بازاریابی سنتی چیزی شبیه به پخش تراکت در خیابان است؛ نمیدانید دقیقا چه کسی را جذب میکند یا نادیده میگیرد. اما بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری، مثل این است که با دقت، فقط زنگ در خانههایی را بزنید که دقیقا میدانید چه میخواهند و احتمال خریدشان هم بالا است. دقیقا همانهایی که بیشترین سود، ماندگاری و ارزش را برای کسبوکار شما دارند.
ABM روشی استراتژیک و هدفمند برای بازاریابی است که به شما کمک میکند تلاشهایتان را فقط روی حسابهایی متمرکز کنید که پتانسیل واقعی دارند. در این مقاله، به شما نشان میدهیم که ABM دقیقا چیست، چرا اهمیت دارد، و چطور میتوانید آن را با 8 قدم کلیدی و روشهای اجرایی در کسبوکارخود اجرا کنید.
بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM) چیست؟
بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری یا Account-Based Marketing (به اختصار ABM) رویکرد بازاریابی است که بهجای تمرکز روی انبوه مخاطبان، روی حسابهای هدف (مشتریان بالقوه بسیار با ارزش) متمرکز میشود. هدف این رویکرد، ایجاد تجربههای خرید شخصیسازیشده برای هر حساب، به منظور جذب مشتریان با ارزش بالا، ایجاد روابط بلند مدت و در نهایت رشد کسبوکار است.
در گفتوگویی با Dylan Wingrove، مدیر ارشد تقاضا در شرکت Pacvue، وی چنین تعریفی از ABM ارائه میدهد:
“بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری یعنی هدفگیری مجموعهای از حسابهای استراتژیک تعریف شده که فرصتهای درآمدی بزرگی برای کسبوکار هستند.”
به زبان ساده، ABM به کسبوکار کمک میکند تا با حسابهای خاص و کلیدی درست مانند یک بازار مستقل تعامل برقرار کند و پیامرسانی دقیقی برای آنها طراحی نماید.
ABM در مقایسه با بازاریابی سنتی
برخلاف بازاریابی سنتی که غالبا بهدنبال ایجاد آگاهی در بین طیف وسیعی از مخاطبان است، ABM تمرکز خود را محدود میکند تا اثرگذاری عمیقتری بر روی حسابهای با ارزش داشته باشد. این به معنای صرف زمان قابلتوجه برای شخصیسازی پیامها، شناخت دقیق نقاط درد مشتریان، و پاسخ مستقیم به نیازهای آنهاست.
ABM و Inbound Marketing؛ یک ترکیب قدرتمند
برخی از بهترین ترکیبها در تاریخ را در نظر بگیرید: بتمن و رابین، شهاب حسینی و ترانه علیدوستی، کباب و دوغ!
در دنیای بازاریابی هم ترکیبهای قدرتمند اینچنینی وجود دارند که بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری و بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) یکی از آنها است.
این دو استراتژی وقتی در کنار هم استفاده شوند، میتوانند نقش چشمگیری در رشد کسبوکار داشته باشند. اما این همکاری چطور عمل میکند؟
تفاوت در رویکرد، تکمیل در هدف
همانطور که دیدیم، ABM رویکردی بسیار هدفمند و متمرکز است. تمرکز آن بر حسابهای خاص و با ارزش در بازار است و تلاش میکند تا تجربهای شخصیسازی شده برای آنها ایجاد کند.
در مقابل، بازاریابی درونگرا بر پایه ایجاد ارزش برای مخاطب از طریق تولید محتوای آموزنده، سئو، و ارائه تجربه کاربری مثبت عمل میکند.
بهجای تمرکز بر روی ایجاد ارتباط مستقیم با مشتری، Inbound Marketing تلاش میکند مخاطب را بهصورت طبیعی و با ارائه ارزش در قالب محتوا جذب کند. این روش، پایهگذار اعتماد است و ABM با هدفگیری دقیق حسابهای کلیدی، آن را کامل میکند.
چرا استفاده از هر دو مهم است؟
توصیه نمیشود که ABM را بهعنوان یک تاکتیک مستقل راهاندازی کنید. این استراتژی زمانی بهترین عملکرد را دارد که در کنار دیگر روشهای بازاریابی استفاده شود.
دلایلی برای استفادهی ترکیبی از این دو رویکرد مطرح است:
- جذب + تسریع: بازاریابی درونگرا به شما کمک میکند تا حسابهای هدف را جذب کنید؛ سپس ABM با تمرکز بیشتر، آنها را به مشتری تبدیل کرده و تجربهای بهیادماندنی برایشان رقم میزند.
- صرفهجویی در منابع: اینباند مارکتینگ بستر اولیه را فراهم میکند و ABM با تمرکز بر حسابهای کلیدی، منابع را دقیقتر و بهینهتر صرف میکند.
- دسترسی گستردهتر به مخاطبان: استفاده از هر دو روش باعث میشود هم مخاطبان گستردهتری جذب کنید و هم با حسابهای کلیدی روابط عمیقتری بسازید.
- یک تیر و دو نشان زدن با محتوا: میتوانید محتوایی تولید کنید که هم در استراتژی ABM کاربرد داشته باشد و هم در چارچوب اینباند مارکتینگ استفاده شود. برای مثال، یک مطالعه موردی (Case Study) اختصاصی برای یک حساب خاص، میتواند هم در کمپین ABM استفاده شود و هم در وبسایت منتشر شود.
- ابزارهای یکپارچه: ابزارهایی مانند HubSpot ABM Tools امکان پیادهسازی همزمان این دو رویکرد را در یک سیستم فراهم میکنند.
مزایای استفاده از بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM)
بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM) مزایای متعددی دارد که باعث میشود به یکی از موثرترین رویکردها برای کسبوکارها تبدیل شود. در ادامه، به 6 مورد از مهمترین مزایای این استراتژی میپردازیم:
1. هماهنگی کامل بین تیمهای بازاریابی و فروش
یکی از اصلیترین مزایای ABM، همسویی کامل تیمهای بازاریابی و فروش است. در اغلب شرکتها، این دو تیم اهداف، روشها و حتی زبان متفاوتی دارند؛ اما ABM آنها را در یک مسیر قرار میدهد.
در ABM، دیگر بحثی درباره این که کدام تیم باید چه کاری انجام دهد نیست. همه بر اساس یک فهرست مشخص از حسابهای کلیدی فعالیت میکنند. وقتی همه اعضا روی یک هدف مشترک کار کنند، تعاملات با مشتریان هم منسجمتر میشود.
نتیجه؟ تجربهای روان و یکپارچه برای مشتریان کلیدی که هم برای تیم فروش و هم برای خود مشتریان، روند ارتباط و خرید را سادهتر و موثرتر میکند.
2. افزایش ارتباط و تناسب برند با حسابهای کلیدی
در ABM، شما برای هر حساب مهم، محتوای شخصیسازیشده، اطلاعات دقیق، پیشنهادات ویژه و پیامهای مشخص طراحی میکنید. این کار باعث میشود کسب و کار شما برای آن حساب خاص، بیشترین ارتباط و تناسب را داشته باشد.
