پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا چیست؟ (نحوه اجرا آن)

“نیمی از پولی که صرف تبلیغات می‌کنم هدر می‌رود؛ مشکل اینجاست که نمی‌دانم کدام نیمه!”

وقتی که تاجر بزرگ قرن 19، جان وانمِیکر (John Wanamaker) این جمله را گفت؛‌ در واقع مشکلی را بیان کرد که صاحبان مشاغل برای سال‌ها با آن دسته و پنجه نرم می‌کردند. بازاریابی و تبلیغات به وضوح نتیجه می‌دادند؛ اما چگونه و تا چه حد؟ تا چه میزان می‌توان از این گزینه‌ها انتظار داشت تا فروش یک کسب‌وکار را افزایش دهند؟

پرفورمنس مارکتینگ (Performance marketing) گزینه‌ای است که با تمرکز بر روی عملکرد متدهای بازاریابی می‌تواند این مشکل را برطرف کند. مفهوم بازاریابی عملگرا اولین بار در اواسط دهه 90 میلادی و درست پس از همه‌گیر شدن بازاریابی آنلاین معرفی شد که امروزه از آن به عنوان نقطه عطفی در دنیای بازاریابی یاد می‌شود.

در این متد مارکتینگ این سؤال مطرح است که اگر کسب‌وکارها حق انتخاب دارند؛ چرا روی گزینه‌هایی سرمایه‌گذاری نکنند که عملکرد بیزینس آن‌ها را بهبود داده و فروش آن‌ها را افزایش می‌دهند؟

در این میان گزینه‌هایی همچون تبلیغات در گوگل و یا تبلیغات فیسبوک وجود دارند که به عنوان متدهای مارکتینگ پرطرفدار در این حوزه شناخته شده و می‌توانند به مقدار قابل توجهی فروش کسب‌وکارها را افزایش دهند. در مقاله امروز از وبلاگ جی ادز تصمیم گرفته‌ایم کانسپت پرفورمنس مارکتینگ را به شما معرفی کرده، انوع مختلف آن را برای شما بیان کنیم و به شما توضیج دهیم که چگونه می‌توانید از این گزینه بازاریابی در جهت افزایش فروش خود استفاده کنید.

پرفورمنس مارکتینگ چیست؟

به تعریفی ساده، پرفورمنس مارکتینگ که با نام‌های بازاریابی عملگرا و بازاریابی عملکردی نیز شناخته می‌شود؛ یک استراتژی مارکتینگ مبتنی بر نتیجه است که در آن کسب‌وکارها تنها زمانی هزینه پرداخت می‌کنند که به اهداف تعیین شده خود دست پیدا کنند. این هدف می‌تواند فاکتورهای متفاوتی همچون فروش تعداد مشخصی محصول یا پر کردن فرم ثبت‌نام در سایت توسط کاربران باشد.

بازاریابی عملگرا برخلاف متدهای سنتی مارکتینگ که در آن‌ها تضمینی برای رسیدن به نتایج تعیین شده وجود ندارد؛ خیال شما را از بابت تیک زدن اهداف مشخص شده راحت کرده و همچنین این امکان را برای شما فراهم می‌کند تا عملکرد کمپین‌های خود را قبل و در حین اجرا بررسی کنید تا در صورت وجود هرگونه مشکل، اقدامات لازم را انجام دهید.

با توجه به این که در بازاریابی عملکردی شما تنها زمانی پول پرداخت می‌کنید که به نتایج دلخواه خود رسیده باشید؛ این 3 فاکتور را می‌توان به عنوان مزیت‌های اصلی این متد مارکتینگ نسبت به گزینه‌های سنتی در نظر گرفت:

• در کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ، ریسک بسیار کمتری برای هدر رفتن سرمایه وجود دارد.
• این کمپین‌ها تضمین می‌کنند که بازده موردنظر شما از هزینه‌ای که می‌کنید برایتان حاصل شود.
• در این متد مارکتینگ شما کنترل بیشتری بر روی کمپین‌های خود دارید.

آیا افیلیت مارکتینگ همان پرفورمنس مارکتینگ است؟

با وجود این که این دو متد مارکتینگ از جهات مختلفی مرتبط با یکدیگر هستند، باید بگوییم که خیر؛ افیلیت مارکتینگ همان پرفورمنس مارکتینگ نیست.

