راهنمای تبلیغات Display در ادوردز برای تازه کارها

شبکه Display گوگل 20% از کل ترافیک ادوردز را به خود اختصاص می دهد و به 92% از کاربران اینترنت در آمریکا دسترسی دارد. این شبکه مدام در حال گسترش است. بنابراین ضروری است که تبلیغ کنندگان بدانند که چگونه از قدرت تبلیغات دیسپلی استفاده کنند تا بتوانند کسب و کار خود را در سراسر اینترنت به مخاطبین مدنظر خود معرفی کنند. دیسپلی یکی از کمپین‌های پر استفاده تبلیغ در گوگل به شمار می‌رود.

چرا باید از تبلیغات Display در گوگل ادوردز استفاده کرد؟

گوگل تخمین می زند که شبکه Display آن ها 90% کل کاربران اینترنت را پوشش می دهد که خود دلیل بسنده ای است برای اینکه شما از این شبکه به منظور تبلیغات استفاده کنید.

با این حال، تنها میزان دسترسی این شبکه نیست که بسیار چشمگیر است، بلکه این قابلیت بخش بندی و هدف قرار دادن کاربران به شیوه های مختلف است که شبکه Display گوگل ادوردز را تبدیل به پلتفرمی سودمند برای تبلیغات کرده است.

انواع مختلف تبلیغات Display در گوگل ادز

یک باور اشتباه وجود دارد که شبکه Display تنها امکان نمایش تبلیغات تصویری را دارد. در واقع، شبکه Display گوگل این امکان را برای شما فراهم می کند که با فرمت ها و اندازه های مختلف تبلیغات خود را به نمایش بگذارید. کمپین دیسپلی یکی از انواع تبلیغات گوگل ادز به شمار می‌رود و میزان استفاده از آن در سال های اخیر افزایش یافته است.

• تبلیغات متنی (Text Ads)

  تبلیغات متنی در شبکه Display همانند تبلیغات متنی در شبکه سرچ هستند. تبلیغات متنی شامل یک عنوان و دو خط توضیحات می شود و این امکان را برای تبلیغ دهنده فراهم می کند تا تبلیغات گوناگونی ایجاد کند و ببیند کدام یک کلیک بیشتری دریافت می کند.

• تبلیغات تصویری (Image Ads)

  یک تصویر ثابت که کل فضای تبلیغی که قرار است بر روی وبسایت ظاهر شود را پر می کند. در تبلیغات تصویری شما می توانید ویژگی های عکس، چیدمان ها و رنگ های پس زمینه را تغییر دهید.

• تبلیغات رسانه ای غنی (Rich media Ads)

  در برگیرنده عناصری است که کاربر را به تعامل تشویق می کند. از انیمیشن و سایر ویژگی ها نیز در آن استفاده می شود و با توجه به اینکه چه کسی تبلیغ را می بیند و چگونه با آن ارتباط برقرار می کند، ظاهر این تبلیغ متفاوت خواهد بود. مانند تصاویر کوچک از محصولات که خود جا به جا می شوند.

• تبلیغات ویدئویی (Video Ads)

  از زمانی که تبلیغات یوتیوب نیز به شبکه Display پیوسته است این نوع از تبلیغات محبوبیت بیشتری پیدا کرده اند. اکنون شما می توانید با استفاده از تبلیغات در شبکه Display، تبلیغ خود را در کنار ویدئو های یوتیوب قرار دهید، تبلیغات یوتیوب یکی از روش های تبلیغات اینترنتی مقرون به صرفه است.

اندازه های تبلیغات Display در گوگل ادوردز

در شبکه Display گوگل بیش از 20 اندازه یا سایز مختلف وجود دارد. هر سایتی که به عضویت شبکه Display گوگل در می آید (که به Google AdSense شناخته می شود) ابعادی را انتخاب می کند که با چیدمان و ساختار سایت آن ها مطابقت داشته باشد.

بنابراین اگر می خواهید تبلیغات شما، صرف نظر از این ابعاد، در سایت های مختلف نمایش داده شود، بهترین کار این است که تبلیغات Display خود را در ابعاد مختلف ایجاد کنید.