برای مثال، فرض کنید یک شرکت نرمافزاری، یک حساب سازمانی مثل بانک یا شرکت پتروشیمی را هدف گرفته است. با طراحی لندینگپیج اختصاصی، ویدیوهای توضیحی ویژه و ارائه دمو براساس نیازهای همان سازمان، برند شما در ذهن این حسابها باقی خواهد ماند.
این نوع شخصیسازی باعث میشود مشتری، شما را همیشه بهعنوان گزینهی اول به یاد داشته باشد.
3. ایجاد تجربه مشتری یکپارچه و متمایز
برای موفقیت در ABM، باید کاری کنید که هر حساب احساس کند مشتری منحصر به فرد شما است. این یعنی از لحظه معرفی اولیه تا مرحله خرید و حتی خدمات پس از فروش، تجربهی او باید منسجم، هدفمند و شخصیسازیشده باشد.
پیشنهادات اختصاصی باعث میشود مشتری علاقهمند به برقراری ارتباط شود. ولی این کار فقط زمانی جواب میدهد که تیمهای فروش و بازاریابی کنار هم کار کنند تا بفهمند واقعا چه چیزی برای آن مشتری اهمیت دارد.
فرض کنید تیم فروش بداند مشتری در مرحله بررسی قیمت است و تیم بازاریابی هم کمپین محتوایی مرتبط با مزایای هزینهای راهاندازی کند؛ نتیجه این هماهنگی، افزایش احتمال خرید است.
4. امکان ارزیابی دقیق بازگشت سرمایه (ROI)
یکی از مزیتهای جذاب ABM این است که بهراحتی میتوانید ببینید چه حسابهایی بیشترین بازدهی را داشتهاند. این
شفافیت به شما کمک میکند:
- تصمیم بگیرید کدام نوع حسابها ارزش سرمایهگذاری مجدد دارند.
- برای حسابهای مشابه، استراتژیهای موفق قبلی را تکرار کنید.
- منابع را از مشتریان کم ارزشتر به مشتریان پربازدهتر منتقل کنید.
مثلا اگر برای یک شرکت داروسازی کمپینی راهاندازی کردهاید و در گزارشهای CRM مشاهده میکنید که اعضای آن شرکت بیشترین تعامل را با محتوای شما داشتهاند، این یک نشانه قوی از بازدهی بالای آن حساب است. حالا اگر ببینید دو یا سه شرکت مشابه دیگر در همین حوزه نیز نتایج خوبی داشتهاند، میتوانید تمرکزتان را بهطور هدفمند بر روی شرکتهای داروسازی بگذارید و شانس جذب مشتریان مشابه را افزایش دهید.
5. سادهتر شدن چرخه فروش
در مدلهای سنتی فروش، مسیر جذب مشتری، معمولا طولانی و پرهزینه است:
جستوجو ← معرفی ← ارزیابی ← مذاکره ← عقد قرارداد ← حفظ رابطه
اما در ABM، شما مستقیما با حسابهای از پیشانتخابشده و واجد شرایط سروکار دارید. بنابراین:
- زمان کمتری صرف شناسایی مشتری بالقوه میشود.
- تلاشها دقیقتر و هدفمندتر انجام میگیرد.
- تصمیمگیری برای خرید سریعتر اتفاق میافتد.
این یعنی از زمان صرفهجویی میکنید و درآمد زودتر وارد چرخه میشود. چرخه فروش کوتاهتر یعنی برد قطعی.
6. رشد کسبوکار از طریق رابطه عمیق با حسابها
در بازاریابی سنتی، تمرکز روی تعداد بالای لیدهاست؛ اما در ABM اصل “کیفیت بهجای کمیت” است. یعنی شما زمان و منابع بیشتری صرف تعداد کمتری از حسابها میکنید، ولی رابطهای عمیقتر و بادوامتر میسازید.
این نوع روابط بلندمدت، بهمرور زمان به نتایج زیر منجر میشوند:
- حفظ مشتری (Retention) بیشتر
- افزایش خرید مجدد
- معرفی شما به سایر شرکتها و شبکههای مشتری (Referrals)
با توجه به این که به دست آوردن مشتریان هزینه بیشتری نسبت به حفظ آنها دارد، این امر تاثیر مثبتی بر سود شما خواهد داشت.
برای مثال، اگر یک شرکت فناوری، خدمات خوبی به یک سازمان بزرگ دولتی ارائه دهد، احتمال اینکه آن سازمان شما را به سایر نهادهای مرتبط معرفی کند، بسیار زیاد است. در واقع، مشتری شما تبدیل به بهترین بازاریاب شما میشود.
چارچوب استفاده از بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری
برخلاف قیف بازاریابی سنتی که با جذب انبوهی از لیدها شروع میشود، بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM) از همان ابتدا روی حسابهای مشخص و باارزش تمرکز دارد. برای اینکه این رویکرد مؤثر باشد، لازم است چارچوب مشخص و منسجمی برای آن طراحی شود.
در ادامه با چهار بخش اصلی این چارچوب آشنا میشویم:
1. همراستایی بین تیمهای بازاریابی و فروش
همانطور که به آن اشاره کردیم؛ اولین و مهمترین شرط موفقیت در ABM، هماهنگی کامل بین تیمهای بازاریابی و فروش است.
وقتی تیمها ناهماهنگ باشند، پیامهای متناقض ارسال شده و فرآیند فروش دچار اختلال میشود. اما اگر تیمهای بازاریابی و فروش از ابتدا با هم در مورد هدفها، حسابهای کلیدی و نحوه تعامل با آنها توافق کنند، نتیجه بسیار بهتر خواهد بود. در حالت ایدهآل، هر کاری که در بخش بازاریابی و فروش انجام میدهید، باید باهم و در یک راستا باشد.
در این مرحله، تیمها باید درباره موارد زیر به تفاهم برسند:
- نحوه تخصیص منابع برای هر حساب هدف
- وظایف و نقشها برای ایجاد یک تجربه یکپارچه از بازاریابی تا فروش؛ این یکپارچگی، فرآیند خرید را برای مشتری سادهتر و برای تیم فروش موثرتر میکند.
- معیارهای موفقیت برای سنجش اثربخشی کمپینهای ABM
مثلا اگر شرکت شما برای حساب بزرگی مثل یک بیمارستان برنامهریزی میکند، تیم بازاریابی باید با محتوای تخصصی مسیر را باز کند و تیم فروش در ادامه با جلسات دمو و مذاکره، فرآیند را تکمیل کند.
2. تعیین حسابهای واجد شرایط (Account Qualification)
قدم بعدی، مشخص کردن حسابهایی است که واقعا ارزش سرمایهگذاری دارند. این کار با تعریف یک پروفایل مشخص از “مشتری ایدهآل” آغاز میشود. این پروفایل باید با مشارکت تیم بازاریابی و فروش تدوین شود.
برای تعیین این که کدام حسابها باید هدف ABM باشند، میتوانید این معیارها را در نظر بگیرید:
| معیار | توضیح |
|---|---|
| توان مالی | آیا این حساب میتواند درآمد قابل توجهی برای کسبوکار شما ایجاد کند؟ |
| قابلیت رشد | آیا امکان دارد در آینده خدمات یا محصولات بیشتری به این حساب ارائه دهید؟ |
| تحلیل رقبا | آیا رقبای شما قبلاً با این حساب همکاری داشته یا علاقهمند به آن هستند؟ |
برای مثال، اگر شرکت شما نرمافزار مدیریت منابع انسانی ارائه میدهد، بررسی کنید آیا یک سازمان دولتی با تعداد پرسنل بالا، ظرفیت خرید و استفاده بلندمدت از این نرمافزار را دارد یا خیر.
