نورومارکتینگ: رمزگشایی ذهن مشتری برای رمزگذاری محصولات  

«انسان می‌تواند هر کاری که می‌خواهد انجام دهد. اما نمی‌تواند بخواهد که چه بخواهد.»

این را شوپنهاور می‌گوید تا در ساده‌ترین حالت آدمی را توصیف کند. موجودی که علی رغم ظاهر و خلقت منقطی‌اش، سخت تحت تاثیر احساساتی است که اغلب حتی از چیستی آن‌ها خبر ندارد.

نورومارکتینگ همان علمی است که از روش‌های مدرن تحقیقات مغزی برای روشن کردن این موضوع استفاده می‌کند. در این مقاله، دقیقاً خواهید آموخت که مغز چگونه کار می‌کند و بازاریابان از چه یافته‌هایی از علوم اعصاب می‌توانند استفاده کنند.

نورومارکتینگ چیست؟

نورومارکتینگ یک رشته تحقیقات بازار و بازاریابی است که از یافته‌های روانشناسی و به ویژه علوم اعصاب برای بهینه‌سازی اقدامات بازاریابی استفاده می‌کند.

نورومارکتینگ به عنوان یک زیر مجموعه روانشناسی تبلیغات، بر فرآیندهای مغز که تصمیم‌گیری خرید را تحت تأثیر قرار می‌دهند؛ تمرکز دارد. بسته به تعریف خاص این علم، فقط فرآیندهایی مورد بررسی قرار می‌گیرند که می‌توان آن‌ها را با استفاده از روش‌هایی مانند EEG و fMRI مشاهده کرد.  

سخت شد؟ به این پاراگراف توجه کنید:

در مورد نورومارکتینگ دو فرض اساسی وجود دارد که از نظر علمی تأیید شده‌اند:

1. تصمیمات خرید انسان‌ها صرفاً بر مبنای ملاحظات منطقی نیست. در عوض، اجزای چند حسی (بوها، لمسی، موسیقی)، احساسات یا زبان خاص استفاده شده نقش مهمی در این تصمیم‌گیری‌ها بازی می‌کنند.  
2. ما تا حد زیادی از این عوامل تأثیرگذار آگاه نیستیم. بنابراین، روش‌های سنتی پرسشنامه یا مصاحبه تحقیقات بازار برای شناسایی آنها کافی نیست. اطلاعات به دست آمده را می‌توان برای همه ابزارهای بازاریابی به کار برد، برای مثال:

• طراحی وبسایت‌ها و ایمیل‌ها
• خبرنامه‌ها طراحی محصول
• بسته‌بندی طراحی نقطه فروش (آنلاین و آفلاین)
• طراحی تبلیغات تجاری

بازاریابی عصبی چگونه کار می‌کند؟  

برای درک چگونگی کارکرد نورومارکتینگ باید با دو تحلیل «مغزهای سه گانه» و «نقشه و تیپ‌های لیمبیک» آشنا شوید.

مغزهای سه گانه

«همه مردم با احساسات می‌خرند و با منطق توجیه می‌کنند.»

ساختار مغز انسان به گونه‌ای است که سه لایه دارد:

• مغز قدیم
• مغز میانه
• مغز جدید 

مغز قدیم: این لایه که به عنوان مغز خزنده نیز شناخته میشود؛ ابتدایی‌ترین ساختار مغز است که در بین انسان‌ها و خزندگان مشترکا فعال است. این لایه وظیفه حفظ بقای انسان را دارد و به همین دلیل تنبل و به دنبال ساده‌ترین راه‌ها است.

مغز قدیم علاقه‌ای به تلاش کردن ندارد. بنابراین واکنش‌های آنی و لحظه‌ای دارد و خودش را در تصمیمات پیچیده دخالت نمی‌دهد.

این لایه از مغز همان لایه‌ای است که باعث می‌شود وقتی لبه پشت بام راه می‌رویم؛ کاملا ناخودآگاه خودمان را عقب بکشیم.

از آن‌جا که مغز قدیم یا خزنده مخالف پیچیدگی است؛ پس به هیجانات لحظه‌ای اهمیت می‌دهد و چون در زمان حال زندگی می‌کند به ما اجازه نمی‌دهد هر تغییری که به سختی بیندازدمان را بپذیریم.

حالا فهمیدید چرا ترک عادت‌ها سخت است؟

شناخت مغز قدیم اما فقط از نظر روانشناسی اهمیت ندارد. از آنجا که این لایه تن پرور، طرفدار راحتی است؛ شناخت او در مقابل هیجانات لحظه‌ای به ما کمک می‌کند تصمیم‌های درست‌تری برای خرید بگیریم.

برای همین پیش از شروع این مبحث گفتم انسان با احساس می‌خرد و با منطق توجیه می‌کند. دو لایه دیگر مغز را بشناسید تا درک کنید دقیقا درمورد چه چیزی حرف می‌زنم.

مغز میانی: این لایه از مغز، لایه احساسی ما است که در داشتن آن با پستانداران مشترک هستیم. تمام احساسات خشم، اندوه، عصبانیت و عشق از این لایه پردازش می‌شوند. 

مغز میانی مسئول هیجاناتی است که از سطح اولیه عبور کرده اما هنوز آنقدر پیچیده نشده‌‍اند. آن فقط درک و حس می‌کند. توانی برای تحلیل ندارد. به همین علت برخی از اوقات حس می‌کنید خودتان هم نفهمیدید چه شد و کاری را انجام دادید. مثلا ممکن است به خودتان بیایید و ببینید فلان چیز را خریده‌اید. نمی‌دانید واقعا چرا. آن لحظه احتمالا وسیله‌ای که دیده‌اید حسی آشنا در مغزتان زنده کرده؛ از طرفی مغز خزنده خواسته قال قضیه را بکند و مغز میانی با احساسی که از دیدن آن چیز دیده و برانگیخته شده؛ خرید را نهایی می‌کند. 

می‌بینید؟ ظاهرا «فکر» کرده‌اید اما واقعا «فرمان» داده‌شده‌اید!

مغز جدید: مغز جدید بیرونی‌ترین لایه مغز است که ساختاری کاملا منطقی و پیچیده دارد. این مغز مسئول تصمیم‌های پیچیده، ساخت و فهم استدلال‌ها و آینده نگری است. 

سال‌های سال همه فکر می‌کردند فرایند خرید در انسان‌ها از بیرون مغز به درون آن است. یعنی فرد اطلاعاتی نظیر کیفیت، زیبایی، ویژگی‌های محصول را می‌بینید. سپس آن‌ دیتا را در مغز خود در همان بیرونی‌ترین لایه، یعنی مغز جدید، تحلیل می‌کند و با روندی منطقی دست به خرید می‌زند. در حالی که در اکثر مواقع این چنین نیست.

اکثر اوقات آدم‌ها حین خرید از لایه درون مغز به بیرون تصمیم به خرید می‌گیرند. این مغز قدیم است که برای راحت کردن خود و ماندن در منطقه امنش وقتی با احساسات تحریک می‌شود؛ تصمیم خرید را نهایی می‌کند و نقد حال را به نسیه آینده نمی‌فروشد.

