مهم نیست چقدر مخاطبانی که هدف قرار می دهید را می شناسید، تلاش های بازاریابی محتوای شما همیشه جایی برای بهبود دارد. چیزی که فکر می‌کنید ممکن است برای مخاطبان جذاب باشد ممکن است نظر مخاطبان را به خود جلب نکند. در مقابل محتوایی که فکر می‌کنید زیاد مهم نیست، ممکن است نظر افراد را به خود جلب نماید. درس های مهمی در این مسیر وجود دارد که باید آن ها را یاد بگیرید. باید بدانید چه اتفاقاتی در این مسیر رخ می‌دهد و خود را برای چنین مواردی آماده کنید.
مهم تر از همه این است که شغل شما به عنوان بازاریاب محتوا ممکن است به خاطر شک و تردید افرادی که برایشان کار می‌کنید دشوارتر گردد. محتوا ممکن است به نظر ایده خوبی برسد، اما کار کردن بر روی آن زمانبر خواهد بود. در این میان مشتری یا کارفرما سوالاتی همچون “بازگشت سرمایه گذاری از این بازاریابی چقدر خواهد بود؟” را از شما می‌پرسد.
بخش ضروری و مهم شغل شما این است که بدانید چگونه باید موفقیت ها و شکست های خود را پیگیری کنید و قادر باشید بازاریابی محتوای خود را برای برطرف کردن نیازها و اهداف تجاری خود بهینه سازی نمایید.
چه چیزهایی را باید تجزیه و تحلیل کنیم؟
اولین کاری که باید انجام دهیم این است که مشکل واضحی که در این مورد وجود دارد را بیان نماییم. اعداد می‌توانند تنها برای بیان حقیقت مورد استفاده قرار گیرند. آن ها فقط عدد هستند. اجازه دهید موضوع را با یک مثال روشن تر کنیم. فرض کنید یک جلسه سالانه قرار است برگزار شود که در آن بازاریابان شرکت پیشرفت های کاری را گزارش می کنند. بازاریابان محتوای جدیدی که استخدام شده اند چنین می گویند:
ما 300 درصد افزایش در ترافیک سایت را شاهد بوده ایم. متوسط زمان سپری شده در سایت به بیش از دو دقیقه رسیده است و تعامل افراد با وبلاگ تقریبا دوبرابر شده است.
این موضوع به نظر عالی می‌رسد. درست است؟ اگر شما جای مدیر شرکت بودید از شنیدن این اعداد و ارقام حتما تحت تاثیر قرار می‌گرفتید. اما به این فکر کنید که بازدید وبلاگ در سال گذشته 10 نفر بوده است و امسال به 40 بازدید رسیده است! در طول این جلسه کاری، سه نفر از اعضا کنفرانس تلفنی داشتند و برای برقراری ارتباط جلسه را ترک کردند، پس از برگشتن به جلسه آنها روی لینک‌های سایت که روی صفحه باز بود کلیک کردند و زمان حضور در سایت افزایش یافت. نویسنده دو پست وبلاگی که منتشر شده بود، تلاش می‌کردند به هر نوع به کامنتی که بر روی پست قرار می‌گیرد پاسخ دهند. به همین خاطر تعداد کامنت ها دوبرابر شده بود که به عنوان تعامل مخاطبان توسط مدیر وبلاگ در نظر گرفته شده است. مشکل اینجاست که این افراد سنجش هوشمندانه ای نداشته اند. سنجش باید هوشمندانه باشد. معیارها باید در مغز ترکیب گردد. تنها جمع آوری اعداد و ارقام کافی نیست. باید آن ها را خوب تجزیه و تحلیل کنید. زمانی که این اعداد را به کارفرما یا مشتری خود نشان می دهید آیا می توانید به سوالات زیر پاسخ دهید:
- خوب، این اعداد و ارقام به چه معناست؟
- چرا این موارد خوب است؟
به خاطر داشته باشید که تایید ارزش محتوا کار شماست.
چگونه می‌توانیم سنجش هوشمندانه ای داشته باشیم؟
مهم ترین و اولین کاری که باید مدنظر داشته باشید این است که کار خود را با موارد کوچک تر آغاز کنید. بیشتر از آن چیزی که می‌توانید تجزیه و تحلیل کنید، برندارید. تجزیه و تحلیل با بررسی یکسان نیست. زمانی که می خواهید موفقیت خود را آنالیز کنید باید اینکار را به صورت مداوم انجام دهید. به همین خاطر نباید خود را با موارد بسیاری غرق کنید. باید بتوانید تجزیه و تحلیل را به گونه ای انجام دهید که در صورت نیاز بازگردید و یک مورد بهتر ایجاد نمایید. مهم تر از همه این است که معیارهای شما باید هدف محور باشد. به این فکر کنید که دوست دارید محتوای شما به چه چیزی دست پیدا کند. سپس معیارهایی که برای رسیدن به آن نیاز دارید را لیست نمایید. اگر در مورد اهدافی که دارید مطمئن نیستید، بهتر است آن را از دیگران یاد بگیرید.