تبلیغ دهندگان می توانند هم تبلیغات تصویری متحرک و هم ثابت را به همراه تبلیغات HTML5 در ابعاد زیر، به شبکه Display گوگل اضافه کنند:

به یاد داشته باشید که اندازه تصاویر برای تبلیغات در شبکه Display گوگل ادوردز نباید بیش تر از 150KB  باشد و می تواند این فرمت ها را داشته باشد: GIF, JPG, PNG, SWF, ZIP.

ضروری است که تبلیغاتی ایجاد کنید که با تمام ابعاد لیست بالا همخوانی داشته باشند. اگر در این باره کوتاهی کنید، میزان دسترسی شما در شبکه Display محدود خواهد بود و تبلیغات شما در برخی از سایت ها نشان داده نخواهد شد.

این انتظار می رود که تبلیغات تصویری یا رسانه ای غنی، نسبت به تبلیغات متنی، تقریبا نرخ کلیک به نمایش دو برابری داشته باشند، اما نرخ کلیک به نمایش این تبلیغات معمولا کمتر از میزان انتظار است.

چرا که گوگل می تواند بیش از یک تبلیغ متنی را در یک بلوک قرار دهد اما در همان فضای تبلیغاتی تنها می تواند یک تبلیغ تصویری را قرار دهد، بنابراین شما باید هزینه حداکثری به ازای هر کلیک (max CPC) را برای تبلیغات متنی که در یک بلوک تبلیغاتی قرار می گیرند را بیشتر کنید تا به جای آن ها تبلیغ تصویری در آن جایگاه به نمایش درآید.

اگر امکان ایجاد تبلیغات تصویری برای شما وجود ندارد، می توانید از Google’s Display Ad Builder استفاده کنید. با این حال حتما یک عبارت فراخوان به عمل یا پیام برند خود را در هر کدام از تبلیغات خود بگنجانید و از طراحی استفاده کنید که با ظاهر و ماهیت وبسایت شما همخوانی داشته باشد.

هدف گذاری در شبکه Display گوگل

شما می توانید مخاطبین خود را در شبکه Display هدف گذاری کرده تا میزان دسترسی تبلیغات خود را محدود به افرادی کنید که احتمال بیشتری می رود که به محصولات یا خدمات شما علاقه مند باشند. به این منظور می توانید از راه های زیر اقدام کنید:

هدف گذاری مکان نمایش تبلیغ (Placement Targeting)

این نوع از هدف گذاری به امکان انتخاب وبسایت هایی اشاره دارد که مایل هستید تبلیغات شما در آن ها به نمایش دربیاید که در واقع بیشترین کنترل در مورد انتخاب مکان نمایش تبلیغات در شبکه Display را به شما می دهد.

این قابلیت برای هدف قرار دادن یک گروه جمعیتی خاص کارآمد است و این فرصت را در اختیار تبلیغ دهندگان قرار می دهد تا به دنبال وبسایت هایی باشند که زمینه فعالیت آن ها بسیار نزدیک به علایق مخاطبین هدف آن ها است.

بنابراین اگر وبسایت ها و تالار های گفتگو خاصی وجود دارند که شما احساس می کنید به کسب و کارتان مربوط هستند و این احتمال را می دهید که افرادی که به خدمات شما علاقه مند هستند از این وبسایت ها و تالار ها بازدید می کنند، آنگاه باید در این وبسایت ها تبلیغ کنید.

با استفاده از Adwords Display Planner می توانید وبسایت هایی که تبلیغات شبکه Display را نمایش می دهند و مشابه وبسایت هایی هستند که شما مایل هستید تبلیغات خود را در آن ها به نمایش بگذارید، را پیدا کنید.

هدف گذاری محتوایی (Contextual Targeting)

این مدل رایج ترین نوع از هدف گذاری است، چرا که از کلیدواژه هایی استفاده می کند که با خدمات و کالا هایی که شما ارائه می دهید، در ارتباط هستند. شما در ابتدا باید لیستی از کلیدواژه ها تهیه کنید و گوگل تبلیغات Display شما را به گونه ای بهینه سازی می کند تا در وبسایت هایی نمایش داده شوند که با کلیدواژه های شما در ارتباط باشند.