برای درک بیشتر به این مثال توجه کنید: 

جایگاه احساسات، قسمت میانی مغز انسان است که با فعال کردن آن شاهد افزایش چشمگیری در سرعت فروش خواهید شد. به عنوان مثال: خرید لوازم آرایش می‌تواند خرید احساس زیبایی باشد‌. خرید بیمه می‌تواند خرید احساس امنیت باشد. خرید ساعتی که بازیگر محبوبتان به دست دارد می‌تواند نوعی همزاد پنداری باشد. به عنوان مثال شخص سن بالایی را تصور کنید که یک ماشین قرمز رنگ و اخرین مدل خریده. وقتی از او می‌پرسید دلیل خریدش چه بوده احتمالا درباره قدرت موتور ماشین و آپشن‌های آن برای شما توضیح می‌دهد در حالی که شاید فقط با خرید ماشین قرمز و آخرین مدل خود کمی احساس شادابی و جوانی خریده باشد. 

نقشه و تیپ‌های لیمبیک

برای درک عمیق‌تر نحوه عملکرد نورومارکتینگ، بیایید نگاهی به یک مطالعه کلاسیک توسط سوزان اِرک و همکارانش در سال ۲۰۰۲ بیندازیم.  یک مطالعه علمی که هدف آن بررسی این بوده است که چگونه محصولاتی که نشانگر قدرت اجتماعی و ثروت هستند، احساس پاداش و رضایت را در افراد ایجاد می‌کنند. به عبارت دیگر، محققان می‌خواستند بدانند آیا مردم به محصولات لوکس و گران‌قیمت به دلیل ارزش‌های مادی آن‌ها علاقه دارند یا اینکه این محصولات به دلیل احساس قدرت، موفقیت و رضایتی که به آن‌ها می‌دهند، مورد توجه قرار می‌گیرند.

برای انجام این کار، آن‌ها تصاویر خودروهایی از کلاس‌های مختلف (خودروهای اسپرت، سدان، خودروهای کوچک) را به ۱۲ مرد نشان دادند و فعالیت مغزی آن‌ها را با استفاده از fMRI (اطلاعات بیشتر در مورد این روش در ادامه) اندازه‌گیری کردند. سپس از شرکت‌کنندگان خواسته شد جذابیت خودروها را ارزیابی کنند.

نتیجه: خودروهای اسپورت نه تنها به طور قابل توجهی جذاب‌تر درک می‌شدند، بلکه برخلاف سایر خودروها، مناطق خاصی از مغز را نیز تحت تأثیر قرار می‌دادند که به سیستم دوپامینرژیک تعلق دارند. این سیستم احساسات پاداش‌دهنده‌ی شادی را برمی‌انگیزد و نقش کلیدی در ایجاد وابستگی ایفا می‌کند.

به بیان ساده‌تر، این بدان معناست که محصولاتی که مشتریان آن‌ها را با اعتبار و موقعیت اجتماعی مرتبط می‌دانند، احساسات مثبت را قویا برمی‌انگیزند و دارای ویژگی پاداش‌دهی هستند که حتی از لحاظ فیزیکی قابل اندازه‌گیری است. بنابراین سرمایه‌گذاری روی شخصیت برند متناسب با این ویژگی‌ها، سودمند خواهد بود.

تحلیل نقشه لیمبیک هانس-گئورگ هوزل

نقشه لیمبیک، مدلی است که بر پایه یافته‌های علوم اعصاب، به ویژه بخش مربوط به سیستم لیمبیک مغز، طراحی شده است. هدف اصلی این مدل، درک بهتر انگیزه‌ها، احساسات و رفتارهای مصرف‌کننده است تا بتوان از این دانش در زمینه بازاریابی و تبلیغات بهره برد.

اصول کلیدی مدل لیمبیک

• سیستم لیمبیک: این بخش از مغز مسئول پردازش احساسات است و نقش مهمی در تصمیم‌گیری ما دارد.
• سه سیستم اصلی احساس: تحریک، سلطه و تعادل. ترکیبات مختلف این سه سیستم، انگیزه‌ها و ارزش‌های متفاوتی را ایجاد می‌کنند.
• هفت تیپ لیمبیک: بر اساس ترکیب‌های مختلف سه سیستم اصلی، هفت تیپ شخصیتی با ویژگی‌های خاص تعریف شده است.

نقشه لیمبیک این سه سیستم را در یک بستر قرار می‌دهد. ترکیب این سه سیستم منجر به انگیزه‌ها و ارزش‌های متفاوتی می‌شود که به شرح زیر قابل خلاصه است:

• سلطه + تعادل: نظم، کنترل
• سلطه + تحریک: ماجراجویی، هیجان
• تعادل + تحریک: تخیل، لذت

بر اساس این ارزش‌ها و انگیزه‌ها، می‌توان هفت «تیپ لیمبیک» را از یکدیگر تفکیک کرد که با ویژگی‌های شخصیتی متفاوت و همچنین حالات روحی فعلی مشخص می‌شوند. بازاریابان می‌توانند از این تیپ‌ها برای تحلیل گروه هدف بر اساس اصول نوروسایکولوژی استفاده کنند:

• هماهنگ‌کننده‌ها (Harmonizers): این افراد به زندگی خانوادگی و امنیت بیشتر از موقعیت اجتماعی ارزش می‌دهند. آن‌ها تمایل دارند همکاری‌کننده باشند و از درگیری اجتناب کنند.
• باز (Open): این تیپ کنجکاو و پذیرای تجربیات جدید است. آن‌ها نسبت به ایده‌ها و افراد مختلف تحمل و پذیرش دارند.
• لذت‌گرا (Hedonist): لذت‌گراها به دنبال لذت و هیجان هستند. آن‌ها فردگرا و خودجوش هستند و اغلب ریسک می‌کنند و به تجربیات جدید می‌پردازند.
• ماجراجو (Adventurer): ماجراجویان جویندگان هیجان با تحمل بالای ریسک هستند. آن‌ها بسیار هیجان‌طلب و خودجوش هستند.
• عمل‌گرا (Performers): عمل‌گراها جاه‌طلب و با انگیزه هستند. آن‌ها برای موفقیت و شناخت تلاش می‌کنند و اغلب به دنبال موقعیت اجتماعی بالا می‌روند.
• منضبط‌ (More disciplined): این تیپ وظیفه‌شناس و توجه به جزئیات است. آن‌ها مسئول و وظیفه‌شناس هستند، اما لزوماً مادی‌گرا نیستند.
• سنتی‌گرا (Traditionalist): سنتی‌گراها به نظم، امنیت و ثبات ارزش می‌دهند. آن‌ها چندان آینده‌نگر نیستند و ترجیح می‌دهند روال‌های آشنا و هنجارهای تثبیت‌شده را دنبال کنند.

