گسترده در هدف‌گیری مخاطبان را ارائه می‌کند اما کنترلی که بر روی این هدف‌گیری دارد بیشتر بوده و مخاطبان هدف را به گروه‌هایی که شما مشخص می‌کنید محدود می‌کند. با استفاده از این نوع انطباق، تبلیغات شما به کاربرانی نشان داده می‌شود که عبارت‌های جست‌و‌جو آن‌ها، با همان شکل و ترتیبی که شما در کلمات کلیدی خود استفاده کرده‌اید مطابق باشد. در استفاده از این انطباق، عبارت‌های هم معنی و یا نزدیک به معنی کلمه کلیدی نیز موجب نشان دادن تبلیغ به کاربران می‌شوند. برای استفاده از این انطباق تنها لازم است که علامت دابل کوتیشن (Double Quotation) را در ابتدا و انتها کلمه کلیدی خود جایگذاری کنید. مثال “خدمات پزشکی در منزل” یکی از نمونه‌های خوب در این مورد می‌باشد که اگر آن را به عنوان کلمه کلیدی خود انتخاب کنید؛ تبلیغات شما ممکن است به کاربرانی که عبارت‌هایی همچون دکتر در محل را سرچ می‌کنند نشان داده شود.

انطباق دقیق (Exact Match)

همانطور که از نام آن پیداست؛ انطباق دقیق به عنوان متمرکز‌ترین تطبیق کلمات کلیدی در شبکه گوگل ادز شناخته می‌شود. روش کار این انطباق به این گونه است که تبلیغات شما در صورتی به کاربران نشان داده می‌شوند که آن‌ها در سرچ کوئری‌های خود از عبارت‌های کاملا مشابه با کلمه کلیدی و البته با همان ترتیب استفاده کنند. برای انتخاب این نوع از تطبیق هم تنها لازم است تا از علامت براکت [Bracket] در ابتدا و انتها کلمه کلیدی خود استفاده کنید. به عنوان مثال اگر شما عبارت [رزرو ویلا] را به عنوان کلمه کلیدی خود انتخاب کنید؛ کاربران تنها در صورت سرچ عبارت رزرو ویلا می‌توانند تبلیغات را مشاهده کنند.

در چند وقت اخیر اما گوگل تغییراتی را در انطباق دقیق کلمات کلیدی اعمال کرده است که زیاد مورد پسند کاربران نیز قرار نگرفته‌اند. در حال حاضر با توجه به ساختارهای جدیدی که گوگل مشخص کرده است؛ چنانچه شما انطباق دقیق را برای کلمات کلیدی خود انتخاب کنید؛ این احتمال وجود دارد که جست‌و‌جو عبارت‌های هم‌معنی و یا با معنی نزدیک نیز تبلیغات شما را به کاربران نمایش دهد. به عنوان مثال، اگر باز هم عبارت [رزرو ویلا] را به عنوان کلمه کلیدی کمپین خود در نظر بگیریم؛ ممکن است کاربران با سرچ عبارت‌هایی همچون رزرو ویلا شمال یا اجاره ویلا نیز تبلیغات ما را مشاهده کنند.

انطباق گسترده در برابر انطباق عبارتی

تفاوت کلیدی میان انطباق‌های گسترده و عبارتی این است که در انطباق عبارتی، کلیک‌های کمتری گرفته شده اما کیفیت آن‌ها بالاتر بوده و معمولا نرخ تبدیل بالاتری را برای کمپین‌ها به همراه دارند اما انطباق گسترده به گونه‌ای طراحی شده است که در آن تعداد کلیک‌‌های دریافتی بالا بوده ولی ممکن است کاربرانی که به صفحه فرود (Landing Page) شما وارد می‌شوند؛ حتما به دنبال خرید محصول و یا استفاده از خدماتی که شما ارائه می‌کنید نباشند.

