مزایده گوگل ادز چیست و چگونه کار می‌کند؟ (راهنمای جامع)

فرض کنید کاربری عبارت “خرید بلیط هواپیما” را در گوگل جستجو می‌کند. چند فروشگاه مختلف هم روی همین عبارت تبلیغ دارند و همه ترجیح می‌دهند اولین تبلیغی باشند که کاربر می‌بیند. اما آیا همه می‌توانند در نتیجه اول دیده شوند؟ طبیعتا خیر.

گوگل باید در کسری از زمان تصمیم بگیرد:

• تبلیغ کدام کسب‌وکارها اصلاً نمایش داده شود؟
• کدام تبلیغ بالاتر از بقیه قرار بگیرد؟
• آیا همه تبلیغ‌های واجد شرایط امکان نمایش هستند؟
• و اگر کاربر روی یکی از آن‌ها کلیک کرد، تبلیغ‌کننده باید چقدر هزینه پرداخت کند؟

این تصمیم‌ها در فرایندی به نام مزایده گوگل ادز گرفته می‌شوند.

اگر تبلیغ در گوگل یکی از گزینه‌های جذب مشتری شماست؛ احتمالاً شکل عملی این مسئله را هم دیده‌اید. عبارت مهم کسب‌وکارتان را سرچ می‌کنید و تبلیغ رقیب بالاتر از شماست. چند ساعت بعد دوباره جستجو می‌کنید و این بار شرایط تغییر کرده است؛ گاهی حتی تبلیغ خودتان را اصلاً نمی‌بینید.

در چنین شرایطی، شاید این اولین سوال شما باشد:

“چرا تبلیغ من همیشه بالا نیست؟ اگر Bid یا بودجه را بیشتر کنم، می‌توانم همیشه بالاتر از رقبا باشم؟“

برای پاسخ درست به این سؤال، قبل از هر چیز باید بدانیم که اصلا مزایده گوگل ادز چیست و چطور کار می‌کند؛ چون این سیستم برخلاف مزایده سنتی، مسابقه‌ای نیست که صرفاً هرکس پول بیشتری پیشنهاد بدهد، جایگاه اول را بگیرد.

مزایده گوگل ادز چیست و چگونه کار می‌کند؟

مزایده گوگل ادز (Google Ads Auction) پروسه‌ای است که در آن گوگل تعیین می‌کند کدام تبلیغات واجد شرایط نمایش هستند، در صورت واجد شرایط بودن باید در چه جایگاه‌هایی نشان داده شوند و هر کدام از تبلیغ‌دهند‌ه‌ها، چه هزینه‌ای را باید برای تبلیغات خود پرداخت کنند.

در این فرآیند، هر بار که کاربری چیزی را در گوگل سرچ می‌کند، اگر شرایط برای نمایش تبلیغ مهیا باشد؛ گوگل تمام تبلیغات واجد شرایط نمایش را بررسی کرده و با استفاده از رتبه تبلیغ (Ad Rank) آن‌ها، مشخص می‌کند کدام تبلیغات امکان نمایش دارند و در چه موقعیتی نسبت به سایر تبلیغ‌کنندگان قرار بگیرند.

اما مهم است از همین ابتدا بدانید که:

مزایده گوگل ادز صرفاً بر اساس بیشترین هزینه پیشنهادی برگزار نمی‌شود.

هزینه پیشنهادی (Bid) مهم است و در بعضی بازارهای رقابتی می‌تواند اهمیت بسیار زیادی هم داشته باشد؛ اما تنها عامل تصمیم‌گیری نیست. کیفیت تبلیغ و صفحه فرود، میزان رقابت، شرایط همان جستجو، Ad Rank Thresholds و تأثیر مورد انتظار دارایی‌های تبلیغ (Assetها) نیز جزو عوامل مؤثر هستند.

مزایده گوگل ادز چه زمانی برگزار می‌شود؟

در تبلیغات سرچ گوگل تقریبا با هر جست‌وجو جدید، یک مزایده جدید شکل می‌گیرد. به همین دلیل نتیجه‌ای که برای یک کاربر یا یک جستجو مشاهده می‌کنید؛ لزوماً در جستجوی بعدی تکرار نمی‌شود.

اما مهم است که بدانید؛ تمام تبلیغات نمی‌توانند وارد مزایده شوند.

گوگل ابتدا بررسی می‌کند چه تبلیغاتی با سرچ کاربر و تنظیمات کمپین ارتباط دارند. بعد مواردی که شرایط لازم را ندارند حذف می‌کند؛ به عنوان مثال:

• کلمات کلیدی یا گزینه‌های هدف‌گیری آن‌ها با آن جستجو ارتباط ندارد
• موقعیت جغرافیایی کاربر خارج از لوکیشن هدف کمپین است
• تبلیغ به دلیل نقض قوانین گوگل ادز امکان نمایش ندارد
• تنظیمات کمپین اجازه حضور در آن جستجو را نمی‌دهد

از بین تبلیغات باقی‌مانده نیز فقط تبلیغاتی که رتبه تبلیغ کافی داشته باشند امکان نمایش خواهند داشت.

مهم است که بدانید؛ فعال بودن کمپین یا Approved بودن تبلیغ به‌ تنهایی تضمین نمی‌کند که تبلیغ شما در تمام جست‌وجو‌ها نمایش داده شود.

از جستجوی کاربر تا نمایش تبلیغ چه اتفاقی می‌افتد؟

اگر بخواهیم کل فرایند را ساده کنیم، می‌توانیم آن را به این شکل ببینیم:

مثلاً فرض کنید کاربری در تهران عبارت “رزرو ویلا شمال” را با موبایل جستجو می‌کند.

گوگل برای تعیین نحوه نمایش تبلیغات فقط عبارت سرچ شده توسط کاربر را معیار قرار نمی‌دهد. عوامل دیگری مثل موقعیت کاربر، نوع دستگاه، زمان جستجو، تبلیغات موجود و سایر شرایط همان مزایده نیز می‌توانند در این ارزیابی نقش داشته باشند.

به همین دلیل اگر شما عبارت موردنظرتان را در یک دستگاه دیگر مثلا لپ‌تاپ سرچ کنید و رقیب بالاتر از شما باشد، نمی‌توانید نتیجه بگیرید که تمام کاربران دقیقاً همان ترتیب تبلیغات را خواهند دید.

این همان جایی است که سرچ کردن دستی تبلیغ و نتیجه‌گیری سریع درباره عملکرد کمپین می‌تواند گمراه‌کننده باشد.

به صورت کلی باید بدانید که موقعیت تبلیغ یک عدد ثابت و دائمی نیست. هر مزایده برای شرایط همان جستجو انجام می‌شود و نتیجه می‌تواند از یک سرچ به سرچ دیگر تغییر کند.

گوگل چطور برنده مزایده و جایگاه تبلیغات را مشخص می‌کند؟

هسته اصلی مزایده گوگل ادز مفهومی به نام Ad rank یا همان رتبه تبلیغ است.

اگر تبلیغ شما مدام پایین‌تر از رقبا دیده می‌شود، بعضی وقت‌ها نمایش نمی‌گیرد یا حضور کمی در موقعیت‌های بالای صفحه دارد، درک این معیار از بالا بردن کورکورانه بید پیشنهادی بسیار مفیدتر است.

