کمپین پرفورمنس مکس گوگل ادز (تمام چیزی که باید بدانید)

در سال 2021 میلادی که کمپین پرفورمنس مکس به عنوان یکی از گزینه‌های تبلیغات کلیکی گوگل ادز معرفی شد؛ استقبال چندان گرمی از آن به عمل نیامد؛ اما امروزه پیشرفت تکنولوژی و به خصوص توسعه فناوری هوش مصنوعی، صفحه بازی را عوض کرده و موجب جلب توجه برندها و مارکترها به این گزینه تبلیغاتی شده است.

در مقاله امروز از وبلاگ جی ادز تصمیم گرفته‌ایم تا به معرفی این کمپین پرداخته و به این سؤال پاسخ دهیم که چگونه می‌توان از این گزینه تبلیغاتی در جهت توسعه برند خود استفاده کنیم؛ پیشنهاد می‌کنم تا پایان این مطلب با ما همراه باشید.

کمپین پرفورمنس مکس گوگل ادز چیست؟

پرفورمنس مکس (Performance Max) یک نوع کمپین مبتنی بر هدف است که با نمایش تبلیغات کاربران در پلتفرم‌های مختلف گوگل، کانورژن‌های بیشتری را برای آن‌ها به همراه می‌آورد. سرچ گوگل، شبکه دیسپلی و یوتیوب از جمله شبکه‌هایی هستند که در آن‌ها تبلیغات پرفورمنس مکس به کاربران نمایش داده می‌شوند.

شبیه به تبلیغات ریسپانسیو؛ در کمپین‌های پرفورمنس مکس نیز تبلیغ‌دهندگان محتواهای تبلیغاتی خود همچون عکس، ویدئو یا متن را وارد کرده و سپس فناوری ماشین لرنینگ گوگل ترکیب‌های مختلف را امتحان می‌کند تا بهترین ترکیب را در کمپین‌های شما اعمال کند.

نحوه عملکرد کمپین پرفورمنس مکس

همان‌طور که پیش‌تر نیز به این موضوع اشاره کردیم؛ گوگل از تکنولوژی ماشین لرنینگ در هسته اصلی کمپین‌های پرفورمنس مکس استفاده می‌کند. تنظیم هزینه‌ها و یا مشخص کردن محل قرارگیری تبلیغات، از جمله تکنیک‌هایی هستند که موجب دریافت کانورژن‌های بیشتر در این کمپین‌ها می‌شوند.

هوش مصنوعی گوگل به هنگام بهینه سازی این کمپین‌ها فاکتورهای مختلفی را برای دستیابی به نتیجه مطلوب در نظر می‌گیرد. مواردی همچون:

• مخاطبان هدف
• محتوای تبلیغاتی
• بودجه
• استراتژی هزینه گذاری (Bidding)
• اتریبیوشن‌ها

بدیهی است که هرچه فاکتورهای ورودی کیفیت بالاتری داشته باشند؛ هوش مصنوعی گوگل نیز بهتر عمل کرده و می‌تواند نتایج مطلوبی را در اختیار کاربران قرار دهد.

اکنون اجازه دهید به بررسی عمیق برخی از این فاکتورها در کمپین‌های پرفورمنس مکس بپردازیم.

بودجه و بیدینگ

اولین فاکتوری که قصد بررسی آن را داریم؛ مرتبط با بیدینگ و نحوه هزینه گذاری کمپین‌ها بوده که با توجه به هدف خود می‌توانید بر روی به دست آوردن هر یک از این دو گزینه متمرکز شوید:

کانورژن (Conversion)

ارزش کانورژن (Conversion value)

برای انتخاب نوع بیدینگ هم می‌توانید اهداف خود را با توجه به هر اکشن تکمیل شده (CPA) یا بازده هزینه تبلیغات (ROAS) تعیین کنید. نکته قابل توجه در رابطه با تعیین استراتژی بیدینگ در کمپین‌های پرفورمنس مکس این است که امکان تعیین نوعی متفاوت از بیدینگ برای هدف گیری مخاطبان جدید در این کمپین‌ها برای تبلیغ دهندگان فراهم شده است.

در این مورد به صورت پیش فرض گوگل برای جذب مخاطبان جدید، بیدینگ بالاتری را در نظر می‌گیرد. این موضوع بدان معناست که با انتخاب این گزینه سیستم همچنان به جذب مخاطبان ادامه می‌دهد؛ اما اولویت آن جذب مخاطبان جدید و با هزینه بیشتر می‌باشد.

