در گوگل ادز همه چیز از یک نوتیفیکیشن ساده شروع میشود. تغییرات جدیدی که در راه است اطلاع رسانی می شود. تا مدتی این اطلاعرسانی نادیده گرفته میشود و نهایتا به عمق تاثیر تغییرات جدید پی میبریم. داستان تغییرات در گزارش سرچترمهای گوگل ادز هم از این قاعده مستثنی نیست! در ادامه به طور کامل درباره محدودیت گزارش گوگل ادز توضیح خواهیم داد.
تغییراتی در گزارش سرچترمها
در حال آپدیت گزارش سرچ ترمها هستیم، تا تنها شامل عباراتی باشند که توسط تعداد افراد قابل توجهی جستجو می شوند. در نتیجه احتمالا در آینده عبارات کمتری را در گزارش مشاهده کنید.
چه اتفاقی برای گزارش سرچترمها افتاده است؟
در گوگل ادز از طریق منوی Keywords >> Search terms میتوانیم عباراتی که کاربران با جستجوی آنها تبلیغات ما را دیدهاند و یا روی آنها کلیک کردهاند را مشاهده کنیم. اما اخیرا گوگل این گزارش را محدود کرده است و دیگر همه سرچترمها را نمیتوانیم مشاهده کنیم.
در واقع تنها سرچترمهایی در این صفحه نمایش داده میشود که به قول گوگل “افراد قابل توجهی” آن عبارت را جستجو کرده باشند. پس اگر عبارت جستجو شده توسط کاربر که منجر به نمایش آگهی ما شده است، عبارتی با حجم جستجوی غیرقابل توجه (کم) باشد؛ داده های مربوط به آن عبارت را در گزارش Search Terms مشاهده نخواهیم کرد.
به گزارش فوق که در سطح اکانت سرچترمهای مربوط به سایتی در حوزه اجاره سوییت و آپارتمان را نمایش میدهد توجه کنید. از 100 کلیک دریافتی تنها آمار مربوط به 71 کلیک نمایش داده میشود. شما آمار 29% کلمات کلیدی گوگل ادز را ندارید. تقریبا چیزی شبیه Not Provided در گزارش سرچترمهای گوگل آنالیتیکس!
چرا گوگل گزارش Search Terms را محدود کرده است؟
هدف گوگل از اعمال این تغییرات، حفظ حریم خصوصی کاربران است. در واقع هدف محدودیت گزارش گوگل ادز این است که تبلیغ کنندگان نتوانند از اطلاعات شناساگر فردی (PII) برای شناسایی یا دسترسی به اطلاعات کاربران استفاده کنند. به بیان دیگر جستجوها میتواند حاوی اطلاعات مربوط به اشخاص جستجو کننده باشد و گوگل با این تغییرات سعی در محافظت از حریم خصوصی کاربران دارد.
محدودیت گزارش سرچ ترمها چه تاثیری بر تبلیغات گوگل دارد؟
گوگل قبلا کوئریهای Search Console را هم محدود کرده است. اما تفاوت اینجاست که در گوگل ادز تبلیغ کنندگان برای هر کلیکی که بر روی تبلیغاتشان میشود، هزینه پرداخت میکنند. از دست دادن این داده ها میتواند پیامدهای مالی واقعی برای تبلیغ کنندگان داشته باشد. تبلیغ کنندگان متوجه نمیشوند که با جستجوی چه عبارتهایی کاربران روی تبلیغات آنها کلیک کردهاند و هزینه تبلیغاتی آنها دقیقا برای چه عبارتهایی صرف شده است.
با محدودیت گزارش گوگل ادز یافتن کلمات کلیدی منفی سختتر میشود
احتمال اینکه جستجوهای نامرتبطی در سرچترمهای ناپیدا وجود داشته باشد، حتی بیشتر از سرچ ترمهای نمایش داده شده است. چرا که اینها عباراتی هستند که به صورت متداول توسط کاربران جستجو نمیشوند و همچنین تغییرات قبلی گوگل ادز درباره نمایش آگهی برای عبارتهای مشابه (close variants) نیز افزون بر علت است.