خداحافظی با انطباق گسترده اصلاح‌شده (Broad Match Modified)

انطباق گسترده اصلاح‌شده یکی دیگر از انواع انطباق کلمات کلیدی در شبکه گوگل ادز بوده است که کاربردی تقریبا مشابه با انطباق گسترده داشته اما تفاوت آن در هدف‌گیری دقیق‌تر مخاطبان بوده است.

روش کار این انطباق بدین گونه بوده است که با قرار دادن علامت + قبل از یک کلمه مشخص می‌کردیم که تبلیغات ما تنها به کسانی نشان داده شوند که کلمه مشخص‌شده توسط ما را در سرچ کوئری‌های خود داشته باشند. به عنوان مثال اگر شما کلمه +هواپیما را در تبلیغات خود استفاده می‌کردید؛ تبلیغات در صورتی به کاربران نشان داده می‌شد که عین کلمه هواپیما در عبارت جست‌و‌جو آن‌ها وجود داشت.

اما امروزه دیگر استفاده از این انطباق کلمات کلیدی برای کاربران ممکن نمی‌باشد؛ چراکه بنابر تصمیم گوگل از جولای 2021 انطباق عبارتی جایگزین این تطبیق شده و عملکردی تقریبا مشابه با آن داشته است. چنانچه شما نیز جزو افرادی هستید که از انطباق گسترده اصلاح‌شده در هدف‌گیری کلمات کلیدی خود استفاده می‌کردید؛ همچنان می‌توانید این کلمات را با علامت + در لیست کلمات کلیدی کمپین‌های خود مشاهده کنید.

انطباق کلمات کلیدی منفی (Negative Keyword Match Types)

همانطور که می‌دانید کلمات کلیدی منفی عبارت‌هایی هستند که توسط شما مشخص شده و چنانچه سرچ کوئری‌های کاربران شامل آن‌ها باشد؛ تبلیغات برای آن‌ها نمایش داده نمی‌شود. اما انطباق کلمات کلیدی منفی فاکتوری می‌باشد که به شما برای هدف‌گیری دقیق‌تر کلمات کلیدی منفی کمک می‌کند. انواع انطباق کلمات کلیدی منفی در 3 گروه مختلف تقسیم‌بندی می‌شوند که در ادامه به بررسی هر یک از آن‌ها می‌پردازیم.

انطباق گسترده کلمات کلیدی منفی (Negative Broad Match)

همانند انطباق گسترده؛ انطباق گسترده کلمات کلیدی منفی نیز به عنوان مدل پیش‌فرض انطباق در تبلیغات گوگل ادز شناخته می‌شود. با استفاده از این انطباق، چنانچه کاربران در سرچ کوئری‌های خود از تمام بخش‌های کلمات کلیدی منفی انتخاب‌شده توسط شما استفاده کنند؛ تبلیغات به آن‌ها نشان داده نمی‌شود. توجه داشته باشید که ترتیب قرارگیری کلمات در این انطباق مهم نبوده و اگر تمام بخش‌های کلمه کلیدی منفی در عبارت جست‌و‌جو کاربر وجود داشته باشند؛ تبلیغات برای آن‌ها نمایش داده نمی‌شود. در استفاده از انطباق گسترده کلمات کلیدی منفی نیازی به گذاشتن هیچ‌گونه علامتی نبوده و تنها لازم است تا کلمه کلیدی منفی خود را در لیست بنویسید. به عنوان مثال اگر شما کلمه کلیدی موبایل آیفون را به عنوان کلمه کلیدی منفی خود انتخاب کنید؛ سرچ کوئری‌هایی همچون خرید آیفون رزگلد و یا موبایل‌های آیفون باعث نمایش تبلیغات شما می‌شوند اما جست‌و‌جو عبارت‌هایی مثل خرید موبایل آیفون، آیفون موبایل و یا خود کلمه کلیدی منفی موبایل آیفون، تبلیغات شما را به کاربران نشان نمی‌دهند.