3. تدوین برنامه ورود به بازار (Go-to-Market Plan)
وقتی تیمها هماهنگ شدند و حسابهای هدف مشخص شد، نوبت آن است که یک نقشه ورود به بازار برای ABM طراحی شود. این نقشه باید دقیقا مشخص کند که یک حساب از چه مسیری وارد فرآیند فروش میشود و چه مراحلی را طی میکند.
در این مرحله، باید مشخص شود:
- اولین تماس با حساب چگونه برقرار میشود؟ (مثلا از طریق ایمیل اختصاصی یا معرفی از طریق فرد واسطه)
- چه نوع محتوایی باید در اختیار حساب قرار گیرد؟
- نقاط اصطکاک یا ضعف در تعامل با مشتری کجاست و چگونه میتوان آنها را برطرف کرد؟
برای مثال، اگر حساب هدف شما یک فروشگاه زنجیرهای لوازمخانگی در تهران است، میتوانید ابتدا یک فایل راهنما درباره “چطور تبلیغات دیجیتال باعث افزایش فروش فصلی لوازم خانگی میشود” تهیه کنید و آن را بهصورت اختصاصی و شخصیسازی شده برای مدیر بازاریابی آن فروشگاه ارسال کنید.
4.ارائه تجربهای شخصیسازیشده و ارزشآفرین
در ABM، شخصیسازی تجربه مشتری یک از فاکتورهای مهم برای موفقیت است. شما باید برای هر حساب، تجربهای منحصربهفرد و ارزشمند طراحی کنید.
این تجربه میتواند شامل موارد زیر باشد:
- صفحات فرود (Landing Pages) اختصاصی برای هر حساب
- پیشنهادهای مالی یا دموهای ویژه
- محتوای سفارشی مانند مقالات، ویدیوها یا مطالعههای موردی خاص
مثلا اگر برای یک شرکت تولیدی، محتوا ارسال میکنید؛ بهتر است از نمونههایی استفاده کنید که دقیقا به صنعت یا نیاز همان شرکت مربوط باشند.
توجه داشته باشید؛ اگر دو یا چند حساب ویژگیهای دقیقا مشابهی دارند، نیازی نیست برای هرکدام لندینگپیج جداگانه طراحی کنید. در این موارد، میتوان از محتوای مشترک و شخصیسازیشده بر اساس آن ویژگیهای مشترک استفاده کرد.
چارچوب ABM با ایجاد هماهنگی کامل بین بازاریابی و فروش، تعیین دقیق حسابهای هدف، طراحی نقشه ورود به بازار و ارائه تجربهای شخصیسازیشده، مسیر مؤثری را برای رشد هدفمند کسبوکار فراهم میکند.
حالا که با این چارچوب آشنا شدیم، در ادامه به سراغ مراحل اجرای استراتژی ABM خواهیم رفت.
8 قدم برای پیادهسازی استراتژی ABM
برای پیادهسازی یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM)، نیاز به یک برنامه دقیق و مرحله به مرحله دارید که هم به بازاریابی و هم به فروش کمک کند تا با استفاده از منابع بهطور مؤثرتر و هدفمندتری عمل کنند. در اینجا 8 قدم برای ایجاد و پیادهسازی ABM به طور عملی آورده شده است.
| قدم | عنوان مرحله | توضیح |
|---|---|---|
| 1 | استفاده از تمپلیت برنامهریزی استراتژیک حسابها | مسیر تعامل با حساب هدف را از جذب اولیه تا فروش نهایی ترسیم کنید |
| 2 | ایجاد همراستایی سازمانی برای ABM | مطمئن شوید تیمهای بازاریابی، فروش و پشتیبانی همه درک مشترکی از اهداف ABM دارند و همراستا حرکت میکنند |
| 3 | ساخت یک تیم چابک ABM | یک تیم کوچک اما متمرکز بسازید که بتواند سریع تصمیمگیری کند و وظایف ABM را جلو ببرد |
| 4 | تحقیق و انتخاب حسابهای هدف | تحقیق کنید تا بفهمید کدام شرکتها بیشترین ارزش را برای شما دارند و آنها را انتخاب کنید |
| 5 | تکمیل برنامههای اکانت | برای هر حساب یک برنامه عملیاتی اختصاصی بنویسید که شامل اهداف، مخاطبان کلیدی و پیامها باشد |
| 6 | جذب اعضای تیم خرید از حسابهای هدف | سعی کنید با افرادی در حساب هدف که در تصمیمگیری نقش دارند وارد تعامل شوید |
| 7 | تقویت روابط با تیم خرید حسابها | این افراد را با محتوای مفید، رویدادهای خاص و ارتباط انسانی، به مشتری وفادار تبدیل کنید |
| 8 | اندازهگیری و تحلیل نتایج ABM | بررسی کنید که کدام حسابها واکنش نشان دادند، چه چیزهایی نتیجه داشتند و چه چیزهایی نیاز به بهبود دارد |
اجازه دهید هر یک از این قدمها را با جزئیات بیشتری بررسی کنیم:
1. استفاده از تمپلیت برنامهریزی استراتژیک حسابها
برای شروع، استفاده از یک تمپلیت برنامهریزی استراتژیک میتواند به تیم ABM شما کمک کند تا اهداف و استراتژیها را برای هر حساب بهطور منظم و مشخص تعیین کنند. این تمپلیت باید شامل این بخشها باشد:
- بررسی کلی کسبوکار
- اولویتها و اقدامات کلیدی کسبوکار
- تحلیل رابطه با مشتریان
- رقبای حسابها
- فرآیند خرید و نکات فروش
- اهداف و استراتژیها برای رابطه با اکانت: آیا هدف فقط فروش است؟
- فرصتها و تهدیدات فروش
این موارد میتوانند بهطور مستقیم به تیم شما کمک کنند تا یک برنامه عملیاتی دقیق برای هر حساب تدوین کنند.
2. ایجاد همراستایی سازمانی برای ABM
برای موفقیت در استراتژی ABM، هماهنگی بین تیمهای مختلف داخلی ضروری است. تیمهای بازاریابی، فروش و حتی تیمهای اجرایی باید پیش از شروع فعالیتها در مورد اهداف ABM صحبت کنند و همراستا شوند. این کار باعث میشود که استراتژی ABM بهطور موثرتر پیادهسازی شود و از سوءتفاهمهای احتمالی جلوگیری گردد.
بهویژه چون در ABM تمرکز روی تعداد کمتری از حسابهاست، ممکن است تعداد لیدها نسبت به روشهای قبلی کاهش یابد. پس باید مدیران را از قبل در جریان این تغییر قرار دهید تا انتظار غیرواقعبینانه نداشته باشند.
همراستایی تیمهای بازاریابی و فروش
هماهنگی تیمهای مارکتینگ و فروش برای موفقیت استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری!
برای ساخت یک تجربه خرید شخصیسازیشده، مشتری باید از مرحله تولید لید تا نهاییشدن فروش، مسیری یکپارچه را طی کند.
