کلمه کلیدی به عنوان یکی از پایه‌ای‌ترین فاکتورهای تبلیغ در تبلیغات گوگل ادز شناخته می‌شود که نقش تعیین‌کننده آن در کمپین‌های تبلیغاتی گوگل بر کسی پوشیده نیست. اما اضافه کردن کلمات کلیدی باکیفیت و مرتبط با کمپین‌های تبلیغاتی، نه تنها موجب افزایش ترافیک سایت شده بلکه این قابلیت را دارد تا کیفیت نتایج به‌دست‌آمده از تبلیغات گوگل ادز را نیز بهبود ببخشد. البته باید توجه داشته باشید که انتخاب کلمات کلیدی مناسب، همیشه کار آسانی نبوده و برای پیدا کردن کلماتی که از ارتباط مناسبی با موضوعات سرچ‌شده توسط کاربران برخوردار باشند؛ می‌تواند مقداری چالش‌برانگیز باشد. در مقاله امروز جی‌ادز سعی کرده‌ایم تا یک توضیح کامل از نقش کلمات کلیدی در گوگل ادز و دلیل اهمیت بالای آن‌ها در این پلتفرم داشته باشیم؛ پس در ادامه این مطلب با ما همراه باشید.
کلمه کلیدی چیست؟
در یک تعریف کلی، کلمات کلیدی به عبارت‌هایی اطلاق می‌شوند که شما به عنوان تبلیغ‌کننده از آن‌ها برای معرفی محصول و یا خدمات خود به مخاطبانتان استفاده می‌کنید. به عنوان مثال، اگر شما شرکتی داشته باشید که کار آن ارائه خدمات قالیشویی باشد؛ عبارت “ بهترین قالیشویی تهران” می‌تواند کلمه کلیدی کمپین تبلیغاتی شما باشد.
انتخاب درست کلمات کلیدی در تبلیغات گوگل ادز از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد؛ چراکه کاربران از طریق سرچ همین کلمات، تبلیغات شما را دیده و با برند شما آشنا می‌شوند. بنابراین، بسیار مهم است که در روند تبلیغ در گوگل ادز به اهمیت بالای بهینه‌سازی عبارت‌های کلیدی توجه داشته باشید.
یک کلمه کلیدی خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟
چه فاکتورهایی در انتخاب یک کلمه کلیدی مناسب تأثیرگذار هستند؟ رعایت پرسونای مخاطب در انتخاب کلمات کلیدی چگونه اتفاق می‌افتد؟ چگونه با استفاده از کلمات کلیدی طیف گسترده‌تری از مخاطبان را هدف قرار دهیم؟ همه این موارد سؤالاتی هستند که باید در روند شناسایی و انتخاب کلمات کلیدی مناسب برای کمپین‌ها مورد بررسی قرار گرفته و برنامه مشخصی برای آن‌ها داشته باشید.
همانند مشتریان خود فکر کنید
نکته جالب در رابطه با تبلیغ در گوگل ادز این است که شما به عنوان تبلیغ‌کننده به گوگل پول می‌دهید؛ اما به عنوان مشتری اول این شرکت شناخته نمی‌شوید.
با توجه به گزارش منتشر شده از وب‌سایت متیگی (Metigy)، آلفابت (Alphabet) شرکت مادر گوگل، 80٪ از درآمد سالیانه خود را از بخش تبلیغات به دست آورده است. درست است که این درآمد از محل پولی که شرکت‌های مختلف برای نمایش تبلیغات خود به گوگل می‌دهند حاصل شده است اما اگر مخاطبی نباشد که بر روی این تبلیغات کلیک کند؛ عملاً درآمد‌زایی برای گوگل اتفاق نمی‌افتد.
این موضوع موردی است که همیشه باید در روند تبلیغ در گوگل ادز به آن توجه کنید. گوگل همواره به دنبال آپدیت کردن شرایط و قوانین خود است تا آن‌ها را به گونه‌ای طراحی کند که نیازهای کاربران به بهترین شکل ممکن برطرف شود. در پروسه تبلیغ در گوگل نباید به عبارت‌های کلیدی که شما فکر می‌کنید برای کسب‌و‌کارتان مناسب هستند فکر کنید؛ بلکه باید عبارت‌هایی را انتخاب کنید که بیشترین میزان سرچ توسط کاربران را ثبت کردهاند.