کاربردهای نقشه لیمبیک در بازاریابی

• تحلیل گروه هدف: با شناخت تیپ لیمبیک مشتریان، می‌توان پیام‌های تبلیغاتی مؤثرتری را طراحی کرد.
• جایگاه‌یابی برند: با تطبیق ویژگی‌های برند با نیازها و ارزش‌های تیپ‌های مختلف، می‌توان جایگاه منحصربه‌فردی برای برند در ذهن مشتری ایجاد کرد.
• طراحی ابزارهای بازاریابی: با درک انگیزه‌های مشتریان، می‌توان ابزارهای بازاریابی مناسب‌تری مانند تبلیغات، محتوا و محصولات را طراحی کرد.

مزایای استفاده از نقشه لیمبیک

• درک عمیق از رفتار مصرف‌کننده: با استفاده از این مدل، می‌توان به درک بهتری از دلایل پشت انتخاب‌های مصرف‌کننده رسید.
• افزایش اثربخشی کمپین‌های بازاریابی: با طراحی پیام‌ها و ابزارهای بازاریابی متناسب با تیپ‌های مختلف، می‌توان بازدهی کمپین‌ها را افزایش داد.
• ایجاد ارتباط عمیق‌تر با مشتری: با درک نیازها و ارزش‌های مشتریان، می‌توان ارتباطی قوی‌تر و پایدارتر با آن‌ها برقرار کرد.

انتقادات و محدودیت‌ها

• سادگی بیش از حد: برخی منتقدان معتقدند که این مدل ساده‌سازی بیش از حدی از پیچیدگی مغز انسان ارائه می‌دهد.
• عدم در نظر گرفتن عوامل فرهنگی و اجتماعی: این مدل ممکن است در همه فرهنگ‌ها و جوامع به یک اندازه قابل تعمیم نباشد.
• پویایی و تغییر پذیری انسان: مدل لیمبیک ممکن است نتواند تغییرات در شخصیت و رفتار انسان را در طول زمان به خوبی توضیح دهد.

در کل، نقشه لیمبیک یک ابزار مفید برای بازاریابان است که می‌تواند به آن‌ها در درک بهتر رفتار مصرف‌کننده کمک کند. با این حال، برای استفاده مؤثر از این مدل، باید آن را با سایر ابزارها و دانش‌های بازاریابی ترکیب کرد.

کلیدی‌ترین یافته‌های نورومارکتینگ

فراتر از مدل‌های پیچیده، نورومارکتینگ مکانیزم‌های روانشناختی مهمی را که نقش اساسی در بازاریابی مدرن و مشتری‌محور ایفا می‌کنند، شناسایی یا تبیین کرده است. در ادامه، تأثیرات کلیدی به خصوص با استفاده از مثال‌ها توضیح داده شده است.

رفتار گله‌ای (Herding)

رفتار گله‌ای یا غریزه گله، انسان‌ها را به عنوان موجودات اجتماعی تعریف می‌کند. همه ما تمایل شدیدی داریم تا رفتار خود را بر اساس الگوی دیگران یا یک گروه تنظیم کنیم. این رفتار در روانشناسی تکاملی به اثبات رسیده است، زیرا همیشه بقای افراد در یک گروه تضمین شده است. جایی که نسبت به تنهایی، شانس بیشتری برای زنده ماندن وجود دارد. این مفهوم در ارتباطات با عنوان «مارپیچ سکوت» اثبات می‌شود. آن‌جا که افراد از ترس انزوا همرنگ جماعت می‌شوند.

پایه عصبی رفتار تقلیدی، نورون‌های آینه‌ای نامیده می‌شوند که به ما کمک می‌کنند تا مقاصد طرف مقابل را درک کرده و بر اساس آن رفتار کنیم. بازاریابان می‌توانند از این موضوع به روش‌های مختلف بهره‌مند شوند:

• نظرات مشتریان سابق در اینجا یک ابزار به خصوص مؤثر است، زیرا به مشتریان بالقوه این امکان را می‌دهد تا با خرید محصولاتی که نظرات بسیار خوب و مکرری دریافت کرده‌اند، مطابق با رفتار اکثر مشتریان دیگر عمل کنند.
• حتی پیام‌هایی مانند «X مشتری در حال حاضر این محصول را مشاهده می‌کنند» ایجادکننده‌ی اثر گله‌‌ای هستند.  
• میل به تقلید از افراد مشهور بسیار قوی است. بنابراین، تاییدیه‌های افراد مشهور نیز به رفتار گله‌مندی دامن می‌زند. برای داشتن قدرت تاثیر گذاری و آموزش قدم به قدم بلاگر شدن مقاله معرفی شده را بخوانید.

آزمایش جالب در خیابان شهر! 

در سال 1968 استنلی میلگرام، روانشناس اجتماعی اهل ایالات متحده، در شهر نیویورک یک آزمایش جالب انجام داد. در این آزمایش که The street corner experiment (Social Proof) نام داشت؛ محققان از یک نفر خواستند در پیاده رو شهر بزرگ نیویورک بایستد و به آسمان نگاه کند تا واکنش سایر عابران را آنالیز کنند. اکثر عابران پیاده بدون توجه به او از کنارش رد می‌شدند. 

اما زمانی که محققان ۴ فرد دیگر را به آن فرد اضافه کردند و همزمان ۵ نفر به آسمان نگاه می‌کردند؛ تعداد رهگذرانی که به آن‌ها می‌پیوستند تا به آسمان خیره شوند ۴ برابر شد.

وقتی از شرکت کننده‌ها می‌پرسیدیم که آیا رفتار دیگران روی شما تاثیر داشت یا خیر این موضوع را رد می‌کردند چون در سطح خودآگاه‌شان نبود. آن‌ها به طور غریزی به رفتار گله‌ای سایر افراد اعتماد می‌کردند و به آن‌ها ملحق می‌شدند. احتمالا تا الان متوجه شدید که تماشای اشتیاق افرادی که به سمت محصولات شما حرکت می‌کنند و از شما خرید می‌کنند چطور سایر افراد را به سمت شما می‌کشاند. 

Nudging

اصطلاح Nudging در سال 2008 توسط اقتصاددان ریچارد تالر و محقق حقوقی کاس سانستاین ابداع شد. این اصطلاح به روش‌هایی اشاره دارد که می‌توانند برای تأثیرگذاری بر رفتار افراد بدون اتکا به قوانین و ممنوعیت‌های واضح یا تعیین مشوق‌های اقتصادی روشن (مانند تخفیف‌ها) استفاده شوند.