برای مثال، معاونان بازاریابی و فروش باید این هماهنگی را در سطح سازمانی ایجاد کنند. این اقدام کمک میکند تا آگاهی نسبت به موارد زیر در سازمان افزایش یابد:
- اعضای تیمهای بازاریابی و فروش که مستقیما در اجرای استراتژی نقش دارند
- اعضای تیم خرید حساب هدف و سایر ذینفعان حساب
- مزیت رقابتی کسبوکار شما برای هر حساب هدف
- بودجه و منابع اختصاصیافته به ABM
- اهداف و شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) برای سنجش ABM
هر دو تیم باید به ارتباط شفاف متعهد باشند و راهحلی میانه برای همکاری موثر پیدا کنند. این کار تضمین میکند که تیم بازاریابی لیدهای باکیفیت برای تیم فروش تولید میکند.
همچنین فراموش نکنید افراد کلیدی داخلی دیگر، مانند نمایندگان پشتیبانی مشتری نیز باید از استراتژی ABM آگاه و با آن همسو باشند.
3. ساخت یک تیم چابک ABM
تیم ABM شما باید بهطور خاص به این فعالیتها اختصاص پیدا کند. در ابتدای کار، یک تیم کوچک از یک بازاریاب و یک فروشنده میتواند بهخوبی استراتژی ABM را شروع کند. آنها می توانند قبل از تمرکز بر اجرای استراتژی ABM ، برای یافتن مشکلات احتمالی و ایجاد ایده با یکدیگر همکاری کنند. این افراد مسئول ایجاد و انتشار محتوا و همچنین مدیریت و بستن معاملات با تیم خرید هر حساب هدف خواهند بود.
هرچه فعالیتهای بازاریابی مبتنی بر حساب گستردهتر شود، نیاز به ساختار تیمی مشخصتر هم بیشتر خواهد بود به طور متوسط، هر کارشناس بازاریابی ABM معمولا میتواند با حداکثر 10 فروشنده هماهنگ باشد و هر فروشنده میتواند تا 10 حساب را مدیریت کند.
برای مثال اگر یک تولیدکننده تجهیزات پزشکی هستید، یک بازاریاب میتواند برای بیمارستانهای خصوصی محتوای تخصصی تولید کند و یک فروشنده با مدیران خرید آن تماس بگیرد.
4. تحقیق و انتخاب حسابهای هدف
در این مرحله، باید حسابهای هدفی که بیشترین ارزش را برای کسبوکار شما دارند شناسایی کنید. برای این کار از CRM، اطلاعات درون سازمانی، لینکدین، و تجربههای گذشته استفاده کنید. بررسیهای دقیقی بر روی حسابها انجام دهید و پرسوناهایی که بیشترین همراستایی با اهداف شما دارند شناسایی کنید.
برای مثال اگر سال گذشته با یک کارخانه داروسازی قرارداد خوبی داشتید، بررسی کنید که این حساب چه ویژگیهایی داشت (تعداد کارکنان، جایگاه تصمیمگیرنده، نیازها) و گزینههالی مشابه آن را در لیست هدف خود قرار دهید.
هنگام ساخت پرسونا برای رویکرد ABM، بازاریابان باید موارد زیر را مدنظر قرار دهند:
- ماموریت، چشمانداز و اهداف تجاری مشتری ایدهآل
- اینکه آیا حسابهای ارزشمند فعلی با رویکرد اینباند مارکتینگ شما تعامل دارند یا نه
- مرحله رشد کسبوکار، اندازه شرکت و مسیر رشد آن
- مدل درآمدی و الگوهای هزینهکرد
- ابزارها و پلتفرمهایی که مشتری ایدهآل استفاده میکند
پس از بررسی این موارد، وقت آن است که مجموعهای از حسابهای ارزشمند را انتخاب کنید تا منابع و زمان خود را روی آنها سرمایهگذاری کنید.
اما چگونه میتوانیم حسابهای کلیدی را در ABM انتخاب کنیم؟
- تنظیم هشدار جستجو برای پروفایل مشتری ایدهآل در لینکدین
- ایجاد گردش کاری (Workflow) در CRM برای فیلتر کردن لیدهای ورودی بر اساس معیارهایی مانند اندازه شرکت یا صنعت و تگگذاری آنها به عنوان مشتری ایدهآل
- از خود بپرسید: “اگر فقط بخواهیم یکی از قراردادهای سال گذشته را تکرار کنیم، کدام را انتخاب میکنیم؟” سپس ویژگیهای آن قرارداد را بهعنوان معیار انتخاب حسابهای جدید در نظر بگیرید
- انتخاب حسابها بر اساس صنعت یا موقعیت جغرافیایی خاص
- بررسی شرکتها و لیدهایی که با محتوای Inbound شما تعامل دارند اما هنوز به مشتری تبدیل نشدهاند
نکته کلیدی در این مرحله آن است که تیمهای بازاریابی و فروش باید بر سر این که کدام حسابها را هدف بگیرند به توافق برسند. اگر بازاریاب شما یک لیست از شرکتها را هدف گرفته و فروش لیست دیگری را، در نهایت دچار آشفتگی در ABM خواهید شد.
5. تکمیل برنامههای اکانت
بعد از انتخاب حسابهای هدف، نوبت به ایجاد برنامههای ویژه برای هر حساب میرسد. این برنامهها باید شامل اقدامات مختلف بازاریابی و فروش باشند که در راستای جذب مشتریان و ارتقای تعاملات با اعضای تیم خرید حسابهای هدف قرار دارند. در این مرحله، تیم بازاریابی و فروش باید همراستا عمل کنند.
در این مرحله، تیمهای بازاریابی و فروش باید با همکاری یکدیگر مشخص کنند:
- چه لیدهایی را باید جذب کنند تا به حسابهای هدف دست یابند
- چه محتوایی باید تولید شود تا این لیدها را درگیر کند
بازاریابی مبتنی بر حساب کار تیمی است. هر برنامه باید به دو پرسش اساسی پاسخ دهد:
- چه کسانی تصمیمگیرنده نهایی خرید هستند؟
- برای هر عضو تیم خرید، چه محتوایی لازم است؟
سوالاتی که باید در حین تدوین برنامهها پرسیده شوند:
- در هر حساب چه کسانی را باید بشناسیم؟ اعضای تیم خرید، تصمیمگیرندگان، تأثیرگذاران، مخالفان، کاربران نهایی و سایر ذینفعان چه کسانی هستند؟
- برای جذب و درگیر کردن این افراد چه محتوایی نیاز داریم؟
- از چه کانالهایی برای رساندن محتوا به افراد مناسب استفاده میکنیم؟
- بازاریابی و فروش چگونه باید در هر مرحله از فرایند نقش ایفا کنند؟
- فروش در ابتدا و بازاریابی در مراحل بعدی چگونه میتوانند از یکدیگر پشتیبانی کنند؟
برنامههای حساب را در ابزارهایی مانند Google Docs یا CRM های مختلف ذخیره کنید تا دسترسی آسان و همکاری موثر فراهم شود.
