فرض کنید یک مشاور استخدام کرده اید یا قصد دارید از فردی برای توسعه قیف فروش خود کمک بگیرید. روزانه محتوایی را منتشر می کنید. کمپین های پرورش دهنده شما قادرند در مراحل مختلف با مشتریان بالقوه ارتباط برقرار کنند. صفحات فروش نیز به صورت حرفه ای با دموها و نسخه های آزمایشی رایگان مجهز گشته اند و همه چیز برای تکمیل خرید و ثبت سفارش آماده است. در چنین شرایطی به احتمال زیاد یک سوال ذهنتان را مشغول می سازد: اکانت گوگل ادوردز در این میان چه نقشی دارد و چه کاری می توان با آن انجام داد؟
این چالشی است که پیش روی بسیاری از بازاریابان دیجیتال قرار می گیرد.
آیا مسیر خرید، با کلیدواژه ها مشخص می‌شود؟
برای بیشتر کسب وکارها، رابطه بین مراحل قیف فروش و ساختار اکانت ادوردزشان در بالاترین مرحله متوقف می شود. کلیدواژه های گسترده (Broad keywords)، اکثریت قریب به اتفاق ترافیک سایت را به خود اختصاص می دهند.
اگر هدف از تبلیغات گوگل ادوردز شما دربرگیرنده مواردی همچون بهره وری و افزایش کسب درآمد باشد، باید رابطه ای اساسی بین قیف فروش (مسیر مشتری تا رسیدن به مرحله خرید) و ساختار اکانت گوگل ادودرز برقرار گردد. این موضوع به معنای سرمایه گذاری بر روی کلمات کلیدی مناسب و نوشتن تبلیغ هدفمند برای به دست آوردن ترافیک مناسب به سمت صفحات فرود مناسب و ساختاریافته است.
این موضوع به نظر بسیار ساده می رسد. همین طور است؟ پیوستگی بین متن تبلیغ و متن صفحه فرود (که با عنوان تطبیق پیام نیز شناخته شده است) یک موضوع پرتکرار در بین بازاریابان موتورهای جستجو است. همکاری و همبستگی بین ساختار اکانت گوگل ادوردز و مراحل مختلف قیف فروش اغلب نادیده گرفته می شود. این نادیده گرفتن به هیچ عنوان قابل قبول نیست و اصلا معنایی ندارد زیرا ایجاد اکانت به موازات بهبود قیف فروش بهترین و اثر بخش ترین روش برای بهبود کیفیت و حجم اطلاعات مشتریان بالقوه (Leads) است.
به عبارت دیگر، تطبیق پیام باید بتواند متن سایت را با متن تبلیغ هماهنگ و همتراز سازد و بتواند با تلاش های جستجوی شما نیز همگام گردد. در این مقاله قصد داریم 5 روشی را بیان کنیم که شما را نسبت به همترازی مراحل قیف فروش و ساختار اکانت گوگل ادوردز مطمئن می سازد.
اما قبل از هرکاری باید به سوالات زیر پاسخ دهید.
چرا هر کدام از این موارد برای ما مهم هستند؟
در اصل، تطبیق پیام تاثیر بی تناسبی بر روی امتیاز کیفیت (Quality Score) دارد.
در میان تمامی فاکتورهایی که در شکل نشان داده شده است و بر روی امتیاز کیفیت تاثیر می گذارند (مرتبط بودن کلیدواژه ها، مرتبط بودن تبلیغ، نرخ کلیک، صفحه فرود، تاریخچه عملکرد و فاکتورهای متعدد دیگر) مواردی که توسط جعبه های نارنجی رنگ نمایش داده شده اند همگی از تطبیق پیام تاثیر می گیرند. افرادی که با این واژه ها آشنا نیستند می توانند از تعاریف زیر استفاده کنند:
- مرتبط بودن کلیدواژه ها: مرتبط بودن کلمات کلیدی به کوئری های جستجو شده توسط مشتری احتمالی است که بر روی آن سرمایه گذاری کرده اید.
- مرتبط بودن تبلیغ: کوئری جستجو شده در متن تبلیغ شما نشان داده شده یا خیر.
- مرتبط بودن صفحه فرود: کوئری جستجو شده در متن صفحه فرود شما نشان داده شده یا خیر.
