کپی رایتینگ (تبلیغ نویسی) چیست؟ اصول نوشتن کپی جذاب

توضیح اینکه کپی رایتینگ دقیقا چه هست و به چه نوشته‌ای باید بگوییم کپی و به کدام نه؛ کار آسانی نیست.

این مفهوم یکی از مفاهیم بازاریابی محتوا یا کانتنت مارکتینگ است که بیش از هر چیز با مقایسه با مفاهیم دیگر می‌توان معنایش را درک کرد.

اما اگر بخواهم در ساده و شفاف‌ترین حالت ممکن برای شما توضیح دهم؛ باید بگویم:

کپی رایتینگ هر نوع استفاده از متن و کلمات در خدمت تبلیغات با هدف فروش است. 

کپی‌رایتر کیست؟

یک کپی‌رایتر تبلیغات، عنوان‌ها، پست‌های شبکه‌های اجتماعی و سایر محتواها را می‌نویسد با هدف متقاعد کردن خواننده برای انجام یک اقدام خاص، چه ثبت‌نام برای دمو، رزرو یک رویداد یا دانلود یک راهنما. این نقش در تیم بازاریابی رایج است، جایی که کپی‌رایتر برای پروموت محصول یا خدمت خود تمامی کانال‌ها و ابزارهای بازاریابی را بسیج می‌کند.

با این توضیحات ممکن است بپرسید یعنی کپی رایتر همان تبلیغ نویس است؟

راستش برای پاسخ دادن به این دسته از سوالات یک جواب همیشگی نه چندان قانع کننده وجود دارد: بستگی دارد.

اما از آنجا که می‌دانم برای رد شدن این گره ذهنی، به حداقل قطعیتی نیاز دارید؛ با دو مثال یا مقایسه به شما توضیح می‌دهم.

ممکن است گاهی یک کپی رایتر فقط با کلمه‌ها سر و کله بزند و اساس خلق خود را روی خلق با کلمات سوار کند. مثل اکثر کپی‌های یوسف فراهانی.

اما در عوض، امکان دارد برخی از کپی رایترها بخواهند ایده‌های خود را با گرافیک و تصویر خلق کنند. مثل یاشار مشیرفر.

هر دوی این افراد کپی رایتر هستند. هر دو مخاطب را به عملی دعوت می کنند و هر دو در حال پروموت محصول یا خدمتی می‌باشد. اما رویکرد آن‌ها با هم متفاوت است.

بنابراین، این پوزیشن شغلی بسیار منعطف است. 

در ادامه با مقایسه مفهوم کپی رایتینگ و بازاریابی محتوا با دنیای جذاب تبلیغ نویسی بیشتر آشنا می‌شوید:

مقایسه کپی رایتینگ و کانتنت رایتینگ

برای اینکه خوانندگان را به انجام یک اقدام خاص ترغیب کنید، به متنی متقاعدکننده نیاز دارید. این متن «کپی» و فرایند نگارش آن «کپی رایتینگ» نام دارد.

برای هر کدام از اقدامات زیر یک متن نیاز دارید تا بیننده را به انجام آن ترغیب کنید:

• خرید یک محصول یا خدمات
• ثبت‌نام در یک خبرنامه
• حمایت از یک هدف

ویژگی‌های کپی‌ رایتینگ  

• کپی‌ رایتینگ نیت تجاری دارد. اقدام نهایی که یک کپی می‌خواهد مخاطب انجام دهد، تجاری است.
  
• کپی‌ رایتینگ شامل یک فراخوان به اقدام (CTA) است. یک کپی بدون یک CTA قوی کامل نیست. آن را مانند یک زور آخر در نظر بگیرید که خواننده را تشویق به انجام اقدام مطلوب می‌کند.
  
• کپی‌ رایتینگ سعی در تأثیرگذاری احساسی بر مخاطب دارد. شناسایی و درک اینکه برای چه کسی می‌نویسید در کپی‌رایتینگ حیاتی است. دانستن نیازها، خواسته‌ها و دغدغه‌های مخاطب به شما اجازه می‌دهد تا متن خود را به طور مؤثر به آنها تطبیق دهید.
  
• کپی‌ رایتینگ بر مزایا تمرکز می‌کند، نه ویژگی‌ها.  ویژگی‌ها درباره یک محصول یا خدمات حرف می‌زنند؛ اما مزایا به مخاطب می‌گوید که چگونه این محصول قرار است زندگی آن‌ها را بهبود ببخشد.

