در یک حالت کلی وقتی که شما موضوعی را در گوگل سرچ میکنید؛ دو نوع نتیجه به شما نشان داده میشود. نتایج ارگانیک و تبلیغات گوگل؛ البته که این موضوع در رابطه با سایر موتورهای جستوجو محبوب در دنیا همچون بینگ نیز صدق میکند.
نتایج ارگانیک آن دسته از نتایج هستند که با استفاده از تکنیکهای SEO برای یک سایت حاصل شدهاند اما در طرفی دیگر نتایجی که به واسطه سفارش تبلیغات گوگل به شما نشان داده میشوند، در دسته تبلیغات کلیکی (PPC) قرار میگیرند.
در واقع SEO را میتوان به عنوان کانسپتی در نظر گرفت که در آن شما 100 تمرکز خود را معطوف به نمایش وبسایت با استفاده از نتایج ارگانیک میکنید؛ اما بازاریابی موتورهای جستوجو یا همان SEM را میتوان به استفاده همزمان از سئو و تبلیغات کلیکی نسب داد که مجموع هر دو آنها باعث پیشرفت و نمایش سایت شما در رتبه نخست صفحه نتایج گوگل (SERP) میشود.
با این تفاسیر اگر این سؤال در ذهن شما شکل گرفته است که آیا SEO را به نوعی میتوان زیرمجموعه SEM در نظر گرفت؛ باید بگوییم که بله، سئو را میتوان به عنوان یکی از اجزای کانسپت بزرگتری به اسم SEM در نظر گرفت.
با این توضیحات، اجازه دهید به یک سری از تفاوتهای اساسی SEO و SEM بپردازیم.
SEO چیست؟
سئو را میتوان به مجموعهای از اقدامات نسبت داد که به ما کمک میکنند بدون استفاده از هرگونه تبلیغات پولی، وبسایت خود را به نتایج نخست و یا به اصطلاح رنک اول گوگل برسانیم.
درست است که میگویند گوگل از بیش از 200 سیگنال مختلف برای بررسی کیفیت یک سایت برای نمایش در نتایج نخست استفاده میکند؛ اما تمامی این سیگنالها را میتوان در 4 گروه کلی تقسیمبندی کرد:
- سئو on-page
- سئو off-page
- سئو تکنیکال (technical)
- سیگنالهای تعامل کاربر
سئو on-page
این مورد مربوط به حوزهای میشود که در آن شما حول محور کلمات کلیدی سعی میکنید سایت خود را برای استفاده کاربران بهینه کنید. به عنوان مثال یکی از بهترین تکنیکهایی که میتوانید در این مورد استفاده کنید؛ به کار بردن کلمه کلیدی در تایتل، متا دیسکریپشن و لینک صفحات سایت میباشد.
سئو off-page
به طور کلی سئو آف پیج مربوط به گرفتن اعتماد از سایر وبسایتها میباشد؛ به طوری که تأیید کنند مطالب سایت شما مفید بوده و ارزش آن را برای گوگل تبیین کنند. از تکنیکهای کاربردی در این حوزه میتوان به گرفتن بک لینکهای معتبر برای صفحات سایت استفاده کرد.
نکته مهم: یکی از اشتباهات بزرگی که برخی از کاربران در این حوزه مرتکب میشوند؛ خرید بک لینک است. توجه داشته باشید که خرید بک لینک میتواند آسیبهای جبران ناپذیری به سایت شما وارد کند.
البته گوگل ممکن است کانسپتهای دیگری همچون E-A-T و میزان به اشتراکگذاری صفحات سایت شما در شبکههای مجازی را نیز به عنوان سایر تکنیکهای سئو off-page برای تعیین میزان آتوریتی وبسایت شما در نظر بگیرد.
سئو تکنیکال (technical)
شاید بتوان مهمترین کانسپت در سئو تکنیکال را به بررسی وضعیت صفحات سایت شما برای کرال یا ایندکس شدن توسط گوگل و یا سایر موتورهای جستوجو نسبت داد. البته که مفاهیم دیگری همچون بررسی سرعت لود شدن سایت و یا ست شدن صحیح سایت مپ نیز جزو موارد مهم در سئو تکنیکال سایت در نظر گرفته میشوند.