منطبق بودن بیان می کند که اگر کلمات کلیدی و متن تبلیغ با هم همتراز شود، نرخ کلیک شما بهبود خواهد یافت (اگر فردی به دنبال موضوع X باشد و موضوع X در متن تبلیغ شما بیان شده باشد، احتمال کلیک آن فرد بر روی تبلیغ شما افزایش پیدا می کند.)
اینکار را در یک بازه زمانی طولانی انجام دهید و عملکرد خود را بهبود ببخشید. در چنین شرایطی گوگل چاره ای جز نشان دادن تبلیغ شما در کوئری های جستجو شده ندارد. چرا این موضوع اینقدر اهمیت دارد؟ پاسخ به این سوال بسیار ساده است. امتیاز کیفیت به طور مستقیم بر روی هزینه به ازای هر کلیک تاثیر می گذارد.
هر چقدر هزینه ای که به ازای هر کلیک پرداخت می کنید کمتر باشد، نسبت به هزینه های پرداخت شده کلیک بیشتری دریافت خواهید کرد. هر چقدر کلیک بر روی تبلیغ بیشتر باشد، شانس تبدیل بازدیدکننده به مشتری نیز بیشتر می شود. با اطمینان حاصل کردن از اینکه اکانت گوگل ادودرز شما به گونه ای ساخته شده است که می تواند امتیاز کیفیت را افزایش دهد، می توانید هزینه های خود را مدیریت کنید و از آن به نفع خود استفاده نمایید.
خب امیدوارم اهمیت این موضوع را به خوبی درک کرده باشید. حالا می توانیم لیست نکات مرتبط با همتراز کردن اکانت ادوردز و قیف فروش را با هم مرور کنیم.
#1 مراحل قیف فروش خود را در کمپین هایتان منعکس کنید
خوب همانطور که می دانید سه مرحله اصلی در قیف فروش وجود دارد: بالا، اواسط قیف و انتهای قیف. در بالای قیف فروش.
[در بالای قیف فروش] شما اساسا به دنبال مشتریان احتمالی جدید می گردید. مشتریان احتمالی افرادی هستند که با برند شما آشنایی ندارند یا به دنبال اطلاعات بیشتر می گردند. آن ها به احتمال زیاد از مرحله خرید بسیار دور خواهند بود. در اواسط قیف فروش، می توانید مشتریان احتمالی را پرورش دهید که در فرایند تصمیم گیری خود قرار دارند. در نهایت در انتهای قیف فروش، تلاش می کنید مشتریان احتمالی خود را با پیشنهادات‌تان آشنا سازید و آنها را به خرید ترغیب کنید.
کمپین ها به عنوان بزرگترین واحد سازمان شما در داخل اکانت گوگل ادوردز بهترین مکان برای آغاز تطبیق پیام در تلاش های جستجوی پولی است. با اینکه بیشتر تبلیغ کنندگان از کمپین ها برای گروه بندی کلیدواژه های مشابه استفاده می کنند، اما این موضوع به تنهایی کافی نیست. خوب چه کارهای دیگری می توان انجام داد؟ اجازه دهید نگاهی به این موضوع بیندازیم.
فرض کنید یک مغازه فروش لباس مردانه دارید. شما در حال فروش لباس های چرمی و زیبا هستید. در حال حاضر خط تولید لباس های پشمی را نیز راه اندازی کرده اید و تصمیم دارید به کمک اکانت ادوردز آن را بازاریابی نمایید. خوب در چنین شرایطی سه کمپین برای هر مرحله از قیف فروش ایجاد می کنیم. در هر کدام از این کمپین ها اهداف متفاوتی خواهید داشت:
- در کمپین بالای قیف فروش، سعی می کنید لباس های خود را به افرادی که در مرحله پیش پژوهشی قرار دارند معرفی کنید.
- در کمپین اواسط قیف فروش، تلاش می کنید محصول و برند خود را به عنوان مرجع یا محصولی خاص معرفی کنید.
- در نهایت در کمپین انتهای قیف فروش بر روی عبارات طولانی سرمایه گذاری می کنید که دارای کلماتی مانند کلمه “خرید” هستند و عباراتی که مطمئن هستید هدف از جستجوی آنها تنها کسب اطلاعات نیست.
برای اینکه بتوانید این سیستم را بیشتر از قبل موثر سازید و از آن استفاده نمایید قدرت بازاریابی مجدد پویا (Dynamic Remarketing) و تبلیغات فروشگاهی گوگل (تبلیغات شاپینگ گوگل ادز) را دست کم نگیرید.
