بازاریابی محتوا چیست؟ و آیا برای کسب و کار من مناسب است؟

بازاریابی محتوا به هر قیمتی

قبل از اینکه بخواهیم وارد جزییات شویم، موضوع مهمی وجود دارد که باید مدنظر قرار دهیم.

اصلا بازاریابی محتوا چیست؟

حتما شما هم عبارت محتوا پادشاه است را بارها و بارها شنیده اید. این عبارت در میان بازاریابان آنلاین شهرت زیادی دارد.  با اینکه بحث های زیادی در مورد دقت اینگونه عبارت ها وجود دارد، اما نکته اصلی این است که محتوا از سایر نواحی بازاریابی همچون رسانه های اجتماعی و سئو متفاوت است. به این موضوع خوب فکر کنید. اگر محتوایی وجود نداشته باشد، سئوکاران چیزی ندارند که آن را برای موتورهای جستجو بهینه سازی کنند. متا داده هایی که آن ها به پست هایشان اضافه می کنند، تلاشی است که به ربات های گوگل و فیس‌بوک کمک می کند محتوای موجود را در میان سایر موارد ایندکس نمایند. هر لینکی که توسط بازاریابان برای محتوایی به دست می آید و هر کلیدواژه ای که افراد در موتورهای جستجو تایپ می کنند تلاشی برای یافتن محتواست. هر ایمیل، توییت، صفحه فرود و توضیح محصولی نمونه ای از محتوا هستند و یکی از بهترین روش ها برای توضیح اینکه تمامی این موارد چه وجه مشترکی دارند توسط Ian Lurie ارائه شده است:

محتوا چیزی نیست که برای کسب رتبه بندی بالاتر می نویسیم. محتوا تنها اینفوگرافیک یا مقالاتی با فرم بلند نیست. محتوا هر چیزی است که بتواند پیامی را با مخاطب در میان بگذارد. این پیام هر چیزی می تواند باشد.

محتوا قلب کارهایی است که همه ما به عنوان بازاریاب انجام می‌دهیم، با مشتریان خود در مورد آن صحبت می کنیم و همان چیزی است که به آن ها می گوییم. محتوای ما صرف نظر از شکل و فرمی که دارد، پیامی است که در اختیار خواننده و مشتری قرار می گیرد. اجازه دهید بار دیگر این سوال را تکرار کنیم. بازاریابی محتوا چیست؟ پاسخ به این سوال ساده است:

بازاریابی محتوا، استفاده از محتوا برای کمک به برطرف کردن اهداف بازاریابی سازمان شماست. این اهداف ممکن است به دست آوردن مشتریان احتمالی، حفظ و نگهداری مشتری فعلی، آگاه کردن افراد بیشتر در مورد برند یا محصولات شما یا هر چیز دیگری باشد. در ادامه این راهنما تلاش می‌کنیم روش‌های موثر و محبوب برای انجام این کارها را بیان کنیم.

کسب و کار من چگونه می‌تواند از بازاریابی محتوا بهره مند شود؟

یکی از دلایلی که برخی از شرکت ها برای اختصاص منابع به بازاریابی محتوا شک می‌کنند، این است که درک مزایای بازاریابی محتوا بازاریابی کمی دشوار است. اینکه بتوانید افراد را در مورد کسب و کار خود آگاه سازید عالی است، اما نتایج به دست آمده چندان روشن و واضح نیست. در این شرایط، صاحبان کسب و کارها به این فکر می کنند که مزایای بازاریابی محتوا برای آن ها چیست؟ اجازه دهید صحبت خود را با مثال ملموس تری آغاز کنیم.

قدرت پنهان!

برندسازی قدرتمند

مکالمه زیر را بین دو نفر از مخاطبان خود تصور کنید:

تاثیر محتوای جذاب و مفید

ایجاد محتوا به مخاطبان شما کمک می کند چیزی برای صحبت کردن در مورد آن داشته باشند. زمانی که آن ها در مورد شما صحبت می کنند، اطلاعات و نکاتی درباره شرکت شما با هم تبادل می‌کنند و در این فرآیند، ارتباطی با شما برقرار می‌کنند. این آگاهی از برند، قسمت طلایی بازاریابی محسوب می شود.