سایت Content Marketing Institute به طور مرتب تلاش های بازاریابی افراد را مورد بررسی قرار می دهد و گزارش هایی را در مورد بنچمارک‌ها، بودجه ها و گرایش هایی که برای بازاریابی B2B و B2C وجود دارد ارائه می کند. در میان سایر مواردی که در این گزارش ها بیان می شود آن ها برای بازاریابی محتوا، اهداف سازمانی را مورد بررسی قرار می دهند.
در ادامه پنج مورد از این اهداف برتر را که حداقل در 80 درصد از بررسی بیان شده است را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
-
آگاهی از برند:
مشتریان احتمالی اگر از حضور شما اطلاعی نداشته باشند، نمی توانند برندتان را انتخاب نمایند. قرار گرفتن در جلوی چشم مخاطبان و تحت تاثیر قرار دادن آن هایی که هرگز در مورد شما چیزی نشنیده اند می تواند به ساخت یک رابطه دوطرفه کمک کند. از گوگل ادوردز می‌توانی برای افزایش آگاهی از برند استفاده کنید.
-
تعامل:
زمانی که افراد پا را فراتر از شناخت شما می گذارند و با برندتان تعامل دارند، می‌توانید ارتباط عاطفی‌تری با آن ها برقرار کنید و روش‌های بیشتری برای لایک کردن شما در شبکه های اجتماعی در اختیارشان بگذارید.
-
حفظ مشتری / وفاداری:
بعد از اینکه مشتری را به دست آوردید چگونه می توانید آن ها را در برند حفظ کنید و از آن ها مشتریان وفاداری بسازید؟ محتوای عالی به شما کمک می کند افراد را دوباره به شرکت باز گردانید.
-
دریافت اطلاعات تماس مشتریان بالقوه:
چه بخواهید محتوای خود را بعد از جمع آوری آدرس ایمیل آن ها در اختیارشان بگذارید یا از خودشان بپرسید دوست دارند در آینده مطالبی از شما دریافت نمایند یا خیر؛ محتوا می‌تواند فرصت های زیادی برای دریافت اطلاعات با کیفیت از تماس مشتریان بالقوه در اختیار شما قرار دهد.
-
فروش:
دانستن اینکه دقیقا چه چیزی به فروش می رسانید و مزیت آن برای افراد چیست می‌تواند به افزایش فروش منجر شود.
سنجش پیشرفت در هر کدام از این اهداف می تواند متفاوت باشد. به همین خاطر فکر می کنیم تقسیم موارد موجود به چند معیار می‌تواند در این مسیر کمک شایانی به شما بکند.
| اهداف | معیارهای نمونه |
| آگاهی از برند | دسترسی: چه تعداد مشتری از محتوای شما بازدید کرده اند؟
بازدیدهای جدید: چه تعداد بازدید کننده برای اولین بار از سایت شما بازدید کرده اند؟ لینک های ورودی: چه تعداد صفحه یا سایت به محتوای شما لینک داده اند؟ |
| تعامل | اشتراک در شبکه های اجتماعی: چه تعدادی از افراد محتوای شما را در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته‌اند؟ تمامی شبکه هایی که به کسب وکارتان مرتبط است را در این فهرست قرار دهید.
دیدگاه ها: چه تعداد افراد زمانی را برای نوشتن در مورد شما اختصاص داده اند؟ این دیدگاه ها می تواند بر روی سایت، شبکه های اجتماعی و سایر مکان ها قرار گرفته باشد. |
| حفط مشتری/ وفاداری | درصد مشتریان تکراری: چند نفر از مشتریان دوباره از شما خرید کرده اند؟
ریزش: چه درصدی از افراد اشتراک خود را لغو کرده اند؟ |
| جمع‌آوری اطلاعات مشتریان بالقوه | تعداد مشتریان بالقوه که اطلاعات تماس آنها جمع‌آوری شده است. (Lead) واجد شرایط بودن اطلاعات مشتریان (lead): چه درصدی از مشتریان بالقوه که اطلاعات آنها جمع‌آوری شده‌اند، تراکنش مالی انجام داده اند؟ |
| فروش | نرخ تبدیل: چه درصدی از بازدیدهای سایت به تکمیل یک هدف همچون دانلود، خرید و غیره منجر شده است؟
نرخ واگذاری: چه درصدی از افرادی که از محصولات رایگان استفاده کرده اند بدون لغو کردن، اولین پرداخت خود را انجام داده اند؟ |
معیارهای اصلی:
خوب حالا اجازه دهید موارد را با جزییات بیشتری مورد بررسی قرار دهیم. با اینکه تعداد معیارهایی که می توانید ایجاد کنید و از آن استفاده نمایید نامحدود است، اما برخی از معیارهای اصلی که به طور مکرر توسط بازاریابان محتوا مورد استفاده قرار می‌گیرد محدود است. در ادامه مواردی که می‌توان اندازه گیری کرد و مکانی که می توان این معیارها را پیدا کرد را بیان خواهیم کرد.