خوب حالا سوال اینجاست که آیا ایجاد کمپین های تبلیغاتی متعدد برای محصولات یا خدمات به زمان زیادی نیاز دارد؟ بله. اما به خاطر داشته باشید که ایجاد کمپین های متعدد به شما سطح بی سابقه ای از کنترل را بر روی هزینه هایی که صرف می کنید، ارائه می دهد. زیرا اینکار به شما اجازه می دهد متن تبلیغ خود را برای کلمات کلیدی و نیت جستجو کنندگان بنویسید.
#2 SKAG ( گروه های تبلیغاتی تک کلیدواژه ای) یا GTFO
هیچ چیزی نمی تواند به اندازه تک کلیدواژه برای هر گروه تبلیغاتی (البته با نوع انطباق های متعدد) مفید باشد و باعث سازماندهی آن شود. گروه تبلیغاتی تک کلیدواژه ای سطح جزییات بیشتری را نشان می دهد. همانطور که می بینید زمانی که تنها بر روی یک کلیدواژه سرمایه گذاری می کنید به کار بردن آن در متن تبلیغ و کار کردن بر روی آن بسیار راحت تر و ساده تر خواهد بود. قرار دادن سه الی چهار واژه در یک تبلیغ واحد حتی با وجود تبلیغ متنی گسترش یافته نیز کار غیر ممکنی است.
در عمده گروه های تبلیغاتی که در بیشتر اکانت ها وجود دارد، موقعیت ها و شرایطی وجود دارد که در آن تبلیغات برای واژه هایی ایجاد می شوند که تنها به صورت گذرا به هم مرتبط اند. این موضوع به هیچ عنوان خوب نیست. متاسفانه به خاطر رابط کاربری ضعیف بخش ایجاد گروه تبلیغاتی در گوگل ادوردز، بیشتر تبلیغ کنندگان به این موضوع (یعنی SKAG) حتی فکر هم نمی کنند.
دوباره به فاکتورهایی فکر کنید که بر روی امتیاز کیفیت اثر می گذارد. مرتبط بودن کلیدواژه ها را به یاد می آورید؟ وقتی یک متن آگهی برای چندین کلیدواژه مختلف وجود دارد، دستیابی به اشتراک متن آگهی با همه کلیدواژه ها (و توأم با کوئری های جستجو شده) تقریبا امکان پذیر نیست. تنها روش برای انجام اینکار استفاده از الحاق کلیدواژه پویا (Dynamic Keyword Insertion) است که در آن می توانید کنترل همه چیز را به دست بگیرید.
من با پیشنهاد گوگل در مورد استفاده از 10 الی 20 کلیدواژه به همراه یکدیگر موافق نیستم. خاص بودن نیازمند جزییات بیشتری است و برای دستیابی به این هدف تنها به SKAG نیاز خواهید داشت. حتما از خودتان می پرسید گروه تبلیغاتی تک کلیدواژه ای چگونه است؟
با اینکه SKAG به عنوان گروه تک کلیدواژه ای مشهور و شناخته شده است، اما باید در برگیرنده سه کلید واژه باشد: یک واژه و سه نوع انطباق (match type). در مثال بالا، ما واژه “adwords keyword pricing” را در گروه تبلیغاتی به عنوان کلید واژه گسترده، عبارت مشخص و انطباق دقیق مدنظر قرار دادیم. با کمک استراتژی مزایده ای مناسب می توانید کلمات کلیدی خود را در داخل متن تبلیغ به راحتی استفاده کنید و اطمینان حاصل نمایید که انطباق گسترده مانع از کارکرد صحیح انطباق دقیق و عبارات کلیدی نمی شود.
#3 زمانی که صحبت از کلمات کلیدی به میان می آید، مهم ترین فاکتور نیت و تمایل کاربر است
قبلا به این موضوع اشاره کرده ایم اما تکرار آن خالی از لطف نخواهد بود. نیت و تمایل کاربران در مورد کلمات کلیدی به کار رفته از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.
