استراتژی محتوا چیست و چگونه آن را ایجاد کنیم؟

خوب حالا شما تصمیم گرفته اید از بازاریابی محتوا در کسب و کار خود استفاده کنید و برای آغاز کار هیجان زده هستید. این موضوع عالی است. قبل از اینکه بخواهید همه چیز را با دقت و با جزییات بیشتری بررسی کنید، باید زمانی را برای آماده سازی استراتژی محتوا اختصاص دهید تا بتوانید از تمامی تلاش های خود بهترین استفاده را ببرید. در ادامه این مقاله به شما کمک می‌کنیم این کار را انجام دهید.

تفاوت بین استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا چیست؟

با اینکه بیشتر افراد از واژه استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا به جای یکدیگر استفاده می کنند. اما این دو مورد اهداف یکسانی ندرند. به همین خاطر است که شما ‌می‌توانید برای هر محتوای غیر بازاریابی استراتژی تعریف کنید. تفاوت این دو مهم را می‌توانید در تصویر زیر مشاهده کنید.

استراتژی محتوا به چشم انداز اهمیت می دهد. جزییات چگونگی و چرایی محتوایی که ایجاد خواهد شد را بررسی و مدیریت می‌کند. این نوع استراتژی بر روی تمامی محتواهایی که مشتریان شما در معرض آن هستند تمرکز دارد.

بازاریابی محتوا بر روی تاکتیک ها و نحوه اجرای آن تمرکز دارد. ایجاد، گزینش و ویرایش محتوا که به طور خاص برای مقاصد بازاریابی ایجاد شده اند. این موارد می‌تواند از هر چیزی همچون پست وبلاگی تا ایجاد صفحه تایید ثبت سفارش باشد؛ و هدف آن ایجاد ارتباط قابل اعتماد بین محصولات و خدمات شرکت و بازار است که در نهایت به خرید منجر می‌شود. بازاریابی محتوا در مورد ایجاد محتوایی است که افراد نه تنها آن را مورد استفاده قرار می دهند، بلکه  از آن در طول قیف فروش کمک می‌گیرند.

به عنوان مثال استراتژیست محتوا ممکن است متوجه شود که اعتماد زیادی بین شرکت آن‌ها و مشتریان وجود ندارد. به همین خاطر روش هایی را پیشنهاد می‌کند که می‌تواند به ساخت اعتماد بین دو طرف کمک کند. در مقابل، بازاریاب محتوا کارهایی را که برای به دست آوردن اعتماد نیاز است را در عمل انجام می‌دهد.

خوب حالا که تفاوت ها را بیان کردیم اجازه دهید نگاه عمیق تری به مراحل مورد نیاز برای ایجاد استراتژی محتوا بیندازیم.

چرا استراتژی محتوا مهم است؟

در اختیار داشتن استراتژی محتوا بسیار مهم است، چون به شما کمک کند نقشه بازاریابی محتوای سایت را ایجاد کنید. در واقع بدون وجود استراتژی، خیلی از افراد از یک روش به روش دیگر روی می‌آورند. به عنوان مثال، یک هفته مشغول ایجاد پست وبلاگ هستند و هفته دیگر در حال ساخت فیلم در یوتیوب!

اما با داشتن یک استراتژی کامل، شما می‌توانید روش هایی را ایجاد کرده و برای اجرای آن برنامه ریزی کنید. بهتر است استراتژی خود را همانگونه که فکر می‌کنید می‌تواند کارآمد باشد ایجاد کنید.

چگونه یک استراتژی محتوا ایجاد کنیم؟

مخاطبان خود را تعریف کنید

یکی از اشتباهاتی که بازاریابان محتوا عموما انجام می‌دهند این است که بدون شناخت مخاطب، تولید محتوا را آغاز می‌کنند. باید همه چیز را در مورد مخاطبان خود بدانید. به عنوان مثال باید موارد زیر را بدانید:

• اطلاعات جمعیتی (سن، جنسیت، موقعیت و غیره)
• مخاطبان به غیر از سایت شما از چه سایت هایی بازدید می‌کنند؟
• آن ها از چه کانالی برای ارتباط استفاده می کنند؟ آیا به توییتر علاقه مندند یا دوست دارند از اینستاگرام استفاده کنند؟
• آن ها به حرف چه کسانی گوش می دهند؟ تاثیرگذارن صنعت خود را بشناسید.
• نیازهای آن ها چیست؟

افراد حرفه ای در زمینه تولید محتوا اکنون می‌دانند که پیدا کردن موضوع صحیح محتوا از خود مفهوم محتوایی که ایجاد می‌کنند مهم تر است. مخصوصا زمانی که می‌خواهید روی موضوعی کار کنید که مخاطبین شما به آن علاقه مندند.