برای اینکه بتوانید از این قابلیت جذب مخاطبان جدید استفاده کنید؛ نیاز دارید تا این تنظیمات را در کمپین خود اعمال کنید:

استراتژی بیدینگ کمپین باید بر روی “Maximize Conversion Value” تنظیم شده باشد.

گروهی از مخاطبان با حداقل 1000 عضو فعال داشته باشید که با استفاده از آن بتوان مخاطبان جدید را شناسایی کرد.

لوکیشن، زبان و زمان بندی اجرای تبلیغات

در قدم بعدی شما باید لوکیشن تبلیغات خود را انتخاب کنید. موردی که متأسفانه دارای محدودیت برای کاربران ایرانی بوده و از این طریق نمی‌توان کاربران داخل کشور را هدف قرار داد.

جدیدترین آپدیت ابزار گوگل ادز ادیتور به صورت کامل از کمپین‌های پرفورمنس مکس پشتیبانی می‌کند. این مورد به کاربران امکان می‌دهد تا چند لوکیشن را به صورت تکی برای اجرای تبلیغات خود انتخاب کنند.

همچنین در این مورد با انتخاب گزینه “advanced search” می‌توانید این لوکیشن‌ها را به صورت گروهی در کمپین‌های خود وارد کنید.

سپس شما می‌توانید زبان موردنظر برای اجرای تبلیغات خود را انتخاب کنید؛ مرحله‌ای که با استفاده از آن می‌توانید کاربران ایرانی را هدف تبلیغات خود قرار دهید.

پس از انتخاب زبان موردنظر می‌توانید زمان اجرای تبلیغات را نیز مشخص کنید.

دارایی‌های ساخته شده به صورت خودکار

در تنظیمات کمپین‌های پرفورمنس مکس گزینه‌ای به نام “automatically created assets” وجود دارد. همان‌طور که از نام آن‌ها پیداست؛ این موارد دارایی‌هایی هستند که به صورت خودکار ساخته شده‌اند.

به صورت پیش‌فرض دارایی‌های متن و لینک نهایی تبلیغات (final URL) در این اَسِت‌ها فعال هستند که می‌توانید آن‌ها را غیرفعال کنید. اما با فعال بودن این گزینه شما به گوگل اجازه می‌دهید تا با استفاده از دامنه سایت، لندینگ پیج‌های کمپین و یا سایر تبلیغاتی که راه‌اندازی کرده‌اید؛ تغییراتی را در متن تبلیغات شما انجام دهد.

علاوه بر این، با انتخاب این گزینه‌ها گوگل این امکان را دارد تا کاربران را پس از کلیک بر روی تبلیغ، به صفحه‌ای هدایت کند که تشخیص داده است مناسب‌تر است. حتی اگر شما صفحه فرود دیگری انتخاب کرده باشید؛ باز هم فعال بودن گزینه مربوط این اختیار را برای گوگل فراهم می‌کند.

چنانچه دوست ندارید در ابتدای کار تمام پروسه تبلیغات و اختیارات را به گوگل دهید؛ پیشنهاد می‌کنم این دو گزینه را غیرفعال کنید.

دارایی‌های موسوم به تبلیغات

باید توجه داشته باشید که دارایی‌ها یا اَسِت‌ها نقش بسیار پررنگی در کمپین‌های پرفورمنس مکس داشته و حجم بزرگی از تنظیمات کمپین‌ها در آن‌ها انجام می‌شود. این موارد برخی از مهم‌ترین دارایی‌هایی موجود در این کمپین‌ها هستند:

• Final URL: همان‌طور که قبلاً نیز به آن اشاره شد؛ این دارایی مربوط به صفه‌ای می‌شود که کاربر پس از کلیک بر روی تبلیغات به آن هدایت می‌شود.
• Images: امکان اضافه کردن حداکثر 20 عکس برای تبلیغات؛ توصیه می‌شود برای نتیجه گیری بهتر از ترکیبی از عکس‌های مختلف در تبلیغات خود استفاده کنید.
• Logos: در این مورد باید حداقل یک لوگو مربع شکل برای تبلیغات خود آپلود کنید.
• Videos: با استفاده از این دارایی می‌توانید تا 5 ویدئو را برای کمپین خود آپلود کنید. توجه داشته باشید که اگر ویدئویی برای تبلیغات خود فراهم نکنید؛ گوگل در صورت امکان یک ویدئو برای کمپین شما می‌سازد.
• Headlines: امکان ایجاد نهایتاً 15 هدلاین که طول آن‌ها حداکثر 30 کاراکتر می‌تواند باشد.
• Long headlines: نهایتاً تا 5 هدلاین طولانی که هر کدام از آن‌ها می‌تواند حداکثر 90 کاراکتر داشته باشد.
• Descriptions: در این مورد باید حداقل یک متن تبلیغاتی با طول 60 کاراکتر برای تبلیغات خود فراهم کنید. با استفاده از این دارایی می‌توانید نهایتا 4 دیسکریپشن و با طول 90 کاراکتر برای هر کدام از آن‌ها داشته باشید.
• Business name: نام بیزینسی تبلیغات که ضروری بوده و حداکثر می‌تواند 25 کاراکتر داشته باشد.
• Sitelinks: برای نمایش دارایی‌های سایت لینک باید حداقل 2 مورد از آن‌ها را فراهم کنید؛ اما پیشنهاد ما این است که برای گرفتن نتیجه بهتر، حداقل 4 سایت لینک برای کمپین خود داشته باشید.
• Call to action: دکمه دعوت به اقدام تبلیغات هم می‌تواند به صورت خودکار و توسط هوش مصنوعی گوگل انتخاب شود و هم این امکان برای کاربران فراهم شده است تا از میان گزینه‌های موجود، کال تو اکشن موردنظر خود را برای نمایش در تبلیغات انتخاب کنند.
• Audience signal: در رابطه با این دارایی توجه داشته باشید که سیگنال‌های مناسبی همچون لیست مخاطبان را در اختیار گوگل قرار دهید تا هوش مصنوعی آن بهتر بتواند مخاطبان جدید را برای هدف گیری شناسایی کند.

با اضافه کردن سیگنال‌های مخاطبان به کمپین‌ها، تبلیغات شما می‌تواند به آن‌ها نمایش داده شود؛ اما این طور نیست که تبلیغات تنها در معرض دید افراد مشخص شده توسط شما قرار گیرد.

در واقع هوش مصنوعی گوگل از این سیگنال‌ها استفاده می‌کند تا کاربرانی که علایق و اولویت‌های مرتبط با آن‌ها داشته و البته به دنبال خرید محصول و یا خدمات شما هستند را شناسایی کرده و تبلیغات را به آن‌ها نشان دهد.

این موارد یک سری دارایی‌های دیگری هستند که می‌توانید آن‌ها را نیز برای کمپین‌های خود انتخاب کنید:

• Promotions
• Prices
• Calls
• Structured snippets
• Lead forms
• Callouts
• Display path

تفاوت کمپین پرفورمنس مکس با سایر متدهای تبلیغاتی گوگل

با وجود این که کمپین‌های پرفورمنس مکس طراحی شده‌اند تا سایر متدهای تبلیغاتی گوگل همچون تبلیغات سرچ یا دیسکاوری را بهبود ببخشند؛ به هیچ وجه نمی‌توان آن‌ها را به عنوان جایگزین این گزینه‌های تبلیغاتی در نظر گرفت و باید به این نوع از کمپین‌ها به چشم یک مدل تبلیغاتی کاملاً جدا نگاه کرد.

احتمالاً بتوانیم بگوییم که این 3 فاکتور مهم‌ترین گزینه‌هایی هستند که کمپین پرفورمنس مکس گوگل ادز را از سایر متدهای تبلیغاتی این شبکه همچون سرچ یا دیسکاوری مجزا می‌کنند:

• محل نمایش تبلیغات
• هدف کاربران (User intent)
• گزینه‌های هدف گیری

کمپین‌های پرفورمنس مکس در تمام شبکه‌های تحت مالیکت گوگل از جمله صفحه سرچ، یوتیوب، جیمیل و سایر پلتفرم‌ها نمایش داده می‌شود. این در حالی است که کمپین‌هایی همچون تبلیغات سرچ در صفحه سرچ گوگل نمایش داده شده و کمپین‌های دیسکاوری نیز در پلتفرم‌هایی همچون یوتیوب، جیمیل و صفحه دیسکاور گوگل کاربران را هدف قرار می‌دهند.