کپی رایتینگ کجا استفاده می‌شود؟

• کمپین‌های تبلیغاتی: این کمپین‌ها اغلب شامل شعارهای جذاب و روایت‌هایی هستند که با ارتباط با مشتری بالقوه او را جذب می‌کنند.
• توضیحات محصول: خلاصه‌ای دقیق و متقاعدکننده محصولات برای جذب مشتریان بالقوه.
• خبرنامه‌های ایمیلی: ایمیل‌هایی که به مشترکین ارسال می‌شوند و اغلب دارای CTAهایی هستند مانند ثبت‌نام برای یک رویداد یا استفاده از یک پیشنهاد ویژه.
• پست‌های رسانه‌های اجتماعی: قطعات کوتاه محتوا که برای تبلیغ یک محصول، خدمات یا برند طراحی شده‌اند.

بنابراین، دفعه بعد که متوجه شدید به دلیل یک تبلیغ یا توضیحات محصول به کلیک کردن یا خرید چیزی ترغیب شده‌اید، به یاد داشته باشید:

یک کپی‌رایتر ماهر پشت آن قرار دارد که از قدرت زبان متقاعدکننده استفاده کرده است.

در اینجا پیشنهاد می‌شود: پرسونای مشتری چیست؟ همه چیز درباره چگونگی شناخت مشتریان 

نویسندگی محتوا (content writing) چیست؟

هدف نویسندگی محتوا ارائه اطلاعات ارزشمند به خوانندگان است.

ویژگی‌های کلیدی نویسندگی محتوا عبارت‌اند از:

• تحقیق: ستون فقرات هر محتوای خوب تحقیق دقیق است. این شامل تحلیل داده‌ها، یافتن منابع اصلی یا استفاده از تجربه مستقیم در موضوعی است که درباره آن می‌نویسید.
  
• سئو (SEO): بخش مهمی از نویسندگی محتوا، استفاده از کلمات کلیدی و عباراتی خاص برای بهبود دیده شدن محتوا در موتورهای جستجو است.
  
• جذابیت: نویسندگی محتوا همچنین به تعامل با مخاطب می‌پردازد، از طریق محتوای تعاملی، داستان‌ها، مثال‌های مرتبط و موارد دیگر.
  
• ارزش: هر قطعه محتوا باید برای خواننده ارزش ایجاد کند، خواه این ارزش حل یک مشکل باشد، خواه ارائه اطلاعات جدید یا حتی سرگرم کردن آن‌ها.

انواع نویسندگی محتوا:

• پست‌های وبلاگ: وبلاگ‌ها که در ابتدا کوتاه بودند، اکنون طیف وسیعی از محتوای وب‌سایت‌ها را شامل می‌شوند، از به‌روزرسانی‌های کوتاه شرکتی تا آموزش‌های گام‌به‌گام مفصل.
• مقالات روزنامه‌ای: از لحاظ ظاهری مشابه پست‌های وبلاگ، اما بیشتر بر اساس منابع اصلی مثل مصاحبه‌ها یا شاهدان یک رویداد نوشته می‌شوند.
• پست‌های شبکه‌های اجتماعی: محتوایی داستان‌محور که به‌طور خاص برای یک پلتفرم اجتماعی خاص طراحی شده‌اند.
• خبرنامه‌های ایمیلی: محتوای آموزشی، مطالعات موردی یا داستان‌محور برای اطلاع‌رسانی به گیرندگان در مورد یک موضوع خاص.

وقتی مرز بین کپی رایتینگ و نویسندگی محتوا باریک می‌شود

گاهی تفاوت‌ها کمرنگ می‌شوند، مثلاً پست‌های شبکه‌های اجتماعی و خبرنامه‌های ایمیلی می‌توانند در هر دو دسته قرار بگیرند.

مرز بین کپی‌ رایتینگ و نویسندگی محتوا دقیقا کجاست؟

برای پاسخ به این سوال، تفاوت‌ها و شباهت‌های آن‌ها را در سه جنبه بررسی می‌کنیم:

1. لحن: نحوه بیان متن برای خواننده. اگر متن را شخصیت‌پردازی کنید، چه شغلی برای آن در نظر می‌گیرید؟
2. هدف: دلیل اصلی انجام یک کار. چرا یک سری اقدامات انجام می‌شود؟
3. هدف نهایی: نتیجه‌ای که باید برای تحقق یک هدف حاصل شود. چیزی که افراد را به سمت تحقق هدف می‌کشاند.