اما اصلا اد رنک چیست؟ در ادامه این مقاله همراه من باشید.

رتبه تبلیغ (Ad rank) چیست و چگونه تعیین می‌شود؟

اد رنک مجموعه‌ای از مقادیری است که گوگل از آن‌ها برای مشخص کردن دو موضوع استفاده می‌کند:

1. آیا تبلیغ شما اصلاً شرایط نمایش دارد؟
2. اگر نمایش داده شود، نسبت به تبلیغات دیگر در چه موقعیتی قرار می‌گیرد؟

طبق گفته گوگل، رتبه تبلیغ در هر مزایده محاسبه می‌شود و می‌تواند با تغییر شرایط جستجو، رقبا و کیفیت لحظه‌ای تبلیغ تغییر کند. بنابراین بهتر است اد رنک را یک “امتیاز ثابت” برای اکانت تصور نکنیم.

مثلاً اینکه امروز تبلیغ شما روی یک کلمه چند بار در Absolute Top دیده شده، تضمین نمی‌کند فردا نیز همان اتفاق تکرار شود.

چه عواملی روی اد رنک تأثیر می‌گذارند؟

به صورت کلی، 6 مورد اصلی وجود دارند که بر روی رتبه تبلیغ شما تاثیر می‌گذارند:

1. هزینه پیشنهادی (Bid)

با تعیین بید، مشخص می‌کنید نشان داده شدن تبلیغ شما در یک جست‌وجو چقدر برای شما ارزش دارد. به عنوان مثال در گزینه بیدینگ Manual CPC، با تعیین حداکثر هزینه پیشنهادی برای هر کلیک (Max CPC) باید مشخص کنید حداکثر تا چه میزان حاضر هستید برای یک کلیک هزینه پرداخت کنید.

طبیعی است که پیشنهاد بید بالاتر می‌تواند قدرت رقابتی بیشتری ایجاد کند، اما نتیجه مزایده تنها بر اساس آن تعیین نمی‌شود. این نکته مخصوصاً برای تبلیغ‌دهندگانی مهم است که با دیدن تبلیغ رقیب در جایگاه بالاتر، اولین واکنششان این است:

“پس Bid رو زیاد کنیم تا بریم بالای اون”

گاهی این تصمیم می‌تواند درست باشد؛ اما نه قبل از اینکه بفهمیم مشکل واقعاً هزینه پیشنهادی است یا چیز دیگری.

2. کیفیت تبلیغ و لندینگ پیج

کیفیت تبلیغ و لندینگ پیج آن، از فاکتورهای مهم و تاثیرگذار در تعیین رتبه تبلیغ هستند. مهم است که بدانید؛ گوگل علاوه بر بید پیشنهادی، کیفیت و مفید بودن تبلیغ و صفحه فرود را نیز بررسی می‌کند.

این ارزیابی می‌تواند شامل مواردی مانند:

• میزان ارتباط تبلیغ با نیاز کاربر
• نرخ کلیک احتمالی (Expected CTR) که تبلیغ می‌تواند بگیرد
• میزان مرتبط بودن تبلیغ (Ad Relevance) با نیت و نیاز کاربر
• تجربه بازدید از صفحه فرود (Landing Page Experience) توسط کاربر
• مفید بودن محتوای صفحه فرود
• و سایر سیگنال‌های مرتبط با کیفیت سرچ کاربر باشد.

کیفیت بهتر می‌تواند به رتبه تبلیغ بهتر و در بسیاری از شرایط به CPC پایین‌تر کمک کند.

3. آستانه‌های رتبه تبلیغ (Ad Rank Thresholds)

آستانه‌های رتبه تبلیغ یا Ad Rank Thresholds حداقل امتیازهای کیفی و میزان مرتبط بودن تبلیغ با نیاز کاربر هستند که توسط خود گوگل مشخص شده و تبلیغات مختلف برای نمایش در جایگاه‌های متفاوت باید آن‌ها را داشته باشند.

بنابراین، باید بدانید که صرفاً بهتر بودن نسبت به یک رقیب کافی نیست.

گوگل برای نمایش تبلیغ در موقعیت‌های مختلف، حداقل‌هایی دارد. این Thresholdها به‌ صورت پویا و بر اساس شرایط هر مزایده تعیین می‌شوند.

برای مثال، موقعیت‌های بالاتر SERP معمولاً Threshold بالاتری دارند. کیفیت تبلیغ، دستگاه، لوکیشن و ماهیت سرچ هم گزینه‌هایی هستند که می‌توانند روی این حداقل‌ها تاثیر بگذارند.

وجود این حداقل‌ها بدین معنی است که حتی اگر رقابت زیادی وجود نداشته باشد، باز هم این‌طور نیست که هر تبلیغی حتماً در بالاترین موقعیت نمایش داده شود.

4. میزان رقابت در همان مزایده

تغییر میزان رقابت در یک مزایده، یکی از اصلی‌ترین فاکتورهای تاثیرگذار بر روی رتبه تبلیغ بود و یکی از عوامل اصلی تغییر پوزیشن تبلیغات در صفحه سرچ و عوض شدن CPC هاست.

فرض کنید امروز سه کسب‌وکار روی یک کوئری با هم رقابت می‌کنند. فردا دو تبلیغ‌دهنده جدید با بید و کیفیت مناسب وارد همان حوزه می‌شوند. حالا دیگر شرایط مزایده دیگر مثل قبل نیست.

خود گوگل نیز به این موضوع اشاره می‌کند که میزان رقابت در یک مزایده یکی از عوامل تعیین رتبه تبلیغ است. بنابراین هزینه هر کلیک یا جایگاهی که هفته گذشته داشته‌اید قرار نیست برای همیشه ثابت باقی بماند.

5. زمینه جستجو (Search Context) کاربر

در تعیین رتبه تبلیغ، علاوه بر مواردی که مربوط به خود گوگل و تبلیغ است؛ یک سری گزینه‌ها نیز وجود دارند که مرتبط با کاربری است که در گوگل سرچ می‌کند. گزینه‌هایی که از آن‌ها با نام زمینه جست‌وجو (Search Context) یاد می‌کنیم.

این موارد از جمله گزینه‌هایی هستند که در این مورد می‌توانند بر روی رتبه تبلیغ شما تاثیر بگذارند:

• عبارت وارد شده در سرچ توسط کاربر
• لوکیشن کاربر
• دستگاهی که با آن سرچ کرده است
• زمان سرچ
• ماهیت عبارت جستجو
• سایر تبلیغات و نتایج حاضر در صفحه
• و برخی سیگنال‌های دیگر کاربر و محیط جستجو

این بخش در عمل خیلی مهم است. به عنوان مثال، ارزش یک سرچ برای “رزرو ویلا مازندران” ممکن است با سرچ عمومی‌تری مثل “بهترین شهرهای مازندران برای سفر” برای یک فروشگاه آنلاین یکسان نباشد.