بهترین محتواهای خود را هدف قرار دهید

با استفاده از این شیوه می‌توانید محتوای خود را بر اساس مخاطبین ایجاد کنید.

ابتدا نیاز است وارد اکانت گوگل آنالیتیکس شده و سپس به بخش Behavior، سپس Site Content و بعد از آن به Landing Page بروید. در صورتی که اکانت آنالیتیکس در اختیار ندارید، می‌توانید از طریق آموزش گوگل آنالیتیکس پایگاه دانش جی ادز آن را ایجاد کنید.

به این ترتیب می‌توانید ببینید کدام یک از صفحات شما بیشترین ترافیک را ایجاد کرده اند.

پس از شناسایی این صفحات، مشخص کنید که آن صفحات چه مواردی به صورت مشترک در اختیار دارند. مواردی مانند:

• فرمت
• موضوع
• نویسنده
• سبک نوشتار
• و …

در نهایت موضوع بعدی محتوایی خود را بر اساس اطلاعاتی که بدست می‌آورید ایجاد کنید.

انتخاب ساختار و فرمت محتوا

در این بخش شما تصمیم می‌گیرید که قرار است چه نوع محتوایی را ایجاد کنید. ساختار و فرمت محتوا را می‌توانید بر اساس موارد زیر انتخاب نمائید:

• پست وبلاگ
• ویدیو یوتیوب
• ویدیو همسان (برای فیس بوک، توییتر یا لینکدین)
• جذب سرنخ یا لید
• کتاب الکترونیک
• اینفوگرافیک
• مطالعه موردی
• پادکست
• محتوای تعاملی

بخش کلیدی این است که محتوایی را انتخاب کنید که بهترین کارایی را برای شما داشته باشد. به عنوان مثال، اگر تا به حال محتوای ویدیویی تولید نکرده اید، بهتر است گزینه دوم و سوم را از استراتژی بازاریابی خود حذف کنید.

فکر می‌کنید نویسنده فوق العاده ای هستید؟ پست های وبلاگ را انتخاب کنید.

یا اگر در تهیه فیلم مهارت دارید، انتشار ویدیو در یوتیوب را امتحان کنید.

در واقع، شما می‌توانید یک موضوع را با استفاده از چند فرمت و ساختار ایجاد کنید. به عنوان مثال، می‌توانید یک صفحه لندینگ ایجاد کنید که توضیحات متنی داشته باشد و در کنار آن از اینفوگرافیک نیز استفاده کنید. مانند صفحه تبلیغات ارزان گوگل که در جی ادز منتشر کرده ایم.

علاوه بر آن، می‌توانید یک پست وبلاگ ایجاد کنید که در آن از ویدیو یا پادکست نیز استفاده کنید. یا اینکه در انتهای آن لینک کتاب الکترونیک خود را قرار دهید.

شما خودتان می‌توانید ایده مورد نظرتان را بدست آورید.

تمرکز برای ایجاد محتوای شگفت انگیز

در حال حاضر سخت ترین شرایط برای برجسته بودن محتوای شماست.

طبق گفته وردپرس، در هر ماه بیش از 70 میلیون پست توسط کاربران منتشر می‌شود. که تقریبا این آمار برای هر روز به 2.3 میلیون پست تبدیل می‌شود.

علاوه بر آن، میزان عرضه محتوا در حال افزایش است، اما تقاضای آن بسیار ناچیز است.

در واقع وردپرس گزارش داده که بعد از 12 سال برای اولین بار بازدید صفحات کاهش داشته است.

اگر می‌خواهید محتوای شما در این شرایط دیده شود، لازم است آن را شگفت انگیز ایجاد کنید.

چشم انداز: باید بدانید به کجا می روید

استراتژی بازاریابی محتوا یک چراغ راهنماست که به هنگام بروز سوالاتی همچون “ما چه کارهایی انجام می دهیم” یا “چرا این کارها را دوباره انجام می دهیم” ایجاد می‌شود.

شما به استراتژی نیاز دارید که به اندازه کافی مختص شرکت، مخاطبان و شرایط شما باشد و بتواند چارچوبی را برای پاسخ دادن به این سوالات فراهم آورد. همچنین می‌خواهید استراتژی داشته باشید که به اندازه کافی انعطاف پذیر باشد و با تغییر شرکت، مخاطب و شرایط خود را وفق دهد و تغییر کند.

با این چشم انداز کار خود را شروع کنید که می‌خواهید در عرض 3 تا 5 سال آینده شرکت شما در چه جایگاهی حضور داشته باشد. سپس برنامه ای را در مورد نحوه کمک محتوا به دستیابی به چنین چشم اندازی ایجاد کنید. حال در مسیر توسعه استراتژی محتوا قرار دارید.