معیارهای مرتبط با ترافیک:
یکی از اهداف اصلی هر نوع کمپین بازاریابی محتوایی این است که افراد را به سمت سایت جذب کنید. به همین خاطر اندازه گیری و سنجش ترافیک بخش طبیعی تجزیه و تحلیل موفقیت سایت محسوب می شود. اطلاعات ارزشمندی در این حوزه در دسترس است اما برخی از موارد اصلی وجود دارد که می توانید کار خود را با آن آغاز کنید. اول از هر کاری موارد زیر را مدنظر داشته باشید:
اطمینان حاصل کنید که گوگل آنالیتیکس را به درستی نصب کرده اید:
قبل از اینکه بخواهید ترافیک ورودی به سایت را بسنجید، باید مطمئن شوید که گوگل آنالیتیکس به درستی تنظیم شده است. شما می توانید اطلاعات زیادی در مورد این ابزار به دست آورید. مستندات گوگل را به خوبی بخوانید.
بازدید صفحات و بازدید منحصر به فرد از صفحات
بازدید از صفحات که hit نام دارد یکی از مهم ترین معیارها برای ترافیک وب محسوب می‌شود. هر زمانی که بازدید کننده از هر دستگاهی، سایت شما را بارگذاری می‌کند آن صفحه بازدیدی را دریافت می نماید. البته این معیار نیز مشکلاتی دارد. فرض کنید فردی که پست وبلاگ را مطالعه می کند بر روی هر صفحه ای که در پست به آن لینک داده شده است کلیک می‌کند و از دکمه بازگشت مرورگر برای برگشتن به پست استفاده می‌نماید. هر زمانی که کاربرد دوباره پست را می خواند یک بازدید محسوب می شود. به همین خاطر ممکن است یک فرد چندین بار پستی را مشاهده کند.
راه حل چنین مشکلی استفاده از بازدید صفحات منحصر به فرد است. بازدید صفحات منحصر به فرد، تنها برای هر کاربر کار می کند و مهم نیست یک کاربر چند بار از صفحه بازدید کرده باشد. (البته این موضوع نیز یک بازه زمانی 30 دقیقه ای دارد.) اینکه بگوییم چرا تعداد بازدید از صفحات بیشتر از تعداد بازدید صفحات منحصر به فرد است، کمی دشوار خواهد بود. به همین خاطر بهتر است برای بررسی ترافیک از بازدید صفحات منحصر به فرد استفاده شود. این عدد ممکن است کوچک‌تر باشد، اما تعداد بازدید کنندگان را نشان می‌دهد و به شما کمک می‌کند بهبودهای مورد نیاز را اعمال نمایید. معیارهای مرتبط با بازدید صفحه در یک بازه زمانی طولانی نتایج بهتری خواهند داشت. به همین خاطر بهتر است یک بازه زمانی طولانی را برای بررسی بازدیدها انتخاب کنید. همچنین به موضوع فصول نیز توجه داشته باشید. بیشتر افراد در روزهای تعطیل بیشتر به سایت و موارد موجود در آن توجه می کنند.
نکته:
شما می توانید موضوع فصلی بودن بازدیدها را با مقایسه ترافیک سالانه بررسی کنید، زیرا این تغییرات فصلی سالانه رخ می دهد.
زمان سپری شده بر روی سایت
زمان سپری شده بر روی سایت یکی از معیارهایی است که بیشتر افراد درک درستی از آن ندارند. با این وجود چنین معیاری برای بازاریابان محتوا از ارزش بالایی برخوردار است، زیرا می تواند تعداد افرادی که از محتوای سایت استقبال کرده اند را نشان دهد. اگر دو صفحه نوع و طول محتوایی یکسانی داشته باشند اما یکی از آن ها زمان سپری شده بر روی آن نیم دقیقه طولانی تر باشد، می توانید بفهمید چه چیزی باعث نگه داشتن مخاطب در آن صفحه شده است.