6. دارایی‌های تبلیغ (Ad Assets)

افزونه‌های گوگل ادز (Ad Assets)؛ گزینه‌هایی که احتمال کلیک کاربران بر روی تبلیغات را بالاتر بوده و می‌توانند باعث عملکرد بهتر آن‌ها شوند. اما مهم است که بدانید؛ این افزونه‌ها تنها گزینه‌هایی برای بزرگ‌تر نشان دادن تبلیغ و اشغال فضای بیشتری از SERP نیستند. گوگل تأثیر مورد انتظار Assetها را نیز در محاسبات مربوط به تعیین اد رنک در نظر می‌گیرد.

این یعنی چه؟ این موضوع بدین معنی است که گوگل درصدی که احتمال می‌دهد افزونه‌های شما موفق عمل کنند (مثلا کاربران با کلیک بر روی آن‌ها به مشتری تبدیل شوند) را محاسبه کرده و در تعیین رتبه تبلیغ اعمال می‌کند.

به همین دلیل استفاده از این افزونه‌ها می‌تواند بخشی از بهینه‌سازی مزایده گوگل ادز باشد؛ نه صرفاً یک کار تزئینی در ساخت تبلیغ.

با این گزینه‌ها بیشتر آشنا شوید: افزونه‌های گوگل ادز

آیا بالاترین Bid همیشه جایگاه اول را می‌گیرد؟

خیر؛ این یکی از مهم‌ترین سوءبرداشت‌های تبلیغات گوگل است.

در این مورد، گوگل صراحتاً اشاره می‌کند که حتی اگر رقیب بید بالاتری داشته باشد، تبلیغ مرتبط‌تر و باکیفیت‌تر می‌تواند در شرایطی با قیمت پایین‌تر جایگاه بهتری بگیرد.

اما سمت دیگر ماجرا را هم نباید نادیده گرفت.

در فضای آموزشی گوگل ادز گاهی آن‌قدر روی کیفیت تأکید می‌شود که ممکن است این برداشت ایجاد شود که اگر کیفیت خوب باشد، دیگر هزینه پیشنهادی اهمیت چندانی ندارد. این مورد هم تصویر کاملی نیست.

ما در جی ادز و در کمپین‌های واقعی مخصوصاً در بازار رقابتی تبلیغ‌دهندگان ایرانی، بارها دیده‌ایم که وقتی کیفیت دو تبلیغ اختلاف خیلی شدیدی ندارد؛ قدرت Bid و فضای مالی بیشتر می‌تواند در رقابت نقش جدی داشته باشد.

اما این به آن معنا نیست که کوالیتی اسکور مهم نیست یا می‌توان امتیاز کیفی پایین را صرفاً با پول جبران کرد. معنایش این است که مزایده گوگل ادز یک سیستم چندعاملی است که در آن، کیفیت، هزینه پیشنهادی و سایر فاکتورها در کنار هم تعیین‌کننده هستند.

یک مثال ساده از رقابت چند تبلیغ‌کننده در یک مزایده

فرض کنید این 3 کسب‌وکار برای یک سرچ تجاری وارد مزایده شده‌اند:

تبلیغ‌کننده	وضعیت Bid	کیفیت تبلیغ و لندینگ پیج	شرایط احتمالی
کسب‌وکار A	بالا	ضعیف	Bid زیاد به‌ تنهایی جایگاه اول را تضمین نمی‌کند
کسب‌وکار B	متوسط	بسیار خوب	می‌تواند شانس بالایی برای جایگاه بهتر داشته باشد
کسب‌وکار C	پایین	متوسط	ممکن است در Auctionهای رقابتی قدرت کافی نداشته باشد

مثلاً نمی‌توان گفت:

A چون Bid بیشتری دارد قطعاً اول است.

همان‌طور که نمی‌توان گفت:

B چون کوالیتی اسکور بالاتری دارد قطعاً اول است.

گوگل مجموعه‌ای از فاکتورها را در همان مزایده بررسی می‌کند.

این مثال به یکی از درخواست‌های رایجی که از تبلیغ‌دهنده‌ها می‌شنویم هم پاسخ می‌دهد: “می‌خوام بالاتر از همه رقبا باشم، ولی نمی‌خوام هزینه‌ بیشتر بشه.”

این خواسته قابل درک است، اما باید دید آیا واقعاً فضای کافی برای بهبود کیفیت وجود دارد یا رقابت به نقطه‌ای رسیده که Bid فعلی قدرت حضور در مزایده‌های مهم را ندارد.

هزینه کلیک، Quality Score و Smart Bidding چه نقشی در مزایده دارند؟

بخش زیادی از سردرگمی درباره Auction از جایی شروع می‌شود که سه یا چهار مفهوم مختلف با هم یکی گرفته می‌شوند:

• Bid
• Ad Rank
• Actual CPC
• Quality Score

این‌ها به هم مرتبط‌اند، اما یک چیز نیستند. اجازه دهید تفاوت هر یک از آن‌ها را بررسی کنیم.

تفاوت Bid، Ad Rank و Actual CPC

در ساده‌ترین حالت:

مفهوم	معنی
Bid	ارزشی که برای حضور در مزایده تعیین می‌کنید
Ad Rank	مقادیری که گوگل برای واجد شرایط بودن تبلیغ و موقعیت آن محاسبه می‌کند
Actual CPC	مبلغ واقعی‌ که بابت هر کلیک پرداخت می‌کنید

مهم است که بدانید:

• Bid ورودی مهمی برای مزایده است.
• Ad Rank نتیجه یک ارزیابی چندعاملی است.
• Actual CPC هم هزینه واقعی هر کلیک است که پس از مزایده مشخص می‌شود.

به همین دلیل جمله “من CPC را 1 دلار گذاشتم، پس هر کلیک برای من 1 دلار تمام می‌شود.” الزاماً درست نیست.

هزینه هر کلیک چگونه تعیین می‌شود و چرا همیشه Max CPC را پرداخت نمی‌کنیم؟

در تبلیغات گوگل، Max CPC بالاترین مبلغی است که معمولاً حاضر هستید بابت هر کلیک پرداخت کنید؛ و این عدد را خودتان تعیین می‌کنید. اما Actual CPC اغلب کمتر از حداکثری است که خودتان مشخص کرده‌اید.

گوگل توضیح می‌دهد که در مزایده معمولاً فقط به اندازه‌ای هزینه پرداخت می‌کنید که برای عبور از Ad Rank Threshold مربوطه و غلبه بر رتبه تبلیغ رقیب بعدی لازم باشد.

مثلاً اگر Max CPC شما 1 دلار باشد، قرار نیست تمام کلیک‌ها دقیقاً 1 دلار هزینه داشته باشند. ممکن است Actual CPC یک مزایده کمتر باشد و Auction دیگری با شرایط رقابتی‌تر هزینه بیشتری ایجاد کند.

نکته دیگر اینکه هزینه حضور در موقعیت‌های بالاتر صفحه نیز می‌تواند بیشتر باشد؛ چون Thresholdهای جایگاه‌های تاپ معمولاً بالاتر هستند.

به همین دلیل نباید Actual CPC را مستقل از موقعیت، کیفیت و شدت رقابت تحلیل کرد.