دلیل قانع‌کننده‌ای برای خرید به مشتری بدهید
حالت ایده‌آل تبلیغ در شبکه گوگل ادز، طراحی کمپین‌های تبلیغاتی حول یک نوع خدمات و یا محصول مشخص می‌باشد. این نوع از اختصاصی کردن کمپین‌ها، فضایی را در اختیار شما قرار می‌دهد تا به ترکیب مناسبی از عبارت‌های کلیدی باکیفیت دست پیدا کنید.
آیا در حوزه فروش بلیت هواپیما فعالیت می‌کنید؟ آیا در زمان‌های مختلفی از سال فروش بیشتری دارید؟ یا اینکه خدمات ویژه‌ای به مشتریان خود ارائه می‌کنید؟ هر کسب‌و‌کاری خدمات و یا محصولاتی دارد که طرفداران زیادی داشته که می‌توانند به عنوان یک ایده عالی برای نگارش کلمات کلیدی مناسب استفاده شوند.
به عنوان مثال، تصور کنید که شما مدیر یک آژانس مسافرتی هستید که قصد راه‌اندازی کمپین سرچ گوگل ادز را دارید. استفاده از عبارتی همچون “ رزرو هتل کیش” ممکن است تبلیغات شما را به صفحه نتایج گوگل ببرد؛ اما این عبارت به عنوان کلمه کلیدی در نظر گرفته می‌شود که تقریباً توسط اکثر آژانس‌های تبلیغاتی بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد. در عوض اگر سعی کنید خدمات ویژه‌ای را در تبلیغات خود به کاربر ارائه کنید؛ قطعاً نرخ کلیک (CTR) و نرخ تبدیل (CVR) بیشتری را در تبلیغات خود مشاهده خواهید کرد. به عنوان مثال می‌توانید به جای عبارت قبل، از عبارت کلیدی “ رزرو هتل کیش همراه با صبحانه رایگان” استفاده کرده تا نتایج بهتری از تبلیغات در گوگل ادز بگیرید. ممکن است با انتخاب این روش هزینه بیشتری برای ارائه خدمات به مشتریان خود بپردازید؛ اما کلیک‌ها و ترافیک سایت بیشتری که از تبلیغات گوگل ادز برای شما حاصل می‌شوند قطعاً ارزش این سرمایه‌گذاری را خواهند داشت.
حجم جستوجو بالا
حجم جستوجو کلمات کلیدی یکی از فاکتورهای مهمی می‌باشد که مشخص می‌کند عبارت انتخاب شده توسط شما تا چه حد از نظر کاربران محبوب بوده و میزان سرچ آن به چه صورت بوده است.
اگر توجه کرده باشید در اکانت گوگل ادز نیز خود گوگل یک‌سری از عبارت‌های کلیدی را نشانه‌گذاری کرده و اجازه نمی‌دهد که آن‌ها را در کمپین‌های خود استفاده کنید. دلیل این موضوع نیز کاملا واضح است؛ چراکه این سری از کلمات نرخ کلیک بسیار پایینی داشته و تنها هدررفت سرمایه کاربران را به دنبال خواهد داشت.
توجه داشته باشید که در روند انتخاب عبارت‌های کلیدی برای کمپین خود، از ابزارهای هوشمند در این حوزه بهره بگیرید. این ابزارها با در نظر گرفتن فاکتورهای مختلفی همچون میزان سرچ ماهانه و یا هزینه احتمالی برای هر کلیک، گزینه‌های مناسبی را برای انتخاب در اختیار شما قرار می‌دهند. ابزارهای مختلفی در این حوزه وجود دارند که در ادامه این مقاله به بررسی هر یک از آن‌ها می‌پردازیم.
مطابق با الگوریتم
با توجه به جدید‌ترین آپدیت سیاست‌های گوگل در رابطه با کلمات کلیدی که در ژانویه 2018 منتشر شده است؛ یک‌سری از کلمات کلیدی دیگر نمی‌توانند در کمپین‌های تبلیغاتی مورد استفاده قرار بگیرند.
- کلمات کلیدی که به صورت تک کلمه‌ای استفاده می‌شوند.
- کلمات کلیدی که بیش از حد عمومی بوده و حوزه فعالیت مشخصی ندارند.
- کلمات کلیدی که امتیاز کیفی 1 یا 2 را برای خود ثبت کردهاند.