تفاوت‌های کلیدی بین کپی‌رایتینگ و نویسندگی محتوا

از این دیدگاه جدید، تفاوت‌ها و کاربردهای کپی‌رایتینگ و نویسندگی محتوا واضح‌تر می‌شود.

کجا کپی‌ رایتینگ و نویسندگی محتوا به هم می‌رسند؟

چطور می‌توان فهمید که کپی و محتوا واقعاً به تلاش‌های بازاریابی شما کمک می‌کنند؟

با درک این موضوع که فراتر از تفاوت‌ها، این دو ویژگی‌های مشترکی دارند و با فهم اینکه این دو مفهوم چگونه در خدمت استراتژی بازاریابی به کارگرفته می‌شوند.

شباهت‌های کلیدی کپی‌ رایتینگ و نویسندگی محتوا:

1. ایجاد ارزش: هر دو نوع نوشتار هدف اصلی‌شان ارائه ارزش به مخاطب است.
2. جذب خوانندگان: این متون با روایت‌ها، مثال‌ها و فراخوان‌های متقاعدکننده، مخاطب را درگیر می‌کنند.
3. بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو (SEO): هر دو، به کمک کلمات کلیدی و تکنیک‌های سئو، شانس دیده شدن در موتورهای جستجو را افزایش می‌دهند.

کپی‌ رایتینگ و نویسندگی محتوا: دو روی یک سکه

این دو با همدیگر، دیده شدن، اعتبار و در نهایت فروش را برای شما به ارمغان می‌آورند.

چه زمانی باید از کپی‌ رایتینگ استفاده کنید؟

پاسخ ساده: وقتی هدف شما متقاعد کردن مخاطب باشد.

چطور متوجه شوید؟ به صدای کپی‌رایتینگ فکر کنید که شبیه به یک فروشنده است.

سوال کلیدی: آیا می‌خواهید چیزی بفروشید؟ اگر جواب مثبت است، به کپی نیاز دارید.

نمونه سناریوی کپی‌رایتینگ

فرض کنید مدیر بازاریابی یک برند پوشاک هستید و قصد دارید کت جین جدید برند خود را معرفی کنید. هدف شما جذب مخاطبان جوان و شیک‌پوش است.

برای توصیف محصولتان، یک کت جین، به متنی متقاعدکننده نیاز دارید که در صفحه محصول فروشگاه شما منتشر شود.

آیا هدف شما فروش است یا آموزش؟
قطعاً فروش. پس به کپی نیاز دارید.

ویژگی‌های کت جین برند شما:

• طراحی ماندگار: کت جین برند … با ترکیبی از مد کلاسیک و نوآوری مدرن، شما را برای سال‌ها جذاب نگه می‌دارد.
• دوام و راحتی: از جین باکیفیت ساخته شده و با برشی متناسب، هم راحت است و هم مقاوم.
• سبک و تطبیق‌پذیری: از ظاهر روزمره شیک تا زیبایی پیچیده، این کت به راحتی با هر استایلی هماهنگ می‌شود.
• تنوع رنگ: سایه‌ای مناسب پیدا کنید که شخصیت شما را نشان دهد.

توضیحات تکمیلی:
چه در حال قدم زدن در شهر باشید، چه با دوستان برای صبحانه ملاقات کنید یا برای یک شب خاص آماده شوید، کت جین … یک انتخاب همیشگی اما متمایز است. این فقط یک کت نیست؛ بلکه یک سبک زندگی است.

در اینجا پیشنهاد می‌شود: تبلیغات لوازم آرایشی؛ 17 ایده جذاب + روش‌های سنتی

مکاتب تبلیغ نویسی

برای تبلیغ نویسی در علم بازاریابی دو مکتب وجود دارد:

1. مکتب تبلیغات فروشنده
2. مکتب تبلیغات خلاق

مکتب تبلیغات فروشنده، معتقد است اگر یک کپی یا تبلیغ نتواند محصول را بفروشد پس هیچ ارزشی ندارد. هدف اصلی این مکتب فروش است و خلاقیت را ابزار فروش می‌‌داند نه هدف آژانس.

اما در مکتب تبلیغات خلاق، نگاه این است که این خلاقیت و متفاوت بودن است که مردم را متقاعد می‌کند و فروش را بالا می‌برد پس فقط خلاقیت برای فروختن کافی است.