کوالیتی اسکور چیست و چه ارتباطی با مزایده دارد؟

امتیاز کیفی یا کوالیتی اسکور یک ابزار تشخیصی است که میزان کیفیت و مرتبط بودن تبلیغات شما، کلمات کلیدی و لندینگ پیج را در مقیاس 1 تا 10 مشخص می‌کند.

سه مؤلفه اصلی آن عبارت‌اند از:

• Expected CTR: احتمال کلیک شدن تبلیغ هنگام نمایش
• Ad Relevance: میزان ارتباط تبلیغ با نیت (Intent) جستجوی کاربر
• Landing Page Experience: میزان مفید و مرتبط بودن تجربه صفحه فرود

گوگل تأکید می‌کند که کوالیتی اسکور یک ابزار تشخیصی است و مستقیماً به عنوان یک دیتای ورودی برای مزایده گوگل ادز محسوب نمی‌شود.

این جمله مهم است؛ چون یکی از خطاهای رایج در تحلیل کمپین این است که تمام مسئله مزایده را به عدد امتیاز کیفی تقلیل دهیم. به عنوان مثال: “کوالیتی اسکور من 7 است و رقیبم 5؛ پس من باید همیشه بالاتر باشم.”

چنین نتیجه‌ای درست نیست.

کوالیتی اسکور می‌تواند به شما نشان دهد کجا احتمالاً فرصت بهبود وجود دارد، اما مزایده با عددی که در ستون Quality Score می‌بینید به شکل مستقیم و ساده محاسبه نمی‌شود.

اگر امتیاز کیفی تبلیغ شما پایین است؛ به جای اینکه فقط دنبال “بالا بردن عدد” باشید، اجزای مختلف تبلیغ را بررسی کنید.

به عنوان مثال:

وضعیت	نقطه شروع احتمالی
Expected CTR پایین	بررسی پیشنهاد تبلیغ، متن تبلیغ و یا میزان مرتبط بودن با نیت کاربر
Ad Relevance پایین	بررسی ساختار کلمات کلیدی و ارتباط سرچ کوئری کاربران با تبلیغ
Landing Page Experience پایین	بررسی کیفیت محتوای صفحه، سرعت، رابط و تجربه کاربری و تطابق صفحه با انتظار کاربر

مهم است که بدانید؛ هدف این نیست که کوالیتی اسکور را تبدیل به یک KPI تزئینی کنیم، هدف این است که بفهمیم مشکل کیفیت کجاست.

تفاوت کوالیتی اسکور Ad Rank

کوالیتی اسکور و اد رنک را می‌توان اینطور از هم جدا کرد:

• Quality Score: ابزار تشخیص کیفیت
• Ad Rank: تعیین واجد شرایط بودن و موقعیت تبلیغ در مزایده

امتیاز کیفی به شما یک تصویر کلی از کیفیت تبلیغ، کلمات کلیدی و لندینگ پیج می‌دهد.

رتبه تبلیغ اما در خود مزایده و بر اساس مجموعه‌ای از عوامل، از جمله کیفیت لحظه‌ای تبلیغ، Bid، Threshold، رقابت و Context محاسبه می‌شود.

بنابراین این جمله را به خاطر بسپارید: برای موفقیت در مزایده گوگل ادز باید کیفیت را بهبود دهید، نه اینکه صرفاً عدد کوالیتی اسکور را دنبال کنید.

بیدینگ هوشمند (Smart Bidding) و Auction-time Bidding چگونه کار می‌کنند؟

در رابطه با نحوه پیشنهاد قیمت در تبلیغات گوگل، وقتی از Manual CPC استفاده می‌کنید، بخش زیادی از تصمیم Bid مستقیماً توسط شما انجام می‌شود.

اما بیدینگ هوشمند یا Smart Bidding گوگل ادز رویکرد متفاوتی دارد.

گوگل استراتژی‌های Smart Bidding را سیستم‌هایی معرفی می‌کند که با استفاده از هوش مصنوعی گوگل، Bid را برای تبدیل (Conversion) و یا ارزش تبدیل (Conversion Value) در هر مزایده بهینه می‌کنند؛ مفهومی که پیشنهاد قیمت در زمان برگزاری مزایده یا Auction-time Bidding نامیده می‌شود.

این موارد، انواع گزینه‌هایی هستند که در بیدینگ هوشمند گوگل ادز در اختیار داریم:

• Target CPA
• Target ROAS
• Maximize Conversions
• Maximize Conversion Value

اما سیستم بیدینگ هوشمند گوگل ادز چگونه عمل می‌کند؟

بیدینگ هوشمند می‌تواند مجموعه گسترده‌تری از سیگنال‌ها مانند دستگاه، لوکیشن، زمان سرچ، مرورگر مورد استفاده ، زبان و ترکیب این سیگنال‌ها را در تصمیم خود لحاظ کند.

مثلاً دو نفر یک کلمه کلیدی مشابه را در گوگل سرچ می‌کنند.

• برای نفر اول، بر اساس داده‌ها و Context، احتمال تبدیل بالایی ارزیابی می‌شود.
• برای نفر دوم، احتمال تبدیل پایین‌تر است.

در اینجا، بیدینگ هوشمند شما الزاماً با بید یکسان وارد هر یک از مزایده‌ها نخواهد شد. این دقیقاً یکی از دلایلی است که Auction-time Bidding می‌تواند از پیشنهاد قیمت ثابت انعطاف‌پذیرتر باشد.

نکته: گوگل از ژوئن 2026 در حال تغییر نحوه نمایش نام بعضی استراتژی‌های بیدینگ هوشمند است. برای مثال Target CPA و Target ROAS ممکن است در برخی بخش‌های رابط کاربری به‌ عنوان گزینه‌های مستقل دیده شوند. البته که نحوه عملکرد این استراتژی‌ها با این تغییر نام عوض نشده است.

چرا هدف همیشه برنده شدن در تمام مزایده‌ها نیست؟

این موضوع شاید مهم‌تر از درک خود مزایده باشد.

فرض کنید مدیر کسب‌وکار می‌گوید: “هرکس این کلمه رو سرچ کرد من باید اول باشم.” این خواسته در ظاهر منطقی است. اگر بیشتر دیده شویم، احتمال کلیک بیشتر می‌شود.

اما سؤال مهم‌تر این است که:

“آیا تمام مزایده‌ها واقعاً برای کسب‌وکار ما ارزش یکسانی دارد؟“

فرض کنید دو کمپین داریم:

کمپین A

• بخش زیادی از مزایده‌ها را در موقعیت‌های بالا می‌برد
• CPC بالایی دارد
• بودجه سریع مصرف می‌شود
• اما نرخ تبدیل (Conversion Rate) ضعیف است.

کمپین B

• همیشه Absolute Top نیست
• ولی در سرچ‌های با نیت قوی حضور مناسبی دارد
• CPA پایین‌تری ایجاد می‌کند
• و در نهایت لید یا فروش بیشتری می‌سازد.

اگر هدف کسب‌وکار فروش است، احتمالاً کمپین B ارزشمندتر باشد.

بیدینگ هوشمند گوگل ادز هم دقیقاً با همین منطق طراحی شده است: به‌جای تلاش برای بردن تمام مزایده‌ها، تلاش می‌کند بر اساس هدف شما برای مزایده‌هایی Bid مناسب‌تری تعیین کند که احتمال تبدیل یا ارزش اقتصادی بیشتری برای شما دارند.