نحوه عملکرد کلمات کلیدی در تبلیغات گوگل ادز
در شبکه گوگل ادز برای اینکه بتوانید امتیاز کیفی (Quality Score) بالاتری بگیرید؛ نیاز دارید تا تبلیغات متنی خود را به‌گونه‌ای طراحی کنید که ارتباط مؤثری با کلمات کلیدی که بر روی آن‌ها مناقصه کرده‌اید داشته باشند.
در تبلیغات سرچ گوگل عبارت‌های کلیدی که کاربران آن‌ها را جستوجو می‌کنند؛ به صورت بولد (Bold) در دیسکریپشن تبلیغات شما نمایش داده می‌شوند. پس استفاده کردن چندباره از کلمات کلیدی باعث بیشتر دیده شدن تبلیغات شما خواهد شد.
همان‌طور که پیش‌تر نیز عنوان شد؛ کلمات کلیدی پایه و اساس تبلیغات گوگل ادز می‌باشند که استفاده صحیح از آن‌ها در روند تبلیغ در گوگل می‌تواند مزایای زیادی را برای کاربران این شبکه به همراه داشته باشد. در زیر یک‌سری از نکات را برایتان آماده کرده‌ایم که با در نظر گرفتن آن‌ها می‌توانید استفاده بهتری از کلمات کلیدی داشته باشید.
- سعی کنید کلمات کلیدی را هم در هدلاین و هم در دیسکریپشن تبلیغات خود به کار برده و به همراه آن از گزینه‌های دعوت به اقدام (CTA) مناسب نیز استفاده کنید.
- از افزونه تبلیغاتی سایت‌لینک (sitelink) در تبلیغات خود استفاده کنید که قرار دادن آن در تبلیغات، طیف گسترده‌تری از مخاطبان را هدف قرار داده و کلمات کلیدی بیشتری را پوشش می‌دهد.
کلمات کلیدی و عبارت‌های جستوجو
در بحث‌های عامیانه معمولاً اصطلاح‌های کلمات کلیدی و عبارت‌های جستوجو با یکدیگر اشتباه گرفته می‌شوند. اما این دو در چه مواردی با یکدیگر تفاوت دارند؟
کلمه کلیدی (Keyword) به عنوان نوعی برداشت از چندین عبارت جستوجو مختلف در نظر گرفته می‌شود؛ اما عبارت‌های جستوجو (Search Query) کلمه یا کلماتی هستند که کاربر آن‌ها را برای یافتن پاسخ سؤال خود در نوار سرچ گوگل جستوجو می‌کند.
به عنوان یک تبلیغ‌کننده هدف ما کلمات کلیدی می‌باشد. به عنوان مثال، شما فروشگاه آنلاین کفش داشته و یکی از کلمات کلیدی که انتخاب می‌کنید؛ “ خرید کفش چرم” می‌باشد. حال اگر بر روی کلمه کلیدی خرید کفش چرم مناقصه کنید؛ کاربرانی که عبارت‌های جستوجو مختلفی همچون “ خرید کفش چرم تبریز” و یا “ خرید کفش چرم طبیعی” را در گوگل سرچ کردهاند؛ احتمالاً تبلیغات شما را مشاهده خواهند کرد.
چگونه کلمات کلیدی مناسب را پیدا کنیم؟
احتمالاً تا به اینجا این مقاله تصمیمتان را برای شناسایی عبارت‌های کلیدی مرتبط با حوزه کاری خود گرفته‌اید. اما با استفاده از چه ابزاری می‌توان این کلمات کلیدی را انتخاب کرد؟ ابزارهای هوشمندی در دنیای مارکتینگ برای این موضوع طراحی شده‌اند که برخی از مهم‌ترین آن‌ها به شرح زیر می‌باشند.
ابزار کیورد پلنر گوگل ادز
کیورد پلنر (Keyword Planner) یکی از ابزارهای قدرتمند گوگل ادز می‌باشد که طیف گسترده‌ای از کلمات کلیدی همچون کلمات کلیدی اختصاصی برای هر حوزه و یا کلمات کلیدی طولانی را در اختیار کاربران خود قرار می‌دهد.
همانند اکثر ابزارهای گوگل، استفاده از این ابزار نیز رایگان بوده و برای دسترسی به آن تنها نیاز به ساخت اکانت گوگل ادز خود دارید.