این اصطلاح جمعی است که طیف وسیعی از مکانیسم‌های اصلاح رفتار را خلاصه می‌کند، از جمله:

• قوانین پیش‌فرض (Default rules): افراد معمولاً خود را با وضعیت موجود تنظیم می‌کنند. این تا حدی به دلیل گله‌گرایی است که قبلاً توضیح داده شد و تا حدی به دلیل راحتی خاص در تغییر فعال وضعیت فعلی است. آمازون برای مثال، از این مکانیسم هنگام انتخاب محصول استفاده می‌کند. پیش فرض آمازون مدل اشتراک است نه یک خرید یک‌بار مصرف.
• یادآوری‌ها (Reminders): افراد تمایل دارند بیشتر از همه اطلاعات اساسی را به خاطر بسپارند. پیام‌های بازاریابی معمولاً در این دسته قرار نمی‌گیرند. این امر اهمیت بیشتری دارد که مشتریان بالقوه را چندین بار با یک پیام تبلیغاتی روبرو کنید یا مثلاً از ریمارکتینگ استفاده کنید. ایمیل‌هایی که کاربران را از محصولات موجود در سبد خرید مجازی خود یادآوری می‌کنند نیز به این امر کمک می‌کنند.
• افزایش راحتی (Increasing convenience): دانشمندان شناختی دوست دارند به افراد به عنوان «خسیس‌های شناختی» اشاره کنند زیرا در بسیاری از موقعیت‌ها تمایل داریم تا حد ممکن تلاش ذهنی کمتری داشته باشیم. بنابراین، بازاریابان باید در هر زمینه ممکن بر راحتی و سادگی تمرکز کنند: این شامل شعارهایی است که تا حد ممکن قابل درک هستند و تا حد ممکن کلیک‌های کمتری قبل از خرید محصول انجام می‌شود.

Priming and somatic markers

در آنچه به عنوان پرایمینگ شناخته می‌شود، پردازش یک محرک (مثلاً یک محصول، یک وبسایت یا یک تبلیغ) تحت تأثیر این واقعیت قرار می‌گیرد که یک محرک دیگر (نشانه) قبلاً نشان داده شده است که محتویات حافظه ضمنی (یعنی ناخودآگاه) را فعال کرده است.

ما همگی چیزی را تجربه کرده‌ایم که پیچیده به نظر می‌رسد: بوی دارچین و وانیل احساس دلنشین نوروز را در ما برمی‌انگیزد که با کودکی و امنیت مرتبط است. یک عکس از سواحل بهشتی در غروب خورشید، خاطره‌ی آرامش خالصی را که در آخرین تعطیلات تابستانی احساس کردیم، در ما زنده می‌کند. این به دلیل نشانگرهای جسمی است: احساسات قوی همراه با زمینه مربوطه در مغز ما ذخیره می‌شوند و به محض مواجهه با محرک‌های مناسب، مجدداً فعال می‌شوند. هنگامی که این احساسات برانگیخته می‌شوند، ما تمایل داریم آن‌ها را به محرک‌هایی که متعاقباً به ما نشان داده می‌شوند منتقل کنیم. این پرایمینگ است.

بنابراین بازاریابان می‌توانند با طراحی مناسب محیط، نحوه‌ی درک یک تبلیغ، یک محصول یا بسته‌بندی را به طور بسیار مشخص تحت تأثیر قرار دهند. مثلاً بوی کوکی‌ها در نقطه فروش در فصل زمستان می‌تواند باعث شود که محصول به نمایش گذاشته شده را به طور ویژه‌ای دلپذیر درک کنیم. یک عکس از یک ساحل ایدئال می‌تواند فروش کتاب‌ها را افزایش دهد زیرا وعده می‌دهد که هنگام خواندن می‌توانیم به آخرین تعطیلات خود رویای کنیم.

داستان سرایی یا storytelling

خیلی قبل از اختراع نوشتن و اینکه اکثر مردم خواندن و نوشتن را یاد گرفتند، اطلاعات عمدتاً به صورت شفاهی و اغلب به شکل داستان‌ها منتقل می‌شد. این عمل هزاران ساله تضمین کرده است که ما هنوز هم بتوانیم داستان‌ها را به طور ویژه‌ای پردازش کنیم:

• آن‌ها به طور ویژه‌ای توجه ما را جلب می‌کنند.
• ما وقتی اطلاعات به صورت داستان برای ما ارائه شود، تمایل داریم آن را بهتر به خاطر بسپاریم.
• ما می‌توانیم به طور ویژه‌ای با شخصیت‌های درگیر همدلی کنیم.

به همین دلیل، پیام‌های بازاریابی باید در قالب داستان‌ها منتقل شوند. زیرا مزیت مهمی دارد: ما از گوش دادن به داستان‌ها لذت می‌بریم. به همین دلیل، ما در این مورد از تبلیغات ناراحت نمی‌شویم، بلکه از گوش دادن و تماشا لذت می‌بریم. نمی‌دانید چطور این کار را بکنید؟ مقاله استوری تلینگ یا داستان سرایی چیست؟ (معرفی نمونه‌های موفق) را بخوانید.

متدهای نورومارکتینگ

نورومارکتینگ‌ همچنین از ابزارهای کلاسیک تحقیقات بازار مانند پرسشنامه‌ها و مصاحبه‌های کیفی استفاده می‌کند، اما آن‌ها در درجه اول برای کسب دانش به روش‌های علوم اعصاب متکی هستند. این روش‌ها شامل موارد زیر می‌شود:

EEG (نوار مغزی)

در EEG (نوار مغزی یا الکتروانسفالوگرافی)، الکترودهای متعددی که روی جمجمه توزیع شده‌اند، فعالیت الکتریکی را اندازه‌گیری می‌کنند که برای انتقال محرک‌ها در مغز ضروری است. اگر سیگنال الکتریکی در یک الکترود مشاهده شود که فراتر از نویز الکتریکی دائمی مغز باشد، فرض بر این است که ناحیه‌ای در مجاورت این الکترود فعال است.

اگر به افراد، محرک (مانند یک وب‌سایت یا یک محصول) ارائه شود، EEG نشان می‌دهد که این محرک چه زمانی و کجا پردازش می‌شود.

مزایای اصلی EEG عبارتند از:

• غیر تهاجمی بودن: نیازی به نفوذ به بدن ندارد.
• تفکیک زمانی بالا: به طور دقیق نشان می‌دهد که پس از ارائه محرک، سیگنال مربوطه در کدام ناحیه از مغز با چه سرعتی پردازش می‌شود.

با این حال، نقطه ضعف آن تفکیک فضایی نسبتاً پایین است. بنابراین، فقط می‌توان به طور تقریبی محل منشأ سیگنال اندازه‌گیری شده را تعیین کرد. فعالیت در لایه‌های عمیق‌تر مغز (زیر قشر مخ) به سختی قابل اندازه‌گیری است.

یک مثال کاربردی:

مطالعه روی طراحی بسته‌بندی محصولات غذایی:

فرض کنید یک شرکت تولیدکننده محصولات غذایی می‌خواهد طراحی جدیدی برای بسته‌بندی محصولات خود انجام دهد. آن‌ها برای انتخاب بهترین طراحی، از روش EEG استفاده می‌کنند. در این مطالعه، تعدادی از افراد داوطلب در حالی که به تصاویر مختلف از بسته‌بندی‌های پیشنهادی نگاه می‌کنند، به دستگاه EEG متصل می‌شوند.