افیلیت مارکتینگ را می‌توان به عنوان یکی از شاخه‌های بازاریابی عملگرا در نظر گرفت که در آن شما به ازای هر فروش یا هر نوع کانورژن دیگر، کمیسیون مشخصی را به افراد پرداخت می‌کنید.

امروزه بازاریابی عملکردی را می‌توان به عنوان کانسپت وسیع‌تری در نظر گرفت که هدف اصلی آن، توسعه یک کسب‌وکار یا یک برند در مقیاس کلی و بسیار بزرگ‌تر می‌باشد.

انواع مختلف پرفورمنس مارکتینگ

در بازاریابی عملگرا، متدهای مارکتینگ مختلفی وجود دارند که می‌توانند به شما کمک کنند تا برند خود را به کاربران هدف معرفی کرده و به اهداف تعیین شده استراتژی بازاریابی خود دست پیدا کنید.

 برخی از مهم‌ترین این متدها به شرح زیر می‌باشند:

• افیلیت مارکتینگ: کد یا لینکی که در اختیار همکاران فروش شما قرار گرفته تا محصول و یا خدمات شما را به مخاطبان هدفی که دارند معرفی کنند. در این روش، کمیسیون پرداختی به این همکاران از طریق ردیابی کانورژن‌های دریافتی آن‌هاو با استفاده از لینک یا کدی که در اختیارشان قرار می‌گیرد انجام می‌شود.
• اینفلوئنسر مارکتینگ: کسب‌وکار و برندهای بزرگ معمولاً با اینفلوئنسرهای فضای مجازی که تعداد بالایی از کاربران هدف آن‌ها را دارند؛ همکاری می‌کنند تا آن‌ها در ازای دریافت مبلغی مشخص، محصول، خدمات و یا حتی برند آن‌ها را به دنبال کنندگان خود معرفی کنند.
• تبلیغات کلیکی: گزینه‌ای که در آن شما تنها پس از کلیک کردن کاربران بر روی تبلیغات خود، هزینه پرداخت می‌کنید و بدین ترتیب مطمئن می‌شوید که بودجه شما نهایتاً در مسیر تیک زدن اهدافی که مشخص کرده‌اید صرف می‌شود. تبلیغات سرچ گوگل، تبلیغات دیسپلی و برخی از گزینه‌های تبلیغات ویدئویی از متدهای پرطرف‌دار در این حوزه می‌باشند.
• تبلیغات همسان: تبلیغاتی که از نظر محتوایی، با صفحه‌ای که در آن به نمایش در می‌آید یکسان بوده و از این جهت مزاحمتی برای کاربران ایجاد نمی‌کند.
• تبلیغ در پلتفرم‌های سوشال مدیا: کانال‌ها و یا صفحاتی که در آن‌ها تولید‌کنندگان محتوا و یا اینفلوئنسرها، تبلیغات برندهای بزرگ و کسب‌وکارهای مختلف را در پست‌ها و یا استوری‌های خود منتشر می‌کنند. البته امکان تبلیغ در اینستاگرام، فیس‌بوک و یا سایر شبکه‌های مجازی به صورت مستقیم نیز وجود دارد که به دلیل وجود یک سری از محدودیت‌ها برای کاربران ایرانی، چندان در کشور ما مورد استفاده قرار نمی‌گیرد.

پرفورمنس مارکتینگ چگونه کار می‌کند؟

بازاریابی عملگرا از 4 گروه تشکیل شده است؛ فروشندگان، همکاران فروش، شبکه‌های افیلیت و آژانس‌های مارکتینگ که کار تکمیل تسک‌ها را انجام می‌دهند. وجود هر یک از این گروها در این شیوه بازاریابی ضروری بوده و تمام آن‌ها به صورت یک صدا برای توسعه یک کسب‌وکار و افزایش فروش آن تلاش می‌کنند. در ادامه به جزئیات، به بررسی هر یک از این گروه‌ها می‌پردازیم.

فروشندگان

فروشندگان یا تبلیغ دهندگان همان کسب‌وکارهایی هستند که به دنبال فروش محصولات و یا خدمات خود از طریق برنامه‌های همکاری در فروش هستند. در پرفورمنس مارکتینگ فروشندگان به دنبال افراد و شبکه‌هایی می‌گردند که متناسب با نیاز آن‌ها بوده و سعی می‌کنند با تعیین اهداف کمپین‌های خود، میزان فروش برندشان را افزایش دهند.