سیگنالهای تعامل کاربر
نحوه تعاملی که کاربران با سایت شما دارند نقش تعیینکنندهای در مشخص کردن این نکته که آیا سایت شما گزینه خوبی برای پاسخ دادن به سؤالات کاربران میباشد یا نه دارد. به عنوان مثال اگر بانس ریت (bounce rate) سایت شما بالا باشد؛ این موضوع بدان معناست که سایت شما نمیتواند به موضوعاتی که کاربران سرچ کردهاند پاسخ مناسبی دهد. در چنین شرایطی گوگل سایت شما را به عنوان گزینه خوبی برای آن کلمه کلیدی در نظر نگرفته و امتیاز آن را کاهش خواهد داد. در این مورد حتی این امکان وجود دارد که گوگل به کلی سایت شما را از صفحه اول نتایج حذف کند.
SEM چیست؟
همانطور که پیشتر نیز به آن اشاره کردیم؛ SEM کانسپت بزرگتری است که SEO را در بر میگیرد. بنابراین تمامی مواردی که در بالا راجع به سئو به آنها اشاره کردیم؛ در رابطه با SEM نیز صدق میکنند؛ با این تفاوت که در SEM ما تبلیغات کلیکی را نیز داریم. تبلیغات کلیکی خود حوزه بسیار بزرگی است که شامل گزینههای مختلفی همچون تبلیغات گوگل میشود.
بیدینگ (Bidding)
فرقی نمیکند که از تبلیغات گوگل یا تبلیغات بینگ استفاده کنید؛ در هر صورت بیدینگ فاکتور مهمی است که باید آن را در تبلیغات کلیکی در نظر داشته باشید. در بیدینگ شما و افراد دیگری که قصد انجام تبلیغات کلیکی را دارند؛ بر روی کلمات کلیدی مناقصه کرده و هر زمان که کاربران آن کلمه کلیدی را سرچ کنند، تبلیغات شما به آنها نشان داده میشود.
توجه داشته باشید؛ شما تنها بیزینسی نیستید که برای یک کلمه کلیدی پیشنهاد قیمت داده و ممکن است برندهای رقیب شما نیز برای همان کلمه کلیدی تبلیغات کلیکی را راهاندازی کرده باشند. اما در چنین شرایطی چگونه موتورهای جستوجو تعیین میکنند که کدام تبلیغ در نتایج نخست به کاربران نشان داده شود؟
در تبلیغات کلیکی در صورتی که رقابت برای یک کلمه کلیدی بالا باشد؛ فاکتورهای مختلفی هستند که موتورهای جستوجو از آنها برای تعین این که کدام تبلیغ در نتایج اول نشان داده شود استفاده میکنند. یکی از این فاکتورها پیشنهاد قیمتی است که شما برای نمایش تبلیغات خود به گوگل میدهید. به تعریفی ساده، اگر شما هزینه بیشتری برای نمایش تبلیغات خود به گوگل پرداخت کنید؛ این احتمال وجود دارد که تبلیغات شما در رتبههای بهتری نسبت به سایر تبلیغات نشان داده شوند. اما این مورد حتمی نیست؛ چراکه فاکتورهای مهم دیگری نیز در این مورد وجود دارند که در ادامه این مقاله به بررسی آنها خواهیم پرداخت.
یکی از مزایای تبلیغات کلیکی این است که شما تنها زمانی هزینه پرداخت میکنید که کاربران بر روی تبلیغات شما کلیک کرده باشند. برای همین است که هزینه تبلیغات کلیکی به صورت پرداخت به ازای هر کلیک (CPC) در نظر گرفته میشود.
امتیاز کیفی (Quality Score)
امتیاز کیفی به عنوان یکی از مهمترین فاکتورها در تبلیغات کلیکی در نظر گرفته میشود؛ چراکه گوگل در کنار هزینه پیشنهادی شما برای تبلیغات، از امتیاز کیفی نیز برای تعیین جایگاه تبلیغات شما در صفحه نتایج استفاده میکند.