چرا تبلیغ من نمایش داده نمی‌شود یا در مزایده عملکرد خوبی ندارد؟

یکی از موقعیت‌های آشنا در گوگل ادز این است: کمپین فعال بوده و تبلیغ هم از سمت گوگل تایید شده است اما تبلیغ‌دهنده سرچ می‌کند و می‌گوید:

“پس تبلیغ من کجاست؟”

ندیدن تبلیغ همیشه به معنی وجود مشکل در کمپین و تبلیغات نیست و قبل از افزایش Bid باید علت را پیدا کرد.

مهم‌ترین دلایل نمایش نگرفتن یا عملکرد ضعیف تبلیغ

اگر تبلیغ شما در گوگل نمایش داده نمی‌شود؛ این موضوع می‌تواند دلایل مختلفی داشته باشد:

بودجه محدود

اگر کمپین بودجه کافی برای نمایش در تمام فرصت‌های واجد شرایط نداشته باشد، بخشی از Impressionها از دست می‌روند. البته باید به این موضوع توجه داشته باشید که بودجه مستقیماً یکی از عوامل تعیین کننده رتبه تبلیغ نیست؛ اما می‌تواند تعیین کند کمپین تا چه اندازه فرصت حضور در مزایده‌ها را داشته باشد.

برای این موضوع، گوگل معیار جداگانه‌ای مثل Search Lost IS (budget) دارد. این همان نقطه‌ای است که تجربه بازار می‌تواند با توضیح رسمی گوگل اشتباه گرفته شود.

معیار Search Lost IS (budget) گوگل ادز، درصد سهم نمایش یک تبلیغ که به خاطر بودجه محدود از دست رفته است را نشان می‌دهد.

گاهی اوقات تبلیغ‌دهنده بودجه را افزایش می‌دهد و واقعاً میزان نمایش تبلیغ بهتر می‌شود؛ اما این الزاماً به این معنا نیست که “بودجه بالاتر رتبه تبلیغ را افزایش داده است.”

ممکن است کمپین از قبل به خاطر بودجه محدود شده باشد (Limited by budget)؛ و حالا با افزایش بودجه، امکان حضور در مزایده‌های بیشتری پیدا کرده باشد، یا استراتژی بیدینگ فضای بیشتری برای رقابت پیدا کرده باشد.

Ad Rank پایین

معیار مشابه دیگری که در گوگل ادز وجود دارد؛ Search Lost IS (rank) است. این معیار، درصد سهم نمایش‌های یک تبلیغ که به خاطر رتبه پایین تبلیغ از دست رفته‌اند را نشان می‌دهد.

در این مورد، اگر Search Lost IS (rank) بالا باشد، این یعنی بخشی از Impressionهای واجد شرایط را به دلیل اد رنک از دست داده‌اید.

در این حالت باید مواردی مثل:

• Bid
• کیفیت تبلیغ
• لندینگ پیج
• میزان رقابت
• و استراتژی تبلیغ

را بررسی کنید.

بید یا تارگت نامناسب کمپین

مهم است که بدانید؛ پیشنهاد قیمت خیلی پایین در بیدینگ گوگل ادز می‌تواند قدرت رقابت را کم کند. همچنین در بیدینگ هوشمند نیز هدف‌گیری بیش از حد سخت‌گیرانه می‌تواند الگوریتم گوگل را برای نمایش تبلیغات به مخاطبان هدف شما محدود کند.

به عنوان مثال، Target CPA غیرواقعی یا Target ROAS بیش از حد بالا ممکن است باعث شود استراتژی شما در بسیاری از مزایده‌ها محافظه‌کارانه عمل کند.

هدف‌گیری محدود کمپین

در شرایطی، گروه‌های مخاطبان، زمان‌بندی نمایش تبلیغات، لوکیشن هدف و یا سایر تنظیمات Targeting کمپین ممکن است بیش از حد محدود بوده و اصلا مخاطبان هدفی نمانده باشند تا تبلیغات به آن‌ها نمایش داده شود.

مهم است که بدانید، گاهی اوقات اصلا مشکل عدم نمایش تبلیغات شما مربوط به مزایده نمی‌شود؛ بلکه هدف‌گیری خیلی محدود شما این اجازه را به الگوریتم گوگل نمی‌دهد تا به افراد هدف شما دسترسی داشته باشد.

حجم سرچ پایین کلمات کلیدی هدف

گاهی‌اوقات، همه چیز درست است؛ کمپین فعال، تبلیغات تایید شده و هدف‌گیری که محدود نیست. اما یک مشکل وجود دارد. کلمات کلیدی که برای کمپین انتخاب شده‌اند، حجم سرچ خوبی ندارد.

در این شرایط و وقتی که کلمات کلیدی شما خیلی در گوگل سرچ نمی‌شوند؛ طبیعی است که گوگل از نمایش تبلیغات شما جلوگیری کند.

وقتی Impression Share پایین است، مشکل از بودجه است یا رتبه تبلیغ؟

گاهی اوقات در تبلیغات گوگل، درصد سهم نمایش (Impression share) تبلیغات شما عدد پایینی را نشان می‌دهد؛ که خب، این در برخی از موارد خوب نیست. اما وقتی در پنل گوگل ادز عدد پایینی را برای این معیار می‌بینیم؛ باید آن را به کدام نسبت دهیم، بودجه پایین یا رتبه تبلیغ کم؟

پاسخ این سؤال را نباید حدس زد.

همانطور که پیش‌تر به آن اشاره کردم؛ گوگل متریک‌های مشخصی برای این موضوع دارد:

• Search Lost IS (budget): چه بخشی از فرصت‌های سرچ به دلیل بودجه از دست رفته‌اند.
• Search Lost IS (rank): چه بخشی به دلیل رتبه تبلیغ از دست رفته‌اند.

فرض کنید Search Impression Share شما 35٪ است. این عدد به‌تنهایی نمی‌گوید باید چه کاری انجام دهید. بسته به این که کدام یکی از این فاکتورها در کمپین شما بالاتر است؛ باید رویکردهای متفاوتی در قبال آن‌ها داشته باشید. اجازه دهید هر دو سناریو را بررسی کنیم.

سناریو 1؛ Search Lost IS (budget) بالا است.

در این حالت کمپین فرصت دارد، اما بودجه مانع حضور بیشتر شده است.

در این مورد سؤال بعدی شما باید این باشد: “آیا ترافیک فعلی آن‌قدر سودآور هست که افزایش بودجه منطقی باشد؟”

سناریو 2؛ Search Lost IS (rank) بالا است.

اینجا افزایش بودجه به‌ تنهایی ممکن است مشکل اصلی را حل نکند، چون مسئله رقابت و رتبه تبلیغ است. در این شرایط باید کیفیت تبلیغ، لندینگ پیج، بید پیشنهادی و میزان رقابت در مزایده را بررسی کنید.

این یکی از همان جاهایی است که داده به جای حدس و گمان تصمیم می‌گیرد.

