تبلیغات کلیکی حوزه پزشکی و درمانی و 6 نکته مهم

در این مقاله به استراتژی هایی اشاره خواهیم کرد که تبلیغ دهندگان حوزه بهداشت و درمان می توانند با استفاده از آن ها از طریق تبلیغات کلیکی پزشکی، در معرض دید کاربران قرار گیرند و به نتیجه مطلوب دست یابند. اما پیش از پرداختن به این موضوع بیایید به چالش های تبلیغات کلیکی (PPC) که تبلیغ دهندگان این حوزه با آن روبرو هستند، بپردازیم.

چالش های تبلیغات کلیکی حوزه پزشکی و درمانی

تبلیغ دهنگان حوزه سلامت با چالش هایی مشابه با سایر صنایع روبرو هستند، مانند میزان رقابت بالا و بالا بودن هزینه کلیدواژه ها، اما وقتی صنعت بهداشت و درمان بخواهد در زمینه تبلیغات کلیکی پزشکی به پیروزی برسد، فاکتور های مختلفی وجود دارد که باید به آن توجه کند. قبل از اینکه یک شخص حتی خیال رشد کسب و کار خود را از طریق PPC در سر بپروراند، حتما باید بداند که صنعت بهداشت و درمان در گوگل با چه چالش هایی روبرو است.

اطلاعات حساس و محدودیت های زبانی

اطلاعات پزشکی بسیار حساس هستند و با قوانین سختگیرانه حفظ حریم خصوصی مانند HIPAA (قانونی که برای جلوگیری از سوء استفاده از اطلاعات شخصی افراد که در دست مراکز درمانی و دفاتر بیمه هستند، تصویب شد)؛ و کلیه سیاست های مربوط به اصلاحات در صنعت بهداشت و درمان، تبلیغ دهندگان می بایست به آرامی قدم پیش بگذارند.

ما پس از مدیریت اکانت های بسیاری در این زمینه متوجه سختی محدودیت زبانی شدیم. مثلا باید خیلی مراقب باشید که از واژه هایی مانند دوا (به معنای مخدر)، نسخه و غیره استفاده نکنید وگرنه گوگل به صورت خودکار تبلیغ شما را تایید نخواهد کرد.

رقابت در حوزه تبلیغات کلیکی پزشکی

بر اساس یک تحقیق گوگل، از هر 20 جستجو، یکی در رابطه با سلامت است. این مسئله ثابت می کند که حوزه بهداشت و درمان در تبلیغات کلیکی پزشکی تا چقدر رقابتی است، و گوگل نیز از این موضوع آگاه است و همچنان به بهسازی SERPs (صفحات نتایج جستجو گوگل) ادامه می دهد.

هزاران مورد جستجو در این زمینه وجود دارد؛ از جمله فروشندگانی که کالا های خود را به بیمارستان می فروشند، مصرف کنندگانی که به دنبال بیمه سلامت یا ارائه دهنده خدمات بهداشتی هستند، متخصصین این حوزه که به دنبال تجهیزات پزشکی ضروری می گردند. این مسئله نیز باعث افزایش هزینه تبلیغات گوگل می شود.

عدم امکان استفاده از ریمارکتینگ

این مسئله احتمالا بزرگترین چالشی است که تبلیغ دهندگان حوزه سلامت با آن روبرو هستند. اخیرا گوگل سیاست های خود را اصلاح کرده است و دیگر به بازاریاب های حوزه سلامت اجازه نمی دهد که از تاکتیک های بازاریابی مجدد استفاده کنند؛ که یکی از موثرترین راه ها برای حفظ مشتریان در یک چرخه طولانی فروش است. گوگل این سیاست را به شدت جدی گرفته است و همچنین غالبا تبلیغات نمایشی (display advertising) را تایید نمی کند.

خود تشخیصی

آیا تا کنون در مورد یک بیماری جستجو کرده اید که با نتایج ترسناکی روبرو شوید؟ نه احتمالا قرار نیست به خاطر دل درد خود ظرف 10 تا 20 روز بمیرید.

گراف دانش

در اوایل فوریه 2015 گوگل خبر از به روز رسانی گراف دانش (Knowledge Graph) در صفحه نتایج جستجو خود داد، که مطالب پزشکی تایید شده در مورد یک نشانه بیماری، که کاربر آن را جستجو کرده، را بیان می کند. همانطور که گوگل اظهار داشته است:

“این بدان معنی نیست که نتایج جستجو به عنوان مشاوره پزشکی در نظر گرفته شده است” بنابراین اگر گراف دانشی که برای شما به نمایش در آمده به نظرتان درست نمی آید این گفته گوگل را به یاد داشته باشید. تصویر زیر را ببینید که گراف دانش مربوط به “سرمازدگی” را در سمت راست صفحه نتایج گوگل نشان می دهد.