بررسی و پژوهش محتوای ایجاد شده

مرحله بسیار مهم در ایجاد استراتژی محتوا، پژوهش محتوا است. پژوهش محتوا نگاه عمیق به محتوایی است که در حال حاضر ایجاد شده است. توجه داشته باشید که بررسی و پژوهش محتوا اغلب با استراتژی اشتباه گرفته می‌شود، اما در واقع این گزینه تنها بخشی از ایجاد استراتژی موثر است.

در اینجا مراحل اصلی در مورد بررسی و پژوهش محتوا را به شما نشان خواهیم داد. اصولی که بیان می‌شود از اهمیت بسزایی برخوردار است و دنبال کردن آن ها چندان دشوار نیست.

سعی می‌کنیم همه چیز را به صورت مرحله به مرحله نشان دهیم.

مرحله اول: فهرست محتواهای فعلی

برای اینکه بتوانید بررسی خود را آغاز کنید، ابتدا فهرستی از مطالبی که در حال حاضر دارید ایجاد نمایید. اگر سایت کوچکی دارید می‌توانید اینکار را به صورت دستی انجام دهید. اما برای بیشتر بازاریابان اینکار دشوار است. به همین خاطر می‌توان از ابزارهایی همچون Screaming Frog برای به دست اوردن لیست کاملی از URL های سایت استفاده کنید.

مرحله دوم: سازماندهی و برچسب گذاری محتوا

فهرست خود را با توصیف محتوای فعلی و بر اساس معیارهای زیر توسعه دهید:

موضوع

محتوای شما در مورد چیست؟ آیا در مورد چیزی که به فروش می‌رسانید صحبت می‌کند؟ یا بیشتر آموزشی است؟ آیا محتوای شما در مورد بازاریابی محتوا، رسانه های اجتماعی، بهینه سازی نرخ تبدیل، صفحه فرود، تست A/B یا چیز دیگری است؟ موضوعات خود را برای بازاریابی محتوا طبقه بندی کنید.

برای هر محتوا یک یا دو طبقه بندی اختصاص دهید. این موضوع به شما اجازه می‌دهد موضوعاتی که مخاطبان بیشتر از سایرین با آن تعامل داشته اند را پیدا کنید.

طول محتوا

طول محتوای شما چقدر است؟ آیا طول محتوا بر روی دیده شدن و اشتراک گذاری آن توسط مخاطبان اثر می‌گذارد؟ آیا مخاطبان شما محتوای طولانی تر و گسترده تر را ترجیح می‌دهند یا به دنبال محتوای کوتاه هستند؟

لحن

آیا محتوای شما سرگرم کننده است؟ حرفه ای است؟ پر از واژه های غیر تخصصی است؟ بامزه طراحی شده است؟ در این مرحله نیز باید توصیف کننده هایی را داشته باشید، تا بتوانید به کمک آن لحن محتوا را توصیف کنید.

مرتبط بودن محتواهای تولید شده

موضوع محتوای شما با کسب و کارتان هم‌تراز است؟ آیا در مورد محتوا و محصولات شما صحبت می‌کند؟ یا در مورد موضوع حاشیه ای به بحث می‌پردازد؟ برای مخاطب جذاب است؟ یک مقیاس برای خود تهیه کنید و بدانید هر محتوا در چه مقیاسی قرار می‌گیرد.

ماندگاری محتوا

برخی از محتواها برای همیشه ماندگار هستند و برخی چنین نیستند. اطمینان حاصل نمایید که نوع محتوای خود را به درستی می‌شناسید و می‌دانید در چه مقیاسی قرار می‌گیرد.

ویژگی‌های محتوا

چه نوع محتوایی در سایت قرار دارد و آن ها چگونه  ارائه می‌شوند؟ آیا ویدئوهای تعبیه شده دارید؟ تصاویر زیادی در سایت دارید؟ از اینفوگرافیک ها استفاده می‌کنید؟ نشانه گذاری های درستی در حوزه سئو انجام داده اید؟ (مثل برچسب گذاری، توضیحات متا، سرتیتر و سایر موارد).

مرحله سوم: اضافه کردن معیارهای موفقیت

بعد از اینکه مرحله بالا را انجام دادید می‌توانید معیارهای موفقیت برای هر پست را تعیین نمایید. این معیارها بر اساس اهدافی که در استراتژی اولیه خود تنظیم کرده اید، متغیر خواهد بود اما موارد زیر می‌تواند شروع و آغاز خوبی برای شما باشد:

• ترافیک سایت
• معیارهای تعاملی (زمان سپری شده در سایت، تعداد صفحات بازدید شده)
• اشتراک گذاری ها در رسانه های اجتماعی
• تبدیل بازدیده کننده به مشتری

همه داده ها را یکجا جمع آوری کرده اید؟ خوب تبریک می‌گوییم. بخش خسته کننده کار انجام شده است. حالا بخش جذاب ماجرا آغاز می‌شود.