به طور کلی گوگل امتیاز کیفی تبلیغات شما را بر اساس فاکتورهایی همچون نرخ کلیک (CTR)، کیفیت لندینگ پیج و تجربه کاربر از تبلیغات قبلی شما تعیین میکند. در نظر داشته باشید که هر چه امتیاز کیفی شما بالاتر باشد؛ علاوه بر نمایش تبلیغات در رتبههای بهتر، میتوانید برای تبلیغات خود از گوگل تخفیف نیز دریافت کنید.
متن تبلیغاتی (Ad Copy)
اد کپی که به آن متن تبلیغاتی نیز گفته میشود، نقش بسیار مهمی در گرفتن نتایج مناسب در تبلیغات گوگل دارد؛ چراکه متن تبلیغ خوب باعث گرفتن کلیکهای بیشتر از سمت کاربران شده و افزایش CTR تبلیغات به معنی دیده شدن بیشتر کسبوکار شما میباشد. البته که CTR خوب، در کاهش هزینههای شما نیز مؤثر میباشد؛ چراکه هرچه تبلیغات شما کلیکهای بیشتری بگیرد، امتیاز کیفی آن بالاتر میرود.
اما از آن طرف داشتن متن تبلیغاتی بد نیز به همین ترتیب میتواند باعث کاهش امتیاز کیفی شما شده که نهایتاً منجر به گران تمام شدن تبلیغات گوگل برای شما میشود.
اد گروپ و مدیریت اکانت
در این بخش شما میتوانید دادههای کمپینهای تبلیغاتی خود را مشاهده کرده و با استفاده از آنها عملکرد تبلیغات خود را بهبود ببخشید. اطلاعاتی همچون تعداد کلیک و ایمپرشنهای دریافتی یک کلمه کلیدی، نرخ کلیک و هزینه پرداخت شده برای هر کلمه در این قسمت برای کاربران قابل مشاهده هستند.
چقدر طول میکشد تا از SEO و SEM به نتیجه برسیم؟
زمان رسیدن به نتیجه یکی از تفاوتهای اصلی SEO و SEM میباشد.
اگر راستش را بخواهید؛ باید بگوییم که استفاده از تکنیکهای سئو برای رسیدن به نتیجه و قرارگیری در رتبههای نخست گوگل زمان زیادی میبرد؛ مخصوصاً اگر به تازگی سایت خود را راهاندازی کرده و بکلینکهای معتبر زیادی برای آن نداشته باشید.
جالب است بدانید که بر اساس مطالعهای که توسط سایت ahrefs منتشر شده است؛ به طور میانگین 2 سال طول میکشد تا یک سایت بتواند در صفحه اول نتایج گوگل نشان داده شود. این مطالعه همچنین عنوان کرده است که اکثر صفحات معتبری که در صفحه اول نتایج گوگل به کاربران نشان داده میشوند؛ بیش از 3 سال است که از زمان ساخته شدن آنها میگذرد.
اما این موضوع بدان معنی نیست که شما حتماً باید دو سال صبر کنید تا به رتبههای نخست گوگل برسید. استفاده از تکنیکهای کاربردی سئو و هدف گرفتن کلمات کلیدی طولانی از جمله روشهایی هستند که شما با استفاده از آنها میتوانید در مدت زمان چندین ماه نتایج خوبی را برای وبسایت خود رقم بزنید.
در آن طرف داستان اما شما میتوانید از تبلیغات کلیکی استفاده کرده و در مدت زمان بسیار کمتری وبسایت خود را در رتبههای نخست گوگل به کاربران نشان دهید.
سرعت گرفتن نتیجه از تبلیغات کلیکی بسیار بالا میباشد؛ به طوری که به عنوان مثال شما میتوانید در صبح تبلیغات خود را به گوگل داده و در بعدازظهر سایت خود را در لیست نتایج نخست گوگل ببینید. اما این بدان معنا نیست که شما قرار است از روز اول بازده مالی مناسبی از تبلیغات گوگل بگیرید.