با توجه به این چالش ها، باز هم برای متخصصین حوزه سلامت حائز اهمیت است که از طریق تبلیغات کلیکی پزشکی، کسب و کار خود را رشد دهند. گوگل در یک بررسی متوجه شد که 90% مدیران بیمارستانی برای یافتن فروشندگان، کالا های مورد نظر و ویژگی های آن ها از موتور های جستجو استفاده می کنند.

بنابراین واضح است که بازاریابی در سرچ گوگل، در حوزه سلامت یک الویت به حساب می آید و اگر بازاریاب ها می خواهند خریدار هدف خود را به دست بیاورند، باید از تبلیغات کلیکی استفاده کنند.

خب اکنون که به اهمیت تبلیغات در گوگل پی بردیم، چه استراتژی هایی می تواند شما را یک قدم جلوتر از سایر بازاریاب ها که می خواهند مشتریان شما را بدست آورند، نگه دارد؟ در ادامه پاسخ این سوال را می‌خوانید.

6 تاکتیک برای موفقیت تبلیغات کلیکی در بازاریابی پزشکی و درمانی در شبکه سرچ گوگل

1. مخاطب خود را به خوبی بشناسید

شما باید مخاطب خود را به صورت کامل بشناسید و احتمالا خریدارانی با شخصیت های متفاوت دارید که باید هر کدام را به شیوه ای متفاوت هدف قرار دهید. اگر شما تبلیغ دهنده ای هستید که سایر متخصصین پزشکی را هدف قرار می دهید، باید اطمینان حاصل کنید که کلیدواژه ها، متن تبلیغات، و صفحات فرود شما، کاملا مطابق با زبانی است که متخصصین با آن زبان و اصطلاحات برای یافتن خدمات شما جستجو می کنند. با توجه به این موارد تبلیغات کلیکی پزشکی خود را ایجاد نمائید.

اگر بخواهند به دنبال یک نرم افزار مدیریت یا یک وسیله پزشکی خاص بگردند، از چه کلیدواژه هایی استفاده خواهند کرد؟ آیا سطوح مختلفی از تجربه، مشاغل یا شخصیت وجود دارد که شما باید به صورت جداگانه آن ها را هدف قرار دهید؟

مراحل مختلفی که مصرف کنندگان در هنگام جستجو در آن قرار دارند را نیز مد نظر داشته باشید. وقتی شما می خواهید کالا یا خدمات خود را به مصرف کننده بفروشید (B2C – business to customer) محتمل ترین حالت این است که شما بیماران آینده را هدف قرار می دهید، بنابراین باید مشخص کنید که آیا آن بیمار در مرحله تحقیق و بررسی بین گزینه های موجود است، یا به صورت فوری نیازمند مراقبت های اورژانسی است.

مهم ترین نکته این است که برای این مسئله وقت بگذارید و خودتان را به جای مشتریان بگذارید و کمپین هایی ایجاد کنید که گروه های مختلف از مردم را براساس سطح دانش آن ها از مسائل درمانی یا مرحله ای از خرید که در آن قرار دارند، هدف قرار دهد. درباره چگونگی شناختن مخاطب هدف در وبلاگ جی‌ادز بخوانید.

2. به میانگین موقعیت و سهم نمایش تبلیغات کلیکی پزشکی دقت کنید

مگر در هر زمینه کاری نباید حواسمان به این ویژگی ها باشد؟ خب چرا، اما در حوزه بهداشت و درمان باید بیشتر مراقب این دو معیار باشیم، چون همانطور که در بالا توضیح دادم، ریمارکتینگ و تبلیغات نمایشی، یک گزینه در دسترس برای تبلیغ دهندگان این حوزه نمی باشد. یعنی اینکه بیشترین فضا و میزان نمایش را باید در صفحه نتایج جستجو به خود اختصاص دهید تا کاربرانی که مدت زمان بیشتری برای تصمیم گیری احتیاج دارند، شما را از یاد نبرند.

همچنین مهم است که بدانید این معیار ها با بروز رسانی های الگوریتم های گوگل، نوسانات رفتار کاربر، و تغییر سطح رقابت، می توانند تغییر کنند بنابراین برای بررسی این معیار ها به طور منظم وقت بگذارید و بر همین اساس تغییرات لازم را ایجاد کنید.