قبلا میتوانستیم کلمات کلیدی نامرتبط را به سادگی به لیست Negative Keywords کمپین یا ادگروپ اضافه کنیم. اما اکنون با محدودیت گزارش گوگل ادز شانس پیدا کردن این کوئریها بسیار کم شده است.
بهینه سازی کمپین های گوگل ادز دشوارتر میشود
یکی از راهکارها اساسی برای بهینه سازی کمپینهای تبلیغاتی سرچ گوگل، بررسی سرچترمها و افزودن نگاتیو کیورد بود که با این محدودیت، بهینه سازی کمپینهای تبلیغاتی سرچ دشوارتر میشود و این میتواند باعث از بین رفتن بودجه تبلیغاتی شود.
همانطور که در تصویر فوق (مربوط به تبلیغات شرکت خدمات پرستاری) مشاهده میکنید، مشخص نیست که 1/3 بودجه تبلیغاتی برای چه عبارات جستجو شده صرف شده است.
هزینه استخراج کلمات کلیدی جدید بیشتر میشود
یکی از روشهای یافتن کلمات کلیدی جدید، راه اندازی کمپین آزمایشی با کلمات کلیدی Broad است. با محدودیت اعمال شده کشف کلمات کلیدی جدید هزینه بیشتری نیاز خواهد داشت. یک خبر بد دیگر اینکه در کمپینهای جدید شما قادر نیستید عباراتی که جستجوی زیادی دارند ولی هیچ کلیکی دریافت نکردهاند را مشاهده کنید! پس پیشنهاد میکنیم برای یافتن کلمات کلیدی جدید به نتایج اکانت کیورد پلنر اکتفا کنید.
همانطور که خواندید یکی دیگر از مشکلات محدودیت گزارش گوگل ادز به پرداخت هزینه های بیشتر نسبت به قبل مربوط میشود.
نرخ تبدیل و هزینههای پیشنهادی برای هر کلیک کاهش مییابد
بدیهی است که اگر نتوانیم کمپینهای گوگل ادز را به خوبی بهینه سازی و مدیریت کنیم، نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه تبلیغات کاهش مییابد. البته تاثیر این مورد برای کمپینهایی با سیستم قیمتگذاری آنها دستی (Manual CPC) بیشتر است. با کاهش نرخ تبدیل و افزایش هزینه هر کانورژن تبلیغ کننده مجبور به کاهش هزینه پیشنهادی برای هر کلیک خواهند بود. همچنین افزایش نرخ کلیک میتواند باعث متوقف شدن برخی کمپینها (به دلیل مقرون به صرفه نبودن تبلیغات) شود که خود میتواند باعث کاهش هزینههای پیشنهادی برای هر کلیک شود.
این محدودیت گزارش گوگل ادز چه بازتابهایی در میان دیجیتال مارکترها داشته است؟
گر چه در لینکدین و توییتر فارسی درباره محدودیت گزارش گوگل ادز محتوای زیادی وجود ندارد، اما دیجیتال مارکترهای بسیاری از سراسر جهان با هشتگهای #ppcchat و #googleads به این موضوع واکنش نشان دادند. در پستهای مرتبط با این موضوع حس مشترک عصبانیت و حتی خشم را میتوان مشاهده کرد.
در اینجا خلاصه ای از دیدگاه کاربران را لیست میکنیم:
- در حالی که این تغییر توسط Google به عنوان راهی برای پایبندی به حفظ حریم خصوصی اعلام شده است، بسیاری از تبلیغ کنندگان این کار را اقدامی استراتژیک و خودخواهانه از طرف Google میدانند.
- این فقط یکی از چندین تغییر اخیر گوگل است که تلاش گوگل برای کاهش شفافیت و محدود کردن قدرت تبلیغ کنندگان را نشان میدهد.