تبلیغات گوگل به دلیل آورده مالی مناسبی که برای کسبوکارها دارند؛ محبوبیت بالایی داشته و در کشور ما نیز طرفداران خاص خود را پیدا کرده است. همین موضوع باعث شده است تا رقابت به طور طبیعی در تبلیغات گوگل بالا باشد. زمانی که رقابت بالا باشد شما نیاز دارید تا چند ماه را صرف آزمایش گزینههای مختلف تبلیغاتی کرده تا در نهایت مدل تبلیغات مناسب کسبوکار خود را پیدا کنید و بتوانید بازدهی مناسبی از این تبلیغات داشته باشید.
البته حتی با این وجود هم سرعت گرفتن نتیجه از تبلیغات کلیکی بسیار بیشتر از استفاده از سئو برای رسیدن به رنک اول گوگل میباشد.
هزینه SEO و SEM
از دلایل اصلی که خیلی از کاربران تصمیم به استفاده از سئو برای بالا آوردن سایت خود میگیرند این است که فکر میکنند سئو رایگان است. البته که در استفاده از تکنیکهای سئو شما برای کلیکهایی که از سمت کاربران میگیرید هزینهای پرداخت نمیکنید؛ اما به هیچ وجه فکر نکنید که سئو رایگان است.
بله؛ قرار گرفتن در رنک اول گوگل با استفاده از تکنیکهای سئو بسیار جذاب میباشد. شما دیگر نیازی ندارید تا با پرداخت هزینه برای تبلیغات کلیکی سایت خود را در رتبههای نخست صفحه نتایج در معرض دید کاربران قرار دهید؛ اما توجه داشته باشید که در سئو شما زمان و هزینههای زیادی را باید پرداخت کنید تا سایتتان در رتبههای نسخت گوگل نمایش داده شود.
پرداخت هزینه برای گرفتن بکلینکهای معتبر، استخدام کارشناس برای تولید محتوا و طراحی تصاویر گرافیکی سایت، تنها نمونههایی از هزینههایی هستند که شما باید برای استفاده از سئو آنها را پرداخت کنید. خوبی این نکته این است با پرداخت این هزینهها و قرارگیری سایت در رنک نخست گوگل، معمولاً دیگر نیازی به پرداخت هزینه زیادی برای گرفتن ترافیک برای سایت وجود ندارد.
در تبلیغات کلیکی اما بخش عمده هزینههای شما مربوط به پرداخت هزینه برای تبلیغات گوگل میشود. در استفاده از سئو برای گرفتن ترافیک، این احتمال وجود دارد که علیرغم هزینههای انجامشده نتیجه دلخواه برای شما حاصل نشود؛ اما احتمال اتفاق افتادن این مورد در رابطه با تبلیغات کلیکی بسیار کمتر میباشد.
استفاده از خلاقیت، دریافت مشاوره از کارشناسان باتجربه تبلیغات گوگل و در نظر گرفتن بودجه مناسب برای تبلیغات، مجموعهای از اقدامات هستند که شانس شما را برای قرارگیری در نتایج نسخت گوگل بیشتر میکنند. البته که گرفتن نتیجه در مدت زمان کمتر یکی دیگر از مزایای بزرگ تبلیغات کلیکی نسبت به SEO است.
در یک کلام باید بگوییم که در مدت زمان کوتاه، استفاده از تبلیغات کلیکی صرفه اقتصادی بیشتری نسبت به استفاده از SEO برای کاربران دارد.
اما نکتهای که در رابطه با تبلیغات کلیکی باید به آن توجه کنید این است که در این روش هر زمان که شما بودجه تبلیغات خود را قطع کنید؛ ترافیک سایت شما تقریباً به صفر میرسد. موردی که در SEO وجود نداشته و نتایج در استفاده از تکنیکهای سئو برای قرارگیری در رتبههای نسخت، تقریباً دائمی میباشند. البته که دریافت بکلینکهای معتبر، بهبود عملکرد صفحات سایت و انتشار پستهای معتبر برای باقی ماندن در رتبههای نخست صفحه نتایج گوگل مواردی الزامی میباشند.
اگر بخواهیم این موضوع را جمعبندی کنیم باید بگوییم که سئو و تبلیغات کلیکی هر کدام مزایا و معایب مخصوص به خود را داشته و دقیقاً به همین دلیل است که بسیاری از برندها و کسبوکارهای بازار ترجیح میدهند تا از ترکیب تبلیغات کلیکی و سئو به عنوان استراتژی بازاریابی خود استفاده کنند.