برای اینکه بیشترین میزان نمایش ممکن را از تبلیغات کلیکی پزشکی بدست آورید، مهم است که همیشه در بالای لیست نتایج قرار داشته باشید و مطمئن شوید که مردم مدام نام برند شما را می شنوند چرا که شما نمی توانید از بازاریابی مجدد استفاده کنید.

3. اطلاعات تماس را به راحتی در درسترس قرار دهید

به بیماری فکر کنید که در شرایط اورژانسی یا درد شدید قرار دارد؛ آن ها بدون شک می خواهند به یک شماره یا آدرس دسترسی فوری داشته باشند تا سریعا کمک بگیرند. این گروه از افراد معمولا تحصیل کرده هستند و برای تصمیم گیری در مورد گزینه مناسب زمان طولانی را صرف کرده اند.

پاتریک استیونسون، مدیر منطقه ای شرکت HelloHealth در گفتگویی گفت: حتی برای مشتریان بالقوه ای که زمان طولانی را صرف تحقیق و بررسی گزینه ها کرده اند، باید اطلاعات تماس در دسترس آن ها باشد تا وقتی تصمیم نهایی را گرفتند به راحتی بتوانند با ما تماس بگیرند.

“ما در ابتدا تلاش می کنیم تا اطلاعات کافی را در اختیار خریداران بالقوه قرار دهیم تا زمان کمتری از آن ها گرفته شود و وقتی حاضرند تا تصمیم نهایی را بگیرند، امکان برقراری تماس برایشان آسان باشد. ما تا حد ممکن و به طرق مختلف امکان دسترسی را برای مشتریان آینده خود فراهم می کنیم.

تقریبا تمام افرادی که در انتهای فرایند تصمیم گیری قرار دارند با ما مستقیما تماس می گیرند، اما ما راه های بسیاری دیگری نیز برایشان فراهم کرده ایم چرا که برخی افراد ایمیل زدن را ترجیح می دهند یا مایل هستند از طریق پلتفرم های اجتماعی با ما در تماس باشند.”

خب چگونه می توانید اطمینان حاصل کنید که از هر فرصتی برای در دسترس قرار دادن اطلاعات تماس خود استفاده کرده اید؟ مطمئن شوید که مراحل زیر را انجام داده اید:

• برای تمام کمپین های خود افرونه های تماس، لوکیشن و سایت لینک (که به صفحه تماس با ما لینک شده است) را فعال کنید: این کار راحتی است و نه تنها فضای تبلیغات کلیکی پزشکی شما را بزرگ تر می کند، بلکه افزونه های تبلیغاتی، جایگاه شما را در صفحه نتایج جستجو بهبود می بخشد. این افزونه ها بسیار مهم هستند و حتما باید شماره های تماس و لوکیشن ها را درج کنید، مطمئن شوید که موقعیت دفاتر شما به راحتی بر روی نقشه یافت می شوند. اساسا سعی کنید تا جایی که امکان دارد اطلاعات بیشتری را در داخل تبلیغ قرار دهید. تبلیغ دهندگان باید به این موضوع فکر کنند که ممکن است افراد در حین رانندگی مشکل یا بیماری برایشان اتفاق بیافتد و بخواهند همان لحظه با آن ها تماس بگیرند و بنابراین اطلاعات تماس باید از هر طریق یا دستگاه ارتباطی برای آن ها فراهم باشد. برای افزودن Call Extension می توانید مقاله راهنمای افزودن شماره تلفن ایران در تبلیغات گوگل را مطالعه نمایید.

• اطلاعات تماس را در تمام صفحات فرود قرار دهید: شما هرگز نباید یک صفحه فرود یا لندینگ بدون اطلاعات تماس داشته باشید. در واقع در حوزه بهداشت و سلامت شما باید اطلاعات تماس خود را در تمام صفحات سایت خود قرار دهید. چرا؟ چونکه رقابت سنگین است و اگر یک کاربر نتواند شماره تماس یا ایمیل شما را بیابد، ممکن است از سایت خارج شده و شما را به کلی فراموش کند. سایت HelloHealth این کار را به درستی انجام داده و اطلاعات تماس خود را در تمام صفحات خود گذاشته است. یک نمونه از آن را در پایین می توانید ببینید؛ درست در نیمه بالایی صفحه سه راه آسان برای تماس قرار داده شده است و مشخص است که فردی در آنجا حاضر است تا اطلاعات لازم در مورد خدماتشان را در اختیار شما قرار دهد.

نتیجه اخلاقی اینکه، اطلاعات تماس خود را به گونه ای نشر دهید که انگار کارتان همین است (چون واقعا هم همین است و این کار می تواند زندگی افراد را نجات دهد!)

