مخاطبان In-Market در گوگل ادز | هدف‌گیری افراد آماده خرید

اگر چوب دستی جادویی داشتید و می‌توانستید درست در همان لحظه‌ای که مشتریان بالقوه به دنبال خرید محصول یا خدمات شما هستند، جلوی چشمشان قرار بگیرید، فعالیتتان به عنوان یه کسب و کار بسیار آسان‌تر می‌شد، درست است؟

این دقیقا همان کاری است که گروه مخاطبان In-Market در تبلیغات گوگل برای شما انجام می‌دهد.

مخاطبان In-Market به شما این امکان را می‌دهند تا افرادی را هدف تبلیغات خود قرار دهید که همین حالا در حال تحقیق و بررسی برای خرید یک محصول یا خدمات مشخص هستند. این یعنی کاربر نه فقط علاقه‌مند است، بلکه نشانه‌های واضحی از قصد خرید دارد.

در مقاله امروز از وبلاگ جی ادز به توضیح این قابلیت هدف‌گیری کمپین‌ها در گوگل ادز، مزایا و محدودیت‌‌های آن می‌پردازیم. پیشنهاد می‌کنم تا انتهای این مطلب همراه من باشید.

لیست مخاطبان In-Market در گوگل ادز چیست؟

مخاطبان In-Market یا مخاطبان آماده خرید، یکی از پنج نوع سگمنت‌ها یا گروه‌های مخاطبان اصلی هستند که می‌توانید با استفاده از آن‌‎ها هدف‌گیری دقیق‌تری در تبلیغات گوگل داشته باشید. (بقیه شامل اطلاعات دموگرافیکی دقیق (Detailed Demographics)، علاقه‌مندی‌ها (Affinity)، دیتاهای تبلیغ‌دهنده (Your data segment) و سگمنت‌های ترکیبی (Combined segment) هستند).

البته که با استفاده از سگمنت کاستوم (Custom segment) نیز می‌توانید گروه مخاطبان هدف خود را بر اساس دلخواه خود بسازید. مثلا تعیین کنید که گروه هدف شما افراد بازه سنی 18 تا 25 سال باشند و به حوزه گیم و بازی‌های ویدئویی هم علاقه‌‎مند باشند.

اما در مورد سگمنت In-Market:

گوگل با تحلیل رفتار کاربران؛ از جستجوهایشان در گوگل گرفته تا وب‌سایت‌هایی که بازدید می‌کنند، اپلیکیشن‌هایی که استفاده می‌کنند و حتی مکان‌هایی که به آن سر می‌زنند، تشخیص می‌دهد هر فرد در چه مرحله‌ای از مسیر خرید قرار دارد. اگر الگوریتم‌های گوگل بفهمند فردی واقعا به دنبال خرید است، او را وارد یکی از دسته‌های In-Market می‌کنند.

این نوع هدف‌گذاری به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بودجه تبلیغاتی خود را صرف افرادی کنند که بیشترین احتمال خرید را دارند. در واقع شما به جای اینکه تبلیغاتتان را به همه نشان دهید، آن را به کسانی می‌رسانید که همین حالا به دنبال محصول شما هستند.

در کدام کمپین‌های گوگل ادز می‌توان از مخاطبان In-Market استفاده کرد؟

مخاطبان در گوگل ادز گاهی پیچیده به نظر می‌رسند، و دسته‌ی In-Market هم همینطور. اما خبر خوب این است که شما می‌توانید این نوع مخاطب‌ها را در کمپین‌های مختلف به سه شکل اصلی استفاده کنید:

هدف‌گذاری (Targeting)

در این حالت، شما تبلیغاتتان را مستقیما به افرادی نشان می‌دهید که در دسته‌های In-Market قرار دارند.

• کجا قابل استفاده است؟ کمپین‌های Search، Shopping، Display، Video و Demand Gen.
• همچنین در کمپین‌های Performance Max  می‌توانید از آن‌ها به‌عنوان «سیگنال» استفاده کنید (یعنی راهنما برای الگوریتم، نه محدودیت واقعی).

مثال:
فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی لوازم خانگی دارید. اگر فردی اخیرا در حال جستجو و بررسی خرید «یخچال» باشد، گوگل او را در دسته‌ی In-Market لوازم خانگی قرار می‌دهد. با استفاده از Targeting، شما می‌توانید تبلیغ یخچال‌های فروشگاه‌تان را دقیقا به این افراد نشان دهید، درست زمانی که در فکر خرید هستند.