آزمون:
کاربر به کمک لینکی که در توییتر به اشتراک گذاشته شده است، پست وبلاگی شما را مطالعه می کند. او پست را می خواند که 4 دقیقه و 30 ثانیه زمان می برد. سپس بر روی لینک خارجی کلیک می کند تا یکی از رفرنس ها را در تب دیگری باز نماید. او سعی می کند باقی پست را به سرعت مرور کند تا موارد مهم را ببیند. اینکار نیز 10 ثانیه دیگر طول می کشد. سپس پست را می بندد. بعد از 20 ثانیه بازدید از صفحه ای که شما به آن لینک داده بودید، پنجره مرورگر را می بندد. بر اساس گوگل آنالیتیکس، زمان سپری شده در سایت شما توسط کاربر مورد نیز چقدر بوده است؟
حتما می گویید 4 دقیقه و 40 ثانیه. درست است؟
خوب پاسخ شما درست نیست: زمان سپری شده بر روی صفحه شما صفر می باشد. حتما از شنیدن این جمله شگفت زده شده اید و از خود می پرسید چرا؟ او تنها یکبار در سایت شما تعامل داشته است و آن زمان بارگذاری سایت بوده است. گوگل زمان سپری شده در سایت را با مقایسه زمان بارگذاری صفحه با زمان فعالیت بعدی که کاربر در سایت شما انجام می دهد می سنجد. از آنجایی که کاربر بر روی لینک خارجی کلیک کرده است، گوگل تعاملی را به ثبت نمی رساند. تعامل صفر ثانیه ای به معنای محاسبه صفر است. این موضوع نشان می دهد که معیارها در ارتباط با سایر صفحات کار می کنند و نسبی هستند.
Bounce Rate
بونس ریت درصد بازدید کنندگانی که بر روی صفحه خاصی از سایت قرار دارند و سپس سایت را بدون تعامل بیشتر یا ناوبری به صفحات دیگر ترک کرده اند، اندازه می گیرد. این موضوع اغلب نشان می دهد که صفحه موردنظر نیازهای کاربر را برآورده نکرده است. ب
بحث هایی در مورد این موضوع وجود دارد. ترک کاربر ممکن است نشان دهد صفحه مورد نظر توانسته است کار خود را انجام دهد. مثلا ممکن است کاربر صفحه را بخواند و چیزی که به دنبالش بود را پیدا کند و با خوشحالی سایت را ترک نماید. شرایط در این مورد موضوع اصلی محسوب می شود. نگاهی به زمان سپری شده در آن صفحه داشته باشید. زمان سپری شده زیاد است؟ این موضوع می تواند نشانه بونس مثبت باشد. اگر زمان سپری شده در سایت پایین است ممکن است افراد چیزی که به دنبالش بوده اند را پیدا نکرده باشند و به همین دلیل آن را به سرعت ترک نمایند.
یکی از روش هایی که می توان به کمک آن مشکلات این چنینی را برطرف کرد تعریف گوگل از واژه بونس است. به کمک یک خط کد، شما می توانید یک فعالیت خودکار برای کاربر ایجاد کنید تا حداقل زمان مشخصی را بر روی سایت سپری نماید. بنابراین کاربری که پستی را می خواند سه دقیقه برای خواندن آن زمان اختصاص می دهد. سپس پنجره را می بندد. این موضوع به عنوان پرش در نظر گرفته نمی شود. تنها تفاوتی که اینجا وجود دارد بونس ریت گزارش شده است. این ها برای اطلاعات خود شما هستند. این اصلاح با عنوان بونس ریت منطبق شده شناخته شده است. زمانی که بونس ریت بد از طرف صفحه نتایج جستجو باشد به آن pogo-sticking گفته می شود که به گوگل نشان می دهد صفحه شما بهترین مکان برای ارسال افراد به آن نیست.
معیارهای تعاملی:
زمانی که افراد را وارد سایت خود کردید امیدوار هستید که بتوانید آن ها را با هر روشی که در دسترس دارید وارد تعامل نمایید. این تعامل به هر طریقی که انجام شود می تواند نشان دهنده این موضوع باشد که افراد با شما ارتباط دارند و به محتوای موجود علاقه مند هستند. این افراد می توانند به جذب ترافیک بیشتر کمک کنند. فرصت های به دست آوردن تعامل افراد در هر سایتی متفاوت است و یکپارچه سازی رسانه های اجتماعی توانسته است پیگیری را راحت تر از قبل نماید. اما بهتر است فرصت های تعاملی بدون ترک سایت در اختیار کاربر قرار گیرد. خوشبختانه نرم افزارهایی وجود دارد که می توانید نصب کنید و اینها به منابع توصیه ای زیادی نیاز ندارند.
رای/ تشویق:
بیشتر سایت ها محتوای منظمی در سایت خود منتشر می کنند و روشی برای رای دهی به آن درنظر می گیرند. ایده اصلی که در مورد رای دادن مخاطبان وجود دارد این است که چنین مواردی می تواند نشانه تایید محتوای شما توسط افراد باشد. اگر سایت شما عملکرد خوبی داشته باشد می توانید از این طریق آن را پیگیری کنید.
