کانورژن یا تبدیل مخاطبان هدف تبلیغ به مشتری، یکی از کاربردیترین اهدافی است که میتوانید در تبلیغات گوگل، آن را برای کمپینهای خود انتخاب کنید. اما تا به حال فکر کردهاید که این تبدیل چگونه اتفاق میافتد؟ آیا مخاطبان تنها با دیدن یک تبلیغ در سرچ گوگل، با شما تماس گرفته و به مشتری تبدیل میشوند؟
خب؛ در بیشتر مواقع اینطور نیست!
حقیقت این است که مسیر رسیدن به یک خرید، ثبتنام یا هر اقدام نهایی دیگری، معمولا یک مسیر خطی و ساده نیست. کاربران پیش از آنکه دست به اقدام اصلی بزنند، مجموعهای از رفتارهای کوچک اما مهم از خود نشان میدهند؛ رفتارهایی که اگر آنها را نبینیم یا تحلیل نکنیم، فرصتهای ارزشمندی برای بهبود کمپین را از دست میدهیم.
این دقیقا همان جایی است که مفهوم میکروکانورژن در گوگل ادز مطرح میشود. میکروکانورژنها مثل چراغهایی هستند که در طول مسیر سفر کاربر روشن میشوند و نشان میدهند فرد در چه مرحلهای از تصمیمگیری قرار دارد، چه چیزی توجهش را جلب کرده و چقدر احتمال دارد در نهایت اقدام اصلی موردنظر شما را انجام دهد.
بیایید بیشتر با این کانسپت در تبلیغات گوگل آشنا شویم.
میکروکانورژنهای گوگل ادز چیست؟
میکروکانورژنها مجموعهای از اقدامات کوچک و قابل اندازهگیری هستند که کاربران در مسیر رسیدن به هدف نهایی انجام میدهند.
هدف نهایی یا همان ماکروکانورژن معمولا همان چیزی است که در KPIهای اصلی شما ثبت میشود؛ مانند تکمیل خرید، ارسال فرم مشاوره یا ثبتنام برای دریافت خدمات. اما پیش از این مرحله، کاربران معمولا چند رفتار مقدماتی نشان میدهند که اگرچه هدف اصلی نیستند، اما نشانهای روشن از علاقه، درگیری ذهنی و حرکت روبهجلوی آنها در مسیر تبدیل محسوب میشوند.
به عنوان مثال، کاربری که وارد صفحه محصول شما شده و هنوز دکمه “اضافه کردن به سبد خرید” را نزده است. اما چند دقیقهای را صرف اسکرول کردن در صفحه و یا دیدن ویژگیهای محصول میکند. در این مثال، کلیک بر روی دکمه “اضافه کردن به سبد خرید” کانورژ اصلی ما (ماکرو) بوده و گزینههای اسکرول در صفحه و دیدن ویژگیهای محصول، میکروکانورژنهای ما هستند.
به زبان ساده، ماکروکانورژن مقصد است؛ میکروکانورژن مسیر.
مهم است که توجه داشته باشید؛ میکروکانورژنها تضمین نمیکنند که کاربر حتما تبدیل شود، اما نشان میدهند او در مسیر درستی حرکت میکند و این اطلاعات برای بهینهسازی کمپین مهم است. مخصوصا زمانی که تعداد کانورژنهای اصلی محدود است و الگوریتم برای یادگیری به سیگنالهای بیشتر نیاز دارد.
میکروکانورژن با ماکروکانورژن چه تفاوتی دارد؟
به زبانی ساده:
- ماکروکانورژن: هدفهای اصلی کسبوکار (مثل اضافه کردن محصول به سبد خرید، خرید، رزرو دمو، ثبت درخواست مشاوره).
- میکروکانورژن: اقدامهای کوچک و حمایتی که نشان میدهد کاربر احتمالا به سمت این اهداف در حال حرکت است.
تصور کنید کاربری قصد خرید یک لپتاپ دارد. ماکروکانورژن این است که خرید را نهایی کند. اما پیش از آن، شاید چند محصول را با هم مقایسه کند، مشخصات فنی را بخواند یا یک ویدئو بررسی محصول را مشاهده کند. اینها همه میکروکانورژناند؛ نشانههایی از اینکه کاربر دارد به تصمیم نزدیکتر میشود.