مراحل مطالعه:

• تهیه تصاویر: تصاویر باکیفیت و جذابی از بسته‌بندی‌های مختلف طراحی می‌شود.
• آماده‌سازی شرکت‌کنندگان: داوطلبان به دستگاه EEG متصل شده و در یک محیط آرام قرار می‌گیرند.
• نمایش تصاویر: تصاویر بسته‌بندی‌ها به صورت تصادفی و با فاصله زمانی مشخص برای داوطلبان نمایش داده می‌شود.
• تحلیل داده‌ها: فعالیت‌های مغزی ثبت شده توسط دستگاه EEG تحلیل می‌شود تا مشخص شود کدام طراحی بیشترین فعالیت را در مناطق مرتبط با توجه، احساسات مثبت و تصمیم‌گیری ایجاد کرده است.

نتایج احتمالی:

• شناسایی طراحی جذاب‌تر: با تحلیل داده‌های EEG، می‌توان مشخص کرد که کدام طراحی بسته‌بندی بیشترین توجه و علاقه را در بین افراد ایجاد کرده است.
• درک احساسات: می‌توان فهمید که هر طراحی چه احساساتی (مثبت یا منفی) را در افراد برمی‌انگیزد.
• بهینه‌سازی طراحی: با توجه به نتایج EEG، می‌توان طراحی بسته‌بندی را بهبود بخشید و آن را جذاب‌تر و موثرتر کرد.

fMRI

مخفف fMRI مخفف «تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی» است. با کمک میدان‌های مغناطیسی، می‌توان خون اکسیژن‌دار را از خون بدون اکسیژن تشخیص داد. درواقع اگر ناحیه‌ای از مغز فعال باشد، به انرژی نیاز دارد و در نتیجه اکسیژن مصرف می‌کند. بنابراین، نیاز به اکسیژن افزایش می‌یابد و خون اکسیژن‌دار بیشتری به ناحیه مربوطه جریان می‌یابد.

بر اساس fMRI، مناطقی که خون اکسیژن‌دار زیادی دارند در حال حاضر فعال به نظر می‌رسند.پس یعنی تحریکشده‌اند.

مزایا:

• وضوح مکانی بسیار خوب: این امکان را می‌دهد که دقیقاً ببینیم فعالیت در کجا رخ می‌دهد.

معایب:

• وضوح زمانی زیر بهینه: به تعیین دقیق زمان واکنش‌های عصبی اجازه نمی‌دهد.
• هزینه بالا و پیچیدگی نسبی: این روش به اسکنر تصویربرداری رزونانس مغناطیسی خاصی در محل مناسب نیاز دارد و گران و نسبتاً پیچیده است.

مثالی از کاربرد fMRI در نورومارکتینگ:

فرض کنید یک شرکت تولید کننده نوشابه جدیدی را به بازار عرضه کرده است. برای ارزیابی واکنش مصرف کنندگان به طراحی جدید قوطی نوشابه، محققان از fMRI استفاده می‌کنند.

طراحی آزمایش:

• داوطلبان در دستگاه fMRI قرار می گیرند و به آن‌ها تصاویر مختلفی از قوطی نوشابه جدید و رقبا نشان داده می‌شود.
• در حین مشاهده تصاویر، فعالیت مغز آن‌ها ثبت می‌شود.

آنالیز داده:

• با تحلیل داده‌های fMRI، محققان می توانند مناطقی از مغز را که به طراحی جدید قوطی واکنش نشان می‌دهند، شناسایی کنند.
• این مناطق ممکن است شامل مناطقی باشد که با پاداش، لذت، و تصمیم گیری مرتبط هستند.

نتایج:

• اگر فعالیت در مناطقی که با پاداش و لذت مرتبط هستند افزایش یابد، این نشان می‌دهد که طراحی جدید قوطی نوشابه برای مصرف کنندگان جذاب است.
• اگر فعالیت در مناطقی که با تصمیم گیری مرتبط هستند افزایش یابد، این نشان می‌دهد که طراحی جدید باعث می‌شود مصرف کنندگان به طور فعال در مورد محصول فکر کنند.

Eye tracking یا ردیابی چشم

تکنولوژی ردیابی چشم امکان ردیابی دقیق حرکات چشم مصرف‌کنندگان را فراهم می‌کند. دوربین‌ها موقعیت مردمک را ضبط می‌کنند و نشان می‌دهند که فرد دقیقاً به کجا نگاه می‌کند. این اطلاعاتی در مورد نحوه هدایت توجه ارائه می‌دهد.

این روش به ویژه برای تجزیه و تحلیل تبلیغات یا وب‌سایت‌ها محبوب است. این امکان را فراهم می‌کند تا درک کنیم کدام مناطق ابتدا و برای چه مدتی طولانی‌تر توجه را جلب می‌کنند. معمولاً این‌ها عمدتاً چهره‌های انسان و عناوین هستند. بلوک‌های طولانی‌تر متن بعداً جلب توجه می‌کنند.

با این حال، داده‌های جمع‌آوری شده همیشه نمی‌توانند به روشنی تفسیر شوند. اگر فرد فقط برای مدت کوتاهی به یک عنوان نگاه کند، این را می‌توان به دو صورت تفسیر کرد: یا عنوان آسان درک شده است یا نتوانسته است توجه را برای مدت طولانی حفظ کند.

مثالی از کاربرد ردیابی چشم در طراحی وبسایت:

فرض کنید یک فروشگاه آنلاین لباس قصد دارد طراحی وبسایت خود را بهبود بخشد. با استفاده از ردیابی چشم، می‌توانند به سوالات زیر پاسخ دهند:

• کدام بخش‌های صفحه بیشتر جلب توجه می‌کنند؟ آیا کاربران ابتدا به لوگو نگاه می‌کنند، یا به دکمه‌های کال تو اکشن؟
• آیا کاربران به تصاویر محصولات به اندازه کافی توجه می‌کنند؟ آیا طراحی تصاویر به گونه‌ای است که توجه کاربران را به خود جلب کند؟
• کدام بخش‌های صفحه باعث سردرگمی کاربران می‌شوند؟ آیا کاربران به راحتی می‌توانند محصولات مورد نظر خود را پیدا کنند؟

اندازه‌گیری ضربان قلب

ضربان قلب، یعنی تعداد ضربان قلب در دقیقه، می‌تواند برای تجزیه و تحلیل استفاده شود. این به این دلیل است که ضربان اطلاعاتی در مورد سطح هیجان ارائه می‌دهد که در محافل حرفه‌ای به عنوان «تحریک» شناخته می‌شود. این به نوبه خود پیامدهایی برای توجه و عمق پردازش دارد: در سطح متوسطی از هیجان (یعنی زمانی که مصرف‌کنندگان نه خسته و نه استرس دارند، بلکه به طور دلپذیری تحریک می‌شوند)، توجه در حداکثر خود است و اطلاعات جذب شده برای مدت طولانی به خاطر سپرده می‌شود. این نوع تحریک را می‌توان در درجه اول از طریق محرک‌های تحریک‌کننده مانند تصاویر کودکان، رنگ‌های روشن یا موسیقی ایجاد کرد.

