در دنیای دیجیتال مارکتینگ سفر مشتری، تجربه مشتری از مسیری است که از آشنایی تا وفاداری به یک برند طی می‌کند. در این مقاله نگاهی عمیق به کانسپت سفر مشتری در طول خرید انداخته و به این سوالات پاسخ می‌دهیم:
در تعریف این مفهوم باید چه اهدافی را در نظر بگیریم؟
کدام گام‌ها در ترسیم نقشه سفر مشتری اهمیت دارند و چگونه می‌توانیم آن را ترسیم کنیم؟
سفر مشتری چیست؟
مخاطب ما یا مشتری بالقوه ما تا تبدیل شدن به مشتری مراحلی را طی می‌کند. به همه این مراحل از ابتدای آشنایی تا ارتباطات بعد از خرید سفر مشتری می‌گویند.
سفر مشتری یا customer journey تشریح گام به گام تجربیات یک فرد با برند شما از آگاهی تا وفاداری است. این نقشه بصری به شما کمک می‌کند تا درک عمیق‌تری از نیازها، افکار و انگیزه‌های مشتریان خود در طول تعاملاتشان با برندتان به دست آورید. با تحلیل این سفر می‌توانید نقاط قوت و ضعف را شناسایی کرده و تجربیات مشتری را برای افزایش وفاداری و رضایت آنها ارتقا دهید.
به آخرین خرید اینترنتی خود فکر کنید. چه مسیری را طی کردید تا به صفحه پرداخت رسیدید؟ همه مراحل را در ذهن مرور کنید. می‌بینید که مسیری طولانی پیموده‌اید. در طول مسیر فکر کرده‌اید و خودتان را در معرض تجربه گذاشته‌اید. برای همین است که به همه این مسیر نام سفر داده‌اند.
سفر مشتری چه مراحلی دارد؟
تصمیم گیری برای خرید به ندرت به طور ناگهانی انجام می‌شود. عموم مشتریان قبل از نهایی شدن خریدشان اطلاعات خوبی از جاهای مختلف کسب کرده و همواره در حال تجربه کردن چیزهای جدید هستند.
سفر مشتری در بازاریابی آنلاین را می‌توان به چند مرحله تقسیم کرد: قبل از خرید، در حین خرید و بعد از خرید.
رویکردهای مختلفی در این مورد وجود دارد. اما ما آن را شبیه به یک چرخه تکرارشونده می‌بینیم. به همین دلیل سفر مشتری پس از خرید محصول متوقف نمی‌شود.
برای این مدل سفر مشتری، ما توسط مدل AIDA، مدل شناخته شده بازاریابی، سفر مشتری را طراحی می‌کنیم (منبع):
- آگاهی: مشتریان برای اولین بار بفهمند شما چه خدمات و محصولاتی ارائه می‌دهید.
- جلب توجه: گروه هدف، شما را ببینند تا پیام شما را دریافت کنند. آنها شما و رقبا را در این مرحله مقایسه می‌کنند.
نکته: برای اینکه در این مرحله چشم مشتریان روی شما ثابت بماند، تولید محتوای متفاوت یا دادن پیشنهادات خاصی مثل اشانتیون، دموی رایگان، بازگشت وجه و … تاثیر گذار است.
- بررسی: مرحله‌ای برای کسب اطلاعات مشتری در طول فرآیند خرید است. مشتریان بالقوه ارزیابی می‌کنند که آیا می‌خواهند با شما تعامل داشته باشند، محصول یا خدمات شما را با قیمت ارائه شده خریداری کنند یا خیر.
- قصد خرید: در اینجا می توانید با مزایای قدرتمند محصول، کمپین تخفیف یا پیشنهاد جایگزین ارزان‌تر، مشتری را به خرید ترغیب کنید. ترس او از خرید را از بین ببرید و به او این حس را منتقل کنید که با داشتن این محصول قرار است آدم خوشحال‌تری باشد.
- تبدیل: کاربران محصول را می‌خرند، خدمات را سفارش می‌دهند یا اقدام دیگری مانند ثبت نام برای خبرنامه انجام می‌دهند.
- حفظ مشتری: مشتری را نگه دارید. چند وقت یک بار به او پیامک یا ایمیل محصولات جدید بدهید. برایش کد تخفیف بفرستید و به او بفهمانید می‌خواهید تا ابد با هم در ارتباط باشید. به مجموع این فعالیت‌ها بازاریابی مجدد یا ریمارکتینگ می‌گویند.