نمونههای رایج میکروکانورژنها
این گزینهها، رایجترین نمونههای میکروکانورژن هستند:
- کلیک روی (بیشتر بدانید) یا (درخواست مشاوره)
مانند زمانی که کاربر در یک کسبوکار خدماتی روی «مشاهده جزئیات پکیج دیجیتال مارکتینگ» کلیک میکند. - صرف زمان بیشتر در سایت (مثلا بیش از دو دقیقه)
نشانهای از اینکه محتوا مفید بوده و کاربر بیدرنگ سایت را ترک نکرده است. - اسکرول بیش از ۵۰ درصد صفحه
یعنی کاربر صرفا وارد نشده، بلکه واقعا محتوای شما را دنبال کرده است. - مشاهده یا تکمیل یک ویدیو
مانند تماشای ویدیوی معرفی یک محصول ایرانی در صفحه فرود. - دانلود محتوا (PDF، بروشور، کاتالوگ، گزارش یا مطالعه موردی)
مثلا کاربر کاتالوگ قیمتگذاری یک نرمافزار مالی را دانلود میکند. - ساخت حساب کاربری یا عضویت در خبرنامه
اقدامی است که نشان میدهد کاربر به برند اعتماد کرده و مایل است در جریان فعالیتهای کسبوکار، معرفی محصول یا خدمت جدید، پیشنهادهای ویژه، یا محتوای آموزشی مرتبط قرار بگیرد.
در سطح فنی، میتوانید این اقدامات را در گوگل آنالیتیکس (GA4) بهعنوان رویداد (Event) تعریف کرده و سپس با ادغام گوگل ادز و GA4، از این دیتاها در کمپینهای خود استفاده کنید.
برای یادگیری GA4 و نحوه ادغام این ابزار با گوگل ادز: آموزش کامل GA4
چه کسانی باید از میکروکانورژنهای گوگل ادز استفاده کنند؟
اگرچه میکروکانورژن (Micro Conversion) برای همه تبلیغدهندگان مفید است، اما در بعضی از کمپینها اهمیت آن بسیار بیشتر میشود. مخصوصا وقتی مسیر تبدیل طولانی است، تعداد کانورژنهای اصلی کم است یا کمپینها بیشتر برای افزایش آگاهی از برند اجرا میشوند. در چنین شرایطی، میکروکانورژنها همان نشانههای کوچک و مهمی هستند که به الگوریتم کمک میکنند بفهمد کاربر در چه مرحلهای از تصمیمگیری قرار دارد و چطور باید کمپین را بهینه کند. به همین دلیل، گروههای زیر بیشترین نیاز را به استفاده از میکروکانورژنها دارند.
1. برندهایی با چرخه فروش طولانی
در بسیاری از کسبوکارهای B2B، خدمات سازمانی یا محصولات گرانقیمت، فرآیند تصمیمگیری مشتری کوتاه نیست. به عنوان مثال، ممکن است کاربر امروز فقط صفحه یک محصول را ببیند، هفته بعد اطلاعات بیشتری از آن را در سایت شما بخواند و پس از چند هفته نهایتا خرید خود را کامل کند. اگر تنها معیار شما کانورژن نهایی مانند عقد قرارداد یا خرید سنگین باشد، تعداد این تبدیلها آنقدر کم خواهد بود که الگوریتم گوگل ادز فرصت یادگیری موثر پیدا نمیکند.
در چنین شرایطی، میکروکانورژنها نقش مکمل حیاتی دارند. رفتارهایی مانند مشاهده صفحه خدمات، ثبتنام در سایت یا تماشای ویدیوی معرفی محصول، سیگنالهای سریعتر و قابلاتکاتری هستند که استراتژیهای بیدینگ گوگل ادز و مخصوصا گزینههای بیزینگ خودکار را تغذیه میکنند و به هدفگذاری دقیقتر کمک میکنند.
در مورد بیدینگ گوگل ادز بیشتر بخوانید؛
2. حسابهایی با حجم کانورژن پایین
کمپینهایی که ماهانه کمتر از ۵۰ کانورژن ثبت میکنند؛ الگوریتم گوگل ادز برای یادگیری استراتژیهای آنها با چالش همراه است:
در این کمپینها الگوریتم نمیتواند استراتژیهای پیشرفتهای مانند Target CPA، Target ROAS یا حتی Maximize Conversions را بهدرستی فعال و مدیریت کند.