حتما بخوانید: شعارهای تبلیغاتی جذاب ایرانی

البته مرز بین این دو مکتب خیلی باریک است اما با دانستن این دو مکتب، راحت‌تر می‌توانید با انواع کپی رایتینگ آشنا شوید.

انواع کپی رایتینگ: کپی‌ رایتینگ محدود به سوشال مدیا نیست

کپی‌رایتینگ فقط به صفحات محصول یا پست‌های شبکه‌های اجتماعی محدود نمی‌شود. در زیر به چند سناریوی دیگر که کپی‌رایتینگ در آن‌ها نقش حیاتی ایفا می‌کند اشاره می‌کنیم:

تبلیغات آنلاین:

• موتورهای جستجو، بنرهای وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی: کپی‌رایتینگ ارزش پیشنهادی یک محصول یا خدمات را به شکلی جذاب و مختصر در قالب یک تیتر ارائه می‌دهد که کاربران را برای کلیک به صفحه فرود (Landing Page) ترغیب می‌کند.

در اینجا پیشنهاد می‌شود: چگونه مشتری اینترنتی جذب کنیم؟ (تکنیک‌ها و ترفندها)

صفحات فرود (Landing Pages):

• متن‌های به‌دقت طراحی‌شده بازدیدکنندگان را قانع می‌کنند که خرید کنند، اشتراک بگیرند یا ثبت‌نام کنند. کپی‌رایتینگ بازدیدکنندگان صفحات فرود را به سرنخ‌ها (Leads) یا مشتریان تبدیل می‌کند.

ایمیل مارکتینگ:

• تیترهای جذاب، محتوای درگیرکننده و CTA موثر عناصر حیاتی کپی‌رایتینگ در ایمیل‌ها هستند.

فیلمنامه‌های ویدئویی:

• کپی‌رایتینگ به صورت دیالوگ‌های جذاب، روایت‌های متقاعدکننده و استفاده استراتژیک از تصاویر ظاهر می‌شود.

بسته‌بندی محصولات:

• کپی‌رایتینگ در قالب متن‌های مختصر که مزایای محصول، نحوه استفاده و هویت برند را منتقل می‌کنند، حضور دارد.

بیانیه‌های خبری (Press Releases):

• کپی‌ رایتینگ در عناوین خبری و نقل‌قول‌های تأثیرگذار دیده می‌شود که هدف آن‌ها جلب توجه رسانه‌ها و تبلیغ یک شرکت، محصول یا رویداد به مخاطب عمومی است.

تکنیک‌ها و استراتژی‌های کپی‌ رایتینگ

در قلب کپی‌ رایتینگ موفق، استفاده از محرک‌های احساسی، زبان متقاعدکننده، تیترهای جذاب، CTAهای تاثیرگذار و متنی که برای موتورهای جستجو بهینه‌سازی شده است، قرار دارد.

محرک‌های احساسی

احساسات نقش مهمی در تصمیم‌گیری دارند. کپی‌رایترهای ماهر از این ویژگی با ترکیب محرک‌های احساسی در متن‌های خود استفاده می‌کنند.

• مثال: کلماتی مانند انحصاری یا محدود حس فوریت یا اختصاصی بودن را القا کرده و مشتریان بالقوه را به تصمیم‌گیری سریع ترغیب می‌کنند.

زبان متقاعدکننده

متن به گونه‌ای نوشته می‌شود که منطق خواننده را تحت تأثیر قرار دهد و او را قانع کند که محصول یا خدمات ارزشمند است.

• نمونه‌ها:
  • پیشنهادات فروش منحصربه‌فرد (USP): ماکارونی با آرد سمولینا 
  • توصیفات: ببینید برنامه تناسب‌اندام ما چگونه زندگی مشتریانمان را متحول کرده است.
  • آمار و داده‌ها: لوازم خانگی کم‌مصرف ما می‌توانند تا ۴۰٪ در قبوض ماهانه شما صرفه‌جویی کنند.
  • سناریوهای قبل و بعد: خودتان را تصور کنید با پوستی شاداب و جوان تنها پس از دو هفته استفاده از برنامه مراقبت از پوست ما.