چند نکته برای موفقیت برنامههای ABM :
- ابزارهای فروش و بازاریابی را بههم متصل کنید تا همراستایی بین اپلیکیشنهای ABM برقرار باشد
- توافق بین بازاریابی و فروش بر سر ارزش پیشنهادی محصول یا خدمت برای هر حساب هدف
- استفاده از قالب برنامه بازاریابی برای اطمینان از پوشش تمام جزئیات مورد نیاز
- شخصیسازی هر برنامه بر اساس نیازهای همان حساب خاص
- تولید یا بازطراحی محتوا بهصورت اختصاصی برای هر حساب
- تنظیم منابع و بودجه بر اساس ویژگیهای هر حساب
خب، حالا که استراتژیها و برنامهریزی حسابها را انجام دادیم، وقت آن رسیده که وارد بخش عملی شویم: اجرای بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری.
6. جذب اعضای تیم خرید از حسابهای هدف
در این مرحله، باید اعضای تیم خرید و سایر ذینفعان حسابهای هدف خود را جذب کنید.
چند راه مختلف برای جذب این مخاطبان وجود دارد. در ادامه، دو روش کلیدی را بررسی میکنیم (البته نگران نباشید، در ادامه چند روش دیگر هم معرفی خواهد شد).
استفاده از شبکه تیم شما و بهرهگیری از منابع در دسترس.
استفاده از شبکه ارتباطی کارمندان
اگر مدت زیادی است که کسبوکار خود را راهاندازی کردهاید یا قبلا روی ABM کار کردهاید، ممکن است همین حالا هم مخاطبان کلیدی برخی حسابها را در اختیار داشته باشید.
اگر چنین مخاطبانی را ندارید، به تیم خود نگاه کنید. اعضای تیم شما ارتباطاتی دارند؛ چه از طریق لینکدین، چه از همکاری قبلی با افراد در شرکتهای دیگر. طبق گزارشهای موجود، استفاده از این ارتباطات میتواند تا 20٪ فروش را افزایش دهد. پس ارتباطات شبکهای اعضای تیم را دستکم نگیرید.
بازاریابی درونگرا و استفاده از منابع در دسترس
بهطور ایدهآل، استفاده از روش بازاریابی درونگرا باعث میشود برند شما در مکانهایی که مخاطبان هدف حضور دارند، دیده شود.
کلید موفقیت در جذب حسابهای باکیفیت و شخصیسازی محتوا برای همان حسابها است. این کار باعث افزایش آگاهی از برند و همچنین ارتباط موثرتر با مخاطبان میشود.
ممکن است وسوسه شوید که از تمام کانالهای ممکن برای دیدهشدن استفاده کنید، اما بهترین نتیجه از کانالهایی حاصل میشود که واقعا برای مخاطب هدف شما مرتبط و موثر باشند.
برای مثال: نگارش مقالهای درباره “نقش CRM در بهبود فروش فصلی فروشگاهها” و ارسال مستقیم برای مدیر فروش حساب هدف. همچنین استفاده از تبلیغات هدفمند مثل InMail لینکدین، لندینگپیج اختصاصی یا هدایا برای تعامل بیشتر موثر است.
با استفاده از منابع و ابزارهای موجود مثل CRM و محتوای فعلی، میتوانید بازاریابی درونگرای شخصیسازیشده را اجرا کنید و بدون نیاز به بودجه بالا، حسابهای کلیدی را جذب نمایید.
توصیههایی برای جذب حسابهای باکیفیت (با رعایت قوانین حریم خصوصی)
- از مشتریان فعلی و لیدهای موجود درخواست معرفی حسابهای جدید کنید.
- با حسابهای هدف در شبکههای اجتماعی تعامل داشته باشید. ببینید در چه پلتفرمهایی فعالاند، به گروههای مرتبط بپیوندید، در گفتوگوهایشان مشارکت کنید و محتوای مفید خود را با آنها به اشتراک بگذارید.
- پیامهای مستقیم در شبکههای اجتماعی، ایمیل یا حتی پست برای آنها ارسال کنید.
- لینکدین یکی از محبوبترین پلتفرمها بری بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری است. سعی کنید بیشترین استفاه را از آن داشته باشید.
- یک پادکست یا مجموعه ویدیویی راهاندازی کنید و از یکی از مدیران حساب هدف برای حضور بهعنوان مهمان دعوت کنید.
- در رویداد یا نمایشگاههای مربوط به حوزه کاری خود، فعالیت کنید و غرفه داشته باشید.
- محتوای تخصصی مثل مقالات وبلاگ، خبرنامه یا تحلیلهای صنعتی را از طریق کانالهایی که برای هر حساب مرتبط است، منتشر کنید (سایت، شبکههای اجتماعی یا مجلات).
- مخاطبان را به شرکت در رویدادهای حضوری یا آنلاین دعوت کنید و از آنها بخواهید همکارانشان را نیز همراه خود بیاورند.
- لندینگپیجهای اختصاصی برای نیازها و دغدغههای هر حساب طراحی کنید.
- با ارائه هدیه (مثل جوایز، کالاهای تبلیغاتی یا کد تخفیف) مخاطبان را به برقرار کردن تعامل تشویق کنید.
- کمپینهای تبلیغاتی هدفمند بر اساس موقعیت جغرافیایی، مهارت یا عنوان شغلی ایجاد کنید.
7. تقویت روابط با تیم خرید حسابها
بعد از جذب افراد هدف، هدف اصلی شما ایجاد و تقویت روابط بلندمدت با تیم خرید آنها است. این روابط باید مبتنی بر اعتماد، ارزشگذاری و همکاری مداوم باشند. در این مرحله، معمولاً تعاملات باید شخصیسازی شده و بهطور مداوم با مشتریان موردنظر ارتباط برقرار شود. این فرایند معمولا زمانبر است و ممکن است ماهها یا حتی سالها طول بکشد. اما این زمانگذاری کاملا ارزشمند است.
یک روش موثر برای تقویت این روابط میتواند ارائه محتوای اختصاصی مانند مطالعات موردی، برگزاری جلسات مشاوره و دعوت به رویدادهای اختصاصی باشد. هرچقدر ارتباطات شما با اعضای تیم خرید عمیقتر و شخصیتر باشد، احتمال موفقیت در تبدیل آنها به مشتری افزایش مییابد.
برای ایجاد روابط قوی با تیم خرید باید خلاق باشید. هدف اصلی، ایجاد تجربهای لذتبخش برای حساب هدف است و این تلاش نباید متوقف شود.
ایدههایی برای ایجاد روابط موثر و پایدار:
- آموزش ارزشهای برند و محصولات یا خدمات به حساب هدف
- تولید و ارسال محتوای شخصیسازیشده مانند مطالعه موردی برای نشاندادن نحوه حل چالشهای آن حساب
- ارتباط مستقیم و فردبهفرد با اعضای تیم خرید برای ایجاد حس اولویت داشتن
- برگزاری رویداد هایی با حضور اعضای حساب هدف (مثلا ناهار یا دیدارهای دوستانه)
- برگزاری جلسات منظم و زمانبندیشده
- استفاده از توالی ایمیلها برای حفظ ارتباط حرفهای و منظم
برخی از این فعالیتها مانند ارسال ایمیلهای پیگیری، برگزاری رویدادها یا ایجاد مطالعه موردی معمولا توسط تیم بازاریابی انجام میشود، ولی هماهنگی آنها با تیم فروش بسیار ضروری است.