مرحله چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها برای به دست آوردن الگو و نمودارها

شما باید به دنبال گرایش هایی باشید تا ببینید چه موفقیت هایی می‌توانید به دست آورید و چه چیزهایی به بهبود نیاز دارند. به دنبال خلاء های موجود باشید. برخی از اوقات چیزی که شما نیاز دارید تولید محتوایی است که فعلا در سایت وجود ندارد.

آیا در سایت خود 15 پست در مورد ابزارهای مورد نیاز برای مطالعات موردی دارید؟ آیا تمامی این پست ها در مورد موضوعات پیشرفته است؟ اگر مخاطبان شما تازه کار باشند چه طور؟ به دنبال کارهای قبلی خود بگردید و آن ها را طبقه بندی کنید. اینکار چشم اندازی در مورد گذشته و اینکه کجای کار قرار دارید به شما می دهد.

از جدول محوری (Pivot table) در این مرحله استفاده کنید: اگر قبلا نحوه استفاده از این جدول ها را یاد نگرفته اید، حالا بهترین زمان برای انجام اینکار است. ابزارهای قدرتمندی برای تجزیه و تحلیل این نوع داده ها وجود دارد که به شما اجازه می‌دهد مجموعه عظیمی از داده ها را با هم مقایسه کنید.

با کمی مهارت می‌توانید از اکسل برای انجام کارهای خود استفاده کنید. این نرم افزار فهرستی از ترافیک میانگین برای هر طبقه بندی را مشخص می‌کند.

تنظیم اهداف استراتژی محتوا

بعد از اینکه چشم انداز خود را تعیین کردید و مشخص کردید محتوای فعلی چگونه به این چشم انداز دسترسی دارد، زمان از میان برداشتن خلاهای موجود فرا می‌رسد. این موضوع به معنای تنظیم اهداف برای محتوای شماست.

اهداف خود را تعیین کنید و اطمینان حاصل نمایید که این اهداف معنادار، قابل اندازه گیری و مقید به زمان است و می‌توان از طریق محتوا به آن دسترسی پیدا کرد. به عنوان مثال، افزایش رتبه بندی برای موضوع لباس های عروسی می‌تواند یک هدف باشد به شرطی که زمان دسترسی به آن مشخص گردد.

دنیای مجازی پر از مقالاتی است که در مورد نحوه تنظیم موثر اهداف سخن می‌گویند. این اهداف می تواند به دست آوردن سرنخ (Lead) بیشتر تا افزایش آگاهی از برند باشند. ما توصیه می‌کنیم سه الی چهار مورد هدف محتوا محور برای استراتژی بازاریابی محتوای خود ایجاد نمایید.

سبک و سیاق خود را با شخصیت برند هم تراز سازید

سند استراتژی شما مکان خوبی برای نوشتن راهنمایی هایی در مورد سبک و لحن و برندتان است. بسته به اندازه کارهایی که انجام می‌دهید می‌توانید به دنبال ایجاد یک توضیح یک صفحه ای باشید تا به نویسندگان بگویید چه بخشی از نام برند باید برجسته شود، از کاما استفاده نماید یا از چه لحنی استفاده گردد.

این راهنما می‌تواند نمونه ای از یک استراتژی کامل و واضح باشد و در آن به نحوه استفاده از نام برند و علائم تجاری اشاره گردد. همچنین می‌توان راهنمایی در مورد نحوه ارتباط با مشتری ایجاد کرد.

ما توصیه می‌کنیم تنها چیزهایی که نیاز دارید را در این محتوا بگنجانید. اگر روزی همه کارمندان را از دست بدهید برایتان مهم است که کارمندان بعدی به نام تجاری شما احترام بگذارند؟ قطعا چنین است.

چگونه استراتژی محتوای خود را مستند کنیم؟

همانند راهنمایی هایی که در مورد سبک گفتیم، استراتژی محتوا باید قابل درک و دقیق باشد. باید بتوانید همه چیز را در ان پوشش دهید و اصول استراتژی را توضیح دهید.

همچنین شما می‌خواهید سند خود را به گونه ای تنظیم کنید که استراتژیست ها و نویسندگان جدید زمان زیادی برای خواندن آن صرف نکنند. برای اینکار بهتر است از قالب های آماده ای که طراحی شده است استفاده نمایید.

سایت ماز قالب آماده ای برای این منظور تهیه کرده است که در صورت نیاز می‌توانید از آن بهره مند شوید. این سند به شما کمک می کند پژوهش های اولیه را انجام دهید و این پژوهش ها را با اهداف و راهنمایی های موجود ترکیب نمایید.

سپس می‌توانید استراتژی خود را با جمع آوری اطلاعات انواع محتوا ایجاد نمایید. اطلاعاتی را در مورد مدیریت و جریان کاری به آن اضافه کنید.

منبع: Moz