شما می بایست لیستی از 5 تا 20 کلمه یا عبارت کوتاه که بسیار نزدیک به موضوع تبلیغات شما هستند را یادداشت کنید. شما باید حواستان به لیست وبسایت هایی که تبلیغات شما در آن ها به نمایش در می آید باشد و لیست کلیدواژه های خود را بر همین اساس بهبود ببخشید.

همانطور که در تصویر زیر می بینید، با استفاده از داده های موجود در تب ‘Placements’ در ادوردز و تحلیل آن ها، می توانید بر لیست وبسایت ها نظارت داشته باشید.

هدف گذاری بر اساس عنوان (Topic Targeting)

هدف گذاری بر اساس عنوان به شما اجازه می دهد تا از لیست موجود در مورد عناوین صفحات انتخاب کنید، به این معنی که تبلیغات شما فقط در صفحاتی نشان داده می شوند که موضوعات انتخابی شما را داشته باشند.

نکته منفی این نوع از هدف گذاری این است که شما نمی توانید بسیاری از عناوین را به صورت دقیق و جزئی انتخاب کنید، یعنی این احتمال وجود دارد که تبلیغات شما در سایت های نامرتبط نشان داده شوند. به عنوان مثال، یک عنوان می تواند کلی باشد مثل “منابع انسانی”، در حالیکه تبلیغ شما ممکن است در رابطه با جذب نیرو پس از فارغ التحصیلی باشد.

با توجه به این مسئله، من همیشه توصیه می کنم که هدف گذاری بر اساس عنوان را به همراه یک شیوه دیگر از هدف گذاری انتخاب کنید تا مطمئن شوید تبلیغات شما به درستی هدف گذاری شده اند و به مخاطبین مدنظر شما نشان داده می شوند.

هدف گذاری بر اساس علایق (Interest Targeting)

لیست دسته بندی علائق موجود که تبلیغ دهندگان می توانند از آن انتخاب کنند، مشابه لیست عناوین است، اما این شیوه هدف گذاری بسیار متفاوت از هدف گذاری بر اساس عنوان است.

هدف گذاری بر اساس علایق به تبلیغ دهندگان اجازه می دهد تا به جای محتوای صفحات، کاربران را هدف قرار دهند، یعنی این که کاربر می تواند در هر صفحه ای باشد وقتی که تبلیغ شما برای او به نمایش در می آید ( به شرطی که سایتی که کاربر در آن قرار دارد بخشی از شبکه Display گوگل باشد).

گوگل می تواند هر بار که کاربر از صفحه ای در شبکه تبلیغاتی اش بازدید کرد، بر روی سیستم اش کوکی هایی ذخیره کند که به آن ها کوکی های DoubleClick گفته می شود. گوگل اطلاعاتی در مورد اینکه این کاربران چه کسانی هستند ذخیره نمی کند و تبلیغ دهندگان قادر نیستند اطلاعات تنها یک کاربر را مشاهده کنند.

با این حال، اگر افراد مرتبا از صفحاتی مربوط به موضوعی مشخص (علاقه مندی) بازدید کنند، آنگاه به لیست افرادی که گوگل آنها را “علاقه مند” به آن موضوع مشخص در نظر می گیرد، اضافه خواهند شد. شما با چک کردن بخش “My Account” حساب خود می توانید ببینید گوگل چه اطلاعاتی در مورد شما دارد. مانند مثال زیر، اگر چه این موضوع هنوز بسیار مبهم است:

بازاریابی مجدد (Remarketing)

ریمارکتینگ یا بازاریابی مجدد این امکان را برای شما فراهم می کند تا به کامپیوتر بازدیدکنندگانی که از صفحات وبسایت شما دیدن کرده اند، یک کوکی اضافه کنید. سپس هر زمان که این کاربران از سایتی که در شبکه Display گوگل قرار دارد بازدید کنند، گوگل تبلیغات را نشان آن ها خواهد داد.