SEO یا PPC؟
آیا باید 100 درصد تمرکز استراتژی مارکتینگ خود را به استفاده از SEO معطوف کنیم یا باید استراتژی بازاریابی خود را به گونهای بچینیم که در آن با استفاده از هر دو فاکتور تبلیغات کلیکی و سئو، سایت خود را به نتایج نخست گوگل برسانیم؟
چه زمانی از SEO استفاده کنیم؟
وقتی که بودجه شما محدود میباشد: چنانچه شما یک کسبوکار کوچک و یا استارتاپ نوپا هستید؛ احتمالاً بودجه شما گزینههای زیادی برای مارکتینگ را در اختیارتان قرار نداده و ترجیح میدهید از سئو برای بالا آوردن سایت خود استفاده کنید. شاید صرف هزینه برای سئو سایت تا یک یا دو سال اول تأسیس بیزینس، آورده مالی آنچنانی برای شما نداشته باشد؛ اما پس از گذاشت چند ماه و البته داشتن تلاش مستمر در این حوزه، پیدا کردن شناخت کافی از مارکت و گرفتن نتایج مثبت از سمت گوگل این امکان را به شما میدهد تا با اضافه کردن تبلیغات گوگل به استراتژی مارکتینگ خود، سایت خود را در نتایج نخست گوگل به کاربران نشان دهید.
شانس گرفتن رتبه در کلمات کلیدی اطلاعاتی برای شما بالا میباشد: کلمات کلیدی اطلاعاتی (Informational Keyword) آن دسته از کلماتی هستند که اصطلاحا سرچ خور بالایی داشته و شانس گرفتن نتیجه از آنها برای شما بالا میباشد. کلماتی همچون “تبلیغات آنلاین چیست؟” و یا “چگونه از تبلیغات آنلاین برای افزایش فروش استفاده کنیم؟” اگرچه آنقدر نمیتوانند مشتریان زیادی را برای شما به همراه داشته باشند؛ اما میتوان از آنها برای افزایش ترافیک سایت استفاده کرد. بنابراین اگر فکر میکنید میتوانید پیرامون یک سری موضوعات کلی حوزه کاری خود مطالب جذابی را به مخاطبان خود ارائه کنید؛ احتمالاً استفاده از سئو گزینه مناسبی برای شما باشد.
شما میتوانید مدتی را صبر کنید: اگر میبینید که میتوانید بین 6 تا 12 ماه برای دیده شدن در نتایج نخست گوگل منتظر بمانید؛ به کار گرفتن تکنیکهای سئو گزینهای است که میتوانید در این مورد به آن مراجعه کنید.
قدرت لینک بیلدینگ بالایی دارید: تولید محتوا باکیفیت یکی از فاکتورهای مهم در سئو میباشد؛ اما همه چیز نیست. اگر تصمیم گرفتهاید از سئو برای رسیدن به رنک اول گوگل استفاده کنید؛ باید توجه داشته باشید که از چندین استراتژی مختلف برای لینکسازی و گرفتن بک لینک از سایتهای دیگر استفاده کنید.
چه زمانی از PPC استفاده کنیم؟
بودجه تبلیغاتی ثابتی دارید: یکی از مزیتهای بزرگ تبلیغات کلیکی این است که در آن شما میتوانید محدودیت برای هزینههای خود تعیین کنید. به عبارتی سادهتر، تبلیغات کلیکی این امکان را در اختیار شما قرار میدهند تا حداکثر هزینهای که میخواهید برای یک کمپین تبلیغاتی کنید را مشخص کرده تا بدین ترتیب بتوانید بودجه تبلیغات خود را کنترل کنید.
چنانچه شما بودجه مشخص شده ماهیانهای برای تبلیغات خود در نظر گرفتهاید که میتوانید با آن گزینههای مختلف تبلیغاتی، انواع بیدینگ و متدهای متنوع هدفگیری را آزمایش کرده تا به بهترین استراتژی تبلیغاتی برسید؛ احتمالاً تبلیغات کلیکی گزینه مناسبی برای بیزینس شما میباشد.