مشکل اندازه‌گیری ضربان قلب: این روش اجازه نمی‌دهد که نتیجه‌ای در مورد اینکه کدام احساسات محرک نشان داده شده را ایجاد می‌کند که سپس منجر به تحریک اندازه‌گیری شده می‌شوند؛ داشته باشیم. یعنی اینکه آیا مثلاً این هیجان مثبت، هیجان پر تنش یا استرس اضطرابی است. برای تعیین این، نظرسنجی‌های اضافی از آزمودنی‌ها مورد نیاز است.

مثالی از اندازه‌گیری ضربان قلب در طراحی داخلی خودرو:

سناریو: یک شرکت تولیدکننده خودرو، قصد دارد طراحی داخلی یک مدل جدید را ارزیابی کند.

روش کار:

1. آماده‌سازی: گروهی از افراد که به طور تصادفی انتخاب شده‌اند، به یک شبیه‌ساز خودرو دعوت می‌شوند. در داخل شبیه‌ساز، صندلی، داشبورد و سایر عناصر طراحی داخلی جدید خودرو قرار داده شده است. به شرکت‌کنندگان حسگر ضربان قلب متصل می‌شود.
2. تجربه شبیه‌سازی: شرکت‌کنندگان در حالی که حسگر ضربان قلب به آن‌ها متصل است، در داخل شبیه‌ساز قرار می‌گیرند و تجربه رانندگی با خودرو را شبیه‌سازی می‌کنند. در این حین، عناصر مختلف طراحی داخلی مانند رنگ، بافت مواد، نورپردازی و ارگونومی صندلی‌ها تغییر می‌کند.
3. تجزیه و تحلیل داده‌ها: داده‌های ضربان قلب جمع‌آوری شده، به طور دقیق تجزیه و تحلیل می‌شوند. محققان به دنبال الگوهایی هستند که نشان‌دهنده واکنش‌های هیجانی افراد به عناصر مختلف طراحی داخلی باشد.

نتایج احتمالی:

• افزایش ضربان قلب: افزایش ضربان قلب در هنگام مشاهده یک عنصر خاص از طراحی داخلی ممکن است نشان‌دهنده احساس هیجان، لذت یا تعجب باشد. برای مثال، اگر ضربان قلب در هنگام مشاهده یک نورپردازی خاص افزایش یابد، ممکن است نشان‌دهنده جذابیت بصری آن نورپردازی باشد.
• کاهش ضربان قلب: کاهش ضربان قلب ممکن است نشان‌دهنده آرامش یا راحتی باشد. برای مثال، اگر ضربان قلب در هنگام نشستن روی یک صندلی خاص کاهش یابد، ممکن است نشان‌دهنده راحتی و ارگونومی مناسب آن صندلی باشد.

تفسیر نتایج: با تجزیه و تحلیل داده‌ها، محققان می‌توانند به سوالاتی مانند موارد زیر پاسخ دهند:

• کدام عناصر طراحی داخلی بیشترین تأثیر را بر احساسات افراد دارند؟
• آیا طراحی داخلی جدید احساس آرامش و راحتی را در راننده ایجاد می‌کند؟
• آیا طراحی داخلی می‌تواند به ایجاد ارتباط عاطفی بین راننده و خودرو کمک کند؟

اندازه‌گیری هدایت پوست

فعالیت الکترودرمال (Electrodermal Activity) نیز اطلاعاتی در مورد وضعیت برانگیختگی فرد ارائه می‌دهد. به محض اینکه هیجان‌زده یا عصبی می‌شویم، عرق بیشتری می‌کنیم، به خصوص روی دست‌هایمان. افزایش رطوبت، هدایت الکتریکی پوست را بهبود می‌بخشد که با این روش تعیین می‌شود. علاوه بر نورومارکتینگ، این روش در آزمایش‌های دروغ‌سنج نیز استفاده می‌شود.

مثال: ارزیابی واکنش به تبلیغات

سناریو: یک شرکت تولیدکننده محصولات آرایشی، می‌خواهد واکنش مصرف‌کنندگان به یک تبلیغ جدید را بررسی کند.

روش کار:

1. آماده‌سازی: به شرکت‌کنندگان حسگرهای EDA متصل می‌شود. این حسگرها معمولا بر روی انگشتان دست قرار می‌گیرند.
2. نمایش تبلیغ: شرکت‌کنندگان تبلیغ جدید را تماشا می‌کنند.
3. تجزیه و تحلیل داده‌ها: داده‌های EDA جمع‌آوری شده، به طور دقیق تجزیه و تحلیل می‌شوند. محققان به دنبال افزایش ناگهانی در هدایت الکتریکی پوست هستند که نشان‌دهنده یک واکنش عاطفی است.

نتایج احتمالی:

• افزایش EDA: افزایش ناگهانی در EDA می‌تواند نشان‌دهنده هیجان، تعجب، اضطراب یا سایر احساسات قوی باشد. اگر EDA در هنگام نمایش یک محصول خاص یا یک چهره جذاب افزایش یابد، ممکن است نشان‌دهنده جذابیت آن برای مخاطب باشد.
• کاهش EDA: کاهش EDA ممکن است نشان‌دهنده آرامش یا خستگی باشد. اگر EDA در طول تبلیغ به طور قابل توجهی کاهش یابد، ممکن است نشان‌دهنده بی‌علاقگی یا خستگی مخاطب باشد.

تفسیر نتایج: با تجزیه و تحلیل داده‌های EDA، محققان می‌توانند به سوالاتی مانند موارد زیر پاسخ دهند:

• آیا تبلیغ توانسته است توجه مخاطب را جلب کند؟
• کدام بخش‌های تبلیغ بیشترین تأثیر عاطفی را بر مخاطب داشته است؟
• آیا تبلیغ باعث ایجاد احساسات مثبت یا منفی شده است؟

انتقاد: «مغز خودکار»؟

به همان اندازه که یافته‌ها و امکانات نورومارکتینگ هیجان‌انگیز و وسوسه‌کننده به نظر می‌رسند، انتقاد از این رشته نیز بارها و بارها مطرح می‌شود.

نقد اول به ساده‌انگاری بیش از حد ساختار مغز توسط نورومارکتینگ است. مشکلات تفسیر در اندازه‌گیری ردیابی چشم و هدایت پوست این را به وضوح نشان می‌دهد. نتایج اندازه‌گیری اغلب امکان تفسیرهای مبهم را می‌دهند یا فقط می‌توان آن‌ها را در شرایط آزمایشگاهی کاملاً کنترل شده پیدا کرد که نمی‌توان آن‌ها را در عمل تکرار کرد.

نکته انتقادی دوم مربوط به جنبه‌های اخلاقی است: زمانی که نورومارکتینگ در حدود سال ۲۰۰۰ ظهور کرد، نگرانی‌ها در مورد اینکه مصرف‌کنندگان اکنون قربانی شیمی مغز خود خواهند شد و بی‌رحمانه در معرض دستکاری شرکت‌ها قرار خواهند گرفت، افزایش یافت.

