تبلیغات مقایسه ای: بهترین روش ها برای نتیجه مطلوب

امروز به شما یکی از جذاب ترین روش های بازاریابی را با نام تبلیغات مقایسه ای معرفی می‌کنیم.

در این مطلب متوجه می شوید که از بهترین راهکارها و شیوه ها استفاده کنید تا نتیجه ای مطلوب را برای برند خود کسب کنید.

این روش مقایسه ای چیزی از نبرد دو برند با یکدیگر است. علاوه بر سرگرم کننده بودن آن، باعث می شود که افراد تصمیم های متفاوتی برای خرید بگیرند.

جالب است بدانید که استفاده از تبلیغات مقایسه ای برای کسب و کارهای کوچک می تواند به عنوان اعلام برتری قلمداد شود؛ در صورتی که زمان استفاده و روش آن مطلوب باشد.

اجرای چنین کمپین هایی در جهان کاملا رواج یافته و در ایران نیز به تازگی فعالیت هایی از چندین برند معروف دیده می شود.

در ادامه مطلب شما را با این نوع بازاریابی جذاب آشنا می‌کنیم.

تبلیغات مقایسه ای چیست؟

تبلیغات مقایسه ای یک روش بازاریابی جذاب است که برندها برای اعلام برابری یا برتری خود نسبت به رقیب انجام می دهد. می تواند به روش های متفاوتی اجرا شود.

به عنوان مثال، دو برند در صنعت مد پا به پای هم این نوع تبلیغات را با استفاده از قدرت شبکه های رسانه ای اجرا می کنند. همچنین مقایسه های جنجالی که توسط برندهای پپسی و کوکا کولا انجام می شود نیز مربوط به همین شیوه بازاریابی است.

به گفته وب سایت Instapage:

تبلیغات مقایسه ای در صورتی که صادقانه و غیر فریبنده باشند، منبع مهم اطلاعاتی برای مشتریان و دستیارانی است که مسئولیت های خرید را بر عهده دارند. تبلیغات مقایسه ای بهبود و نوآوری محصول را به رخ همگان می کشد و می تواند منجر به کاهش قیمت ها در بازار شود.

باید بدانید که مانند تمام روش های بازاریابی، این نوع تبلیغات نیز می تواند بر خلاف فوایدی که دارد به برند شما آسیب بزند. این اتفاق ممکن است زمانی رخ دهد که قوانین را نقض کرده باشید.

آیا تبلیغات مقایسه ای قانونی است؟

به طور کلی مشتریان و دیگر برندها با دلایل مختلف از کسب و کارها شکایت می کنند. بنابراین قبل از اینکه بخواهید فعالیت خود را برای ضربه زدن به رقیب آغاز کنید، باید پاسخ این سوال را داشته باشید که آیا تبلیغات مقایسه ای قانونی است؟

پاسخ به این سوال به نوع فعالیت شما بستگی دارد. در صورتی که بتوانید ادعای خود را اثبات کنید، تبلیغات مقایسه ای قانونی است. همچنین باید ثابت شود که بازاریابی شما گمراه کننده یا فریبنده نیست.

بازهم به این پاسخ می‌رسیم که بستگی به نوع بازاریابی دارد. به عنوان مثال، شما چگونه با خود رقابت می‌کنید؟ چه چیزی درباره خود می‌گویید؟ چه چیزی درباره دیگران می‌گویید؟ چه جایی آنها را بیان می‌کنید؟ به درستی استفاده نکردن از این موارد می تواند باعث شود رقیبتان از شما شکایت کند.

تبلیغات مقایسه ای به دو نوع متفاوت تقسیم می شوند:

1. ادعای برتری: این روش صریح و واضح ادعا می کند که محصول تبلیغ شده خیلی بهتر از سایر محصولات بازار است یا اینکه از محصول فروخته شده توسط رقیب بهتر است.
2. ادعای برابری: محصول یا خدمات را با موارد مشابه موجود در بازار مقایسه می کند و ادعا می کند به خوبی آنها است.

اگر شما هر ادعای مقایسه ای با برند دیگر اجرا کنید، فعالیت شما در سطوح مختلف شامل قانون گذاری می‌شود.

طبق قوانینی که دفتر حمایت از مصرف کننده کمیسیون تجارت فدرال اجرا کرده، تبلیغات باید صادقانه باشد و افراد را گمراه نکند. تبلیغ کننده تجاری باید ادعای خود را با شواهد اثبات کند. این ادعا نباید غیر منصفانه باشد.