- اشتراک تجربه‌ها: وقتی همیشه پیگیر مشتریان باشید، می‌توانید تجربه مثبت‌شان از خرید را ثبت و با دیگر مشتریان بالقوه برای جلب اعتماد به اشتراک بگذارید.
ترسیم نقشه سفر مشتری چیست و به چه دردی می‌خورد؟
نقشه سفر مشتری بومی است که نشان می‌دهد مشتری آینده شما چه مسیری را برای خرید محصولات طی خواهد کرد. دقت کنید که این نقشه دو نمونه اولیه و ثانویه دارد. در نمونه اولیه صاحب کسب و کار باید خودش را به جای مشتری بگذارد، شبیه به مشتری با محصول روبرو شود و همه برخوردهای مشتری را با محصول داشته باشد.
اینگونه طی ترسیم نقشه سفر مشتری، همه خطاها و کاستی‌هایی که ممکن است مشتری را ناامید یا گیج و خسته کنند؛ نمایان شده و پیش از از دست دادن آن مشتری جبران و اصلاح می‌شوند.
فراموش نکنید:
«اگر گیجش کنی از دستش می‌دی!»
اهداف سفر مشتری
اهداف سفر مشتری به وسعت کسب و کار و اهداف آن بستگی دارد. اما به طور کلی مشتری باید در طول سفر محتوای مرتبط را از طریق شما دریافت کند.
برای اینکه بتوانید نقشه سفر مشتری را به درستی ترسیم کنید لازم است بدانید اهداف شما و اهداف مشتری دقیقا چیست و کجا این دو گوی هدف با هم برخورد می‌کنند. به همین منظور سوالات زیر را از خود بپرسید:
- مشتریان در پایان سفر چه اقداماتی باید انجام دهند؟ آیا هدف ایجاد آگاهی از برند یا ثبت سفارش است؟
- برای رضایت مشتری در هر مرحله چه محتوایی مورد نیاز است؟
- افراد در نقاط تماس مختلف چه احساسی دارند؟ ارتباط بین نقاط تماس چیست؟
دقت کنید که اگر مشتریان بالقوه را در سفری که در پیش دارند راهنمایی نکنید و به مشکلات آنها با حساسیت پاسخ ندهید، به سرعت به سمت رقبای شما روی خواهند آورد.
چگونه سفر مشتری را در 5 مرحله بسازیم؟
مرحله 1: تعریف اهداف
ترسیم نقشه سفر مشتری را با یک هدف مشخص آغاز کنید. اولین قدم این است که از خود بپرسید با ین نقشه می‌خواهید به چه چیزی دست پیدا کنید؟ آیا هدف شما افزایش رضایت مشتری، شناسایی نقاط ضعف در تعامل با مشتری یا بهبود نرخ تبدیل است؟
تعیین کنید چه چیزی برای مشتری شما مهم است و کسب و کار شما چه هدفی را دنبال می‌کند؟
مرحله 2: جمع آوری اطلاعات و توسعه پرسونای مشتری
مهم‌ترین گام در این فرآیند، مرحله دوم است. داده‌ها در ترسیم سفر مشتری اهمیت دارند چون کمک می‌کنند به مشتری، بهتر و دقیق‌تر خدمات بدهیم. در این مرحله شما اطلاعات ارزشمندی در مورد مشتریان خود جمع‌آوری کرده و پرسونای خریدار را شکل می‌دهید. برای به دست آوردن تصویری دقیق از گروه هدف خود، از داده‌های حاصل از نظرسنجی مشتریان، بازخوردها و ابزارهای مختلف استفاده کنید. همچنین ممکن است در این مرحله نیاز به جمع‌آوری اطلاعات جدید داشته باشید. در این مورد یک ابزار CRM اختصاصی، راهی عالی برای جمع‌آوری داده‌ها است.
با استفاده از این اطلاعات، پرسوناهایی ساخته می‌شوند که نشان‌دهنده بخش‌های مختلف مشتریان هستند و به شما کمک می‌کنند تا نیازها و رفتار آنها را بهتر درک کنید. داده‌های مربوط به ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، سطح شغلی، ارزش‌ها، اهداف و انگیزه‌ها در اینجا می‌تواند مهم باشد.
مرحله 3: شناسایی نقاط تماس و کانال‌ها
در این مرحله تمام نقاط تماس (تاچ‌پوینت) را شناسایی می‌کنید. این راه‌ها محل‌هایی هستند که مشتریان از طریق آنها با کسب‌وکار شما در ارتباط هستند. همچنین کانال‌های مختلفی را که این تعاملات از طریق آنها انجام می‌شود بررسی کنید.