ویژگی‌های کلیدی
- نمایش جزئیات جستوجو کلمه کلیدی همچون میزان سرچ ماهانه و یا تغییرات سرچ سه ماه اخیر
- نمایش میزان رقابت بر روی کلمه کلیدی موردنظر
- نمایش مقدار هزینه پیشنهادی برای هر کلمه
- امکان اضافه کردن کلمه کلیدی موردنظر به کمپین‌های موجود
- مشاهده میزان سرچ ماه قبل یک کلمه کلیدی و مقایسه آن با میزان سرچ ماه مشابه در سال گذشته (YoY)
- مشاهده درصد سهم نمایش (Impression Share) تبلیغات
سهم نمایش و یا ایمپرشن شیر تبلیغات به عنوان فاکتوری در نظر گرفته می‌شود که میزان دیده شدن تبلیغات شما در میان سایر تبلیغات حوزه کاریتان را مشخص می‌کند. این بررسی با مقایسه تعداد کل ایمپرشن‌های دریافتی یک کمپین و تعداد ایمپرشن‌هایی که کمپین پتانسیل دریافت آن را داشته است؛ درصدی را به شما می‌دهد که می‌توانید از آن برای بررسی عملکرد کمپین خود استفاده کنید.
گوگل ترندز
شاید شما به عنوان یک متخصص در حوزه کاری خود، تسلط کافی به بازار داشته باشید؛ اما قطعاً دیدگاهی که نسبت به محصول و یا خدمات خود دارید متفاوت از نظر مشتریان می‌باشد. استفاده از ابزار گوگل ترندز (Google Trends) این امکان را در اختیار شما قرار می‌دهد تا از ذهن مشتری به محصول و خدمات خود نگاه کرده و بدین ترتیب نیازهای مشتریان خود را شناسایی کنید.
ویژگی‌های کلیدی
- نمایش میزان علاقه کاربران به یک کلمه کلیدی مشخص در طول زمان
- نمایش میزان محبوبیت کلمه کلیدی بر اساس منطقه جغرافیایی
- نمایش عبارت‌های کلیدی مرتبط
وب‌سایت خودتان
شاید برایتان جالب باشد اما خیل از وقت‌ها با گشتن در محتوا سایت خود، عبارت‌های کلیدی را پیدا می‌کنید که عملکرد بسیار خوبی را از خود نشان می‌دهند. وب‌سایت شما با توجه به این موضوع که به عنوان یک مرجع تخصصی در حوزه کاریتان در نظر گرفته می‌شود؛ می‌تواند به عنوان یک منبع مناسب برای پیدا کردن کلمات کلیدی کمپین‌های تبلیغاتی نیز مورد استفاده قرار بگیرد. بدیهی است که استفاده از این مورد برای برندهایی قابل انجام است که محتوا غنی از مطالب را در وب‌سایت خود داشته باشند.
چرا انتخاب کلمات کلیدی مناسب از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد؟
کلمات کلیدی ساختار اساسی تبلیغات گوگل ادز می‌باشند
“ کلمه‌ها و عبارت‌هایی که نوع محصول و یا خدمات شما را توصیف کرده و به شما کمک می‌کنند تا زمان نمایش و یا محل قرارگیری تبلیغات خود را مشخص کنید.”
این تعریفی است که گوگل از کلمات کلیدی به کاربران خود ارائه کرده است؛ اما به تعریفی ساده‌تر، کلمات کلیدی فاکتورهای مهمی هستند که گوگل با استفاده از آن‌ها می‌تواند تبلیغات شما را به مخاطبان هدفتان نشان دهد. هوش مصنوعی گوگل از اطلاعاتی که شما به عنوان تبلیغ دهنده فراهم می‌کنید (کلمات کلیدی)؛ و اطلاعاتی که کاربران فراهم می‌کنند (عبارت‌های جستوجو شده) استفاده کرده و بدین ترتیب تصمیم می‌گیرد که تبلیغ شما را به افرادی که به دنبال آن هستند نمایش دهد.
تجربه کاربر برای گوگل اهمیت بالایی دارد
مخاطبان از اهمیت بالایی برای گوگل برخوردار می‌باشند. الگوریتم‌های هوشمند گوگل دائماً در حال پیدا کردن ساختارهای جدید برای نمایش مرتبط‌‌‌‌ترین نتیجه‌ها به کاربران خود می‌باشند. گوگل این کار را در جهت ارائه باکیفیت نتایج جستوجو به مخاطبان خود کرده و این موضوع اولین نکته‌ای است که شما به عنوان یک تبلیغ‌کننده در پلتفرم گوگل ادز باید آن را در نظر بگیرید.