با توجه به این موضوع که اینفلوئنسرها نقش بسیار مهمی در ترغیب کاربران برای خرید دارند؛ این امکان برای کسب‌وکارها فراهم شده است تا با طراحی کمپین‌های خلاقانه بازاریابی عملکردی، کاربران جدیدی را جذب کرده و به میزان قابل توجهی فروش خود را افزایش دهند.

همکاران فروش

همکاران فروش در واقع همان شرکای بازاریابی در این مدل از مارکتینگ هستند که در ازای تیک خوردن اهداف تعیین شده از سمت فروشندگان، درصدی از فروش محصول یا خدمات به آن‌ها تعلق می‌گیرد. بخش نظرات محصولات، مقالات وبلاگ، پست‌های پلتفرم‌های سوشال مدیا و اپ‌های موبایلی معمولاً به عنوان شبکه‌هایی شناخته می‌شوند که در آن‌ها همکاران فروش، تبلیغات یک برند را انجام می‌دهند.

احتمالاً شما نیز بارها با تبلیغ یک برند خاص از طرف اینفلوئنسر محبوبتان در اینستاگرام یا دیگر شبکه‌های مجازی مواجه شده باشید. اینفلوئنسرها یکی از مهم‌ترین مثال‌ها در این مورد می‌باشند که با تبلیغ یک برند در پست‌های سوشال مدیا و یا حتی وبلاگ خود، حجم مناسبی از ترافیک کاربران را برای فروشندگان فراهم کرده و بدین ترتیب، فروش آن‌ها را افزایش می‌دهند.

شبکه‌های افیلیت

شبکه‌های افیلیت، پلتفرم‌های همکاری در فروش هستند که زیرساخت‌های فنی را برای تبلیغ‌دهندگان و ناشران فراهم می‌کنند تا به خوبی بتوانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. در این شبکه‌ها فروشندگان می‌توانند ساختار و نحوه پرداخت کمیسیون و همچنین درصد آن را مشخص کنند. همچنین از طریق این پلتفرم‌ ناشران می‌توانند کمیسیون خود را دریافت کنند. 

آژانس‌های مارکتینگ

اما وجود یک سری از محدودیت‌ها در کشور ما و یا به سادگی ترجیح فروشندگان برای برون سپاری کارها، پای آژانس‌های مارکتینگ را به میان می‌کشد که تمام تسک‌های پرفورمنس مارکتینگ را برای کسب‌وکارها انجام می‌دهند.

به عنوان مثال کسب‌وکارهای ایرانی به دلیل وجود یک سری از محدودیت‌ها نمی‌توانند به صورت مستقیم در گوگل تبلیغ کنند. در چنین شرایطی یک سری از آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ همچون جی ادز که به عنوان پارتنر رسمی گوگل شناخته می‌شوند؛ به عنوان واسطه عمل کرده و کار تبلیغات در گوگل را برای کسب‌وکارهای ایرانی انجام می‌دهند.

مزایای پرفورمنس مارکتینگ

با توسعه صنعت بازاریابی، امروزه پرفورمنس مارکتینگ به عنوان یکی از گزینه‌هایی در نظر گرفته می‌شود که می‌تواند کسب‌وکار شما را از تمام جهات توسعه داده و عملکرد آن را بهبود ببخشد.

 این موارد مهم‌ترین دلایلی هستند که به شما نشان می‌دهند چرا باید در این متد مارکتینگ سرمایه‌گذاری کنید.

• آگاهی از برند: با استفاده از پتانسیل مخاطبان اینفلوئنسرها و یا سایر همکاران فروش، این امکان برای شما به وجود می‌آید تا برند خود را به طیف بزرگی از مخاطبان جدید معرفی کنید.
• عملکرد قابل رهگیری: نتایج بازاریابی عملگرا قابل رهگیری و شفاف هستند. در حقیقت امروزه شما می‌توانید پروسه تبدیل هر کاربر به مشتری را رصد کرده و ببینید که چگونه و با استفاده از چه تکنیک‌هایی به مشتری برند شما تبدیل شده‌اند. همچنین می‌توانید بررسی کنید که کدام همکاران و یا کانال‌های بازاریابی بیشترین بازده را برای شما داشته و در کدام بخش‌ها باید بیشتر سرمایه‌گذاری کنید.
• ریسک پایین: با توجه به این موضوع که در پرفورمنس مارکتینگ شما تنها زمانی هزینه پرداخت می‌کنید که به اهداف خود رسیده باشید؛ می‌توان گفت که این مدل مارکتینگ ریسک بسیار پایینی نسبت به سایر گزینه‌های بازاریابی در هدررفت سرمایه داشته و با استفاده از آن می‌توانید مطمئن شوید که بودجه شما در جای درستی هزینه می‌شود.