انطباق عبارتی کلمات کلیدی منفی (Negative Phrase Match)

نحوه عملکرد انطباق عبارتی کلمات کلیدی منفی بدین صورت است که اگر سرچ کوئری کاربران، مطابق با کلمات کلیدی منفی که شما وارد کرده‌اید بوده و شکل و ترتیب قرارگیری آن‌ها نیز مشابه کلمه کلیدی منفی شما باشد؛ تبلیغات به آن‌ها نشان داده نمی‌شود. همچنین در صورت وجود کلمات اضافه در سرچ کوئری‌های کاربران، چنانچه ترتیب قرارگیری کلمات مطابق با ترتیب چیدمان کلمات کلیدی منفی باشد؛ باز هم تبلیغات به کاربران نشان داده نمی‌شود. البته باید توجه داشته باشید که برخی از سرچ کوئری‌ها ممکن است شامل کارکتر‌های اضافی باشند که در صورت مشابه بودن ترتیبشان با کلمات کلیدی منفی، تبلیغات را به کاربران نشان می‌دهند. قابل ذکر است که برای انتخاب این نوع از انطباق نیاز دارید تا از علامت دابل کوتیشن (“) در ابتدا و انتها کلمه کلیدی منفی خود استفاده کنید.

مثال “موبایل آیفون” را به یاد بیاورید. اگر این عبارت کلمه کلیدی منفی شما باشد؛ تبلیغات به کسانی که عبارت‌هایی همچون خرید آیفون رزگلد، موبایل‌های آیفون و یا آیفون موبایل را سرچ کرده‌اند نشان داده می‌شود اما کاربرانی که عبارت‌هایی مثل خرید موبایل آیفون یا موبایل آیفون را سرچ کرده‌اند؛ نمی‌توانند تبلیغات شما را مشاهده کنند.

انطباق دقیق کلمات کلیدی منفی (Negative Exact Match)

در انطباق دقیق کلمات کلیدی، چنانچه سرچ کوئری کاربر دقیقا مشابه کلمه کلیدی منفی شما بوده و کلمه اضافی در ساختار آن وجود نداشته باشد و همچنین ترتیب قرارگیری کلمات نیز در هر دو آن‌ها یکی باشد؛ تبلیغات به کاربر نشان داده نمی‌شود. برای انتخاب این نوع از تطبیق در کلمات کلیدی منفی، تنها کاری که باید انجام دهید استفاده از علامت [براکت] در ابتدا و انتهای کلمه کلیدی منفی خود می‌باشد.

به عنوان مثال اگر باز هم عبارت [موبایل آیفون] را به عنوان کلمه کلیدی منفی کمپین خود در نظر بگیریم؛ تبلیغات ما به کاربرانی که عبارت‌هایی مثل خرید آیفون رزگلد، موبایل‌های آیفون، خرید موبایل آیفون و یا آیفون موبایل را سرچ کرده‌اند نشان داده می‌شود؛ اما سرچ عبارت‌هایی همچون موبایل آیفون که دقیقا از کلمات و ترتیب قرارگیری کلمه کلیدی منفی ما استفاده کرده‌ است؛ نمایش تبلیغات را برای کاربران به همراه نخواهند داشت.

مزایای انتخاب انطباق کلمات کلیدی در تبلیغات گوگل ادز

انطباق کلمات کلیدی به عنوان فاکتوری در نظر گرفته می‌شود که نقش بسزایی در توسعه عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی دارد. در واقع استفاده از این انطباق‌ها به شما کمک می‌کند تا بر روی آن دسته از کلمات کلیدی مناقصه کنید که بهترین بازده را برای کمپین‌های شما به همراه دارند. مزایای زیادی برای استفاده از انواع مختلف انطباق کلمات کلیدی در تبلیغات گوگل ادز در نظر گرفته شده‌اند که برخی از مهم‌ترین آن‌ها به شرح زیر می‌باشند.