مشاهده (Observation)

در این روش شما تبلیغات را برای همه نمایش می‌دهید، اما در پشت صحنه عملکرد مخاطبان In-Market را جداگانه رصد می‌کنید.

• کجا قابل استفاده است؟ کمپین‌های Search، Shopping و Display.

مثال:
یک آژانس مسافرتی ممکن است در کمپین تبلیغاتی‌اش همه کاربران را هدف بگیرد، اما In-Market «تورهای خارجی» را در حالت Observation فعال کند. این کار به او کمک می‌کند ببیند آیا افرادی که قصد سفر خارجی دارند بیشتر روی تبلیغات کلیک می‌کنند یا خیر. اگر داده‌ها مثبت باشد، می‌تواند در مرحله بعد Targeting مستقیم را فعال کند.

تفاوت گزینه Targeting با Observation در این است که در مورد اول،‌ ما تبلیغات را دقیقا به گروه افراد مشخص شده نمایش می‌دهیم. اما در مورد دوم، تبلیغات به همه نمایش داده می‌شود (که شامل گروه مشخص شده نیز می‌شود) و گوگل دیتاهای تاثیرگذاری تبلیغات بر روی این گروه را به صورت جداگانه به ما نمایش می‌دهد.

استثنا (Exclusion)

گاهی لازم است مطمئن شوید تبلیغات شما به گروه‌های خاصی نمایش داده نشود.

• کجا قابل استفاده است؟ کمپین‌های Search و Display.
• در کمپین‌های Demand Gen و Video دیگر امکان استثنا وجود ندارد.

مثال:
فرض کنید یک شرکت فروش بیمه‌ی خودرو تبلیغ می‌دهد. اگر بداند که دسته‌ی In-Market «بیمه سلامت» هیچ ارتباطی با کسب‌وکارش ندارد، می‌تواند آن دسته را در حالت Exclusion قرار دهد تا بودجه تبلیغاتی‌اش روی افرادی که مشتری بالقوه نیستند هدر نرود.

گزینه‌های جایگزین وقتی دسته‌ی In-Market مناسب کسب‌وکار شما وجود ندارد

در گوگل ادز بیش از ۱۰۰۰ دسته‌ی In-Market وجود دارد، اما طبیعتا همه‌ی محصولات و خدمات خاص تمام تبلیغ‌دهدگان در این فهرست نیستند. اگر برای کسب‌وکارتان دسته‌ی دقیقی پیدا نکردید، سه راهکار اصلی پیش روی شماست:

۱. انتخاب یک دسته‌ی نزدیک (Adjacent Segment)

گاهی لازم نیست دقیقا دسته‌ی محصولتان وجود داشته باشد؛ کافی است یک گروه مشابه را انتخاب کنید.

مثلا اگر شما یک فروشگاه آنلاین لوازم آشپزخانه دارید و «هواپز» می‌فروشید. در لیست گوگل ممکن است دسته‌ی دقیقی به نام In-Market for Air Fryers (سرخ‌کن بدون روغن) وجود نداشته باشد، اما دسته‌ی In-Market for Kitchen Appliances (لوازم آشپزخانه) موجود است. شما می‌توانید تبلیغ را روی این دسته هدف بگیرید و با متن یا تصویر تبلیغی جذاب، مشخص کنید که منظور شما هواپز است. به این ترتیب، افرادی که واقعا به دنبال چنین محصولی هستند جذب می‌شوند، نه کسانی که فقط دنبال وسایل دیگر آشپزخانه‌اند.

۲. استفاده از سایر مخاطبان گوگل (Other Google Audiences)

اگر دسته‌ی In-Market مناسب وجود نداشت، می‌توانید سراغ گروه‌های دیگری از مخاطبان بروید؛ مثل دموگرافیک‌های دقیق (Detailed Demographics).

فروشنده‌ی هواپز می‌تواند به جای دسته‌ی In-Market، سراغ گروه والدین جوان یا زوج‌های تازه ازدواج کرده برود. چون این گروه‌ها معمولا به خرید لوازم آشپزخانه علاقه دارند، حتی اگر همین حالا به‌طور مشخص دنبال هواپز نباشند.

۳. ساخت مخاطب اختصاصی (Custom Segments)

اگر دسته‌های آماده گوگل به دردتان نخورد، همیشه می‌توانید مخاطب مخصوص خودتان را بسازید. در Custom Segments شما مشخص می‌کنید کاربران چه چیزهایی جستجو کنند، چه سایت‌هایی ببینند یا چه اپلیکیشن‌هایی استفاده کنند.