تیترهای جذاب

اولین برخورد خواننده با متن شما از طریق تیتر است. یک تیتر خوب:

• کنجکاوی را برمی‌انگیزد: ۵ راهکار جالب برای متحول کردن روتین صبحگاهی شما
• به یک مشکل می‌پردازد: با بهم‌ریختگی خداحافظی کنید: فضای خود را در پنج گام مرتب کنید
• یک راه‌حل ارائه می‌دهد: فصل مالیات را با حسابداری خودکار ساده کنید

باکس کلمات طلایی برای تیتر

آسان	به صرفه	فروش ویژه	چرا
سریع	تخفیف	فقط امروز	روش
فوری	حراج	تعداد محدود	چطور/چگونه
همین حالا	ارزان/رایگان	استثنا	کجا

CTAهای موثر

فراخوان به عمل (Call to Action) مخاطبان را به برداشتن گام نهایی برای انجام عمل موردنظر ترغیب می‌کند.

• مثال‌ها:
  • همین حالا ثبت‌نام کنید و سفر خود به سوی زندگی سالم‌تر را آغاز کنید!
  • نسخه آزمایشی رایگان خود را دریافت کنید و پروژه کارآفرینی خود را شروع کنید.

در جدول زیر برخی از کپی‌های رایج ux-writing را مشاهده می‌کنید:

call to action	دکمه
عدد… را به … بفرستید	جستجو
تماس بگیرید	سفارش
فرم زیر را پر کنید	ثبت نام
ثبت نام کنید	تماس
روی لینک کلیک کنید	کلیک
با تخفیف بخرید	مشاهده
کلیک کنید	رزرو

بهینه‌سازی متن برای موتورهای جستجو (SEO)

متنی که به مخاطبان هدف شما نرسد، نمی‌تواند تأثیرگذار باشد. برای اطمینان از این موضوع، متن باید مطابق با اصول سئو بهینه شود، از جمله:

• پاسخگویی به نیاز جستجو
• استفاده از کلمات کلیدی در عناوین، سرفصل‌ها و متن

کوچک نمایی و بزرگ نمایی کنید

این پیشنهاد به مکتب تبلیغات خلاق برمی‌گردد. در این سبک لازم نیست دروغ بگویید. فقط اغراق کنید. این اغراق می‌تواند visual یا verbal باشد.

از المان‌های آشنا و شناخته شده در ذهن مخاطب استفاده کنید

این یک میانبر جذاب است. برای اینکه مخاطب را متقاعد کنید؛ از مفاهیم و الگوهای ذهنی خودش کمک بگیرید. مثلا برای تبلیغ مرکز تعمیرات گوشی‌های اپل، سیب گاز خورده اپل را تکمیل کنید.

می‌‎خواهید متن تبلیغاتی برای جذب مشتری بنویسید؟ مقاله 146 متن تبلیغاتی برای جذب مشتری را بخوانید و ایده بگیرید.

نمونه‌هایی از کپی‌ رایتینگ موفق

کمپین “Think Different” اپل (۱۹۹۷)

این کمپین اپل را به‌عنوان برندی برای افراد خلاق و نوآور معرفی کرد.

• متن تبلیغاتی: “برای […] عجیب‌غریبان، شورشی‌ها، دردسرسازان […]”
• این متن احساس تحسین و ارزش قائل شدن برای افراد متفاوت را برمی‌انگیزد و اهمیت انجام کارها به شیوه‌ای متفاوت را برجسته می‌کند.

کمپین “Just Do It” نایکی (۱۹۸۸)

این کمپین به بخشی از هویت برند نایکی تبدیل شد.

• CTA: فقط انجامش بده
• این عبارت کوتاه و به‌یادماندنی مخاطبان را به غلبه بر موانع، ریسک کردن و دنبال کردن اهداف خود بدون تردید ترغیب می‌کند.

اگر تا اینجای مقاله رسیده‌اید؛ یعنی قصدتان برای تبلیغ نویسی جدی است. پس من به شما پیشنهاد می‌کنم مقاله معرفی و آموزش کار با ابزارهای هوش مصنوعی برای نوشتن کپی تبلیغاتی را هم بخوانید تا ابزاری برای نوشتن متن‌های تبلیغاتی و کپی‌های جذاب داشته باشید.

برای متقاعد کردن، اثر بخش بنویسید

وقتی می‌خواهید اطلاعات ارزشمندی ارائه دهید و اعتبار برند خود را تثبیت کنید، از تولید محتوا استفاده کنید. تولید محتوا به مثابه صدای یک منتور عمل می‌کند. اما وقتی با مخاطب خود اتمام حجت کرده و حالا می‌خواهید او را برای انجام کاری متقاعد کنید؛ به سراغ کپی رایتینگ بیایید.

برای تصمیم‌گیری، از خود بپرسید:
می‌خواهم آموزش بدهم یا با خواننده ارتباط برقرار کنم؟