افزودن میکروکانورژنهای باکیفیت، مانند «ورود به صفحه تماس»، «شروع فرآیند خرید»، یا «مشاهده چند محصول»، میزان رویدادهای قابلردیابی را افزایش میدهد و به کمپین کمک میکند به حداقل داده لازم برای فعالشدن استراتژیهای هوشمند برسد. نتیجه این کار، سرعت بیشتر در یادگیری و افزایش دقت تصمیمگیریهای الگوریتم است.
3. کمپینهای آگاهیبخشی یا بالای قیف بازاریابی
اگر تبلیغ در گوگل جزو استراتژیهای قیف بازاریابی شماست؛ باید بدانید که برخی از گزینههای تبلیغاتی این پلتفرم برای فروش سریع و مستقیم طراحی نشدهاند.
در مورد بیدینگ گوگل ادز بیشتر بخوانید؛
برخلاف تبلیغات سرچ، یک سری از کمپینهای گوگل ادز مثل تبلیغات دیپسلی یا Demand Gen معمولا برای ایجاد تمایل و آگاهی از برند طراحی میشوند، نه برای رسیدن به کانورژن فوری و یا فروش مستقیم.
در چنین کمپینهایی اگر تنها معیار سنجش شما “تبدیل نهایی” باشد، بهسادگی این کمپینها را بیاثر یا کمبازده فرض میکنید.
اینجاست که میکروکانورژنها ارزش اصلی خود را نشان میدهند. رفتارهایی مثل تماشای ویدیو، اسکرول بخشهای مختلف صفحه یا ورود به صفحه معرفی محصول ثابت میکند که کمپین شما در مسیر درستی قرار گرفته و در حال ایجاد تعامل واقعی است. این اطلاعات نه تنها توجیه سرمایهگذاری در کمپینهای ایجاد و افزایش آگاهی از برند را آسانتر میکند، بلکه امکان بهینهسازی هدفمندتر را نیز به تبلیغدهندگان میدهد.
4. برندهایی با مسیرهای چندمرحلهای و چند لمسی (Multi-Touch Journeys)
همانطور که در ابتدای مقاله به آن اشاره کردم؛ در فرآیند فروش، مشتری یک مسیر خطی را برای تبدیل طی نمیکند. ممکن است ابتدا با سرچ در گوگل تبلیغ شما را ببیند و وارد سایت شود، بعد ویدیویی از محصول شما را ببیند و پس از چند روز دوباره به سایت شما بازگشته و خرید کند. در این شرایط اگر تنها «مرحله نهایی» تبدیل را رصد کنید، بسیاری از نقاط اثرگذاری را نادیده گرفتهاید.
احتمالا گوگل هم به همین دلیل تصمیم به معرفی گزینه بیدینگ جدید خود، Journey Aware گرفته باشد.
مهم است که بدانید؛ میکروکانورژنها امکان ردیابی هر مرحله معنادار از سفر کاربر را فراهم میکنند. با تحلیل این نقاط تماس، میتوان فهمید کدام بخشهای محتوا و کدام تعاملها بیشترین تاثیر را بر پیشبرد کاربر به مرحله بعد دارند. این دیدگاه چند مرحلهای باعث میشود استراتژی بازاریابی محتوایی، فرودهای تبلیغاتی و حتی قیف فروش با هم هماهنگتر و موثرتر عمل کنند.
چه زمانی از میکروکانورژنهای تبلیغات گوگل استفاده کنیم؟
میکروکانورژن در کمپینهای گوگل ادز کاربردهای متنوعی دارد، اما یکی از اصلیترین و رایجترین موقعیتهایی که استفاده از آن ضرورت پیدا میکند، زمانی است که کمپین شما نمیتواند تعداد کافی کانورژن اصلی تولید کند. این کمبود داده معمولا باعث میشود گزینههای بیدینگ هوشمند (Smart bidding) گوگل ادز نتوانند عملکرد مناسبی داشته باشند. چنین شرایطی معمولا با شکایت از نتیجه نگرفتن کمپینها احساس میشود.
در این شرایط، میکروکانورژنها میتوانند نقش «سوخت کمکی» را برای الگوریتم ایفا کنند.
تقویت بیدینگ هوشمند با سیگنالهای بیشتر
وقتی کمپین شما کانورژنهای کمی دارد، الگوریتم گوگل نمیتواند رفتار کاربران را بهدرستی تحلیل کند یا کاربران مشابه را پیدا کند. اما با ثبت میکروکانورژنها، تعداد نقاط تماس (تاچ پوینتها) و دادهها افزایش پیدا کرده و همین موضوع باعث میشود الگوریتم بتواند الگوها را سریعتر تشخیص دهد.