هدف گذاری بر اساس بازاریابی مجدد، گستره وسیعی دارد، به این معنی که شما می توانید تبلیغات خود را نشان تمام کسانی بدهید که از سایت شما بازدید کرده اند، و یا اینکه تنظیمات پیچیده تری تعریف کنید.

به عنوان مثال، گوگل به شما اجازه می دهد که افرادی را برای تبلیغات خود هدف گذاری کنید که از یک ویدئو در صفحه اصلی وبسایت شما دیدن کرده و یا برای مدت زمان مشخصی در وبسایت شما مانده باشند.

هر چه لیست های ریمارکتینگ بیشتری بتوانید ایجاد کنید، به شکلی استراتژیک تر می توانید مخاطبین خود در زمان حضور در شبکه Display را هدف قرار دهید.

گوگل به صورت مداوم به قابلیت های ریمارکتینگ می افزاید و در طی چند سال گذشته از ابزار هایی مانند Google Customer Match رونمایی کرده است که از این طریق تبلیغ دهندگان می توانند با آپلود کردن لیست آدرس ایمیل ها در گوگل ادوردز، مشتریان خود را هدف قرار دهند.

تلفیق شیوه های مختلف هدف گذاری

تبلیغات در شبکه Display گوگل ادوردز زمانی بهترین نتیجه را به همراه خواهد داشت که شما از تلفیقی از شیوه های هدف گذاری استفاده کنید. اگر یک تبلیغ دهنده برای یک اد گروپ از بیش از یک شیوه هدف گذاری استفاده کند، تبلیغات آن ها فقط نشان کاربرانی داده خواهد شد که با هر دو معیار تعریف شده مطابقت داشته باشند.

تلفیق شیوه های هدف گذاری می تواند از سهم نمایش تبلیغات شما بکاهد، اما در عوض اد گروپ های شما کاملا هدفمند خواهند بود. اگر از این نوع ادگروپ ها به تعداد کافی ایجاد کنید، می توانید اد گروپ هایی با ترافیک بالا و هدف گذاری موثرتری داشته باشید.

به عنوان مثال می توانید هدف گذاری بر اساس عنوان و علایق را با هم ترکیب کنید. اگر کاربری از سایتی با یکی از عناوین انتخابی تبلیغ دهنده دیدن کند و علاقه کاربر نیز با دسته بندی علائق تبلیغ دهنده هم خوانی داشته باشد، آنگاه کاملا مشخص است که این کاربر به طور مدام از این سایت بازدید می کند.

چنین تلفیقی، در مقایسه با استفاده از تنها یک شیوه هدف گذاری، شانس تبلیغ دهنده را برای دستیابی به بازدیدکنندگانی ایده آل افزایش می دهد.

بهینه سازی کمپین های Display

برای بهینه سازی کمپین های Display، شما می بایست به طور منظم گزارش عملکرد مکان های نمایش اتوماتیک را بررسی کنید و مکان های نمایشی که عملکرد خوبی دارند را به کمپین های مدیریت شده مکان نمایش بیافزایید.

به شدت توصیه می شود تا سایت هایی که نامرتبط هستند یا عملکرد ضعیفی دارند را به دسته بندی “مکان های نمایش منفی” در کمپین مکان های نمایش اتوماتیک خود بیافزایید.

سایر تکنیک ها برای بهینه سازی کمپین های Display عبارت اند از:

• حذف دسته بندی های نامرتبط
• حذف مخاطبین نامرتبط
• افزودن افزونه تماس، اگر تبلیغات موبایل را نیز هدف گذاری کرده اید
• با استفاده از تب Dimensions میزان دسترسی را بررسی کنید. به یاد داشته باشید که اگر می خواهید میزان دسترسی خود را افزایش دهید باید به بودجه خود بیافزایید.
• عملکرد تبلیغات را بر اساس منطقه جغرافیایی بررسی کنید و هر منطقه ای که مرتبا عملکرد ضعیفی دارد را حذف کنید (با استفاده از تب Dimensions)
• اپلیکیشن های موبایلی را حذف کنید، نمایش تبلیغات اپلیکیشن در بازی ها و برنامه های موسیقی احتمالا برای شما سودمند نخواهد بود. بیشتر افراد به طور اتفاقی بر روی تبلیغ کلیک می کنند و به سرعت به بازی برمیگردند. آن ها می خواهند سرشان گرم شود و قصد خرید یا معامله ندارند. بودجه خود را به خاطر این کلیک های تصادفی از دست ندهید.
• یوتیوب را حذف کنید، والدین معمولا گوشی های هوشمند خود را به فرزندانشان می دهند تا سرگرم باشند. در همین حین کودکان می توانند بر روی تبلیغ شما کلیک کنند بدون اینکه بدانند آن ها چه هستند.