- نتیجه تغییرات جدید شیفت دادن تبلیغکنندگان به سمت پیشنهادات خودکار (Auto bidding)، ادز خودکار و پیشنهادات بدون کلمات کلیدی است که Google در تلاش است تا کنترل تبلیغ کنندگان بر تبلیغات را کاهش دهد.
در واکنش به محدودیت نمایش عبارتهای سرچ شده توسط کاربران چه میتوان کرد؟
ما می دانیم که نمیتوانیم Google را از انجام این تغییرات منصرف کنیم. همچنین نمیتوانیم تبلیغات کلیکی گوگل را متوقف کنیم.
بنابراین این سوال پیش میآید که برای حفظ بازدهی تبلیغات کلیکی کسب و کار خود و مشتریانمان چه کاری میتوانیم انجام دهیم؟
از حدود 3.5 میلیارد جستجویی که روزانه در این موتور جستجو انجام میشود. به گفته گوگل 15% آنها عباراتی هستند که هر روز برای اولین بار در گوگل جستجو میشوند. یعنی برای تبلیغاتی که در صفحه نتایج مربوط به این جستجوهای جدید نمایش داده میشود، هیچ اطلاعاتی برای کاربران نمایش داده نمیشود.
حتی با وجود محدودیتهای اعمال شده از طرف گوگل نباید بهینهسازی تبلیغات گوگل خود را رها کنید. هنوز دادههای بسیاری وجود دارند که با کمک آنها میتوانید تبلیغات خود را هدفمندتر کنید. اضافه کردن یک نگاتیو کیورد برای جلوگیری از دریافت 100 کلیک غیرهدفمند همانقدر کارایی دارد که بخواهید 100 نگاتیوکیورد به کمپین خود اضافه کنید تا هر کدام مانع از دریافت یک کلیک نامرتبط شود.
اجازه ندهید از دست دادن برخی از داده ها مانع از ادامه کار شما با آنچه که هنوز در اختیار دارید شود، خصوصاً زمانی که از قبل دادههای ارزشمندی در دسترس دارید و کمپینتان در وضعیت خوبی است.
میتوانید نگاهی به سرچترمهای تبلیغات خود در بینگ بیاندازید و یا کلمات کلیدی سایتتان را با اکانت الکسا بررسی کنید تا کلمات کلیدی منفی (Negative Keywords) جدیدی برای افزودن به کمپینهای خود پیدا کنید.
همچنین میتوانید برای یافتن کلمات کلیدی جدید از کمپین داینامیک راه اندازی کنید. کمپینهای داینامیک هزینه کلیک پایینی دارند و با اطلاعات جدیدی که در اختیار شما میگذارند، کمک میکنند تا کمپینهای قبلیتان را بروزرسانی کنید.
استفاده از سیستمهای بیدینگ هوشمند در گوگل ادز به بهینه سازی برای سرچ ترمهای پنهان کمک میکند. گر چه برخی سرچترمها را دیگر نمیتوانیم مشاهده کنیم، اما مانند بسیاری از داده های پنهان گوگل (مانند مرورگر، سیستم عامل، تاریخچه جستجو و …) گوگل به همه آنها دسترسی دارد و با کمک آنها میتواند کمپینهایی که بیدینگ هوشمند دارند را بهینه سازی کند.
پیشنهاد نهایی ما به همه دیجیتال مارکترهای ایرانی که در گوگل ادز تبلیغ میکنند، این است که مهارتهای خود را ارتقا دهید و تنها به دانش Google Ads خود اکتفا نکنید. سعی کنید مهارتهای خود را در حوزه های سئو، ایمیل مارکتینگ، بهینهسازی نرخ تبدیل، گوگل آنالیتیکس و … ارتقاء دهید.
خوشحال میشویم دیدگاه و تجارب خودتان درباره محدودیتهای مربوط به Search Terms Report و مباحثی که مطرح شد را با ما در میان بگذارید.