طبق بند الف ماده 40 قانون که در سال 1386 تصویب شد: (استفاده از هر برند که در ایران ثبت شده باشد، توسط هر شخص غیر از مالک، مشروط به موافقت صاحب برند می باشد). بنابراین لازم است برای تبلیغات مقایسه ای اجازه صاحب برند را دریافت کنید.

اما گفته می شود که عرف تجاری چنین استفاده ای را مجاز می داند و با توجه به بندهای ماده 40 این استفاده قانونی است.

با این حال در قوانین و شرایط متفاوتی ذکر شده است که استفاده از برند تجاری بدون اجازه مالک و بدون اینکه نقضی رخ دهد منصفانه شناخته شده و در برخی از کشورها مانند آمریکا از تبلیغات مقایسه ای کاملا استقبال می شود.

چرا باید از تبلیغات مقایسه ای استفاده کنیم؟

چه دلیلی دارد که تبلیغات مقایسه ای می تواند مفید واقع شود؟ شما می توانید با این نوع بازاریابی هم‌قدم رقبای خود شوید. اما باید این کار را انجام دهید؟ تبلیغات مقایسه ای برای بسیاری از برندها دارای ریسک است.

استفاده از این شیوه بازاریابی مانند این است که جنگی را با رقبای خود شروع کنید؛ حتی اگر جنگ مجازی باشد. شما مستقیما به یک برند اشاره می کنید و به طور عمومی درباره آن صحبت می کنید: ما بهتر از شما هستیم!

در صورتی که بتوانید ادعای خود را اثبات کنید و واقعا از برند اشاره شده بهتر باشید، سیل عظیمی از مخاطبین به سوی کسب و کار شما هدایت می شوند. اما باید یک مساله را در نظر بگیرید. اگر آماده استفاده از تبلیغات مقایسه ای هستید، به احتمال بسیار زیاد باید منتظر مقابله بمانید.

علاوه بر آن، با استفاده از این نوع استراتژی شما مانند یک قلدر به نظر می رسید. به طور کلی تبلیغات منفی برند به نسبت سایر روش های کمتر دیده می شود. از این استراتژی بیشتر در سیاست استفاده می شود.

زمانی که کاندیدایی ادعای برتری نسبت به رقیب دارد، مردم فکر می کنند که فقط قصد تخریب آن نماینده را دارد. به زبان دیگر، زمانی که یک برند بدون هیچ دلیلی به رقیب خود حمله می کند، این به مردم حسی را می دهد که شاید این موضوع حقیقت نداشته باشد.

دو مورد ارزشمند برای استفاده از تبلیغات مقایسه ای وجود دارد که مرتبط با ادعای برتری و برابری است که قبلا توضیح دادیم.

1. زمانی که مشتری فرق بین شما و رقیبتان را نمی داند

برخی از محصولات و برندها هستند که مردم نسبت به آنها احساساتی نیستند. ممکن است که مصرف کنندگان اپل را به سامسونگ ترجیح دهند، اما آنها همینقدر به شامپو بدن، اپلیکیشن های مالی، ارائه دهنده سرویس اینترنت اهمیت می دهند؟

تعداد زیادی از مصرف کنندگان بر این معتقدند که چنین محصولاتی یکسان هستند و کمپین تبلیغات مقایسه ای آنها را از هم جدا می کند. بنابراین این شیوه تبلیغاتی راهکار مناسبی است که تفاوت و مجزا بودن محصول یا خدمات خود را نسبت به سایر کسب و کارها به اطلاع مشتریان برسانید.

2. تصور غلط درباره برند شما وجود دارد که مربوط به رقیب است

برای مصرف کنندگان درک از برند یک واقعیت است. بنابراین اگر آنها بر این باور باشند که برند شما نسبت به رقیب ضعیف تر است، آنها درباره این موضوع فکر می کنند، حتی اگر چنین چیزی درست نباشد.

به عنوان مثال، اپل و سامسونگ را بررسی می کنیم. بسیاری از افراد معتقدند که محصولات شرکت اپل از رقیب خود بهتر است؛ اما بهترین از نظر من، شما و سایر افراد کاملا متفاوت است. مثلا برای فردی عمر باتری مهم است و برای فرد دیگر دوربین.