فاکتور مهم دیگر در این مورد، هدف از فعالیت کاربرانی است که تبلیغات را مشاهده می‌کنند.

• کمپین‌های پرفورمنس مکس: فارغ از نوع هدفی که کاربران دارند؛ این نوع از تبلیغات در تمام پلتفرم‌های گوگل به کاربران نشان داده می‌شود.
• تبلیغات سرچ: در این نوع از تبلیغات کاربرانی هدف گرفته می‌شوند که به طور مداوم به دنبال سفارش محصول و یا خدمات خاصی هستند.
• دیسکاوری: در این مدل از تبلیغات کاربرانی هدف گرفته می‌شوند که مشغول نت گردی بوده و یا نشانه‌هایی از علاقه به یک محصول و یا خدمات را از خود نشان می‌دهند.

و در آخر، این مدل هدف گیری کاربران در هر یک از این گزینه‌های تبلیغاتی می‌باشد که آن‌ها را از یکدیگر مجزا می‌کند:

• کمپین‌های پرفورمنس مکس: در این مدل از تبلیغات، از فناوری هوش مصنوعی و ماشین لرنینگ همراه با سیگنال‌های مخاطبان برای هدف گیری استفاده می‌شود.
• تبلیغات سرچ: اصلی‌ترین فاکتور هدف گیری در کمپین‌های سرچ کلمات کلیدی می‌باشد؛ اما گزینه‌های دیگری همچون علایق کاربران و سایر دیتاها نیز در این مورد استفاده می‌شوند.
• دیسکاوری: هدف گیری در کمپین‌های دیسکاوری در درجه اول به نوع علایق کاربران و نحوه رفتار آن‌ها در پلتفرم‌های تحت مالکیت گوگل وابسته است.

هر یک از این کمپین‌ها مزیت‌های مخصوص به خود را داشته و عمدتاً با توجه به اهداف تبلیغاتی متفاوتی مورد استفاده قرار می‌گیرند.

مزایای طراحی کمپین‌های پرفورمنس مکس

احتمالاً تا به این جای این مقاله به اهمیت طراحی کمپین‌های پرفورمنس مکس پی برده باشید. کمپین‌هایی که در صورت طراحی مناسب، می‌توانند بازده خوبی برای کسب‌وکارها داشته باشند. در حالی که می‌توان دلایل زیادی را برای طراحی کمپین‌های پرفورمنس مکس عنوان کرد؛ این موارد از جمله مزیت‌های مهم استفاده از این کمپین‌ها می‌باشند:

• هدف گیری کاربران در پلتفرم‌های مختلف: کمپین پرفورمنس مکس تنها گزینه تبلیغاتی می‌باشد که امکان تبلیغ در تمام شبکه‌های گوگل در یک کمپین را برای کاربران فراهم می‌کند. بدین ترتیب با استفاده از این نوع تبلیغات، این امکان برای کاربران فراهم می‌شود تا کسب‌وکار خود را به کاربران جدید سایر پلتفرم‌ها نیز معرفی کنند.
• بیدینگ هوشمند: همان‌طور که از نام آن پیداست؛ ساختار این نوع از کمپین‌ها بر اساس عملکرد هر پلتفرم تعیین می‌شود. این موضوع بدان معناست که گوگل سیستم بیدینگ و هزینه گذاری را بر اساس عملکرد مناسب هر شبکه تعین می‌کند. به عنوان مثال برای پلتفرم‌هایی که عملکرد بهتری دارند؛ بودجه بیشتری اختصاص داده و آن‌هایی که عملکرد ضعیفی از خود نشان داده‌اند نیز سهم کمتری از بودجه تبلیغاتی خواهند داشت.
• ساده شدن مدیریت کمپین‌ها: گزارش‌هایی که در کمپین پرفورمنس مکس در اختیار کاربران قرار می‌گیرند؛ نتایج عملکرد تبلیغات در تمام پلتفرم‌ها را نشان داده و انجام بسیاری از تسک‌ها را نیز برای کاربران ساده می‌کند. (همچون انتخاب استراتژی هزینه گذاری)
• گزینه‌های پیشرفته برای محتواهای تبلیغاتی: امکان تبلیغ هم‌زمان در پلتفرم‌هایی همچون صفحه سرچ گوگل، یوتیوب، شبکه دیسپلی و سایر پلتفرم‌ها این فرصت را در اختیار کاربران قرار می‌دهد تا از فرمت‌های مختلف محتوایی همچون متن، تصویر و یا ویدئو در تبلیغات خود استفاده کنند. تنها محتوای باکیفیت را در اختیار گوگل قرار داده و اجازه دهید هوش مصنوعی آن بهترین ترکیب موجود را برای نمایش در تبلیغات شما انتخاب کند.
• سازگار بودن: همان‌طور که پیش‌تر نیز به این موضوع اشاره کردیم؛ هسته اصلی کمپین‌های پرفورمنس مکس از هوش مصنوعی و تکنولوژی ماشین لرنینگ تشکیل شده است. این بدان معناست که این کمپین‌ها به سرعت می‌توانند خود را با تغییر ناگهانی رفتار کاربران، ترندهای بازار و یا تغییرات فصلی مارکت تطبیق دهند.