این موارد شامل وب‌سایت شما، کانال‌های رسانه‌های اجتماعی، خدمات مشتریان و دیگر موارد می‌شود. هر یک از این نقاط در کل سفر مشتری نقش‌آفرینی می‌کند.
جالب است بدانید که این تاچ پوینت‌ها علاوه بر این که به شما کمک می‌کنند تا نقشه سفر مشتریان خود را ترسیم کنید، در تولید لید یا سرنخ نیز کاربرد دارند. در استفاده از کانال‌های مختلف ارتباطی، لیدهای مختلفی می‌توان ایجاد نمود. مواردی همچون:
- فرم‌ها
- بلاگ
- سوشال مدیا
- بنرهای تبلیغاتی
- وب‌سایت
- خبرنامه
- صفحات لندینگ پیج
- و …
مرحله 4: ترسیم نقشه سفر مشتری
با جمع‌آوری تمامی این اطلاعات، زمان ترسیم نقشه سفر مشتری فرا رسیده است. سفر مشتریان را از طریق مراحل مختلف تعامل با برند خود به صورت بصری ترسیم کنید.
برای اینکه بتوانید دیدگاه گروه هدف خود را در نظر بگیرید و سفر را با مراحل مختلف از دیدگاه آنها ببینید، این فرآیندها را به صورت گرافیکی در نقشه سفر مشتری یا قیف سفر مشتری (قابل مقایسه با قیف بازاریابی) نشان دهید.
مرحله 5: تحلیل جامع
گام نهایی، تحلیل مستمر سفر مشتری با نقاط تماس و کانال‌های مجزا است. از اطلاعات به دست آمده برای بهبود مستمر سفر مشتریان فعلی و بالقوه خود استفاده کنید.
اطمینان حاصل کنید که به طور منظم داده‌ها را جمع‌آوری و ارزیابی می‌کنید تا تغییرات در رفتار مشتری و بازار را شناسایی کرده و به آنها پاسخ دهید. در این مرحله از اندازه گیری و تکرار غافل نشوید. تاثیر اقدامات خود بر سفر مشتری را رصد کرده تا در صورت نیاز تغییرات را در زمان مناسب اجرا کنید.
مزایای ایجاد سفر مشتری
خلق سفر مشتری برآیند همه داده‌هایی است که از نوع فکر کردن، تاثیر پذیرفتن و اقدام مشتری خواهیم داشت. بنابراین اگر بخواهیم مزایای آن را خلاصه مرور کنیم شامل موارد زیر می‌شود:
- تجربیات بهتر برای مشتری
- افزایش وفاداری به برند
- رشد کسب و کار
- بهبود درک از نیازها و انگیزه‌های مشتری
- شناسایی و حل نقاط ضعف در فرآیندها و نقاط تماس
جایگاه سفر مشتری در قیف بازاریابی
می‌دانیم که بنیان قیف بازاریابی و فروش بر 4 مرحله اساسی آگاهی، علاقمند کردن، تصمیم گیری و اقدام به خرید استوار است. اینکه یک کسب و کار تصمیم بگیرد این مراحل را چگونه طراحی و اجرا کند؛ وابسته به پیش بینی آن از سفر مشتری است.
گفتیم که سفر مشتری در واقع تجربه او از مواجهه با محصول ما است؛ درصد خیلی زیادی از این تجربه به محتوایی برمی‌گردد که به او ارائه می‌دهیم. برای اینکه توجهش را جلب کنیم یا او را علاقمند کنیم یا برای تصمیم گرفتنش به او کمک کنیم و … . به همین خاطر داده‌های این نقشه می‌تواند جزئی از کانتنت مارکتینگ و نوعی چراغ راهنما برای آن باشد.
جمع بندی
ارتباط مشتری و ما نتیجه یک رابطه بلند مدت است که در خیلی از موارد انتها ندارد. پروسه‌ای است که باید با حیات کسب و کار ما حیات داشته باشد و قطع نشود. ایجاد سفر مشتری یک سرمایه گذاری ارزشمند است که می‌تواند به شما در دستیابی به اهداف بازاریابی و کسب و کارتان کمک کند. با درک عمیق تر از سفر مشتری، می توانید تجربیات رضایت‌بخش‌تری را برای آنها ایجاد کنید که منجر به وفاداری بیشتر، افزایش نرخ تبدیل و رشد کسب و کارتان می‌شود.