8. اندازهگیری و تحلیل نتایج ABM
در نهایت، پس از اجرای استراتژی ABM، ضروری است که نتایج آن را اندازهگیری و تحلیل کنید. این تحلیلها به شما کمک میکنند تا روندهای موفق و مشکلات احتمالی را شناسایی کرده و بهطور مداوم استراتژی خود را بهبود بخشید.
برای اندازهگیری، از شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) مانند میزان تعاملات، سرعت و نرخ بستن معاملات، درآمد نسبت به حسابهای هدف و میزان نفوذ در حسابهای جدید استفاده کنید.
شاخصهایی که در این مورد باید اندازهگیری شوند:
- تعداد تماس و تعامل با تصمیمگیرندههای حساب
- زمانبندی معاملات (creation date, velocity, close rate)
- درآمد تولید شده از حسابهای هدف
- تعداد مخاطبان جدید در حساب (penetration)
- میزان درگیری حسابها (engagement)
- درآمد جدید خالص (net-new revenue)
با بهینهسازی مستمر، تیمهای بازاریابی و فروش راحتتر میتوانند مشتریان ارزشمند را جذب و حفظ کنند. همچنین میتوانید فرایند ABM را خودکارسازی کرده و نتایج موفق خود را در مقیاس وسیعتری اجرا کنید.
با پیروی از این 8 قدم، شما یک استراتژی ABM کامل و سازمانیافته در اختیار دارید. حالا آمادهاید این استراتژی را وارد فاز روشهای عملی اجرای ABM کنید.
در بخشهای بعدی، با تاکتیکها و ابزارهایی برای اجرای موفق ABM آشنا خواهید شد.
روشهای عملی برای اجرای ABM
خب، حالا که استراتژیها و برنامهریزی حسابها را انجام دادیم، وقت آن رسیده که وارد مرحله اجرا شویم. در این بخش، به مجموعهای از روشهای عملی ABM میپردازیم که میتوانید برای هر حساب هدف، بسته به نیازها و ویژگیهایش، بهکار ببرید.
| تاکتیک | توضیح |
|---|---|
| تدوین پیشنهاد ارزش شخصیسازیشده برای هر حساب | برای هر حساب هدف، پیامی طراحی کنید که دقیقا با نیازها و چالشهایش هماهنگ باشد. |
| شناسایی و درگیر کردن ذینفعان درون حسابها (Stakeholder Mapping) | افراد تاثیرگذار در تصمیمگیری خرید را شناسایی کرده و بهطور هدفمند با آنها وارد تعامل شوید. |
| شخصیسازی وبسایت برای حسابهای هدف | محتوای وبسایت را طوری تنظیم کنید که بازدیدکنندگان از شرکتهای هدف، محتوای ویژه خود را ببینند. |
| فروش اجتماعی مبتنی بر حساب (Account-Based Social Selling) | با استفاده از لینکدین یا شبکههای اجتماعی حرفهای، با مخاطبان هدف رابطهسازی کنید و اعتمادشان را جلب کنید. |
| تبلیغات هدفمند و شخصیسازیشده | تبلیغاتی طراحی کنید که فقط به چشم مخاطبان در حسابهای منتخب بیاید و با دغدغههای آنها هماهنگ باشد. |
| ریتارگتینگ برای درگیرسازی مجدد ذینفعان | اگر کسی از حساب هدف وارد سایت شد ولی اقدامی نکرد، با تبلیغات پیگیری دوباره او را جذب کنید. |
| برگزاری رویدادهای اختصاصی برای حسابها | برای شرکتهای خاص، وبینار، جلسه خصوصی یا رویداد کوچک برگزار کنید تا تعامل عمیقتری شکل بگیرد. |
| تولید محتوای هدفمند و چندلمسی (Multi-Touch Content) | مجموعهای از محتواها (مقاله، ویدیو، ایمیل و…) را در طول زمان برای حسابهای هدف ارسال کنید تا ارتباط مستمر ایجاد شود. |
تدوین پیشنهاد ارزش شخصیسازیشده برای هر حساب هدف
در بازاریابی سنتی، پیامها معمولا عمومی و برندمحور هستند. اما در ABM، هر حساب باید یک پیشنهاد ارزش اختصاصی داشته باشد.
پیشنهاد ارزش (Value Proposition) باید بهطور دقیق به مشکلات، نیازها و اهداف هر حساب پاسخ دهد. مثلا اگر حساب هدف شما یک شرکت تولید محتوای آموزشی است، به جای گفتن “ما یک پلتفرم مدیریت محتوا داریم” بگویید: “پلتفرم ما به تیمهای آموزشی کمک میکند تا با سرعت بیشتر و کیفیت بالاتر دورههای ویدیویی خود را تولید و منتشر کنند.”
برای تدوین چنین پیامهایی، لازم است:
- نقاط درد (Pain Points) حساب هدف را بهدرستی بشناسید
- اهداف و نیازهای کلیدی آن را استخراج کنید
- بهوضوح نشان دهید محصول یا خدمت شما چگونه این چالشها را برطرف میکند
شناسایی و درگیر کردن ذینفعان درون حسابها (Stakeholder Mapping)
هر حساب هدف، افراد مختلفی دارد که در تصمیمگیری خرید نقش دارند. از مدیرعامل گرفته تا کاربر نهایی.
برای اجرای درست ABM باید:
- نقشهای از ذینفعان تهیه کنید (چه کسانی هستند، چه نقشی دارند، چقدر تاثیر گذارند)
- تعاملات با این افراد را مستند و دنبال کنید
- پیامها، ایمیلها یا تماسهای خود را متناسب با نقش و نیاز هر ذینفع تنظیم کنید
مثلا اگر متوجه شدید مدیر IT حساب هدف نسبت به امنیت دادهها حساس است، باید محتوایی با محوریت امنیت برای او ارسال کنید.
شخصیسازی وبسایت برای حسابهای هدف
یکی از موثرترین تاکتیکهای ABM، شخصیسازی تجربه وبسایت برای بازدیدکنندگان خاص است.
دو روش متداول برای این کار:
- ساخت لندینگ پیج اختصاصی برای هر حساب هدف با محتوای متناسب، مطالعات موردی و CTA شخصیسازیشده
- استفاده از لندینگپیجهای داینامیک که بسته به ویژگی بازدیدکننده (مثل صنعت یا موقعیت جغرافیایی)، محتوای مرتبط نمایش میدهند
برای مثال اگر شرکت هدف شما در حوزه آموزش آنلاین فعال است، میتوانید صفحهای بسازید که شامل نمونه پروژههای آموزشی قبلی، نظرات مشتریان مشابه و پیشنهاد همکاری خاص باشد.
یکی از ابزارهای مهم برای ABM، شبکههای اجتماعی و مخصوصا لینکدین است.
برای اجرای موثر این روش:
- پستهای شخصیسازیشده برای حسابهای هدف منتشر کنید
- در بحثها و کامنتهای مرتبط با آن صنعت شرکت کنید
- محتوای خاص و هدفمند برای هر حساب به اشتراک بگذارید
البته فقط محتوای عمومی برند را بازنشر نکنید. ارتباطها باید واقعی، دقیق و مرتبط با نیازهای حساب باشد.