احترام و تحسین در صنعت

هدف من از تبلیغات نه تنها فروش بیشتر بلکه برندسازی بود. پس از خواندن مطلبی از وبلاگ جی‌ادز که درباره برندسازی با تبلیغات گوگل نوشته شده بود، تصمیم گرفتم، تبلیغات در گوگل ادوردز را شروع کنم و خوشبختانه اکنون محصولات ما در میان گروه هدف‌مان تقریبا شناخته شده است.

به دست آوردن احترام و تحسین مخاطب ممکن است زمانبر باشد، زیرا آنها به اعتماد نیاز دارند. بعد از اینکه دانش و تخصص و تیم قدرتمند خود را نشان دادید، می‌توانید منتظر مزایای محتوای ارزشمند خود باشید. سایت هایی که در مورد کیفیت احساس مسئولیت نمی‌کنند، توصیه های بد یا تصورات نادرستی را در اختیار افراد قرار می‌دهند و همین امر موجب می‌شود خواننده تجربه خوبی نداشته باشد و نتواند به آن اعتماد کند. این موضوع به خود شما بستگی دارد. اعتماد و اطمینانی که با کمک محتوای خود به دست می آورید به محصولات و خدمات شما منتقل می‌شود و موجب می‌گردد مشتریان، شما را در میان سایر رقبا انتخاب کنند.

تبدیل غیر مستقیم مشتری

چه پست خوبی! من قبلا در مورد این شرکت چیزی نشنیده بودم. این‌ها در زمینه افزایش رتبه الکسا هم فعالیت می‌کنند؟ دوست دارم بیشتر با فعالیت‌ها و خدمات جی‌ادز آشنا شوم.

اگر محتوایی ایجاد کنید که بتواند مشتریان احتمالی را هدف قرار دهد، مسافت بین آنها و محصولات خود را کوتاه می‌کنید. اینکار باعث می شود  بازدید کنندگان بعدا به خرید از شما تمایل داشته باشند. این موضوع صرف نظر از اینکه در محتوای خود به محصولات یا خدمات خود اشاره کرده باشید یا نه صدق می‌کند.

هماهنگی تیم

“سلام. می توانید در رسانه های اجتماعی وایت پیپری که اخیرا نوشتن آن را به اتمام رسانده ام ، تبلیغ کنید؟”

“فکر می کنم این اولین باریست که روی یک پروژه با هم همکاری می کنیم.”

بازاریابی محتوا اصل و بنیادی است که کل کمپین‌های بازاریابی می توانند بر اساس آن بنیانگذاری شوند. ایجاد محتوا به شما اجازه می دهد بازاریابان محتوا را در کنار خود داشته باشید و با تیم هایی که ممکن است با آن ها صحبت نکرده باشید، همکاری نمایید. شما می توانید برای ایجاد تصاویر زیبا با طراحان یا افرادی که در حوزه تجربه کاربری فعالیت دارند کار کنید. می توانید با مهندسان همراه شوید تا اطمینان حاصل نمایید محتوای شما آنگونه که باید در فضای آنلاین نمایش داده می شود. می توانید با گروه‌هایی در شبکه‌های اجتماعی کار کنید تا مطمئن شوید محتوای مفید و منحصر به فرد شما به خوبی بازنشر و تبلیغ می‌شود.

  به راهنمای بازاریابی محتوا برای افراد مبتدی خوش آمدید

بازاریابی محتوا همچنین مزایای دیگری نیز وجود دارد، که نتایج ملموسی را نشان می دهد و سنجش آن آسان تر است:

قدرت ملموس!

ترافیک سایت

ترافیک می‌تواند واضح ترین مزیت بازاریابی محتوا باشد، اما یکی از مهم ترین آن ها نیز هست. ایجاد محتوای عالی می‌تواند افراد را به سمت سایت شما هدایت کند، دقیقا همان‌جایی که در آن اطلاعاتی در مورد شرکت، محصولات و خدمات شما گنجانده شده است.