چگونه یک کمپین پرفورمنس مارکتینگ طراحی کنیم؟

1. اهداف خود را تعیین کنید

اما درست همانند سایر متدهای مارکتینگ، تعیین هدف یکی از بخش‌های کلیدی بازاریابی عملگرا می‌باشد.

چه توقعی از کمپین خوددارید؟ آیا می‌خواهید فروش محصولات یا خدمات خود را افزایش داده یا این که به دنبال جذب ترافیک بیشتر برای سایت خود هستید؟ پس از این که اهداف خود را تعیین کردید؛ می‌توانید به دنبال همکارانی باشید که پتانسیل برآورده کردن اهداف تعیین شده شما را دارند.

2. همکاران خود را مشخص کنید

مشخص کردن همکاران بازاریابی موردی است که نیاز به تحقیق داشته و ممکن است برای برخی از افراد مقداری چالش برانگیز باشد. در این مورد توصیه ما این است که مقداری وسواس را چاشنی کار خود کنید؛ چراکه به وسیله این همکاران است که شما می‌توانید مخاطبان هدف خود را شناسایی کرده و به اهداف تعیین شده خود دست پیدا کنید.

3. لینک‌ها را بسازید

به عنوان قدم آخر شما باید لینک‌ها یا آیدی‌های شخصی‌سازی شده برای هر همکار را طراحی کنید. این مورد نیز از اهمیت بالایی برخوردار است؛ چراکه تنها به وسیله این لینک‌ها و آیدی‌ها می‌توانید عملکرد هر همکار را بررسی کرده و ببینید که به چه میزان اهداف شما را تیک زده‌اند.

شاید بخواهید طراحی لینک‌ها را به صورت دستی انجام دهید؛ اما توصیه ما به شما این است که در این مورد از سیستم‌های خودکاری استفاده کنید که احتمال اشتباه را به حداقل رسانده و امکان بررسی دقیق عملکرد هر همکار را برای شما فراهم می‌کنند.

روش‌های پرداخت هزینه در بازاریابی عملکردی

یکی از دیگر مزیت‌های مهم پرفورمنس مارکتینگ امکان اندازه‌گیری هر معیاری در آن است. تعداد فروش‌های انجام شده، کلیک‌های دریافت شده، بازدید‌های صفحه و یا هر فاکتور دیگری را می‌توان در این کمپین‌ها اندازه‌گیری کرده و با توجه به آن‌ها هزینه را پرداخت کرد.

در ادامه به معرفی مهم‌ترین گزینه‌های پرداخت در کمپین‌های بازاریابی عملگرا می‌پردازیم.

• پرداخت به ازای هر فروش (PPS): همان‌طور که از نام آن پیداست؛ در این مدل تبلیغ دهندگان به ازای هر فروش که از سمت خریداران تکمیل می‌شود؛ مبلغ مشخصی را به همکاران پرداخت می‌کنند. در نظر داشته باشید که این مدل پرداختی در میان فروشگاه‌های اینترنتی رواج زیادی داشته و اکثر آن‌ها از این گزینه برای کمپین‌های خود استفاده می‌کنند.
• پرداخت به ازای هر سرنخ (PPL): سرنخ (lead) معمولاً کانسپتی است که در آن خریداران یک فرم را پر کرده و یا از طریق روش‌های دیگری یک سری از اطلاعات را در اختیار فروشندگان قرار می‌دهند تا بعداً آن‌ها بتوانند با استفاده از این اطلاعات، اقدام به جذب این خریداران کنند. پرداخت به ازای هر سرنخ هم گزینه دیگری است که در ازای هر لید دریافتی در نظر می‌شود.
• پرداخت به ازای هر کلیک (PPC): گزینه‌ای که در آن فروشندگان به ازای هر کلیک خریداران و ورود آن‌ها به لندینگ پیج خود، مبلغ مشخصی را به همکاران پرداخت می‌کنند. گفتنی است که این متد پرداخت یکی از گزینه‌های پراستفاده در پلتفرم تبلیغاتی گوگل ادز است.
• Pay Per X: در این مدل پرداختتی، X می‌تواند هر معیاری باشد که فروشنده تصمیم به هدف قرار دادن آن دارد. این گزینه می‌تواند پرداخت به ازای هر دانلود، تعداد مشخصی بازدید صفحه و یا هر گزینه دیگری باشد که جزو اهداف تعیین شده از سمت کاربران هستند.
• ارزش طول عمر (LTV): این معیار ارزش طول عمر یک مشتری تا زمانی که با یک کسب‌وکار در ارتباط می‌باشد را پیش‌بینی می‌کند. با استفاده از تجزیه و تحلیل‌های پیش‌بینی کننده (predictive analytics) می‌توان تا حدودی پیش‌بینی کرد که مشتریان با توجه به سابقه‌ای که داشته‌اند؛ چه مقدار حاضر هستند در آینده برای خرید از آن کسب‌وکار هزینه کنند.