• قابل استفاده در: کمپین‌های Demand Gen، Video، Display یا به‌عنوان سیگنال در Performance Max.

فروشنده‌ی هواپز می‌تواند یک Custom Segment بسازد که شامل افرادی باشد که اخیرا عبارت “سرخ‌کن بدون روغن” یا “هواپز” را جستجو کرده‌اند یا به وب‌سایت برندهای معروف این محصول سر زده‌اند. این یعنی شما دقیقا همان دسته‌ی In-Market مخصوص خودتان را خلق می‌کنید.

این انعطاف‌پذیری باعث می‌شود هیچ کسب‌وکاری در گوگل ادز بدون گزینه نماند.

محدودیت‌های سگمنت‌های In-Market

مخاطبان In-Market ابزار قدرتمندی برای هدف‌گذاری هستند، اما همیشه برای همه‌ی محصولات و خدمات مناسب نیستند. به‌ویژه زمانی که فرآیند تصمیم‌گیری و خرید مشتری خیلی کوتاه باشد.

چرا؟

برای اینکه گوگل یک کاربر را در دسته‌ی In-Market قرار دهد، نیاز دارد رفتارهای او (جستجوها، بازدید سایت‌ها و غیره) را تحلیل کند. این تحلیل معمولا کمی زمان می‌برد. اگر محصول یا خدمت شما چرخه تصمیم‌گیری سریعی داشته باشد، ممکن است زمانی که گوگل فرد را شناسایی کند، او خریدش را انجام داده باشد!

چرخه‌ی طولانی تصمیم‌گیری (مناسب برای In-Market)

فرض کنید هتلی در استانبول تبلیغی ارائه می‌کند. دسته‌ی In-Market for trips to Istanbul کاملا مناسب است چون برنامه‌ریزی سفر معمولا ۶ ماه تا یک سال طول می‌کشد. در این مدت، کاربر بارها درباره سفر جستجو می‌کند و گوگل به راحتی او را شناسایی می‌کند.

چرخه‌ی کوتاه تصمیم‌گیری (کم‌اثر برای In-Market)

حالا تصور کنید شما فروشنده‌ی « لنز چشم» یا «شارژر موبایل» هستید. در مورد این محصول‌ها، معمولا افراد ظرف ۲۴ تا ۴۸ ساعت تصمیم می‌گیرند و خرید می‌کنند. تا زمانی که گوگل بفهمد این فرد به دنبال لنز یا شارژر است، احتمالا خریدش را انجام داده! در این شرایط اگر فقط به In-Market تکیه کنید، دیر به مشتری رسیده‌اید.

راه‌حل

اگر محصول شما چرخه‌ی خرید کوتاه دارد:

• به جای تکیه کامل بر In-Market، سراغ دسته‌های نزدیک بروید. (مثلا برای شارژر موبایل می‌توانید دسته‌ی «لوازم جانبی موبایل» را هدف بگیرید).
• یا از مخاطبان دیگر گوگل (Affinity یا دموگرافیک‌ها) استفاده کنید تا افراد را زودتر در مسیر خرید پیدا کنید. 

(مخاطبان Affinity در واقع کاربرانی هستند که به دلیل علایق، سبک زندگی یا الگوی استفاده‌شان از اینترنت، علاقه‌مندی بلندمدتی به یک موضوع یا دسته خاص دارند. مثلا علاقه‌مندان به «تناسب اندام»، «غذا و آشپزی» یا «تکنولوژی».)

همیشه چرخه‌ی تصمیم‌گیری مشتریان خودتان را در نظر بگیرید. هدف این است که درست در زمان مناسب جلوی چشم کاربر باشید.

چگونه مخاطبان آماده خرید را به کمپین‌های خود اضافه کنیم؟

برای اضافه کردن مخاطبان In-Market به کمپین‌های گوگل ادز، این کار را می‌توانید هم برای کمپین‌های جدید و در ورحله ساخت کمپین انجام دهید و هم برای کمپین‌های قدیمی خود.

در این مقاله هر دو این مسیرها را به شما آموزش می‌دهیم.

برای اضافه کردن این مخاطبان به کمپین‌های جدید؛ در پروسه ساخت کمپین:

1. از بخش Campaign settings، گزینه Audience segments را انتخاب کنید.

2. از بخش Browse، گزینه In-Market را انتخاب کنید.

3. گزینه مورد نظر خود را از بین حوزه‌های مختلف انتخاب کنید.

توجه داشته باشید که در بالا و با استفاده از گزینه Search نیز می‌توانید گزینه مدنظر خود را جست‌وجو و انتخاب کنید.