بررسی عملکرد به‌روز کلمات کلیدی: بررسی این نکته که کدام یک از کلمات کلیدی انتخاب‌شده عملکرد بهتری از خود را در طول زمان نشان داه‌اند؛ به ما کمک می‌کند تا متوجه شویم که کدام یک از انطباق‌های کلمات کلیدی، مخاطبان هدف را به درستی شناسایی کرده و موجب بالا رفتن فاکتورهایی همچون نرخ تبدیل شده‌اند.

بررسی ساختار تبلیغات رقبا: همانطور که شما برای هدف‌گیری بهتر مخاطبان خود از تطبیق‌های مختلف کلمات کلیدی استفاه می‌کنید؛ رقبایتان نیز این کار را می‌کنند. بررسی این نکته که رقبای شما بر روی کدام عبارت‌های جست‌و‌جو مناقصه کرده و چگونه در طول زمان ساختار کلمات کلیدی خود را شکل داده‌اند به شما کمک می‌کند تا میزان موفق بودن یا نبودن انطباق‌های مختلف کلمات کلیدی را بسنجید.

تعیین مقدار هزینه پیشنهادی: 2 فاکتور هزینه به ازای هر کلیک (Cost Per Click) و هزینه به ازای هر تبدیل (Cost Per Conversion) مواردی هستند که تا حد زیادی توسط مقدار هزینه پیشنهادی تحت‌تاثیر قرار می‌گیرند. بدیهی است که اغلب تبلیغ‌کنندگان تمایل دارند تا با صرف بودجه کمتر، بیشترین میزان بازده از کمپین‌های خود را داشته باشند. یکی از روش‌هایی که کاربران برای پایین آوردن هزینه پیشنهادی خود از آن استفاده می‌کنند؛ انتخاب انطباق‌های کلمات کلیدی می‌باشد. بنابراین باید توجه داشته باشید که انتخاب تطبیق‌های مناسب کلمات کلیدی در تبلیغات گوگل ادز می‌تواند در تعیین استراتژی‌های پیشنهاد قیمت شما نیز موثر باشد.

نحوه انتخاب انطباق کلمات کلیدی در اکانت گوگل ادز

برای انتخاب انطباق‌های کلمات کلیدی در تبلیغات گوگل ادز ابتدا نیاز است تا وارد اکانت خود شده و سپس یک کمپین جدید بسازید. چنانچه از قبل کمپین‌های تبلیغاتی دارید؛ می‌توانید از آن‌ها برای انتخاب تطبیق‌ها استفاده کنید.

قدم بعدی انتخاب کلمه کلیدی موردنظر برای هدف‌گیری می‌باشد. در مثال پایین نحوه انتخاب انطباق‌های مختلف از کلمات کلیدی برای شما مشخص شده است. توجه داشته باشید که در انتخاب انطباق‌های کلمات کلیدی، برای هر ادگروپ (Ad Group) تنها یک انطباق انتخاب کرده و همچنین کلمات کلیدی مشابه را با انطباق‌های متفاوت هدف‌گیری نکنید.

در مرحله آخر نیز بر روی عبارت Save And Continue کلیک کرده تا فرآیند هدف‌گیری کلمات کلیدی تکمیل شود.

از انطباق‌های کلمات کلیدی در جهت افزایش عملکرد کمپین خود استفاده کنید

انتخاب انطباق‌های مختلف کلمات کلیدی در شبکه گوگل ادز از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می‌باشد. دلیل این موضوع نیز بسیار ساده است. این تطبیق‌ها در عین حال که تبلیغات شما را به افرادی که به دنبال آن هستند نشان می‌دهند؛ از دریافت ترافیک و کلیک‌هایی که نرخ تبدیل مناسبی را برای خود ثبت نمی‌کنند نیز جلوگیری می‌کنند.