تکنیک‌های طراحی یک کمپین موفق پرفورمنس مارکتینگ

اکنون که با تمام ابعاد بازاریابی عملکردی آشنا شدیم؛ اجازه دهید یک سری از تکنیک‌های کاربردی در این حوزه را نیز به شما معرفی کنیم که با به کار گیری آن‌ها می‌توانید کمپین‌هایی طراحی کنید که بالاترین میزان بازده را برای شما به همراه خواهند داشت.

یک لندینگ پیج خوب و پیشنهادی جذاب داشته باشید

وقتی که صحبت از بازاریابی عملگرا به میان می‌آید؛ باید به این موضوع توجه داشته باشید که یک لندینگ پیج نامناسب، از تبدیل کاربران به مشتری جلوگیری کرده و یک پیشنهاد نامناسب نیز عدم کلیک از سمت آن‌ها را برای شما به همراه خواهد داشت. به علاوه، این مورد باعث می‌شود تا همکاران نیز تمایلی برای همکاری با شما و تبلیغ برندتان نداشته باشند.

به عنوان یک تبلیغ دهنده باید پیشنهاد مناسبی برای ارائه داشته و همچنین سایت خود را از هرگونه مشکل احتمالی که کاربران ممکن است با آن مواجه شوند پاک‌سازی کنید.

تمام مسیر خرید مشتری،‌ از زمانی که با پیشنهاد شما مواجه می‌شوند تا زمان تکمیل سفارش را بهینه‌سازی کنید. لینک‌ها و محتواها را به طور مداوم چک کرده و در صورت وجود هرگونه ایراد، به سرعت آن‌ها را برطرف کنید.  در این مورد می‌توانید از تست A/B برای پیدا کردن مناسب‌ترین محتواها برای صفحات خود استفاده کنید.

در انتخاب ناشران دقت داشته باشید

همان‌طور که پیش‌تر به این موضوع اشاره کردیم؛ انتخاب ناشران معتبر از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. در صورتی که ناشران غیرمعتبر که کمتر کسی هم آن‌ها را می‌شناسد برند شما را تبلیغ کنند؛ کاربران برای خرید از شما به شک افتاده و حتی ممکن است از این کار صرف نظر کنند.

عملکرد کمپین‌های خود را به طور مداوم بررسی کنید

درست همانند تست کردن اِلِمان‌های مختلف در سایت، بررسی و آنالیز کردن نتایجی که از کمپین‌ها برای شما حاصل می‌شوند هم اهمیت بالایی دارد. این که در جریان نتایج مثبت و منفی کمپین‌های خود باشید؛ به شما کمک می‌کند تا استراتژی مارکتینگ خود را از نو طراحی کرده و ایرادات موجود را برطرف کنید تا بهترین نتیجه از این شیوه بازاریابی برای شما حاصل شود.

سخن پایانی

امروزه پرفورمنس مارکتینگ به عنوان یکی از گزینه‌های نوین بازاریابی شناخته می‌شود که با تمرکز بر روی تیک زدن اهداف تعیین شده فروشندگان، این امکان را برای آن‌ها فراهم می‌کند تا بیشترین استفاده را از بودجه خود داشته و اطمینان حاصل کنند که به نتایج دلخواه خود دست پیدا خواهند کرد.

در این مقاله سعی کردیم یک راهنمای جامع از بازاریابی عملکردی را در اختیار شما قرار داده و همچنین تکنیک‌هایی را برای شما عنوان کردیم که با استفاده از آن‌ها می‌توانید کمپین‌های خلاقانه‌ای را طراحی کنید. امیدواریم این مقاله برای شما کاربردی بوده و بتوانید از نکات آن در جهت توسعه کسب‌وکار خود استفاده کنید.

منبع