کمپین پرفورمنس مکس مناسب چه کسب‌وکارهایی است؟

بدیهی است که کمپین‌های پرفورمنس مکس مناسب تمام کسب‌وکارهای بازار نبوده و عده‌ای از آن‌ها می‌توانند با استفاده از این مدل از تبلیغات سودآوری بیشتری نسبت به سایرین داشته باشند. این موارد فاکتورهایی هستند که برای شما مشخص می‌کنند آیا این کمپین‌ها برای شما مناسب هستند یا نه:

• در بازار به عنوان یک برند شناخته شده فعالیت می‌کنید یا به تازگی کسب‌وکار خود را شروع کرده‌اید.
• انعطاف پذیری بودجه تبلیغاتی
• برخورداری از حجم مناسبی از محتواهای تبلیغاتی

در یک حالت کلی کمپین‌های پرفورمنس مکس مناسب بیزینس‌های تازه کار و عمده فروشگاه‌های آنلاین می‌باشد. اگر به تازگی فعالیت خود در حوزه فروش آنلاین را شروع کرده‌ و فروش چندان بالایی ندارید؛ کمپین پرفورمنس مکس گوگل ادز می‌تواند تعداد و کیفیت کانورژن‌های دریافتی شما را افزایش دهد.

اما اگر به عنوان یک برند معروف در بازار شناخته می‌شوید و فروش بالایی هم دارید؛ این نوع از تبلیغات چندان مناسب شما نبوده و پیشنهاد ما به شما استفاده از سایر گزینه‌های تبلیغاتی همچون تبلیغات صفحه اول گوگل می‌باشد که هم‌زمان با افزایش فروش، ارتباط برند شما با مشتریانتان را نیز حفظ می‌کند.

مورد دوم برای اینکه مشخص کنید این نوع از کمپین‌ها مناسب شما هستند یا نه؛ انعطاف پذیری بودجه تبلیغاتی شماست.

چنانچه بودجه کافی برای کمپین‌های پرفورمنس مکس خود نداشته باشید؛ این نوع از تبلیغات نمی‌توانند به پتانسیل کامل خود رسیده و نتایج مطلوب شما را برایتان رقم بزنند.

در آخر اگر کسب‌وکار شما امکانات و منابع لازم برای تولید محتواهای تبلیغاتی مناسب و باکیفیت را دارد؛ این نوع از کمپین‌ها برای شما طراحی شده‌ است.

در صورتی که منابع محدودی برای تولید محتوا داشته و یا این که بیزینس شما دارای یک سری قوانین محدود کننده در این حوزه می‌باشد؛ احتمالاً این کمپین‌ها گزینه مناسبی برای تبلیغ برای شما نباشند.

جمع بندی

کمپین‌های پرفورمنس مکس درست همانند سایر متدهای نوین تبلیغاتی ارزش امتحان کردن را داشته و همانطور که پیش‌تر به آن اشاره کردیم؛ در صورت طراحی مناسب می‌توانند بازده خوبی برای کسب‌وکارها داشته باشند.

چنانچه می‌خواهید بیشتر در رابطه با کمپین پرفورمنس مکس گوگل ادز اطلاعات کسب کرده و یا این که این تبلیغات را برای کسب‌وکار خود طراحی کنید؛ می‌توانید با کارشناسان جی ادز در ارتباط باشید تا شما را در این زمینه راهنمایی کنند.  

منبع