استراتژی های بسیار دیگری برای بهبود مداوم کمپین های شبکه Display وجود دارند؛ اما اگر در زمینه شبکه Display تازه کار هستید و می خواهید عملکرد تبلیغات را به دقت در برخی از سایت ها زیر نظر داشته باشید، آنگاه بررسی منظم گزارش محل نمایش باید الویت اصلی شما باشد.

کدام بخش های تجاری بهتر است که از تبلیغات در شبکه Display گوگل ادوردز استفاده کنند؟

اکثر کسب و کار هایی که از تبلیغات پولی استفاده می کنند، می توانند برای بهبود عملکرد تبلیغات خود از شبکه Display گوگل ادوردز استفاده کنند. در واقع، در برخی از صنایع، شبکه Search به حدی رقابتی است که شبکه Display بهترین فرصت برای کسب و کار های کوچک است تا در فضای مجازی دیده شوند.

کسب و کار ها اگر می خواهند در زمینه فعالیت خود به سطح استانداردی برسند، باید از تبلیغات پولی استفاده کنند. نرخ میانگین کلیک به نمایش در گوگل ادوردز در تمام صنایع 1.91% برای شبکه Search و 0.35% برای شبکه Display است.

اگرچه نرخ کلیک تبلیغات Display کمتر است اما این تبلیغات هزینه پایین تری نیز دارند، مثلا هزینه به ازای هر کلیک در شبکه Display 0.58$ است در حالی که برای شبکه Search 2.32$ است.

بنابراین اگر شما در شغل خود کالاهایی با قیمت پایین را به فروش می رسانید و یا سود آنچنانی ندارید، بهتر است که از تبلیغات در شبکه Display گوگل استفاده کنید؛ چرا که هزینه آن کسری از هزینه تبلیغات گوگل است.

در شبکه Search، مردم صرفا به دنبال کالا یا خدماتی می گردند که شما تبلیغی به این منظور به آن ها نشان می دهید. به عنوان مثال شبکه Search به یک شرکت اجازه می دهد تا افرادی که این عبارت را جستجو می کنند هدف قرار دهد:”خدمات بازاریابی دیجیتال.”

اما شبکه Display تا این حد قاطع نیست، یعنی همانطور که مردم در وبسایت ها برای خود می چرخند، تبلیغ گوگل شما را هم می بینند. این یکی از موارد انتقاد از شبکه Display است؛ زیرا به اندازه سرچ، تبلیغ هدفمند ارائه نمی‌کند.

با این حال، با تمام گزینه های هدف گذاری که اکنون در اختیار است، شبکه Display گزینه ای عالی برای تبلیغ دهندگانی است که بودجه شان به تبلیغات در شبکه Search نمی رسد.

اگر شما در حال حاضر از تبلیغات در شبکه Search استفاده می کنید، پیشنهاد می کنیم با توجه به نکاتی که در این مقاله بیان شد، یک کمپین Display را نیز امتحان کنید تا ببینید که آیا شبکه Display می تواند در کنار کمپین های تبلیغاتی شما در شبکه Search، برای کسب و کار شما نتیجه بخش باشد یا نه.

ما به تازگی مقاله ای اختصاصی با عنوان همه چیز درباره تبلیغات گوگل ارائه کرده ایم. در صورتی که می‌خواهید اطلاعات کاملی کسب کنید توصیه می‌کنیم آن را بخوانید.