با این حال، این نگرانی‌ها را می‌توان تا حد زیادی رد کرد یا حداقل آن‌ها را در چشم‌انداز قرار داد. حتی اقداماتی که بر اساس یافته‌های علوم اعصاب انجام می‌شوند، مشتریان را به برده‌های بی‌فکر تبلیغات تبدیل نمی‌کنند. البته، تبلیغات همیشه هدف تغییر نگرش‌ها را دارد – اما این امر در مورد بازاریابی کلاسیک کمتر از نورومارکتینگ صدق نمی‌کند.

5 نکته کلیدی از نورومارکتینگ

در نهایت، چند نکته کاربردی را که می‌توانید برای بهره‌گیری از روانشناسی در بازاریابی استفاده کنید، خلاصه کرده‌ایم:

نکته 1: به نورون‌های آینه‌ای توجه کنید

تا به حال دقت کردید وقتی کسی خمیازه می‌کشد شما ناخودآگاه خمیازه می‌کشید؟ یا وقتی کسی در حال خندیدن هست ناخودآگاه شما هم لبخندمی‌زنید؟ دلیلش در مغز ماست.  

پیش از این به نورون‌های آینه‌ای اشاره کردیم. این نورون‌ها نه تنها به تقلید رفتار کمک می‌کنند، بلکه برای حس همدردی ما نیز ضروری هستند. به عبارت دقیق‌تر، آن‌ها اطمینان می‌دهند که با فردی که با او صحبت می‌کنیم، همدردی می‌کنیم.

نورون‌های آینه‌ای برای اولین بار در اوایل دهه 1990 در میمون‌ها کشف شدند. هنگامی که میمون‌ها فردی را مشاهده می‌کردند که حرکات خاصی با دست انجام می‌داد، همان مناطقی از مغز که مسئول اجرای این حرکات توسط میمون بودند، فعال می‌شدند. بنابراین، نورون‌های آینه‌ای اطمینان می‌دهند که آنچه را در دیگران مشاهده می‌کنیم، تقریباً به همان شکلی که انگار برای خودمان اتفاق می‌افتد، درک می‌کنیم.

به همین ترتیب است که می‌توان در تبلیغات احساس ایجاد کرد. اگر تصویری از شخصی را نشان دهید که با خوشحالی یک تکه شکلات را گاز می‌زند، نورون‌های آینه‌ای فعال شده و دهان مشتری بالقوه آب می‌افتد. تصاویر غم‌انگیزی که بیانگر احساس منفی هستند نیز همین اثر را دارند.

عکس‌ افراد غمگین، درمانده یا مضطرب باعث ایجاد ناراحتی و دلسوزی می‌شود که می‌تواند مثلاً باعث افزایش تمایل ما به کمک مالی به سازمان‌های غیرانتفاعی شود یا ما را از انجام رفتاری که در چارچوب کمپین‌های پیشگیری برای سلامتی ما مضر است، بازدارد.

نکته 2 : فراموش کردن Homo Oeconomicus

Homo Oeconomicus یا انسان اقتصادی اصطلاحی است که در اقتصاد کلاسیک برای توصیف فردی استفاده می‌شود که به صورت کاملا منطقی و با هدف حداکثر کردن سود خود عمل می‌کند. این فرد، همه اطلاعات لازم را در اختیار دارد و تصمیماتش بر اساس محاسبات دقیق و بدون دخالت عوامل احساسی یا اجتماعی گرفته می‌شود.

این ایده را کاملا فراموش کنید. توضیحات مغزهای سه گانه را که فراموش نکرده‌اید؟ انسان‌ها به اندازه آنچه که قبلاً تصور می‌شد، اقتصادی نیستند. یعنی تصمیمات ما تنها بر اساس منطق و سود اقتصادی گرفته نمی‌شود. عوامل دیگری مثل احساسات، وابستگی به گروه اجتماعی، و نیاز به توجیه تصمیماتمان، نقش بسیار مهمی در تصمیم‌گیری ما دارند.

به عبارت ساده‌تر، ما انسان‌ها موجوداتی پیچیده هستیم و تصمیماتمان تحت تأثیر عوامل زیادی قرار می‌گیرد، نه فقط منطق اقتصادی.

نکته 3: اجازه دهید ظاهر شما صحبت کند

چهره‌های انسان‌ها توجه ما را جلب می‌کند. مطالعات ردیابی چشم نشان می‌دهند که نگاه‌ها نقش بسیار ویژه‌ای در این زمینه دارند. آن‌ها به طور خاص توجه بیننده را هدایت می‌کنند، زیرا بینندگان به طور غریزی از نحوه نگاه کردن افراد به مواد تبلیغاتی پیروی می‌کنند.

بنابراین، منطقی است که به ناحیه‌ای از یک صفحه وب یا تبلیغ که به طور خاص مرتبط است نگاه کنید . مثلاً یک کال تو اکشن، نام برند یا تصویر محصول.

با این حال، اگر به درستی از تاثیر ظاهر استفاده نشود، نمایش می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد. به عنوان مثال، اگر یک مدل مستقیماً به بیننده نگاه کند، صورت به طور خودکار توجه را به خود جلب می‌کند. اما این می‌تواند یک اثر نامطلوب باشد اگر حواس را از اجزای مهم (مانند نام برند یا لوگو) پرت کند.

نکته 4: بسته‌بندی را به هدیه تبدیل کنید

چه کسی عاشق باز کردن هدیه نیست؟ هیجان و انتظار، این لحظه را خاص می‌کند. بازاریابان می‌توانند از این اثر در طراحی بسته‌بندی استفاده کنند.

در فروشگاه‌های آنلاین، سفارش‌ها اساساً مانند هدیه هستند: ما باید برای آن‌ها مدتی صبر کنیم که این امر باعث افزایش پیش‌بینی می‌شود. در عین حال، تا زمانی که بسته را باز نکنیم، محصول سفارش‌شده را برای اولین بار به طور واقعی در دست نمی‌گیریم. این باعث افزایش هیجان می‌شود.

می‌توانید با تبدیل بسته‌بندی نه فقط به عنوان محافظی کاربردی، بلکه به عنوان بخشی از تجربه باز کردن، این حس را تقویت کنید. مواد باکیفیت با لمس دلپذیر و جعبه‌هایی با رنگ‌های مناسب برند به جای رنگ قهوه‌ای خسته‌کننده کارتون، این هدف را دنبال می‌کند. اینگونه مخاطبان هدیه را با نکرده پس نمی‌فرستند!

نکته ۵: جذابیت جنسی همه چیز نیست

محرک‌های جنسی سطح تحریک و در نتیجه توجه را افزایش می‌دهند. سطح تحریک متوسط ایده آل است. اگر سطح تحریک خیلی بالا باشد، ما هوشیار هستیم، اما دیگر اطلاعات را به طور عمیق پردازش نمی‌کنیم و تمایل داریم آن را به خوبی به خاطر بسپاریم. این یک مشکل با تبلیغاتی است که به جذابیت جنسی متکی است: این امر به طور اجتناب‌ناپذیری توجه را جلب می‌کند. اما در همین حین آن را از محصول جدا کرده و به سمت محرک جنسی هدایت می‌کند.