4. از بین تنظیمات هدف‌گیری، یکی از گزینه‌های Targeting یا Observation را انتخاب کنید. (قبل‌تر و در همین مقاله در مورد تفاوت این دو توضیح داده‌ایم)

5. و تمام؛ توانستید سگمنت In-Market مدنظر خود را به کمپین اضافه کنید.

اما برای اضافه کردن مخاطبان In-Market به کمپین‌های قدیمی:

1. وارد اکانت گوگل ادز خود شوید.

2. از منو سمت چپ، گزینه‌های Campaigns و Audiences را انتخاب کنید.

3. کمپین موردنظر خود را برای اضافه کردن سگمنت انتخاب کنید.

4. روی گزینه Add audience segments کلیک کنید.

5. انتخاب کنید که می‌خواهید گروه مخاطبان را در سطح کمپین اد کنید یا اد گروپ.

مراحل قبلی را انجام داده و در نهایت روی دکمه Save کلیک کنید.

آیا مخاطبان In-Market به درد شما می‌خورد؟

فرقی نمی‌کند که کاربران هدف شما در کدام مرحله از قیف بازاریابی باشند.

مخاطبان In-Market یکی از بهترین انتخاب‌ها برای تمام کسب‌وکارهایی است که می‌خواهند پیام تبلیغاتی‌شان را دقیقا به دست کسانی برسانند که در آستانه خرید قرار دارند. این افراد معمولا در حال تحقیق و بررسی محصول یا خدمت شما هستند و به همین دلیل، شانس تبدیل آن‌ها به مشتری واقعی بسیار بالاست.

چه کسانی باید از In-Market استفاده کنند؟

مخاطبان In-Market تقریبا برای هر نوع تبلیغ‌دهنده‌ای می‌توانند مفید باشند، اما بیشترین تاثیر آن‌ها در سه بخش اصلی دیده می‌شود:

1. افزایش فروش (Performance Marketing):
   اگر هدفتان افزایش نرخ تبدیل و فروش مستقیم است، In-Market می‌تواند کمک کند به سراغ مشتریانی بروید که همین حالا آماده خرید هستند.
   • برای مثال یک فروشگاه آنلاین لپ‌تاپ می‌تواند با هدف‌گیری دسته‌ی In-Market for Laptops  افرادی را جذب کند که در حال مقایسه مدل‌ها و قیمت‌ها هستند.
2. بازاریابی میانه قیف (Mid-funnel Marketing):
   شاید کاربر هنوز برند شما را نشناسد، اما وقتی به دنبال محصولی مشابه است، تبلیغ شما می‌تواند توجهش را جلب کند. این بخش به ایجاد آگاهی و علاقه نسبت به برندتان کمک می‌کند.
   • برای مثال یک شرکت بیمه می‌تواند کاربرانی را که در دسته‌ی In-Market for Car Insurance هستند هدف بگیرد، حتی اگر کاربر تا به حال نام برندش را نشنیده باشد.
3. بازاریابی مجدد (Remarketing):
   In-Market می‌تواند به شما کمک کند تا پایگاه داده مشتریان بالقوه‌تان را گسترش دهید. یعنی به سراغ کاربرانی بروید که هنوز در لیست‌های شخصی شما (First-party Data) وجود ندارند، اما به احتمال زیاد آماده خرید هستند.
   • برای مثال یک فروشگاه پوشاک می‌تواند با هدف‌گیری دسته‌ی «In-Market for Shoes» کاربرانی را جذب کند که شاید هنوز وارد سایتش نشده‌اند، اما به‌وضوح قصد خرید کفش دارند.

اگر هدفتان افزایش فروش، جذب مشتریان جدید، یا معرفی برندتان به کسانی است که آماده خرید هستند، مخاطبان In-Market همان چیزی است که به آن نیاز دارید.

در آخر…

شما آماده کار کردن با این چوب جادو هستید. حالا می‌دانید مخاطبان In-Market به شما کمک می‌کنند تبلیغاتتان را دقیقا جلوی چشم کسانی قرار دهید که همین حالا در حال خرید هستند. با این ابزار می‌توانید هم فروش مستقیم را افزایش دهید، هم برند خود را به مشتریان بالقوه معرفی کنید و هم بازاریابی مجدد هوشمندانه انجام دهید.

فراموش نکنید کلید موفقیت شناخت چرخه خرید مشتری و هدف‌گذاری درست است تا تبلیغتان در لحظه مناسب و به فرد مناسب نمایش داده شود.