دیدگاه ها:
دیدگاه می تواند شمشیر دولبه باشد، اما می توان از آن استفاده کرد. برخی از پست هایی که در سایت ما قرار دارد ارزش بحث کردن را دارند و همین امر موجب می شود افراد به بیان دیدگاه های خود بپردازند. فقط باید مطمئن شوید که نظرات اسپم را حذف می کنید. این موضوع به شما اجازه می دهد کانال ارتباطی مستقیمی با مخاطبان خود داشته باشید.
اگر از سیستم مدیریت محتوای وردپرس استفاده می کنید انجام اینکار بسیار ساده خواهد بود. کافیست قابلیت قرار دادن دیدگاه در مطالب را روشن کنید.
اگر از وردپرس استفاده نمی‌کنید گزینه های آسان متعددی پیش روی خود خواهید داشت. یکی از محبوب ترین گزینه ها Disqus است.
سایت فیس بوک نیز افزونه ای ارائه می کند که دیدگاه ها را در صفحه شما تعبیه می کند.
بعد از اینکه سیستم دیدگاه خود را راه اندازی و تنظیم کردید، باید تعداد کل دیدگاه هایی که برای یک پست وجود دارد را پیگیری نمایید. باید روشی برای کم کردن پاسخ های نویسنده از دیدگاه های کاربران پیدا کنید. معیار مفید دیگری که می توانید پیگیری کنید، تعداد کاربران منحصر به فردی است که در حال تعامل با سایت شما هستند. تعداد دیدگاه ها نشان می دهد کارکرد شما چگونه بوده است.
لینک ها:
علی رغم مشکلاتی که گوگل در مبارزه با لینک های اسپم داشته است، لینک ها هنوز هم برای این موتور جستجو مهم و ارزشمند هستند:
بک لینکها با اینکه موارد اسپم زیادی در آن وجود دارد هنوز هم می توانند برای موتورهای جستجو با کیفیت باشند.
به همین خاطر بهتر است صفحاتی که به محتوای شما لینک می دهند را مورد بررسی قرار دهید. ابزارهایی وجود دارد که در انجام این فرایند به شما کمک می کند. برای محتوای قدیمی تر، می توان از link explorer استفاده کرد که یک ابزار رایگان است و می تواند انکر تکست ها، اتوریتی صفحه یا سایت و اسپم بودن لینک را مشخص کند.
معیارهای اجتماعی:
نیازی به توضیح نیست که استفاده از رسانه های اجتماعی چقدر توسعه یافته است. اگر هنوز اکانت برند خود را در رسانه های اجتماعی تنظیم نکرده اید، همین امروز دست به کار شوید. بعد از اینکه اکانت خود را تنظیم کردید و آن را راه اندازی نمودید، باید بتوانید عملکرد خود در هر شبکه اجتماعی را پیگیری کنید. به لطف ابزارهای درون ساختی که در این شبکه های اجتماعی وجود دارد انجام اینکار بسیار ساده خواهد بود. سایت هایی وجود دارد که اطلاعاتی را از این شبکه های اجتماعی بزرگ استخراج می کند. یکی از این نمونه ها، Buzzsumo است:
شما می توانید معیارهای خود را به کمک اسکرپیت های سفارشی در یک صفحه گسترده یا سایر سندها داشته باشید.
ایجاد معیارهای سفارشی:
با اینکه معیارهای اصلی بیان شده در بخش قبل واقعا می تواند مفید باشد، ممکن است برای بررسی دقیق تر اهداف خود به تصویر بزرگ‌تری نیاز داشته باشید. با ترکیب معیارهای استاندارد با هر کدام از مواردی که بیان می کنیم می توانید تلاش های محتوایی را به شیوه بهتر و دقیق تری بسنجید:
نمودار میانگین مطالعه:
(تعداد کلمات / 300) / (زمان سپری شده در سایت)
هر فردی به طور متوسط در هر دقیقه 300 کلمه می‌خواند. ما می توانیم متوسط زمانی که مطالعه پست نیاز دارد را محاسبه کنیم. برای اینکار کافیست طول محتوا را بر 300 تقسیم کنیم. به کمک معادله بالا می توان مقدار زمانی که کاربر برای خواندن پست نیاز دارد را محاسبه کرد.