برای مثال، در یک فروشگاه اینترنتی لازم نیست فقط «پرداخت نهایی» را بهعنوان کانورژن بسنجید. میتوانید «مدت زمان بازدید از صفحه» را نیز به عنوان یک میکروکانورژن تعریف کنید. این سیگنال نشان میدهد کاربر احتمالا به محصول یا خدمات شما علاقهمند بوده اما به دلایل مختلفی، هنوز نسبت به خرید از شما مطمئن نمیباشد. همین اقدام به گزینههای بیدینگ هوشمند کمک میکند تشخیص دهد چه کسانی احتمال خرید بیشتری دارند و بر اساس آن هدفگذاری را دقیقتر کند.
در مورد اهمیت میکروکانورژنهای گوگل ادز، اگر تنها کانورژن نهایی را در نظر بگیرید، زنجیره ارزشمند بین جستوجو تا خرید را نادیده گرفتهاید. اما با کمک میکروکانورژنها، میتوانید این نقاط میانی را نیز به دقت تحلیل کنید.
شناسایی نقاط ضعف قیف فروش
ردیابی میکروکانورژنها فقط به تصمیمگیری الگوریتم کمک نمیکند، بلکه دید شفافی نسبت به مسیر حرکت کاربر در قیف فروش ارائه میدهد. اگر مشاهده کردید کاربران در یک مرحله خاص مثلاً «شروع فرآیند خرید» یا «مشاهده صفحه قیمتگذاری» ریزش دارند، میتوانید همان بخش را بهینه کنید. این بهینهسازی نهتنها نرخ تبدیل را افزایش میدهد، بلکه اجازه میدهد بدون هدر رفت بودجه، از گوگل ادز ترافیک باکیفیتتری جذب کنید.
در مجموع، میکروکانورژنها زمانی لازماند که:
- تعداد کانورژن اصلی برای عملکرد درست Smart Bidding کافی نیست.
- میخواهید الگوریتم سریعتر یاد بگیرد و دقیقتر هدفگذاری کند.
- به دنبال شناسایی نقاط ریزش در قیف فروش هستید تا آنها را اصلاح کنید.
- میخواهید ارزش تعاملات کاربر را حتی قبل از خرید یا ارسال فرم بسنجید.
چگونه از میکروکانورژنهای گوگل ادز استفاده کنیم؟
استفاده درست از میکروکانورژنها میتواند مسیر بهینهسازی کمپینهای شما را متحول کند. اما این اتفاق زمانی میافتد که دقیق بدانید کدام اقدامات کاربران ارزشمند هستند، چگونه باید آنها را ردیابی کنید و در چه مرحلهای باید این دادهها را وارد ساختار هدفگذاری الگوریتم کنید. مراحل زیر چارچوبی ساده اما کاربردی برای استفاده اصولی از میکروکانورژنها ارائه میدهد.
1. انتخاب میکروکانورژنهای مناسب
اولین قدم این است که رفتارهای مهمی را انتخاب کنید که واقعا نشاندهنده «علاقه» و «قصد» کاربر باشند.
این اقدامات باید به هدف اصلی کسبوکار شما نزدیک باشند و مرحلهای واقعی از سفر کاربر را نشان دهند.
برای مثال، اگر کسبوکار شما فروش آنلاین خدمات آموزشی است، اقدامهایی مثل «مشاهده صفحه دوره»، «افزودن دوره به لیست علاقهمندی»، یا «کلیک روی دکمه دریافت مشاوره» میتوانند میکروکانورژنهای مناسب باشند. اگر این رفتارها سیگنال روشنی از نیت کاربر نباشند، ارزش خود را از دست میدهند.
2. راهاندازی Conversion Tracking
پس از انتخاب میکروکانورژنها، باید آنها را در کمپین بهعنوان یک Conversion Action مجزا تعریف کنید.
این مرحله باعث میشود هر رفتار مهم کاربر بهصورت ساختارمند ذخیره شود و دادهها برای تحلیل، گزارشگیری و یادگیری الگوریتم قابل استفاده باشند.
در بسیاری از کسبوکارها این رویدادها ابتدا در GA4 تعریف شده و سپس بهصورت خودکار یا دستی به گوگل ادز منتقل میشوند. مهم این است که داده دقیق، تمیز و بدون دوبارهشماری وارد اکانت شود.
