اکثر مردم میدانند که برای موفقیت در فروش، باید مشتریان خود را بشناسند.
حتی اگر کالایی دارید که به اندازه آب ضروری است، باز هم باید به این فکر کنید که مشتریهای شما کجا هستند یا اینکه ممکن است در یافتن شما مشکل داشته باشند. شما باید بدانید که آنها تا چه مبلغی مایل به پرداخت هستند و یا اینکه آیا شخص یا شرکت دیگری محصول مشابه را زیر قیمت شما میفروشد یا نه.
این لیست همچنان ادامه دارد، اما نکته این است که شرکت ها باید درباره مشتریانشان فکر کنند و آنها را بشناسند؛ در غیر این صورت موفقیت در افزایش فروش دشوار خواهد بود.
در گذشته، شناخت مشتریان معمولاً از طریق آزمایش و به آرامی صورت میگرفت. این فرآیند پرهزینه و دشوار بود و بسیاری از شرکتها قبل از اینکه نتیجه مدنظرشان را از آن بگیرند، فرایند را متوقف میکردند.
شرکتهای مدرن مزایای بیشماری دارند که یکی از بزرگترین آنها سفارشیسازی (customization) تجارت الکترونیکی است. با این حال، اگر اصول اصلی -شخصیسازی (personalization) بخشبندی (segmentation) و هدفگذاری (targeting)- را درک نکنید، هرگز نمیتوانید از این روش شگفت انگیز برای شرکت خود بهرهمند شوید.
درک شخصیسازی، بخشبندی، سفارشیسازی و هدفگذاری
قبل از اینکه به طور جداگانه به هر یک از این چهار اصل بپردازیم، بیایید با تعاریف اساسی برای هر یک شروع کنیم، سپس میتوانیم از آنها استفاده کنیم.
بیشتر افراد دو، سه یا حتی همه این چهار اصطلاح را با یکدیگر اشتباه میگیرند. این موضوع بیشتر به این خاطر است که این کلمات در دنیای مارکتینگ تبدیل به واژگان باب روز شدهاند، کلماتی که استفاده از آنها رایج شدهاست، در حالی که اکثر افراد معنای واقعی این کلمات را نمیدانند.
سفارشیسازی (Customization)
سفارشی سازی، یک محصول یا خدمات اساسی را بهگونهای تغییر میدهد که متناسب با ترجیحات و سلایق منحصر به فرد یک مشتری باشد. برای مثال، اگر بخواهید ماشین بخرید، احتمالا موارد اضافی مانند صندلیهای چرمی و GPS را به آن اضافه کنید. آن وسیله نقلیه در حال حاضر سفارشیسازی (کاستومایزیشن) شده است، و این باعث میشود که متفاوت با سایر ماشینها باشد؛ حتی متفاوت با ماشینهای هممدل.
شخصیسازی (Personalization)
سفارشیسازی و شخصیسازی معمولاً به جای همدیگر استفاده میشوند. البته نهایتا هر دو نتایج مشابهی را به مشتری ارائه میدهند: یک محصول یا خدمات منحصر به فرد بر اساس سلایق افراد.
اما، شخصیسازی بدون دریافت صریح و مستقیم نظرات مشتری انجام میشود.
بنابراین، اگر شما برای خرید یک وسیله نقلیه به نمایندگی فروش مراجعه کنید و به فروشنده، برند و مدل ماشین موردنظرتان را بگویید و سپس موارد دیگری که دوست دارید آنها اضافه کرده یا تغییر دهند را بگویید، در واقع شما با یک ماشین سفارشیسازی شده دریافت میکنید.
حال شخصیسازی (پرسونالیزیشن) زمانی است که شما در نمایندگی فروش خودرو حاضر شوید و نماینده فروش از قبل با کلیدهای وسیله نقلیه سفارشیشدهای که مورد علاقهتان است منتظر شما باشد. اگرچه هرگز درباره سلایق خود به آنها چیزی نگفته اید. به نوعی، آنها میدانستند که چه میخواهید.
بخشبندی (Segmentation)
بخشبندی نوعی استراتژی بازاریابی است که شامل شناخت بازار هدف و تقسیم آن به گروههای کوچکتر بر اساس منافع و نیازهای مشترک و یا اولویتهای آنها است.
ایده بخشبندی (سگمنتیشن) این است که به بازاریابان کمک کند تا درک بهتری از نحوه عملکرد و تعامل با گروهی از مصرف کنندگان همفکر و همنظر داشته باشند.
هدفگذاری (Targeting)
طراحی و اجرای استراتژیهای بازاریابی و طرحهای تبلیغاتی برای هدف قرار دادن هر یک از بخشهای کاربران، در پروسه هدفگذاری انجام میشود. هدفگذاری (تارگتینگ) بهترین رویکرد ممکن در یک بازار هدف را، برای یک یا چند بخش از کل بازار شرکت که بیشترین پتانسل را دارد، ارائه میدهد.