بهبود سئوی سایت

بازاریابی محتوا به گونه‌های مختلف به بهبود سئوی سایت شما کمک می‌کند و نمی‌توان تمام روش‌های تاثیرگذاری محتوای خوب بر سئو را در یک مقاله بیان کرد. اما به طور خلاصه، محتوای عالی می‌تواند لینک هایی در سایت‌های مرتبط برایتان ایجاد کند که برای گوگل بسیار مهم و قابل اعتماد است. گوگل می تواند محتوای شما را بخزد و ایده خوبی در مورد اینکه شرکت شما در چه حوزه ای فعالیت دارد بدست آورد. همین امر به کراولرهای گوگل کمک می‌کند دوباره به سایت شما بازگردند و برای کوئری های مرتبط سایت را بخزند. بدون محتوا، در سایت‌تان چه چیزی برای بهینه سازی موتورهای جستجو خواهید داشت؟

تبدیل مستقیم مشتری

در واقع توضیحات خوب در مورد محصول می تواند افراد را قانع کند که شما ارزش منحصر به فردی برایشان دارید. همین امر می‌تواند تعداد مشتریان را بالا ببرد و آن ها را برای خرید آماده سازد.

سخنانی در مورد بازاریابی چرخ لنگری (flywheel)

بازاریابی چرخ لنگری

چیزی که باید از همین حالا تا آخر دوره آموزش بازاریابی محتوا بدانید این است که هیچ کدام از مزایای بیان شده به صورت یک شبه اتفاق نمی افتد. بازاریابی محتوا نمونه عالی از چیزی است که به آن بازاریابی چرخ دنده‌ای (flywheel) گفته می‌شود. برای چرخاندن چرخ لنگر به کمی تلاش نیاز است. در طول زمان، شتاب خودِ چرخ کاهش پیدا می کند و تلاش شما برای چرخاندن آن و به دست آوردن نتایج نیز کمتر می شود. در مورد بازاریابی محتوا نیز چنین است. انتظار نداشته باشید نتایج دلخواه خود را یک شبه به دست بیاورید. اجازه ندهید تفکرات منفی به ذهن‌تان خطور کند و شما را گول بزند.

در زیر یک تصویر فوق‌العاده از بنیان‌گذار ابرشرکت رند (Rand) که به این موضوع اشاره دارد را مشاهده می‌کنید. این تصویر نموداری از ترافیک وبلاگ مسافرتی همسر او است.

تولید محتوا یک شبه نتیجه نمی‌دهد!

همانطور که می‌بینید، بازاریابان محتوای بسیار عالی موفقیت های “ابتدایی” خود را دارند، ترافیک آن ها در سطح نرمال قرار دارد. همانند بیشتر بازاریابان محتوا نباشید!

حالا سوال اینجاست که:

آیا بدون بودجه عظیم یا تیمی بزرگ و قدرتمند می‌توان در بازاریابی محتوا موفق بود؟

پاسخ به این سوال مثبت است. اگر منابع کافی برای تولید منظم محتوای عالی ندارید، سعی کنید بر روی محتوایی که با عنوان محتوای همیشه سبز (evergreen content) شناخته شده است تمرکز نمایید. محتوای همیشه سبز کمتر از سایر محتواها مقید به زمان است و بروزرسانی آن به فعالیت زیادی نیاز ندارد، اما می‌تواند برای صنایع مختلف مفید باشد.

به عنوان مثال سایت MOZ را در نظر بگیرید. در این سایت محتوایی با عنوان تاریخچه تغییرات الگوریتم های گوگل وجود دارد. این محتوا مکانی برای پیگیری به روز رسانی های گوگل هست و معمولا توسط دکتر پت نوشته می شد. بعد تلاش‌های دکتر پت، برای افزودن یک به یک اطلاعات بروزرسانی‌های الگوریتم‌های گوگل، اکنون این صفحه به عنوان منبع و مرجع بزرگ در این حوزه تبدیل شده است.