اما چطور می‌توانیم این متریک‌ها را بررسی کنیم؟

برای مشاهده متریک‌های Search lost IS کمپین‌های گوگل ادز:

• وارد اکانت گوگل ادز خود شوید.
• از منو سمت چپ گزینه‌ Campaigns را انتخاب کنید.
• در تنظیمات ستون‌ها (Columns) جدول نمایش داده شده، گزینه‌‌های Modify Columns و سپس Competitive metrics را انتخاب کنید.
• از بین گزینه‌های موجود، دو مورد Search Lost IS (budget) و Search Lost IS (rank) را برای نمایش انتخاب کنید.
• حالا باید در جدول دیتاهای کمپین، این دو مورد را مشاهده کنید.

وقتی CPC بالاست اما تبدیل نمی‌گیریم، مشکل کجاست؟

گاهی اوقات هزینه هر کلیک (CPC) شما بالا بوده و تبدیلی هم برای کمپین دریافت نمی‌کنید. در این شرایط، یکی از اولین واکنش‌ها “کم کردن بید، به خاطر بالا بودن CPC” می‌باشد. که خب بعضا می‌تواند تصمیم درستی هم باشد؛ اما نه همیشه.

مهم است که بدانید؛ CPC بالا + Conversion پایین می‌تواند دلایل مختلفی داشته باشد؛ گزینه‌هایی مثل این موارد:

• Search Termهای نامرتبط
• همخوانی نداشتن پیشنهاد تبلیغ شما با نیاز و قصد کاربر
• کیفیت پایین لندینگ پیج
• رقابتی نبودن پیشنهاد و یا قیمت
• وجود ایراد در رهگیری کانورژن (Conversion tracking)
• مبهم بودن CTA تبلیغ
• تنظیم نشدن بیدینگ کمپین برای آوردن ترافیک ارزشمند به سایت
• سایر مشکلاتی که در پس از تبلیغ و در دیگر مراحل قیف بازاریابی شما اتفاق می‌افتند

نکته مهم: CPC بالا اگر با تبدیل بالا و خوب همراه شود نه تنها سیگنال منفی نیست بلکه در این شرایط، افزایش Bid حتی می‌تواند منطقی بوده و برای شما سودآوری بیشتری هم داشته باشد.

بنابراین، به این موضوع توجه کنید که CPC به‌ تنهایی معیار تصمیم‌گیری کافی نیست.

افزایش Bid؛ چه زمانی منطقی بوده و چه زمانی نیست؟

افزایش Bid می‌تواند منطقی باشد اگر:

• Search Lost IS (rank) بالاست
• کیفیت تبلیغ در سطح مناسبی قرار دارد
• نیت سرچ (Search Intent) کاربر ارزشمند است
• نرخ تبدیل و ارزش اقتصادی کمپین برای کسب‌وکار مناسب است
• و از دست دادن مزایده واقعاً به معنی از دست دادن فرصت سودآور است

اما افزایش بید احتمالاً اولویت اول نیست اگر:

• Search Termها با نیاز کاربر نامرتبط‌ هستند
• صفحه فرود تبدیل نمی‌گیرد
• رهگیری کانورژن قابل اعتماد نیست
• Target CPA/ROAS اشتباه تنظیم شده
• مشکل اصلی بودجه نیست و ترافیک موجود هم سودآوری خوبی ندارد
• یا فقط به این دلیل می‌خواهید Bid را بالا ببرید که «رقیب بالای ماست»

به این موضوع توجه داشته باشید که بالا بودن رقیب شاید آزاردهنده باشد؛ ولی سؤال حرفه‌ای این نیست که:

“چطوری به هر قیمتی از رقبا بالاتر برم؟”

سؤال بهتر این است:

“آیا بالاتر رفتن از رقبا، با این نرخ تبدیل و CPC، برای کسب‌وکار من ارزش دارد؟”

چطور شانس موفقیت در مزایده گوگل ادز را بیشتر کنیم؟

بهینه‌سازی مزایده گوگل ادز معمولاً با یک تنظیم جادویی انجام نمی‌شود. اگر بخواهیم یک چارچوب عملی داشته باشیم، بهتر است زنجیره کامل تجربه کاربر را بررسی کنیم.

در ادامه به بررسی گزینه‌های بهینه‌سازی Auction گوگل ادز می‌پردازیم.

هماهنگی تبلیغ، کلمات کلیدی، نیت سرچ کاربر و لندینگ پیج

یکی از مهم‌ترین زنجیره‌ها در تبلیغات سرچ گوگل این است:

نیت سرچ کاربر (Search Intent) ← وارد کردن کلمه کلیدی در سرچ ← دیدن تبلیغ ← ورود به لندینگ پیج

فرض کنید:

• کاربر در گوگل سرچ می‌کند: “خرید هاست آلمان”
• اما تبلیغ شما می‌گوید: “خرید انواع هاست”

و پس از کلیک بر روی تبلیغ، کاربر به هوم سایت شما می‌رود؛ جایی که هم هاست و هم دامنه می‌فروشید. در این شرایط، از نظر فنی شاید کمپین کار کند؛ اما ارتباط عبارت سرچ‌شده با صفحه فرود ضعیف است.

حالا همین مسیر را مقایسه کنید با:

• عبارت سرچ‌شده: خرید هاست آلمان
• تبلیغ: خرید هاست آلمان + مدل‌ها و قیمت
• لندینگ پیج: صفحه اختصاصی انواع هاست‌های آلمان

در حالت دوم کاربر احساس نمی‌کند بعد از کلیک بر روی تبلیغ باید دوباره از اول دنبال چیزی بگردد. هرچه این زنجیره منسجم‌تر باشد، احتمال تجربه بهتر کاربر و عملکرد بهینه‌تر کمپین بیشتر است.

بهبود کیفیت تبلیغ و تجربه صفحه فرود

برای بهتر شدن کیفیت تبلیغ، تکرار چندباره کلمه کلیدی در هدلاین و دیسکریپشن‌های مختلف تبلیغ کافی نیست. یک تبلیغ باکیفیت، باید به نیاز واقعی که پشت سرچ کاربر است پاسخ دهد.

این گزینه‌ها، مواردی هستند که در این موضوع ارزش بررسی دارند:

• آیا پیشنهاد تبلیغ شما واضح است؟
• آیا مزیت واقعی کسب‌وکار نسبت به رقبا مشخص است؟
• آیا تبلیغ با نیت سرچ کاربر همخوانی دارد؟
• آیا صفحه فرود همان چیزی را ارائه می‌کند که تبلیغ به مخاطب وعده داده است؟
• سرعت لندینگ پیج مناسب است؟
• صفحه روی دستگاه‌های موبایل قابل استفاده است؟
• CTA مشخص است؟
• کاربر برای پیدا کردن محصول یا فرم مجبور به جستجوی دوباره در سایت نمی‌شود؟

نکته کنکوری: برای پاسخ به این سوالات، بررسی کوالیتی اسکور تبلیغات می‌تواند به شما کمک کرده و برای پیدا کردن نقطه ضعف مفید باشد، اما به جای تمرکز صرف روی عدد 1 تا 10، اجزای مختلف تبلیغ را بررسی کنید.