تبلیغات هدفمند و شخصیسازیشده
از پلتفرمهای تبلیغاتی مثل گوگل ادز یا LinkedIn Ads برای نمایش تبلیغات دقیق به تصمیمگیرندگان در حسابهای هدف استفاده کنید.
نکات مهم:
- پیام تبلیغ باید با نیاز خاص آن حساب همخوانی داشته باشد
- میتوانید از تبلیغات یکبهیک (One-to-One Ads) استفاده کنید که حتی نام شرکت هدف را نیز در خود دارند
مثلا تبلیغی با این مضمون: “آیا تیم فروش شرکت X آماده ارتقاء نرخ تبدیل خود است؟ ابزار ما مخصوص شما طراحی شده است.”
ریتارگتینگ برای درگیرسازی مجدد ذینفعان
اگر ذینفعی قبلا از وبسایت شما بازدید کرده یا فرمی پر کرده اما خرید نکرده است، از گزینههای بازریابی ریتارگتینگ برای بازگرداندن او استفاده کنید.
این کار:
- آگاهی برند را تقویت میکند
- پیامهای شما را تکرار و تثبیت میکند
- احتمال اقدام (مثل تماس یا ثبتنام) را افزایش میدهد
برگزاری رویدادهای اختصاصی برای حسابها
یکی از شخصیترین تاکتیکهای ABM، دعوت از حسابهای هدف به رویدادهای خاص است.
برای مثال:
- وبینار ویژه مدیران فروش صنعت فناوری آموزشی
- میزگرد آنلاین با حضور مشتریان کلیدی حوزه حملونقل
- رویداد حضوری کوچک برای معرفی یک محصول جدید
در این رویدادها:
- محتوای رویداد باید دقیقا با نیاز آن حساب همخوانی داشته باشد
- فرصت تعامل شخصی و شبکهسازی فراهم شود
- بعد از رویداد، حتما پیگیری و تداوم ارتباط انجام شود
تولید محتوای هدفمند و چند لمسی (Multi-Touch Content)
بازاریابی مبتنی بر حساب فقط ارسال ایمیل یا یک تماس نیست. باید برنامهای چندمرحلهای و چند کاناله برای ارتباط مستمر با حسابها داشته باشید.
محتوای هدفمند شامل این موارد میشود:
- پستهای وبلاگ با موضوعات خاص هر صنعت
- مطالعات موردی مشابه با کسبوکار حساب هدف
- گزارشهای تحلیلی، ویدیوها یا ایبوکهای کاربردی
محتوای تولید شده برای یک حساب خاص، میتواند با کمی تغییر بهصورت عمومی نیز استفاده شود. این یعنی ABM نه تنها به هدف شما میزند، بلکه به تولید محتوای عمومی برندتان هم کمک میکند.
با اجرای این تاکتیکها، استراتژی ABM شما از حالت تئوری به مرحله عملی و مؤثر میرسد.
ابزارهایی که برای اجرای ABM به آنها نیاز دارید
تا اینجا درباره استراتژیها و تاکتیکهای عملیاتی ABM صحبت کردیم. حالا وقت آن است که سراغ ابزارهایی برویم که اجرای این برنامهها را ممکن و موثر میکنند.
ABM صرفا وابسته به فناوری نیست. بسیاری از افراد تصور میکنند اجرای ABM یعنی استفاده از نرمافزارهای پیچیده و اتوماسیون کامل. اما این طرز فکر در بسیاری از پروزههای ABM باعث شکست میشود. ابزارها فقط نقش پشتیبان دارند؛ اصل کار با تیم شماست.
با این حال، ابزارهای مناسب میتوانند کمک کنند تا اجرای ABM روانتر، دقیقتر و هماهنگتر پیش برود.
اما یک ابزار مناسب ABM چه ویژگیهایی باید داشته باشد؟
وقتی به دنبال انتخاب ابزار ABM هستید، بهتر است نرمافزاری را انتخاب کنید که این سه ویژگی اصلی را داشته باشد:
- قابلیت شناسایی حسابهای هدف: ابزار باید بتواند با کمک هوش مصنوعی یا فیلترهای سفارشی، حسابهایی را که با پرسونای شما تطابق دارند را شناسایی کند.
- امکان همکاری بین تیمی: بازاریابی و فروش باید در یک محیط مشترک کار کنند. ابزار خوب ABM باید قابلیت همکاری، اشتراکگذاری اطلاعات و هماهنگی بین تیمها را داشته باشد.
- تحلیل و گزارشگیری دقیق: موفقیت ABM در گرو داده است. ابزار شما باید بتواند دادههایی در مورد نرخ تعامل، نرخ تبدیل و اثرگذاری محتوا ارائه دهد.
معرفی چند ابزار محبوب ABM
HubSpot ABM Software
اگر پیشتر از HubSpot CRM استفاده کردهاید، بدیهی است که ابزار ABM این پلتفرم نیز گزینه مناسبی برایتان باشد. ویژگی مهم آن:
- امکان تعریف خودکار گردش کار برای شناسایی حسابهای ارزشمند
- دسترسی یکپارچه تیم بازاریابی و فروش به اطلاعات کلیدی
Demandbase
Demandbase یکی از محبوبترین ابزارهای بازار است که با رابط کاربری سادهای که دارد، اجرای ABM را راحتتر میکند. ویژگی شاخص این ابزار:
- امکان شناسایی حسابهای هدف با سیگنالهای نیت خرید (Intent Signals)
- یکپارچهسازی تیم فروش و بازاریابی در یک محیط مشترک
در واقع میتوانید لیست حسابهای هدف خود را همیشه بهروز و براساس رفتار واقعی مشتریان تنظیم کنید.
RollWorks
RollWorks ابزاری ایدهآل برای کسانی است که میخواهند حسابهای مطابق با ICP خود را شناسایی کنند.
برخی از امکانات آن:
- ساخت ICP سفارشی و یافتن حسابهایی که با آن تطابق دارند
- اجرای کمپینهای تبلیغاتی دیجیتال هدفمند
- اتوماسیون فرایندهایی مانند ارسال ایمیلهای شخصیسازیشده
- سازگاری کامل با HubSpot برای هماهنگی بیشتر
ابزارهای اتوماسیون ABM به شما کمک میکنند تا مشتریان کلیدی را با رویکردی شخصیسازیشده هدف بگیرید و آنها را راحتتر در فرایند فروش پیش ببرید. اما به یاد داشته باشید، ابزار جای استراتژی را نمیگیرد. آموزش و هماهنگ کردن تیمها در اولویت بالاتری قرار دارد.
نمونههای موفق اجرای بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری
- Restaurant Furniture Plus
سابقا یک تأمینکننده عمده مبلمان رستورانی بود که بیشتر روی ترافیک ارگانیک سرچ گوگل تمرکز داشت. بعد از شناسایی مشتری ایدهآل خود (رستورانهای زنجیرهای در حال رشد)، استراتژی ABM را اجرا کرد. حالا مستقیما با مدیران خرید رستورانهای مناسب ارتباطمیگیرد بهجای این که تبلیغات گسترده اجرا کند.
- نتیجه: کاهش هزینه تبلیغات و افزایش مشتریان تکرار شونده و پرسود.