اشتیاق:
(مسیر بازدید که در برگیرنده حداقل دو آدرس پست وبلاگی است) تقسیم بر (مسیر بازدید که در برگیرنده حداقل یک آدرس پست وبلاگی است)
این معادله را می توان برای سنجش اشتیاق کاربران برای مطالعه پست های وبلاگ مورد استفاده قرار داد. بیشتر پلتفرم های آنالیتیکی به شما اجازه می دهد اطلاعاتی را در مورد مسیرهایی که بازدید کننده در سایت طی کرده است به دست آورید. این اعداد و ارقام برای پیگیری مطالبی که بیشتر باعث کاوش سایر بخش های سایت شده است مفید خواهد بود.
تشویق، تقویت و نرخ تبدیل:
تیم سایت MOZ معیارهای اجتماعی را در سه طبقه بندی ترکیب کرده است. ایده موجود این است که شبکه های اجتماعی بیش از یک روش برای تعامل با محتوا دارند. شما می توانید در فیس بوک موضوعی را لایک کنید. دیدگاه خود را بگذارید و پستی را به اشتراک بگذارید. همچنین می توانید در مورد پست یا برند محبوب خود در توییتر توییت نمایید. مقایسه لایک فیسک بوک با گوگل پلاس بسیار ساده تر است. به همین خاطر سه طبقه بندی وجود خواهد داشت:
- تشویق: رای ساده ای که نشانه تایید است. لایک فیس بوک؛ موارد محبوب در توییتر، گوگل پلاس
- تقویت: به اشتراک گذاری لینک با سایر فالوورها، دوستان، گروه ها در هر کدام از شبکه های اجتماعی. اشتراک در فیس بوک، توییت ها، اشتراک در گوگل پلاس
- نرخ تبدیل: صحبت کردن در مورد یک شبکه اجتماعی که اغلب پاسخی به اشتراک اصلی برند است. دیدگاه در فیس بوک، پاسخ در توییتر، دیدگاه در گوگل پلاس
نرخ تبدیل، بازگشت سرمایه گذاری و مشکل با قیف:
خوب تا به اینجای کار در مورد معیارها صحبت کردیم و نشان دادیم انتخاب معیار می‌تواند در پیگیری موفقیت سایت و سنجش موفقیت در دستیابی به اهداف کمک کننده و مفید باشد. برای بیشتر بازاریابان، مرحله بعدی یکی از دو مورد زیر خواهد بود:
- خوب حالا محتوای من توانسته است مشتریان جدیدی ایجاد کند. چگونه می توانم بفهمم کدام یک از محتواهای موجود در سایت نرخ تبدیل بالایی داشته است؟
- کارفرمای من در مورد ارزشمند بودن بازاریابی محتوا دچار شک و تردید شده است. باید به او نشان دهم این نوع بازاریابی بازگشت سرمایه گذاری خوبی دارد.
اندازه گیری نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه گذاری می تواند کار دشواری باشد. با اینکه چنین کاری مفید و ارزشمند خواهد بود. اما اعداد و ارقام به خوبی همه چیز را نشان نمی‌دهد. قیف بازاریابی استاندارد را تصور کنید. بیشتر تلاش های بازاریابی محتوا در بالای قیف قرار می‌گیرد و مخاطبانی را جذب می کند که ممکن است قبلا در مورد شرکت شما چیزی نشنیده باشند.
برای اینکه بتوانید تبدیل را به محتوای موجود نسبت دهید باید بتوانید مشتریان را از بالای قیف تا انتهای آن پیگیری نمایید. این کار معمولا غیر ممکن است. بیشتر این مشتریان ماه ها و حتی سال ها زمان در بخش های بالایی قیف سپری می کنند و کوکی ها تنها سی روز گذشته را نشان می دهند. اغلب مشتریانی که از محتوای سایت استفاده می‌کنند، قصد خرید در همان زمان را ندارند. همه ارجاعات به سایت شما هم ارزش یکسانی ندارند. مثلا اگر محتوای شما 10 مشتری وفادار را وارد سایت کند که سال‌ها با شما باشند، بسیار ارزشمندتر از 100 مشتری است که تنها یکبار خرید می کنند و دیگر باز نگردند.
به همین خاطر (و البته ده ها دلیل دیگر) استفاده از اعداد به سادگی نمی تواند اطلاعات دقیقی در اختیار شما قرار دهد. البته این موضوع بدین معنا نیست که اعداد مهم نیستند. تخمین‌هایی که در این زمینه زده می‌شود (اینکه کدامیک از ابزارهای بازاریابی تاثیر بیشتری داشته‌اند) می‌تواند مفید باشد. خوشبختانه گوگل آنالیتیکس، روش هایی را برای تخمین تاثیر هر یک از ارجاعات دارد. اگر سری به بخش تبدیل در گوگل آنالیتیکس بزنید، زیر صفحه Attribution، صفحه ای را پیدا خواهید کرد که Model Comparison نام دارد. این بخش روش هایی را در مورد تخصیص ارزش به ارجاعات ارائه می‌کند.