در مورد رهگیری تبدیل بیشتر بخوانید: کانورژن ترکینگ چیست؟
3. استفاده از میکروکانورژنها در Smart Bidding
برای اینکه سیستم بیدینگ هوشمند گوگل ادز بتواند از این دادهها استفاده کند، باید میکروکانورژنها را در سطح کمپین یا اکانت بهعنوان Primary Conversion تنظیم کنید.
این کار باعث میشود الگوریتم سیگنالهای بیشتری دریافت کند، الگوهای رفتاری کاربران را سریعتر تشخیص دهد و بر این اساس هدفگذاری دقیقتری انجام دهد.
در کمپینهایی که کانورژن اصلی کمی ثبت میشود، این مرحله نقش حیاتی دارد. زیرا بدون داده کافی، Maximize Conversions، Target CPA یا Target ROAS نمیتوانند عملکرد مناسبی داشته باشند.
4. تحلیل و پایش مستمر
میکروکانورژنها فقط برای کمک به الگوریتم نیستند. آنها تصویری واضح از نحوه حرکت کاربران در قیف بازاریابی ارائه میدهند.
با بررسی این دادهها میتوان تشخیص داد کاربران در کدام مرحله تعامل بیشتری دارند، در کجا ریزش میکنند و آیا رفتارها با اهداف کسبوکار همراستاست یا خیر.
نتیجه این تحلیل، بهینهسازی آگاهانهتر کمپین و ارتقای نرخ تبدیل نهایی است.
کی نباید از میکروکانورژنهای گوگل ادز استفاده کنیم؟
با وجود ارزش بالای میکروکانورژنها، آنها «هدف نهایی» نیستند؛ بلکه «ابزاری برای رسیدن به هدف» محسوب میشوند. بنابراین باید بدانید در چه زمانی ادامه دادن استفاده از آنها نهتنها کمکی نمیکند، بلکه میتواند عملکرد کمپین را از مسیر اصلی منحرف کند.
در این موارد، پیشنهاد میکنیم از میکروکانورژنهای گوگل ادز استفاده نکنید:
زمانی که داده کافی برای کانورژنهای اصلی دارید
وقتی کمپین شما به مرحلهای میرسد که تعداد کانورژنهای کافی برای رهگیری دارید، زمان کنار گذاشتن میکروکانورژنها فرا میرسد. در گوگل ادز، معمولا گرفتن 30 کانورژن در 30 روز گذشته در یک کمپین، عدد خوبی بوده و میتواند به یادگیری الگوریتم کمک کند. اما پیشنهاد میشود برای عملکرد بهتر کمپین، حداقل 50 کانورژن در فعالیت 1 ماه اخیر کمپین خود داشته باشید.
در این شرایط، الگوریتم گوگل ادز دیگر نیازی به سیگنالهای جایگزین ندارد. دادههای واقعی و با ارزش کانورژن نهایی، بهترین دادههای برای گزینههای بیدینگ شما هستند. ادامهدادن استفاده از میکروکانورژنها در این مرحله ممکن است دقت الگوریتم را کاهش دهد یا تمرکز کمپین را از هدف اصلی دور کند.
به عبارت دیگر:
وقتی موتور کمپین با «سوخت اصلی» بهخوبی کار میکند، دیگر نیازی به «سوخت کمکی» نیست.
میکروکانورژنها، چراغهای کمکی مسیرتان
میکروکانورژنها مانند چراغهای کوچکی هستند که مسیر تاریک سفر مشتری را روشن میکنند. وقتی تعداد خریدها یا ثبتنامها کم است و مسیر تصمیمگیری کاربران طولانی بهنظر میرسد، این چراغها مسیر را قابلتشخیصتر میکنند و به الگوریتم نشان میدهند که کاربران واقعا چقدر به هدف نزدیک شدهاند.
اما همانطور که یک راننده در جاده اصلی به چراغهای کوچک کنار مسیر متکی نمیماند، شما نیز باید پس از رسیدن به حجم کافی از کانورژنهای واقعی، تمرکزتان را از شاخصهای کمکی به نتایج اصلی منتقل کنید.
در نهایت، هنر استفاده از میکروکانورژن این است که دقیقا بدانید این چراغها را کی روشن و چه زمانی خاموش کنید. اگر این هنر را بهدرستی اجرا کنید، کمپینها مسیر رشد را با وضوح بیشتری طی خواهند کرد.
کامنت های این مقاله