بهینه‌سازی استراتژی‌های بیدینگ

این مورد را در تبلیغات گوگل یادتان باشد؛ هیچ گزینه بیدینگی در گوگل ادز برای تمام کمپین‌ها مناسب نیست؛ نوع بیدینگ کمپین شما باید بر اساس اهداف تبلیغاتی کسب‌وکار شما باشد. به عنوان مثال اگر به دنبال فروش بیشتر هستید؛ Target CPA از گزینه‌های خوبی است که به کارتان می‌آید، و یا اگر افزایش آگاهی از برند هدف تبلیغ شماست، Target Impression share سهم بیشتری از نمایش‌ها را به شما داده و باعث بیشتر دیده شدن کسب‌وکار شما می‌شود.

اگر کانورژن ترکینگ مناسبی دارید و هدف جذب لید یا فروش است؛ گزینه‌های بیدینگ هوشمند گوگل ادز می‌توانند بر اساس Conversion یا Conversion Value، برای رسیدن به بهترین نتیجه نحوه مصرف بودجه شما را بهینه کنند.

اما در این میان، مهم است که استراتژی را هم رها نکرده و انتظار نداشته باشید بیدینگ به تنهایی نتیجه دلخواه شما را برآورده کند.

بهعنوان مثال بررسی کنید که:

• Target CPA واقع‌بینانه است؟
• Target ROAS بیش از حد سخت‌گیرانه نیست؟
• رهگیری کانورژن درست کار می‌کند؟
• Conversion Actionهایی که به گوگل معرفی کرده‌اید واقعاً ارزشمند هستند؟
• بودجه نسبت به حجم و هدف کمپین منطقی است؟

به این موضوع توجه داشته باشید که هوش مصنوعی گوگل زمانی بهتر تصمیم می‌گیرد که هدف و دیتا درست را در اختیار داشته باشد.

اگر به سیستم تبدیل اشتباه بدهیم، خیلی حرفه‌ای همان تبدیل اشتباه را بیشتر تکرار کرده و باعث از دست رفتن بودجه شما می‌شود.

بهینه‌سازی سرچ‌ترم‌ها

یکی از بهترین جاها برای پیدا کردن هزینه هدررفته تب Search Terms داشبورد گوگل ادز است. در این بخش، می‌توانید بررسی کنید که کاربران قبل از کلیک واقعاً چه چیزی را سرچ کرده‌اند.

در بررسی این سرچ ترم‌ها از خودتان بپرسید: “اگر این کوئری را قبل از شروع کمپین می‌دیدم، حاضر بودم برای کلیک آن پول بدهم؟”

اگر پاسخ مرتباً “نه” است، احتمالاً باید:

• کلمات منفی (Negative Keyword) به کمپین اضافه کنید
• انطباق‌های کلمات کلیدی (Match Typeها) را بررسی کنید
• و یا اینکه هدف‌گیری کمپین را دقیق‌تر کنید.

در این پروسه، هدف کم کردن ترافیک نیست؛ کم کردن ترافیک بی‌ارزش است.

اما چگونه می‌توانیم این گزارش را بررسی کنیم؟

برای مشاهده و بررسی گزارش Search terms در گوگل ادز:

• در پنل گوگل ادز، از منو سمت چپ گزینه‌های Insights and reports ،Campaigns و Search terms را انتخاب کنید.
• از این بخش می‌توانید سرچ‌ترم‌های مختلفی که مربوط به تبلیغات شما می‌شوند را بررسی کنید.

استفاده بهتر از دارایی‌های تبلیغاتی گوگل ادز

دارایی‌های تبلیغاتی گوگل می‌توانند اطلاعات بیشتری به کاربر بدهند و گوگل نیز تأثیر مورد انتظار آن‌ها را در محاسبه رتبه تبلیغ در نظر می‌گیرد. پس بهتر است که یک از آن‌ها استفاده کنید و دو، رویکرد هوشمندانه‌ای در این کار داشته باشید.

بر اساس ماهیت کسب‌وکار می‌توانید از مواردی مانند:

• Sitelink
• Callout
• Structured Snippet
• Call Asset
• Price یا سایر افزونه‌های قابل استفاده

کمک بگیرید.

اما افزونه‌ها را فقط برای “پر کردن” تبلیغ و صفحه سرچ اضافه نکنید. آن‌ها را به عنوان گزینه‌های کاربردی که احتمال می‌دهید نقش تکمیل‌کننده‌ای در پاسخ دادن به نیاز مخاطب هدف تبلیغ دارند به کار بگیرید. به عنوان مثال، اگر کاربر در گوگل سرچ می‌کند: “رزرو کلبه شمال” و لندینگ “کلبه‌های شمال” صفحه فرود شماست؛ بد نیست که صفحه‌ای مثل “مقایسه انواع کلبه‌های شمال کشور” را نیز به عنوان سایت‌لینک در تبلیغ داشته باشید.

چطور رقبا و وضعیت خودمان در مزایده را تحلیل کنیم؟

یکی از اشتباهات رایج در تبلیغات گوگل این است که وضعیت رقبا را با سرچ کردن دستی بررسی کنیم.

مثلاً مدیر کسب‌وکار می‌گوید: “من امروز پنج بار سرچ کردم و فلان رقیب چهار بار بالای ما بود.”

این مشاهده شاید شروع خوبی برای سؤال باشد، اما دیتا کافی برای تصمیم‌گیری نیست. برای تحلیل واقعی‌تر، پیشنهاد ما به شما بررسی گزارش Auction Insights پنل گوگل ادز است.

Auction Insights چیست و چه اطلاعاتی به ما می‌دهد؟

Auction Insights گزارشی در تبلیغات گوگل است که عملکرد تبلیغ شما را با سایر تبلیغ‌دهندگانی که در یک مزایده مشخص حضور داشته‌اند مقایسه می‌کند. در حال حاضر این گزارش برای کمپین‌های سرچ، شاپینگ و پرفورمنس مکس گوگل ادز قابل مشاهده است.

توجه داشته باشید که این گزارش قرار نیست همه چیز درباره استراتژی رقبا را به شما بگوید؛ اما با تحلیل آن می‌توانید بفهمید در مزایده‌های مشترک، میزان حضور و موقعیت نسبی شما چگونه بوده است.

مهم‌ترین معیارهای Auction Insights

این موارد مهم‌ترین گزینه‌هایی هستند که در این گزارش می‌بینید:

1. Impression Share: این متریک نشان می‌دهد چه سهمی از Impressionهایی که واجد شرایط دریافت آن‌ها بوده‌اید را واقعاً گرفته‌اید. اگر Impression Share شما پایین است، هنوز نمی‌دانیم علت Budget است یا Rank؛ برای همین باید Metrics مربوط به Lost IS که به آن‌ها اشاره کردیم را هم بررسی کنیم.
2. Overlap Rate: این معیار نشان می‌دهد وقتی تبلیغ شما Impression گرفته، چند درصد مواقع تبلیغِ تبلیغ‌دهنده‌های موردنظر نیز همزمان Impression را داشته است. این متریک کمک می‌کند بفهمید کدام یک از رقبا به‌ صورت مداوم با شما وارد مزایده‌های مشترک می‌شوند.
3. Position Above Rate: وقتی شما و یک رقیب هر دو همزمان نمایش داده شده‌اید، این معیار نشان می‌دهد چند درصد مواقع تبلیغ آن رقیب بالاتر از تبلیغ شما قرار گرفته است.
4. Top of Page Rate: این معیار نشان می‌دهد چند درصد از Impressionهای تبلیغ در موقعیت‌های بالای نتایج ارگانیک سئو نمایش داده شده‌اند.
5. Absolute Top of Page Rate: این معیار نشان می‌دهد چه درصدی از Impressionها به‌عنوان اولین تبلیغ بالای نتایج ارگانیک نمایش داده شده‌اند. این همان معیاری است که برای تبلیغ‌دهنده‌ای که می‌گوید “من می‌خوام همیشه تبلیغ اول باشم” معنی بیشتری پیدا می‌کند.
6. Outranking Share: به‌طور ساده کمک می‌کند بفهمید چند وقت یک‌ بار نسبت به رقیب موردنظر وضعیت بهتری داشته‌اید؛ یعنی تبلیغ شما بالاتر بوده یا در شرایطی شما نمایش گرفته‌اید که آن رقیب نمایش نگرفته است.