فرض کنید یکی از مشتریان چندین بار از سایت شما بازدید کرده است. بار اول از طریق جستجو در گوگل، بار دوم از طریق تبلیغات در سایت X، بار سوم از طریق خبرنامه سایت‌تان و بار آخر که خرید انجام داده است به صورت مستقیم و با وارد کردن آدرس سایت در نوار آدرس مرورگر. در این شرایط کدام کانال باعث ایجاد فروش شده است؟
شما می‌توانید به آخرین تعامل اعتبار دهید، زیرا بازدید کننده بلافاصله بعد از ورود از طریق آن کانال (یعنی ورود مستقیم یا Direct) به مشتری تبدیل شده است. همچنین می‌توانید به ارجاع نخست نیز اعتبار بدهید، چرا که برای اولین بار کاربر را با سایت آشنا کرده است. شما می توانید از تخصیص خطی (Linear) استفاده کنید که در آن هر مرحله ای اعتبار یکسانی دریافت می کند. در مدل time decay، مراحل اخیر اعتبار بیشتری نسبت به مراحل قدیمی تر کسب خواهد کرد.
مهم نیست از کدام مدل‌ها (یا همه آنها!) استفاده کنید، به یاد داشته باشید که برای محتوا همیشه به صورت محافظه‌کارانه اعتبار در نظر بگیرید. با افزایش فاصله بین تماس با محتوا و تبدیل (خرید یا هر اقدامی که هدف قرار گرفته شده است) بیش از حد محافظه کارانه به محتوا اعتبار بدهید.
گزارش دهی: تجزیه و تحلیل خود را برای سایر افراد آماده کنید
علی رغم طیف وسیعی از کسب و کارها که محتوای خود را پیگیری می کنند، گزارش دهی می تواند به عنوان یک مرحله خسته کننده در نظر گرفته شود. همین موضوع باعث ایجاد مشکلاتی می گردد. گزارش ترغیب و تشویق افراد برای پرداخت هزینه های کار است و می توان آن را به صورت چاپی در اختیار افراد قرار داد. ماموریت شما باید پذیرش آن و ایجاد گزارش هایی باشد که متمایز و منحصر به فرد باشد و مشتری و کارفرما را برای خواندن آن ترغیب نماید. در ادامه نحوه نوشتن چنین گزارشی را بیان خواهیم کرد.
مرحله اول: باید بدانید با چه کسانی صحبت می کنید
معمولا مدیران، مدیران بازاریابی و معاون مدیر پاسخ و واکنش متفاوتی نسبت به انواع مختلف گزارش ها خواهند داشت. زمانی که می‌خواهید گزارشی بنویسید از کمی همدردی استفاده کنید و یک گزارش ویژه برای آن فرد بنویسید. اهداف اصلی کسب و کار آن ها چیست؟ کار شما چگونه می تواند افراد را در رسیدن به این اهداف یاری کند؟ چگونه می توانید مطمئن شوید که گزارش شما برای فردی که آن را می خواند مفید و خوب است؟ به این سوالات با دقت پاسخ دهید.
مرحله دوم: از آنها بپرسید به چه چیزی اهمیت می‌دهند و دوست دارند چه نوع داده ای را مشاهده کنند
اگر لازم بود مواردی را به آنها یاد بدهید. برخی از اوقات افراد سرنخی در مورد اینکه چه چیزی مهم است یا چه چیزی محتمل است ندارند. این موضوع وظیفه شماست که به آن ها یاد بدهید. بعد از اینکه لیستی از موارد درخواستی آن ها تهیه کردید، اطمینان حاصل کنید که همه چیز را برای پیگیری این موارد تنظیم نموده اید. آخرین چیزی که ممکن است بخواهید انجام دهید این است که یک روز قبل سری به گوگل آنالیتیکس بزنید و مطمئن شوید گزارش‌هایی که ارایه خواهید داد با آنچه که تاکنون در آمار ثبت شده است یکی است.
مرحله سوم: اطمینان حاصل کنید محتوایی ایجاد کرده اید که شما را به این اهداف می رساند
زمانی که مدیر یا کارفرمای شما فهرستی از مواردی که در گزارش به دنبال آن است را ارائه کرد، بلافاصله به این فکر کنید که چه محتوایی باید ایجاد کنید و چگونه اینکار را به انجام برسانید. وظیفه شما در انتهای روز این است که تلاش های بازاریابی سازمان خود را با منتشر کردن محتوای منحصر به فرد به سطح بعدی ببرید. بنابراین مرحله اول اطمینان حاصل کردن از همتراز بودن هدف و تولید محتوا است.