4. مطمئن شوید که استراتژی تلفن همراه شما در رتبه نخست قرار دارد

ممکن است پیش از این فکر این موضوع را کرده باشید، اما معمولا وقتی اطلاعات تماس حائز اهمیت است، داشتن یک استراتژی موبایل قوی نیز به همان اندازه اهمیت دارد. به نقل از گوگل، بیش از 50% از مدیران حوزه سلامت و بهداشت از تلفن های هوشمند خود برای گرفتن تصمیم خرید استفاده می کنند.

بسیاری از افراد از تلفن همراه خود استفاده می کنند، به ویژه در محل کار چرا که نمی خواهند همکاران یا گاهی اعضای خانواده آن ها از شرایط بیماری آن ها آگاه شوند. مردم به تلفن همراه خود بیشتر از سیستم دسکتاپ اعتماد دارند. بسیاری از خرید ها از طریق موبایل در زمان رفت و آمد به محل کار، زمانی که در اتوبوس یا قطار نشسته اند یا در ترافیک گیر کرده اند، اتفاق می افتد. همچنین در زمان صرف ناهار در محل کار نیز کانورژن های زیادی اتفاق می افتد.

بنابراین موبایل بسیار مهم است، اما چگونه می توانید مطمئن شوید که برند شما برای کاربران موبایلی جذاب است؟ در ابتدا باید…

• وضعیت عملکرد تبلیغات خود را در دستگاه موبایل بررسی کنید: پیش از این که یک استراتژی مناسب اتخاذ کنید، عملکرد خود در گوگل ادز را در دسکتاپ و موبایل با هم مقایسه کنید. به یاد داشته باشید که اگر کلیک می گیرید اما کانورژنی اتفاق نمی افتد، ممکن است به خاطر حس ناخوشایند کاربر از صفحات فرود موبایلی شما باشد.

• هزینه پیشنهادی برای دستگاه موبایل را تغییر دهید: اگر شما نتایج بسیار خوبی با دستگاه موبایل دارید، شاید بخواهید برای برخی از کمپین ها هزینه پیشنهادی دستگاه موبایل را تغییر دهید. گوگل به شما اجازه می دهد تا 300% هزینه پیشنهادی موبایل را بیشتر کنید و یا هم با تعریف هزینه پیشنهادی 100-، دستگاه موبایل را کاملا حذف کنید.

• تبلیغاتی مختص دستگاه موبایل ایجاد کنید: اگر این مرحله را نادیده بگیرید، همان تبلیغات کلیکی پزشکی دسکتاپ شما برای دستگاه موبایل هم نمایش داده خواهد شد، اما اگر دستگاه موبایل برای شما اهمیت دارد بهتر است در هر ادگروپ دو تبلیغ برای دستگاه موبایل (به علاوه دو تبلیغ برای دسکتاپ) قرار دهید. در این تبلیغات حتما از افزونه تماس استفاده کنید، فراخوان به عمل هایی مرتبط و کوتاه مانند “اکنون تماس بگیرید!” را قرار دهید و مانند یک کاربر که از موبایل برای سرچ استفاده می کند فکر کنید.
• مطمئن شوید که صفحات فرود شما برای موبایل بهینه سازی شده اند: از بهینه سازی سایت برای گوشی های هوشمند اطمینان کسب کنید، اگر بهینه نشده اند، به احتمال فراوان تعداد زیادی از مشتریان بالقوه خود را از دست خواهید داد. با تلفن همراه از سایت خود بازدید کنید و ببینید که چگونه نمایش داده می شود. صفحه با چه سرعتی لود می شود؟ آیا محتوای صفحه مناسب با اندازه نمایشگر است؟ آیا اطلاعات تماس در تمام صفحات به راحتی در دسترس است؟ با استفاده از این ابزار رایگان صفحات فرود خود را بررسی کنید تا ببینید در حال حاضر عملکرد صفحات شما چگونه است.
• کمپین های صرفا برای تماس (Call-Only) را امتحان کنید: این کمپین ها جدید هستند و برای مخاطبین شما که از دستگاه موبایل استفاده می کنند و سرشان شلوغ است و می خواهند فورا یک تماس بگیرند به جای اینکه به یک صفحه از وبسایت بروند، عالی است. پیشنهاد می کنیم آن را امتحان کنید.

5. محتوای صفحات فرود هر چه پر بار تر بهتر

می دانم که بر اساس قائده 101 طراحی صفحات وب، می بایست محتوای صفحات خود را کوتاه و مختصر، با کمترین میزان از متن، و فراخوان به عملی قوی و عناصر تصویری جذاب، طراحی کنیم. اما در حوزه بهداشت و درمان این مسئله صادق نیست! تبلیغات کلیکی پزشکی با سایر حوزه ها تفاوت دارد.