- HealthLink Dimensions
شرکت دادههای حوزه سلامت بود که میخواست وارد بخش بیمه سلامت شود اما داده مخاطبهای جدید کافی نداشت. با همکاری با آژانس بازاریابی Acclaro روی استراتژی ABM کار کردند.
- نتیجه: رشد 234٪ در حجم لیدهای تولیدشده.
نمونههای ایرانی اجرای موفق ABM
1. ایرانسل
اپراتور بزرگ تلفن همراه کشور که برای جذب سازمانهای بزرگ و مشتریان دولتی از مدل ABM استفاده میکند.
- بستههای خدماتی سفارشی برای هر حساب ارائه میدهد،
- جلسات مشاورهای و پشتیبانی اختصاصی برگزار میکند،
- تجربه مشتری را بهگونهای شخصیسازی میکند که منجر به افزایش حفظ مشتری (Retention) و وفاداری میشود.
2. شرکت همکاران سیستم
بازیگر بزرگ در حوزه نرمافزار سازمانی ایران است و از ABM برای هدف قرار دادن مشتریان کلیدی مانند بانکها، خودروسازیها و پتروشیمی استفاده میکند.
- برای هر حوزه کاری، راهحلهای اختصاصی ارائه میدهد،
- وبینارها و جلسات آموزشی ویژه برگزار میکند،
- روابط طولانیمدت و موثری با حسابهای کلیدی ایجاد میکند.
هر یک از این نمونهها نشان میدهند که بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری چگونه میتواند از طریق تمرکز بر حسابهای هدف، ارتباط شخصیسازیشده و استفاده هوشمندانه از ابزارها، به رشد بلندمدت کسبوکار کمک کند.
ABM برای کسبوکارهای B2B
قبل از اینکه وارد جزئیات شویم، بهتر است بدانیم منظور از کسبوکارهای B2B چیست. عبارت B2B مخفف Business to Business است، یعنی شرکتهایی که محصولات یا خدمات خود را به سایر کسبوکارها میفروشند، نه به مصرفکننده نهایی. مثلا شرکتی که نرمافزار حسابداری به شرکتهای دیگر میفروشد، یک کسبوکار B2B محسوب میشود. این در مقابل مدل B2C یا Business to Consumer است که مستقیما به افراد و مشتریان عادی خدمات ارائه میدهد
بازاریابی در کسبوکارهای B2C معمولا روی تاثیرگذاری مستقیم بر مخاطب نهایی تمرکز دارد؛ مثلا تحریک یک نیاز یا خواسته تا خرید انجام شود. اما در بازاریابی B2B، داستان متفاوت است.
چرا ABM برای B2B مناسبتر است؟
در کسبوکارهای B2B، معمولا یک فرد تصمیمگیرنده وجود ندارد. ممکن است یک تیم کامل از مدیران، مالی، فنی و اجرایی روی یک تصمیم خرید تاثیرگذار باشند. بنابراین، باید استراتژی بازاریابی هم به همین نسبت هدفمند، دقیق و شخصیسازیشده باشد.
در اینجا ABM وارد میشود. با تمرکز روی حسابهای کلیدی و تصمیمگیرندگان متعدد در هر سازمان، میتوانید:
- تجربهای شخصیسازیشده برای هر فرد کلیدی فراهم کنید.
- پیام خود را با دغدغههای هر نقش (مثلاً مالی یا فنی) تطبیق دهید.
- در بلندمدت رابطهای قوی و سودآور بسازید.
طبق گزارشها، بخش قابل توجهی از بازاریابانی که در سال 2024 از ABM استفاده کردند، بازگشت سرمایه بالاتری نسبت به روشهای دیگر تجربه کردند.
استفاده از لینکدین برای بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM)
در بین تمام شبکههای اجتماعی، لینکدین جایگاه ویژهای برای اجرای ABM دارد. چرا؟ چون مخاطبان آن مدیران، صاحبان کسبوکار و تصمیمگیرندگان واقعی هستند. این پلتفرم به شما اجازه میدهد در فضایی حرفهای، تعامل واقعی با حسابهای کلیدیتان داشته باشید.
چرا لینکدین برای ABM ایدهآل است؟
- بسیاری از بازاریابان B2B معتقدند لینکدین بیشترین ارزش را برای بازاریابی دارد.
- این پلتفرم محل تجمع تصمیمگیرندگان، مدیران و متخصصان حوزههای کاری مختلف است؛ دقیقا همان افرادی که هدف شماهستند!
- ابزارهای هدفگذاری لینکدین دقیق و مفید عمل میکنند.
ابزار Company Targeting در لینکدین
لینکدین قابلیتی به نام Company Targeting دارد که به شما امکان میدهد:
- فهرستی از شرکتهایی که میخواهید به آنها برسید، بارگذاری کنید.
- کمپین تبلیغاتی طراحی کنید که مستقیماً به کارمندان همان شرکتها نمایش داده شود.
این قابلیت به شما کمک میکند که:
- با افراد کلیدی در حسابهای هدف بهصورت مستقیم ارتباط بگیرید.
- تجربهای شخصی و انسانی ایجاد کنید که از تبلیغات عمومی موثرتر باشد.
فرض کنید شرکت شما نرمافزار منابع انسانی طراحی میکند و میخواهید شرکتهای صنعتی متوسط را هدف بگیرید. با استفاده از Company Targeting در لینکدین:
- فهرستی از شرکتهای صنعتی موردنظر را آماده میکنید.
- کمپینی طراحی میکنید که فقط به مدیران منابع انسانی یا فناوری اطلاعات این شرکتها نمایش داده شود.
- سپس، محتوایی طراحی میکنید که دقیقاً به نیازهای آن مدیر پاسخ دهد — مثلاً «7 راهکار برای کاهش برق مصرفی کارخانههای تولیدی».
استفاده ترکیبی از لینکدین و CRM
حتی اگر بودجه محدودی داشته و امکان تبلیغ در لینکدین را ندارید، میتوانید از اکسل و CRM خود شروع کنید. با بررسی پروفایلهای لینکدین افراد کلیدی، با آنها ارتباط بگیرید، محتوای شخصی بفرستید و ارتباط خود را گسترش دهید.
مهم است که بدانید؛ ABM به ابزارهای گران وابسته نیست، بلکه به تفکر استراتژیک، همراستایی تیم فروش و بازاریابی و پیگیری مداوم نیاز دارد.
با ABM رشد بهتری داشته باشید
نتیجهگیری از ABM بستگی دارد به این دارد که کسبوکار شما در چه مرحلهای از رشد قرار داشته و چقدر بودجه برای آزمون و خطا دارید. اگر تازه شروع میکنید، حتی یک فایل اکسل ساده و یک فروشنده پیگیر هم میتوانند شروع کننده راه باشند.
نکته مهم این است که بدانید؛ بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری روش قدرتمندی است برای کسبوکارهایی که میخواهند تاثیر خود را در حسابهای بزرگ و باارزش افزایش دهند.
با تمرکز استراتژیک، شخصیسازی هدفمند، ابزارهای مناسب و هماهنگی تیمی، ABM میتواند روابط بلندمدتی با مشتری ایجاد کند و ROI قابلتوجهی بههمراه آورد. ترکیب آن با inbound marketing و ابزارهایی مانند لینکدین نیز اجرای آن را سادهتر و مقیاسپذیرتر میکند.
کامنت های این مقاله