دقیقاً به همین دلیل است که باید عبارت‌های کلیدی مناسبی را برای کمپین‌های خود انتخاب کنید؛ چراکه اگر تبلیغات متنی شما به صورتی باشند که منطبق با سؤالات و نیازهای کاربران طراحی نشده باشند؛ کلیک‌های زیادی نگرفته و تنها هدررفت سرمایه شما را در پی خواهند داشت.
اهمیت گروه‌بندی کلمات کلیدی در تبلیغات گوگل ادز
تنوع بالای عبارت‌های جستوجو دلیل قانع‌کننده کارشناسان دیجیتال مارکتینگ برای توصیه گروه‌بندی کلمات کلیدی می‌باشد. مثال برند کفش‌فروشی که قبلاً از آن استفاده کردیم؛ در اینجا نیز می‌تواند برای درک بهتر موضوع به ما کمک کند.
تصور کنید شما قصد دارید کمپینی را برای فروش عیدانه کفش‌های فروشگاه خود راه‌اندازی کنید. قطعاً نمی‌توانید کلماتی همچون نایک و یا جردن که مربوط به بحث کتونی‌ها می‌شوند را در ادگروپ (Ad Group) مربوط به کفش‌های کالج استفاده کنید.
گروه‌بندی مناسب کلمات کلیدی به شما کمک می‌کند تا استراتژی مناسبی برای تبلیغات گوگل ادز خود داشته باشید که با بالا بردن امتیاز کیفی کمپین‌های شما، مشتریان احتمالی بیشتری را برای شما جذب می‌کند. بهترین روش انجام این کار، استفاده از ابزارهایی است که پیش‌تر به شما معرفی کردیم. با استفاده از این ابزار می‌توانید کلمات کلیدی کلی حوزه کاری خود را شناسایی کرده و آن‌ها را به کلمات اختصاصی کوچک‌تر تبدیل کنید تا نتیجه بهتری از تبلیغات در گوگل ادز داشته باشید.
کلمات کلیدی منفی
اگر شما صاحب برند پوشاک مردانه باشید؛ طبیعتا دوست ندارید کسانی تبلیغ شما را مشاهده کنند که به دنبال لباس‌هاس زنانه و یا بچگانه هستند. اما چگونه می‌توان از بروز این اتفاقات جلوگیری کرده و مخاطبان هدف را به درستی در گوگل ادز تعیین کرد؟
کلمات کلیدی منفی (Negative Keywords) یکی دیگر از قابلیت‌های جذاب گوگل ادز می‌باشد که با استفاده از آن می‌توان کلمات کلیدی که کاربرد چندانی برای کمپین‌های ما ندارند را حذف کرده تا هدف‌گیری دقیق‌تری برای تبلیغات خود داشته باشیم. به عنوان مثال، در همین مورد می‌توان کلمات کلیدی همچون “پوشاک زنانه” و یا ” لباس بچگانه” را در لیست کلمات کلیدی منفی قرار داد تا تبلیغات شما به کسانی که به دنبال خرید این پوشاک هستند؛ نشان داده نشود. به عقیده بسیاری از کارشناسان حوزه دیجیتال مارکتینگ، پیدا کردن کلمات کلیدی منفی مربوط به حوزه فعالیت خود یکی از اصلی‌ترین فاکتورهایی است که می‌تواند تبلیغات شما را به کاربرانی نشان دهد که به دنبال محصول و یا خدمات ارائه‌شده توسط شما هستند.
سخن پایانی
همان‌طور که در ابتدای این مقاله نیز عنوان کردیم؛ کلمات کلیدی به عنوان اساسی‌ترین فاکتور تبلیغات گوگل ادز شناخته می‌شوند که انتخاب درست آن‌ها نقش بسزایی در موفقیت کمپین‌های شما دارد.
اکنون که به نقش پررنگ کلمات کلیدی در شبکه گوگل ادز پی برده‌اید؛ باید از ابزارهای هوشمند این حوزه استفاده کرده تا ترکیب‌های باکیفیتی از کلمات کلیدی برای کمپین‌های خود داشته باشید.