به آن فکر کنید، سلامتی مهم ترین دارایی ما است. اکثر افراد برای در امان ماندن از یک بیماری کشنده حاضر هستند که از شغل، تفریحات و دارایی های خود بگذرند. این بدان معنی است که مردم برای اتخاذ یک تصمیم که مربوط به سلامتشان می شود، به اطلاعات فراوانی احتیاج دارند.

ارائه اطلاعات فراوان در صفحه فرود شما در حوزه سلامت، در واقع به شما کمک می کند تا کاربر را در وبسایت خود نگه دارید. وگرنه به این خاطر که نتوانسته اند پاسخ سوالات خود را بیابند ممکن است سر از سایر سایت ها در بیاورند.

پاتریک نیز اذعان کرد که ارائه اطلاعات جامع و عمیق در صفحات فرودش بسیار موفق تر عمل کرده اند. وی گفت:” ما استراتژی های مختلفی را امتحان کرده ایم اما نهایتا ترکیبی از متن، تصاویر و نکات مجزا، بهترین عملکرد را دارند. ما همیشه تلاش می کنیم تا در ابتدا اطلاعات کافی را در اختیار خریداران بالقوه قرار دهیم تا وقت کمتری از آن ها گرفته شود و راه های تماس با ما را به راحتی در اختیارشان قرار می دهیم تا وقتی تصمیم نهایی خود را گرفته اند به راحتی با ما تماس بگیرند.”

با تمام این گفته ها، باید مراقب باشید که حجم عظیمی از صرفا متن را مقابل کاربر قرار ندهید. چون نه مخاطب را جلب می کند و نه منجر به کانورژن می شود. باید ترکیبی متعادل از تصاویر، ویدئو ها و متن وجود داشته باشد که توسط عناوین و زیر شاخه ها و نشانه های متمایز کننده سازماندهی شده باشند تا بدین ترتیب فهم آن برای کاربر راحت تر باشد.

همچنین از امتحان کردن نترسید. گزینه های مختلف را برای صفحه فرود خود امتحان کنید تا ببینید کدام مورد کاربر را بیشتر جلب می کند.

6. برای ساخت ویدئو های با کیفیت هزینه کنید تا تجربه کاربر از صفحه فرود شما بهبود یابد

گوگل در تحقیقی که از 700 مدیر حوزه بهداشت و درمان به عمل آورده، متوجه شده است که همه آن ها ویدئو مربوط به محصولات را نگاه می کنند. جالب تر اینکه 79% از آن ها بعد از تماشای ویدئو به سایت سازنده رفته اند و 63% نیز در مورد اطلاعات آن کالا با سایرین صحبت کرده اند.

ویدئو در حال تبدیل شدن به یک الزام در این صنعت است. سایتی که خدمات درمانی ارائه می دهد و در تمام صفحات وبسایت خود از ویدئو استفاده می کند، و برای هر صفحه یک پزشک واقعی آماده پاسخگویی به سوالات بیماران است، می تواند توجه و اعتماد مخاطب را جلب کند. با این حال سعی کنید که از تصاویر کلی در ویدئو ها استفاده نکنید چون برای مردم جالب توجه نیست.

از ویدئو در تمام استراتژی بازاریابی خود باید استفاده کنید، از تبلیغات ویدئویی در یوتیوب گرفته تا صفحات وبسایت و ایمیل های تبلیغاتی تا تجربه ای بهتر برای کاربر فراهم کنید، اعتماد او را جلب کنید و خدمات شرکت خود را در غالبی جذاب تر برای او توضیح دهید.

امیدوارم که این مقاله توانسته باشد شما را برای پیشی گرفتن از رقبای خود و جذب مشتری بیشتر با استفاده از تبلیغات کلیکی در گوگل سرچ، یاری رسانده باشد.

آیا هنوز در رابطه با استفاده از تبلیغات کلیکی مردد هستید؟ اگر چنین است در انتها این نقل قول از پاتریک را بخوانید:

“برای بیشتر دیده شدن استفاده از تبلیغات کلیکی یک الزام است. این تبلیغات هر ماه مشتریان بالقوه بیشتری را جذب می کند و به ما اجازه می دهد تا با استفاده از کلیدواژه هایی که برای آن ها هزینه پیشنهادی تعریف می کنیم، در صفحات فرود خود داستان منحصر به فرد خود را بیان کنیم. تبلیغات کلیکی به طرز چشم گیری به کسب و کار ما کمک کرده است. همچنین میزان تماس های تلفنی که داشته ایم به شدت افزایش داشته است.”