توجه داشته باشید؛ عدم داشتن آشنایی کامل با مارکت و نحوه تبلیغ در گوگل به راحتی میتواند منجر به سوخت شدن بودجه تبلیغاتی و هدررفت سرمایه شما شود. بدین منظور پیشنهاد میشود تا قبل از تصمیم به صرف هرگونه هزینه، حتماً با یک کارشناس تبلیغات در گوگل در این مورد صحبت کنید.
با نحوه عملکرد تبلیغات کلیکی آشنا هستید: وقتی که صحبت از تبلیغات کلیکی به میان میآید؛ ممکن است فکر کنید که تعیین بودجه و کلیک بر روی چند گزینه تنها کاری است که باید در این پروسه انجام دهید؛ اما تبلیغات کلیکی و به خصوص تبلیغات گوگل پیچیدگیهای بیشتری داشته و نیازمند دانش تخصصی برای گرفتن بهترین نتیجه در این حوزه میباشد. در واقع به همین دلیل است که عنوان شغلی با نام کارشناس تبلیغات گوگل خواهان زیادی از طرف کسبوکارهای مختلف میباشد.
مواردی همچون هدفگیری کلمات کلیدی صحیح، ران کردن تبلیغات، افزایش امتیاز کیفی و طراحی کمپینها برای گرفتن بهترین نتیجه، تنها چند مورد از فاکتورهایی هستند که برای تبلیغات در گوگل نیاز به تسلط کامل به آنها دارید. البته شما به راحتی میتوانید این مورد را به کارشناسان تبلیغات گوگل سپرده و خود تنها عملکرد نظارتی بر کمپینهای تبلیغاتی داشته باشید.
توانایی راهاندازی و تست کردن لندینگپیجهای مختلف را دارید: یکی از فاکتورهای مهم در رابطه با تبلیغات گوگل، راهاندازی لندینگ پیجهای مختلف برای هر تبلیغ میباشد. بنابراین اگر فکر میکنید که این توانایی را دارید تا لندینگ پیجهای مختلف را برای تبلیغات خود راهاندازی کرده و با استفاده از روشهایی همچون تست A/B بهترین صفحه فرود برای تبلیغات خود را پیدا کنید؛ به احتمال زیاد در تبلیغات کلیکی موفق خواهید بود.
چه زمانی از هر دو آنها (SEM) استفاده کنیم؟
اما چه زمانی باید هم از SEO و هم PPC در استراتژی مارکتینگ خود استفاده کنیم؟
توجه داشته باشید که هر کدام از مواردی که در رابطه با سئو و یا تبلیغات کلیکی برای شما عنوان کردیم؛ خود دارای شاخههای متعدد بوده و در واقع برای هر کدام از این شاخهها عنوان شغلی در نظر گرفته میشود. این موضوع بدان معناست که انجام این کارها نیازمند تلاش مستمر و تکمیل حجم بزرگی از تسکها میباشد که قطعاً انجام آن کار یک نفر نیست.
بنابراین جواب این سؤال بسیار ساده است. اگر فکر میکنید که شرایط کسبوکار شما به گونهای است که به عنوان مثال میتوانید کارشناسان سئو، تولید محتوا و گرافیست مخصوص برای مبحث سئو و در بخش تبلیغات کلیکی، کارشناسان تبلیغات گوگل و کمپین منیجرهای خود را داشته باشید؛ در هر زمانی میتوانید از ترکیب سئو و تبلیغات کلیکی برای استراتژی مارکتینگ خود استفاده کنید.
سخن پایانی
SEO و SEM به عنوان 2 فاکتوری در نظر گرفته میشوند که بیزینسهای مختلف با توجه به شرایط متفاوتی که دارند میتوانند از هر کدام از آنها برای رسیدن به رتبههای نخست صفحه نتایج گوگل استفاده کنند. تنها تفاوت SEO و SEM نیز مربوط به استفاده از تبلیغات کلیکی در SEM میشود که سرعت گرفتن نتیجه را برای کاربران افزایش میدهد.