بروزرسانی این نوع محتوا نیازمند تلاش زیادی نیست، اما توانسته است، از زمان آغاز آن یعنی سال 2011، بیش از 1.7 میلیون بازدید را به خود جذب کند.

کمبود منابع نیز همین گونه است. اگر شما زمان یا هزینه کافی برای انجام بازاریابی محتوا را ندارید مجبورید گزینشی عمل کنید و کار خود را با دقت دنبال نمایید. نتایج به دست آمده همانند نمونه کاری است که اگر کنار هم قرار گیرد می‌تواند بسیار جذاب باشد. به یاد بسپارید که کیفیت همیشه برتر از کمیت بوده است. پس این موضوع را نیز مدنظر داشته باشید.

چگونه می توانم مشتری یا کارفرمای خود را قانع کنم که تلاش های بازاریابی محتوا مفید و ارزشمند است؟

همانطور که در ابتدای مقاله نیز بیان کردیم محتوا می‌تواند پادشاه باشد اما بیشتر تولیدکنندگان محتوا برای نشان دادن ارزش بازاریابی محتوا با چالش مواجه هستند. این موضوع بدین خاطر است که انواع محتوا همچون پست های وبلاگی، دوره‌های آموزشی و وبینارهایی که بیشتر افراد به عنوان بازاریابی محتوا می‌شناسند، در بخش اکتشاف (discovery) قیف بازاریابی قرار می گیرد که در آن چندین مرحله از تبدیل حذف شده است.

امن

این محتواست که به افراد کمک می‌کند، شما را پیدا کنند. محتوا می تواند به شما کمک کند، افراد را به محصولات و خدمات و همچنین برند خود علاقه مند کنید. اما محتوای مرحله اکتشاف معمولا قبل از فروشی بزرگ دیده نمی‌شود. چندین لایه محتوایی وجود دارد که معمولا  ظریف هستند و باید برای تبدیل مدنظر قرار گیرند. از آنجایی که این محتواها آخرین نقطه برای فروش محصول و خدمات نیستند و معمولا نیز ارزش ناملموسی دارند، قانع کردن مشتری یا کارفرما برای اختصاص دادن منابع به بازاریابی محتوا کمی دشوار است. در ادامه با برخی از نکاتی که می توان در چنین شرایطی مورد استفاده قرار داد را با هم مرور می کنیم:

  برای تولید محتوا به چه ابزارهایی نیاز داریم؟

آموزش دهید

اگر کارفرمایان و تصمیم گیرندگان اصلی با بازاریابی محتوا آشنا نیستند یا اصلا ارزش و تاثیر آن را بر روی فروش نمی‌دانند، متقاعد کردن آن ها برای استفاده از این نوع بازاریابی کمی دشوار خواهد بود. با صحبت کردن در مورد مزایای بازاریابی محتوا چشمان آن ها را باز کنید. برخی از مزایای این نوع بازاریابی عبارت است از:

  • جذب مخاطبان طولانی مدت
  • ایجاد تجربه مستمر و پایدار
  • تنظیم چرخ لنگری که می‌تواند برای تلاش های بازاریابی شما مفید باشد.

فقط اطمینان حاصل نمایید که در مورد نتایجی که آن ها از بازاریابی محتوا انتظار دارند به طور واضح صحبت می کنید. به دنبال ساخت برند هستند؟ آن را بررسی کنید. دوست دارند مخاطبان خود را افزایش دهند؟ آن را نیز بررسی کنید. به دنبال بهبود تلاش های رسانه های اجتماعی هستند؟ این گزینه را نیز مورد بررسی قرار دهید.

اما از آنجایی که بیشتر تلاش های بازاریابی محتوا در مرحله آگاهی از برند قرار می گیرد، منطقی نیست که انتظار داشته باشید بازدید کننده بعد از مطالعه پست وبلاگی بلافاصله وارد خرید شود. این می تواند یک چالش واقعی در مواجهه با مشتریان و کارفرماهایی باشد که معتقدند صنعت آن ها به اندازه کافی برای استفاده از بازاریابی محتوا جذاب نیست. این موضوع درست نیست. اگر محتوا بتواند افراد واقعی را هدف قرار دهد، حتما برایشان جذاب خواهد بود. چالش شما در این مرحله این است که بتوانید جنبه های جذاب بازاریابی محتوا را پیدا کنید و از زاویه مناسب و عالی آن را نشان دهید.