در سطوح بالاتر، سه نوع کوئری جستجو وجود خواهد داشت. این سه نوع کوئری عبارتند از مسیریابی، اطلاعاتی و تبادلی. کوئری های مسیریابی در واقع نیت تجاری بسیار کمی ارائه می کنند و در واقع می توانید از سرمایه گذاری کردن بر روی آن ها اجتناب کنید. با اینحال، جستجوهای اطلاعاتی و تبادلی باید حجم وسیعی از سرمایه گذاری های شما را تشکیل دهد.
گروه بندی کلمات کلیدی با نیت و تمایل مشابه در یک کمپین به شما اجازه می دهد کنترل خوبی بر روی پیام رسانی خود داشته باشید. این موضوع بسیار ارزشمند خواهد بود، زیرا فردی که کوئری اطلاعاتی را انجام می دهد به دنبال موضوعی متفاوت تر از کسی است که کوئری تبادلی را انجام داده است.
به عنوان مثال فرض کنید مشتری احتمالی شما یک جستجوی اطلاعاتی را انجام داده است. ارجاع این مشتری احتمالی به وایت پیپر یا وبینار بهتر از فرصت هایی است که به خرید منجر شود. در مقابل، فردی که به دنبال خرید آیتمی است به دنبال اطلاعات عمومی نیست. در چنین شرایطی آسان تر کردن فرایند خرید می تواند بسیار موثر باشد. همانطور که مشاهده کردید، با درک تمایل و نیت کاربر می توانید پیام درستی در اختیارش قرار دهید که به حل مشکلات آن ها می انجامد.
#4 جلوی ترافیکی که باعث تبدیل مشتری احتمالی به مشتری وفادار نمی شود را بگیرید
اکنون که اکانت خود را به گونه ای تنظیم کرده اید که در هر مرحله ای می تواند قدرت تطبیق پیام را به حداکثر برساند، باید اطمینان حاصل کنید که زمان و انرژی خود را بر روی کوئری های بی ارزش هدر نمی دهید. افزودن کلیدواژه های منفی ساده ترین روش برای حذف هوشمندانه چنین مواردی است. اما سوال اینجاست که از کجا می توان کلیدواژه های منفی را بدست آورد؟ پاسخ به این سوال بسیار ساده است. کافیست نیت کاربران هدف خود را بررسی کنید.
کلیدواژه های منفی ممکن است در سه سطح مختلف به کار گرفته شوند: اکانت، کمپین و گروه تبلیغاتی
در سطح اکانت
در تصویر بالا به این نکته توجه کنید که بیشتر کوئری های نشان داده شده با رنگ قرمز در برگیرنده واژه free (رایگان) هستند. اگر خرده فروش هستید، خنثی کردن واژه رایگان در سطح اکانت بهترین روش برای اطمینان از این موضوع است که کلیدواژه های انطباق گسترده و عبارات برای کوئری هایی که نیت تجاری اندکی دارند نشان داده نمی شود. همچنین ممکن است بخواهید واژهای دیگری را نیز اضافه کنید که همراستا با کسب وکار شما نیستند یا از لحاظ اخلاقی مناسب نیستند.
در سطح کمپین
اگر کمپین خود را با تطبیق پیام (Message Match) همگام ساخته باشید، کلمات کلیدی در سطح کمپین احتمالا دربرگیرنده برخی از واژه ها است که در کمپین های مشابه بر روی آن سرمایه گذاری کرده اید و در بخش های مختلف قیف فروش آن را هدف گرفته اید. در مثال فروشگاه لباس که به آن اشاره کردیم، در بالای قیف فروشِ کمپین ِلباس مردانه، ما به احتمال زیاد مجبور به خنثی کردن کلمات کلیدی هستیم که در انتهای قیف مورد استفاده قرار داده ایم. این موضوع مانع از تداخل در کلمات کلیدی بلند می شود که با نیت تجاری بالا با هدف تبدیل به کار گرفته ایم.
در سطح گروه تبلیغاتی
در نهایت در سطح گروه تبلیغاتی باید بتوانید کلمات کلیدی منفی روزانه یا هفتگی خود را اضافه کنید. این موضوع باید به عنوان یک فعالیت عادی و همیشگی مدنظر قرار گیرد. اضافه کردن کلمات کلیدی منفی در سطح گروه تبلیغاتی شما را مطمئن می سازد که بر روی کوئری هایی که هزینه پرداخت کرده اید کنترل دارید. این موضوع باعث می شود ایده های جدیدتری برای کلمات کلیدی به دست آورید. با ایجاد کلمات کلیدی منفی در هر سطح، قادر خواهید بود بازدیدهای خوبی به دست آورید، به دنیایی نزدیک تر شوید که در آن تبلیغ شما بیشتر از قبل به درد جستجوکنندگان می خورد و بر روی آن کلیک می کنند.