از آنجایی که تبلیغ به طور عمیق پردازش نمی‌شود، تشخیص نیز دشوار است: آزمایش‌ها نشان می‌دهند که اگرچه یک تبلیغ جذاب جنسی به طور کلی در حافظه باقی می‌ماند، اما شرکت‌کنندگان پس از مدتی به ندرت می‌دانند که در واقع چه محصول یا برندی تبلیغ می‌شد.  

خطای شناختی چیست + تحلیل همستر

برای تکمیل درک نورومارکتینگ باید بدانید خطای شناختی چیست. خطای شناختی (Perceptual Error) سبب می‌گردد شما رویدادها را بر اساس تجربیات قبلی تفسیر کنید. به عنوان مثال زمانی که ویروس کرونا همه گیر شده بود افراد مبتلا معمولا سرفه می‌کردند. به همین خاطر به محض اینکه می‌دیدم کسی سرفه می‌کند سریعا آن را کرونا تفسیر کرده و از آن شخص دور می‌شدیم، حتی اگر دلیل سرفه او گرد و غبار می‌بود.

بیایید مثال را کمی به‌روزتر کنیم: نات کوین ارزی بود که قبل از همستر رونمایی شد اما کسی آن را جدی نگرفت. وقتی ناگهانی سود قابل توجهی به مخاطبان خود داد مغز کل افراد کشور بر اساس تجربه قبلی اینطور تفسیر کردند که چون پروژه مشابه قبلی سودآور بوده پس همستر و هر پروژه مشابهی نیز سودآور خواهد بود. دیدم که همستر شکست خورد و این همه گیزی ناش از یک خطای شناختی بود. موجی که بازاریابان پروژه همستر به خوبی توانستند از آن استفاده کنند.

همستر کامبت از تکنیک های بازاریابی عصبی استفاده کرده است.

در آزمایشی بر روی موش ها مشخص شد موش هایی که به دنبال غذا می‌روند هر چی بیشتر به هدف نزدیک‌ می‌شوند سرعت‌شان افزایش می‌یابد. این آزمایش را دانشگاهی در کلمبیا بر روی انسان‌ها نیز انجام‌داد. به افرادی که ۱۲ مهر بر روی کارتشان بود یک نوبت غذای رایگان داده می‌شد. افرادی که کارت‌های سفید دریافت می‌کردند در مقابل افرادی که کارت‌هایی با دو مهر اولیه دریافت می‌‍کردند رفتارشان متفاوت‌تر بود. کسانی که کارتشان دو مهر ابتدایی داشت و توهمی از پیشرفت داشتند؛ بیشتر از دیگران به فروشگاه مراجعه می‌کردند. چون خود را به هدف نزدیک‌تر دیده و پیشرفت بیشتری در مسیر خود می‌دیدند. 

همستر نیز در ابتدای ورود به شما چند هزار سکه رایگان می‌دهد و نوار پیشرفت را در بالای سر همستر به شما نشان می‌دهد. این کار سبب تاثیر عمیق روی مغز شده و حس پیشرفت را به شما القا می‌کند. مغز تمایل دارد مسیری که در آن پیش رفته را هر طور شده به اتمام برساند. 

معیار تشخیص ارزش در مغز مقایسه است.

مغز به تنهایی نمی‌تواند ارزش چیزی را مشخص کند مگر آنکه آن را با چیز دیگری مقایسه کند. زمانی که شما انرژی زیادی صرف زدن روی همستر و جمع کردن سکه می‌کنید مغز شما این فرایند را به دقت پردازش می‌کند. مغز با خود می‌گوید پس من باید برای به دست آوردن مثلا ۵ هزار سکه ۲۰۰ بار روی این همستر ضربه بزنم. اما همستر ناگهان به شما پیشنهاد می‌دهد اگر دوستانتان را دعوت کنید ۲۵ هزار سکه دریافت می‌کنید. سپس پیشنهادات دیگری مثل عضویت در کانال و… به شما می‌دهد.

این پیشنهادات در مغز شما با میزان انرژی و زمان برای ۲۰۰ بار زدن روی صفحه گوشی و دریافت کمتر از ۵ هزار سکه مقایسه شده و مغز سایر پیشنهادات را بسیار ارزشمند تلقی می‌کند. به همین خاطر انگیزه کافی برای ارسال لینک و دعوت دوستانتان در شما ایجاد می‌شود. شاید به همین دلیل است که همستر کامبت در عرض ۷۲ روز به ۱۱۶ میلیون کاربرد دست پیدا کرده است. این در حالی است که ۳ و نیم سال طول کشید که اینستاگرام به ۱۱۶ میلیون کاربر برسد. 

دوپامین مصنوعی از هر مخدری اعتیاد آورتر است

زدن روی همستر سبب ترشح دوپامین در مغز می‌شود. اخیرا فردی را دیدم که می‌گفت با اینکه در هر ساعت ۵۰۰ هزار سکه توسط ربات دریافت می‌کند اما همچنان برای تعداد اندکی سکه روی همستر ضربه می‌زند. او می‌گفت هیچ توجیه منطقی ندارد که من روی همستر ضربه بزنم ولی انگار دستم خود به خود به صورت ناخودآگاه این کار را انجام می‌دهد.

دلیل آن این است که هورمون دوپامین، هورمونی اعتیاد آور است و مغز به محض زدن روی همستر سکه دریافت می‌کند و دوپامین بلافاصله ترشح می‌شود. مغز کم کم به ترشح دوپامین اعتیاد پیدا کرده و با اینکه سکه آنچنانی به دست نمی‌آورد اما باز هم تمایل به ضربه زدن روی همستر دارد.

این سه تحلیل به خوبی نشان می‌دهند که یک پروژه چطور می‌تواند با استفاده از تکنیک‌‎های نورومارکتینگ، رهبری بازار را به دست بگیرد و انتخاب‌ها را مهندسی کند.

نورومارکتینگ: درک مشتریان نه تله‌ای برای بلع آن‌ها

نورومارکتینگ یک ترفند جادویی ترسناک نیست که ما را به عروسک‌های بی‌فکر تبدیل کند. همچنین یک داروی همه کاره برای بازاریابانی نیست که بتوانند تبلیغات مؤثر را بر روی یک خط مونتاژ «طبق یک فرمول» تولید کنند. اما یافته‌های تحقیقات مغز به شما کمک می‌کنند تا فرآیندهای اساسی که در مشتریان بالقوه در طول سفر مشتری رخ می‌دهند را درک کنید.

بر این اساس، می‌توانید ابزارهای بازاریابی را طراحی کنید که با این فرآیندها سازگار باشند و به طور بهینه نیازهای (ناخودآگاه) مشتریان خود را با ارتباط برند خود برطرف کنند. به این ترتیب، شما حداکثر ارزش افزوده را ایجاد می‌کنید که در نهایت برای هر دو طرف سودمند است.