برای بررسی این دیتاها از پنل گوگل ادز

• از منو سمت چپ پنل گوگل ادز، گزینه‌های Insights and reports ،Campaigns و سپس Auction Insights را انتخاب کنید.
• در این صفحه، می‌توانید عملکرد تبلیغات خود در مقایسه با رقبا را بررسی کنید.

چطور از این داده‌ها برای تصمیم‌گیری استفاده کنیم؟

فرض کنید:

• Impression Share شما: 30٪
• Impression Share رقیب اصلی: 80٪
• Position Above Rate رقیب نیز بالاست.

واکنش سریع می‌تواند این باشد: “بید رو زیاد کنیم.” اما هنوز زود است.

اول باید معیارهای Search lost IS را بررسی کنیم:

• Search Lost IS (budget) بالاست: احتمالاً بودجه یکی از محدودیت‌هاست
• Search Lost IS (rank) بالاست: مسئله بیشتر به رتبه تبلیغ مربوط می‌شود.

پس از آن، داخل اد رنک باید بررسی کنیم:

• Bid رقابتی است؟
• تبلیغ و لندینگ پیج کیفیت مناسبی دارند؟
• سرچ ترم‌ها درست‌ هستند؟
• استراتژی بیدینگ محدودکننده نیست؟
• ترافیکی که از دست می‌دهیم ارزش اقتصادی دارد؟

این مدل تصمیم‌گیری بسیار بهتر از این است که صرفاً با دیدن رقیب بالاتر از خودمان، CPC را بالا ببریم.

اشتباهات رایج در تحلیل رقابت و مزایده گوگل ادز

بیایید برخی از مهم‌ترین اشتباهاتی که تبلیغ‌دهندگان و کارشناسان گوگل ادز معمولا به هنگام بررسی رقبا در مزایده انجام می‌دهند را بررسی کنیم:

اشتباه اول؛ رتبه اول به هر قیمت

اول بودن می‌تواند خوب باشد؛ اما قطعا KPI و نتیجه نهایی خیلی از کسب‌وکارها نیست.

اگر برای چند درصد Absolute Top بیشتر مجبور شوید هزینه هر کلیک را آن‌قدر افزایش دهید که هزینه رسیدن به هر تبدیل (CPA) از اقتصاد کسب‌وکارتان خارج شود، شاید از نظر جایگاه تبلیغ برنده شده باشید؛ اما حتما از نظر سودآوری تبلیغ برای کسب‌وکار شکست خورده‌اید.

اشتباه دوم؛ تمرکز صرف روی CPC

CPC پایین همیشه خوب نیست.

فرض کنید:

• کمپین اول CPC کمی دارد اما از هر 100 کلیک، فقط 2 کانورژن می‌گیرد.
• کمپین دوم دو برابر گران‌تر است اما از هر 100 کلیک، 10 تبدیل ایجاد می‌کند.

حتما که ارزش این دو مورد با هم برابر نیست. بنابراین، نمی‌توان فقط با دیدن CPC تصمیم گرفت کدام کمپین سودآورتر است.

اشتباه سوم؛ افزایش بید در برابر هر رقیب

گزارش Auction Insights یک جدول امتیازها برای جنگ با رقبا نیست. اگر می‌بینید رقیبی بالاتر از تبلیغ شما در صفحه سرچ دیده می‌شود؛ قبل از واکنش هیجانی از خودتان بپرسید:

آیا کوئری‌هایی که بر سر آن‌ها رقابت می‌کنیم برای من سودآوری خوبی ایجاد می‌کنند؟

گاهی بهترین تصمیم این است که اصلاً برای بعضی مزایده‌ها وارد جنگ Bid نشوید.

اشتباه چهارم؛ وابستگی بیش از حد به کوالیتی اسکور

کوالیتی اسکور مهم است؛ اما نباید تمام بهینه‌سازی کمپین را حول بالا بردن عدد آن انجام داد. از طرفی هم دیده‌ایم بعضی کارشناسان با دیدن رتبه پایین تقریباً یک نسخه ثابت دارند:

“امتیاز کیفی رو بهتر کن.”

بهبود کیفیت قطعاً مهم است، اما اگر کیفیت قابل قبول و بازار بسیار رقابتی باشند، Bid و بودجه کمپین را هم باید جدی گرفت.

مشاهده عملی ما در بازار ایران این بوده که گاهی تبلیغ‌دهنده‌ای با امتیاز کیفی متوسط و قدرت رقابتی مالی بهتر، می‌تواند در بسیاری از مزایده‌ها از تبلیغ‌دهندگانی با کوالیتی اسکور بهتر اما Bid محدودتر جلو بیفتد.

البته که این را نباید به قانون ساده‌ای مثل “پول از کیفیت مهم‌تر است” تبدیل کرد.

اتفاقاً نکته دقیقاً برعکس است: “هیچ‌کدام را به‌تنهایی نبینید.”

کیفیت، بید، رقابت، استراتژی و اهداف کسب‌وکار باید در کنار هم تحلیل شوند.

برای برنده شدن در مزایده فقط بیشتر پول ندهید!

مزایده گوگل ادز مسابقه‌ای نیست که هرکس جیب عمیق‌تری داشته باشد همیشه جایگاه اول را بگیرد. از طرف دیگر، این تصور هم واقع‌بینانه نیست که با بید بسیار محدود و صرفاً با بهتر کردن امتیاز کیفی تبلیغ بتوان در هر بازار رقابتی دائماً بالاتر از همه قرار گرفت.

واقعیت بین این دو قرار دارد.

گوگل برای اینکه مشخص کند کدام تبلیغات واجد شرایط نمایش و در کدام جایگاه‌ها هستند؛ از مجموعه‌ای از فاکتورها که در این مقاله آن‌ها را با هم بررسی کردیم استفاده می‌کند.

در نهایت، امیدواریم که این مطلب برای شما کاربردی بوده و دید خوبی از نحوه برگزاری مزایده در تبلیغات گوگل به شما داده باشد. اگر سوال یا نظری در مورد این موضوع دارید؛ خوشحال می‌شویم در بخش کامنت‌ها پاسخگوی آن باشیم.