مرحله چهارم: یک داشبورد ایجاد کنید
چه یک داشبورد سفارشی در گوگل آنالیتیکس داشته باشید و چه بخواهید از صفحات گسترده اکسل برای هر گزارش استفاده گنید یا راه حلی از ابزارهای دیگر که به صورت آنلاین موجود است را در نظر داشته باشید، باید داشبوردی را تنظیم کنید که مهم ترین معیارهای شما را در خود دارد. آیا در دقیقه آخر کارفرما به شما زنگ زده و تقاضای برگزاری جلسه را نموده است؟ اصلا نگران نباشید. شما آماده ارائه گزارش هستید. آیا مشتری در مورد به روزرسانی های منظم نگران است؟ راه حل آن بسیار ساده است. گزارش را به صورت پی دی اف ذخیره کنید و برایشان ارسال نمایید. می توان برای مخاطبان مختلف داشبوردهای متعددی ایجاد کرد. اینکار به شما اجازه می دهد داده هایی که به هر وظیفه مرتبط است را به سرعت اکسپورت کنید. به روز بودن معیارها به شما اجازه می دهد نحوه انجام تلاش های خود را مرور کنید و به جای اینکه همه چیز را به صورت یکجا اصلاح نمایید، موارد کوچک تر را بهبود ببخشید.
زمانی که در نیمه راه قرار دارید هر چیزی که تا به حال بیان کردیم را فراموش کنید:
یک موضوع در بازاریابی محتوا و کل زندگی صدق می کند. بدون به دست آوردن تجربه و انجام کارها نمی‌توانید به موفقیت های بزرگی که در سر دارید دست پیدا کنید. شکست نیز بخشی از زندگی است. زمانی که در حال امتحان کردن چیزی هستید ممکن است به خوبی کار نکند. به مفاهیم زیر توجه کنید:
- 70 درصد از محتوای ما باید مستحکم و استاندارد باشد. مواردی که درباره نحوه انجام کارها بیان می شود، راهنماهایی که کاربر را بدون وارد کردن به حاشیه‌ها راهنمایی کند و بایستی بتوان آن را با سئو و سایر تلاش‌ها هماهنگ کرد.
- 20 درصد از محتوا ما باید 70 درصد محتوا را پشتیبانی کند. یعنی برای تبیین آن 70% درصد اصلی نوشته شود و تلاش دارند آنها را توسعه دهند، مخاطبان جدیدی را جلب کنند. به وجود آوردن چنین محتوایی به تلاش نیاز دارد.
- 10 درصد از محتوای ما باید کاملا خلاقانه و ابداعی باشد. اگر کارهایی که قبلا انجام نداده اید، بتواند بخشی از 20 یا 70 درصد محتوا گردد، بسیار عالی خواهد بود. 10 درصد از محتوا اغلب نیازمند کار زیاد یا تعامل مخاطبان است. همچنین محتوای این چنینی ممکن است کمی ریسک پذیر باشد. بیشتر این 10 درصد با شکست مواجه می‌شود. اما باز هم باید آن را تولید کنید. اینگونه محتواها بسیار مهم هستند، زیرا بدون آن کل استراتژی با شکست مواجه می‌شود.
در این بخش هر چیزی که برای ارزیابی و گزارش دهی در مورد محتوا نیاز بود را پوشش دادیم. در بخش نهایی این محتوا در مورد اینکه چگونه این فعالیت ها را مستمر نگه داریم و تلاش های خود را بیشتر کنیم صحبت خواهیم کرد.
منبع: Moz
[button-brown url=”https://g-ads.org/blog/what-is-content-marketing/” target=”_self” position=”right”]2بازاریابی محتوا چیست؟[/button-brown]
[button-brown url=”https://g-ads.org/blog/content-strategy” target=”_self” position=”right”]3استراتژی محتوا[/button-brown]
[button-brown url=”https://g-ads.org/blog/content-and-the-marketing-funnel” target=”_self” position=”right”]4قیف بازاریابی و محتوا[/button-brown]
[button-brown url=”https://g-ads.org/blog/building-a-framework-and-a-content-team” target=”_self” position=”right”]5ساخت چارچوب و تیم محتوا[/button-brown]
[button-brown url=”https://g-ads.org/blog/content-creation” target=”_self” position=”right”]7تولید محتوا[/button-brown]
[button-brown url=”https://g-ads.org/blog/content-promotion” target=”_self” position=”right”]8ترویج و تبلیغ محتوا[/button-brown]
[button-blue url=#page” target=”_self” position=”right”]9تجزیه و تحلیل محتوا و گزارش مرتبط با آن[/button-blue]
[button-brown url=”https://g-ads.org/blog/iteration-maintenance-and-growth” target=”_self” position=”right”]10تکرار، نگهداری و رشد[/button-brown]