با در نظر داشتن این تعاریف، اکنون بیایید به برخی از تمایزهای بسیار مهم بین این چهار استراتژی قدرتمند نگاهی بیندازیم.
بخشبندی و سفارشیسازی کافی نیست
هدفگذاری واقعی بخشها جایی است که سفارشیسازی و بخشبندی همپوشانی دارند. اگر بتوانید گروه بزرگتری را به گروه کوچکتر تقسیم کنید، اما در واقع هرگز رویکرد خود را برای بخشهای کوچکتر تغییر ندهید، بخشبندی شما را به جایی نخواهد رساند. به همین دلیل هدفگذاری به تنهایی کافی نیست.
سفارشیسازی نیز نمیتواند کار را به تنهایی انجام دهد. به این دلیل که این روزها همه چیز خیلی سریع پیش میرود. وبسایت شما باید بازدیدکننده های کافی را به خود جلب کند که -برای اکثر قریب به اتفاق شرکت ها- به هر حال ساده نیست که بخواهیم برای شخصیسازی تجربه برای هر یک از مشتریان برنامهریزی کنیم.
یک بار دیگر، بیایید در مورد نمایندگی اتومبیل صحبت کنیم. بیشتر نمایندگیها میتوانند برای شخصیسازی وسایل نقلیه برای هر مشتری وقت بگذارند. اگر به مقدار کافی زمان برای سفارشیسازی ماشینها نداشته باشند؛ مشتریان تا زمانی که مایل به انتظار باشند، میتوانند سفارش ثبت کنند.
با این وجود، اگر روند انتظار برای دریافت ماشینهای سفارشیسازیشده بسیار طولانی شود، چه اتفاقی روی میدهد؟ به احتمال زیاد، مشتریان به دنبال نمایندگی دیگری خواهند بود.
همین اتفاق برای وب سایتها نیز میتواند اتفاق بیافتد. این احتمال وجود دارد که برخی از مشتریان به خاطر زمانبر بودن شخصیسازی از سایت شما خارج شوند. مثلا فرض کنید مشتریان شما به دنبال رزرو سفر از طریق شرکت شما هستند. شما برای سفارشیسازی تجربه آنها، سعی میکنید اطلاعات بیشتری از آنها دریافت کنید، در این میان به احتمال زیاد آنها به سمت رقیبتان که تجارب شخصیسازی شدهای را ارایه میدهند، میروند.
این امر منجر به تمایز مهم دیگری در مورد بخشبندی، سفارشیسازی و شخصیسازی میشود: آنها باید در زمان واقعی (Real-time) اتفاق بیفتند.
بخشبندی و شخصیسازی بلادرنگ
سفارشیسازی بلادرنگ (Real-Time) چندان ضروریتی ندارد. در واقع هر مشتری که در سفارشی کردن تجربه خود شرکت میکند، معمولاً این کار را در زمان واقعی انجام میدهد.
اینکه بگوییم بخشبندی و شخصیسازی همیشه بهصورت بلادرنگ مفید نیستند، یک اشتباه بزرگ است. به عنوان مثال، برخی از شرکتها در ازای ارسال یک خبرنامه مفید، آدرس ایمیل بازدیدکنندگان را درخواست میکنند. با این خبرنامه، آنها اغلب میتوانند ترجیحات منحصر به فرد مشترکان خود را درک کرده و آنها را بخشبندی کنند.
اکنون، آنها بخشهایی از بازار خود را درک کرده اند و باید بتوانند بسیاری از رویکردهای خود را حداقل در مورد ایمیلهایی که در آینده ارسال میکنند، شخصیسازی کنند.
یک روش به مراتب بهتر، بخشبندی و شخصیسازی در زمان واقعی است. این شامل نظارت فوری بر رفتار بازدیدکننده در لحظه بازدید از سایت شرکت شما میشود، بنابراین میتوانید تجربه ای متناسب با آن را ارایه کنید.
با درک بهتر چگونگی هدف قراردادن بخشهایی از کل بازدید کنندگان سایتتان، میتوانید تجربه شخصیسازی شده بهتری ارایه دهید. با اینکه هدفگذاری کاری نیست که شما لزوماً بتوانید آن را در زمان واقعی انجام دهید، اما باید اطمینان حاصل کنید که بخشبندی و شخصیسازی را میتوانید بهصورت بلادرنگ انجام دهید.
آینده ازآن شرکتهایی است که از هر چهار مورد استفاده میکنند
هیچ شرکتی بدون استفاده از این چهار رویکردِ قدرتمند قادر به ادامه حیاتِ طولانیمدت نخواهد بود. همانطور که بیان شد، شخصیسازی، بخشبندی، سفارشیسازی و هدفگذاری با هم و در زمان واقعی به بهترین وجه بهکار میآیند. برای هدفگذاری شخصیسازیشده هر بخش از بازدیدکنندگان سایت خود از طریق تبلیغات گوگل میتوانید با آژانس تبلیغاتی جیادز در تماس باشید.
منبع: segmentify.com