 

بازگشت سرمایه گذاری (ROI) را نشان دهید

اینکه بازاریابی محتوا در موقعیت بالای قیف فروش قرار می‌گیرد بدین معنی نیست که نمی توان بازگشت سرمایه گذاری و ارزش محتوا را به مشتری نشان داد. این موضوع تنها بدین معناست که شما نیاز به ایجاد مدل پیچیده تری برای درک و نشان دادن ارزش واقعی محتوا و نحوه تبدیل بازدید کننده به مشتری دارید. این مدل می‌تواند ارزش محتوا را به خوبی تخمین بزند، اما این گزینه همانطور که گفتیم تنها یک تخمین است. پس به خاطر داشته باشید، قبل از اینکه به کارفرما بگویید “می توان از طریق محتوا مشتری به دست آورد” باید همه چیز به دقت بررسی شود.

برای اینکه اطمینان حاصل کنید محتوا ارزش واقعی خود را کسب می‌کند، بهتر است از پیگیری چند کانالی (multichannel tracking) استفاده کنید. این نوع پیگیری روشی برای تنظیم پلتفرم آنالیتیکی شماست که می تواند هر بخش از تبدیل را به کانالی اختصاص دهد که توسط مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد.

به عنوان مثال فرض کنید که مشتری قبل از تبدیل (مثلا ثبت سفارش) به طور میانگین، هفت تا هشت صفحه مختلف از سایت را می‌بیند. بنابراین اگر بازدیدکننده سایت را در ابتدا از طریق رسانه های اجتماعی مورد بازدید قرار دهد، رسانه  اجتماعی به خاطر این موضوع اعتبار کسب می کند. اگر آن ها محتوا و پست وبلاگی شما را بخوانند، وبلاگ نیز بخشی از این اعتبار را کسب خواهد کرد.

شما می توانید از مدل تخصیص درون ساخت GA برای درک اعتبار هر بخش مورد استفاده قرار دهید. اما مدل تخصیص سفارشی به شما اجازه می دهد معیارهای خود را برای هر کانال اختصاص دهید، که بر اساس موقعیت منحصر به فرد خودتان است. در قسمت های بعدی راهنما، اطلاعات دقیق تری در مورد بخش های آنالیتیکی در اختیارتان قرار خواهیم داد. فعلا همین قدر بدانید که می توانید شواهد عددی برای تخمین ارزش محتوای فعلی ارائه کنید. اگر در اوایل به هنگام کار کردن با اعداد نیاز به کمک داشتید این محاسبه گر را مورد استفاده قرار دهید.

تلاش‌های بازاریابی محتوای رقبا را نشان دهید

اینکه به کارفرما یا مشتری خود بگویید سایر افراد و رقبا نیز از این شیوه استفاده می‌کنند می تواند بسیار مفید باشد. فقط مراقب صحبت های بعدی باشید. معمولا مشتریان بعد از شنیدن این صحبت ها از شما می خواهند دقیقا همان کاری را انجام دهید که رقبا انجام می دهند! این شیوه نمی‌تواند برای بازاریابی محتوا مفید باشد.

خوب به سوال اول خود بازگردیم. آیا بازاریابی محتوا برای کسب وکار من مناسب است؟

بله. قطعا و بدون شک بله. خود را برای شروع بازاریابی محتوا آماده سازید. آیا تقویت کردن تلاش‌ها با منابع بیشتر می‌تواند به شما کمک کند به اهداف تجاری خود دست پیدا کنید؟ بله.

در ادامه با ما همراه باشید تا نحوه انجام بازاریابی محتوا را با هم مرور کنیم.

 

منبع: Moz

1 ستاره2 ستاره3 ستاره4 ستاره5 ستاره (2 نظر، میانگین: 5٫00 از 5)
تبلیغات گوگل ادوردز

دیدگاه خود را بنویسید