#5 از قابلیت هدف گیری پیشرفته استفاده کنید
اینترنت در سرتاسر دنیا بیش از 3.4 میلیارد کاربر فعال دارد. اصلا مهم نیست محصول یا خدمت شما چقدر جذاب و منحصر به فرد است. اگر نتوانید خود را از رقبای موجود متمایز کنید با شکست مواجه خواهید شد. به همین خاطر است که ما از هدف قرار دادن جغرافیایی استفاده می کنیم. اما باید به خاطر داشته باشید که هدف قرار دادن افراد در شبکه جستجوی گوگل می تواند بسیار گسترده تر از انتخاب شهر یا منطقه خاص برای نشان دادن تبلیغ باشد. گوگل این فرصت را به تبلیغ کنندگان خود داده است تا جستجوکنندگان را بر اساس اطلاعات جمعیتی همچون سن، جنسیت، وضعیت والدی و درآمد خانوار هدف قرار دهند. چرا چنین موضوعی اینقدر ارزشمند است؟
اگر بتوانید بر روی افرادی که جزو مخاطبان شما هستند کنترل داشته باشید قادر خواهید بود به کمک متن آگهی و پیشنهادات خود این مخاطبان را به درستی هدف قرار دهید و نیازهایشان را برطرف نمایید. اجازه دهید برخی از گزینه های هدف قرار دادن را با هم بررسی کنیم. این گزینه ها به شما اجازه می دهد نتایج جستجوی محلی را از آنِ خود کنید.
هدفگیری درآمد محور
اگر شما نیز یک کسب و کار محلی محور دارید نکته عجیب و غریب این است که به شدت بر روی هدف قرار دادن موقعیت محور تکیه داشته باشید. اگر کسب و کار شما ملی یا جهانی است، به احتمال زیاد تنظیمات مزایده شما به گونه ای خواهد بود که کم و بیش هزینه کلی صرف شده به نواحی جغرافیایی که عملکرد خوبی دارد اختصاص یابد.
اگر مدل مشتری ایده آل خود را دارید، متوسط درآمد خانوار به احتمال زیاد چیزی است که در نظر گرفته شده است. این گزینه بخشی از نحوه فروش شماست و نشان می دهد چه چیزی باید بفروشید و چگونه آن را به فروش برسانید. در حال حاضر شما می توانید این اطلاعات را مورد استفاده قرار دهید و مکان مناسب برای تبلیغات را بیابید.
وضعیت جمعیتی برای جستجو
وضعیت جمعیتی برای جستجو (Demographics for Search) به شما اجازه می دهد تنظیمات مزایده را برای مخاطبان خاصی ایجاد کنید که بر اساس جنسیت، سن یا وضعیت والدی تعیین می شوند. همچنین شما می توانید به کمک این نوع تنظیم مزایده (bid adjustments) از نمایش آگهی خود برای گروهی خاص جلوگیری کنید.
فقط موضوع گروه های ناشناس را فراموش نکنید. گوگل نمی تواند همه چیز را در مورد همه کس بداند. ممکن است جستجوکنندگانی وجود داشته باشند که اطلاعات جمعیتی آن ها برای گوگل شناخته شده نباشد. نادیده گرفتن این افراد بدین معنی است که حجم وسیعی از جمعیت را که باید برایشان تبلیغ کنید را از دست می دهید.
ایجاد اکانت گوکل ادودرز به موازات قیف فروش شما را مطمئن می سازد که هر کوئری جستجو شده ای با متن تبلیغاتی قانع کننده و پیشنهادات عالی صفحه فرود هماهنگ است. با تصمیم گیری صحیح و درست در هدف قرار دادن مخاطبان (تشخیص مخاطبان از سرتاسر جهان و تعیین افراد بر اساس منطقه، درآمد، سن، جنسیت و سایر موارد موجود) می توانید تاثیر تبلیغات گوگل خود را بیشتر کنید و بدون افزایش بودجه تبلیغاتی به هدفتان دست یابید.
منبع: WordStream
پست مفیدی بود ممنون از زحمات شما
خوشحالیم که مورد حمایت شما قرار گرفتیم.