سامسونگ می تواند یک کمپین تبلیغات مقایسه ای ایجاد کند و گوشی انعطاف پذیر و تاشو را به رخ بکشد. همچنین می تواند در کمپین دیگری به این مسئله اشاره کند که اولین گوشی را ساخته است که از سیم کارت های 5G پشتیبانی می کند.

اما رقیب این شرکت نیز بیکار نمی نشیند و به عنوان مثال CPU و امکانات سیستم عامل خود را به نمایش می‌گذارد.

اگر شما در شرایط این 2 مورد قرار گرفته اید، اجرای کمپین تبلیغات مقایسه ای می تواند به شما کمک کند تفاوت ها و برتری های خود را نسبت به رقبا مشخص کنید. مجدد می‌گوییم که باید بتوانید برتری خود را اثبات کنید؛ و در غیر این صورت قوانین را نقض کرده اید.

در ادامه چند توصیه برای اجرای این نوع استراتژی خواهیم داشت.

همیشه برای جبران و تقابل آماده باشید

شما باید در شرایط متفاوت با اجرای کمپین تبلیغات مقایسه ای مقابله کنید. اگر بخواهم ساده تر توضیح دهم، همیشه آماده تقابل باشید. نه به خاطر اینکه نگران شکایت از برند خود باشید، بلکه نگران اجرای این استراتژی از سوی رقیب‌تان باشید.

بازاریابی و تبلیغات به شدت در معرض دید مصرف کنندگان است و تاثیر بسیاری زیادی در رشد برند دارند. حال فکر کنید که رقیب شما یک کمپین مقایسه ای ایجاد کرده و محصول یا خدمات برند شما را مورد هدف قرار داده است.

مثل همان کاری که کوکا کولا با پپسی انجام داده و در تصویر زیر می‌بینید:

این تنها یک مثال است، اما هدف ما برای اشاره به این بخش این است که برای جبران و تقابل آماده باشید. اگر رقیب شما نتواند ادعاهای خود را ثابت کند یا اگر شما نتوانید ادعای خود را ثابت کنید، مبارزات انتخاباتی شما ممکن است مانند سخنان پوچ به نظر برسد.

برندهای کوچک را هدف قرار ندهید

همانطور که در ابتدای مطلب گفتم، تبلیغات مقایسه ای بیشتر می تواند به کسب و کارهای کوچک کمک کند. به عنوان مثال، اگر شرکت میهن یا کاله بخواهند ادعای بهتر بودن نسبت به شرکت های تازه تاسیس شده لبنیاتی داشته باشند، هیچ فایده ای برای آنها نخواهد داشت.

این نوع استراتژی مقایسه ای زمانی جواب می دهد که میهن و کاله یکدیگر را به چالش بکشند. این تنها یک مثال است. کسب و کاری که در حد و اندازه برند شما است را به چالش بکشید، نه تجارتی که از شما بسیار ضعیف تر است.

به عنوان مثالی دیگر، اگر اپل بخواهد تبلیغات مقایسه ای با شرکت های متوسط و تازه تاسیس داشته باشد، هیچ اعتبار و ارزشی به آن اضافه نمی شود؛ حتی ممکن است ارزش آن کمتر شود.

تبلیغات مقایسه ای همانطور که می تواند مفید واقع شود و جلب نظر کند، به همان شکل هم می تواند وجهه شما در بازار را زیر سوال ببرد.

وقتی شما صاحب شرکت کوچکتر باشید، راحت تر می توانید راحی برای تخریب و به چالش کشیدن رقیب خود داشته باشید. اگر شما برند بزرگتری هستید، حداقل مطمئن شوید رقیب شما سهم برابری از بازار داشته باشد.

در غیر این صورت شما مانند قلدری می شوید که به یک فرد ناتوان حمله ور شده است. علاوه بر آن، با انجام این کار برای رقیب خود به صورت مجانی تبلیغ کرده اید.

کمپین خود را جالب و صادقانه اجرا کنید

همانطور که تعداد کمی از افراد، از قلدرها حمایت می کنند، همان تعداد نیز از افراد بیش از حد جدی خوششان می‌آید. این برای یک برند به طور مضاعف است.

هیچ کس نمی خواهد تبلیغات مقایسه ای بدون جذابیت و خلاقیت شما و رقیبتان را تماشا کند که کدام ارزش بهتر و بیشتری دارد. این یک رقابت حوصله سر بر است.

مردم از یک کمپین مقایسه ای اطلاعات می خواهند و دوست دارند که سرگرم شوند. بنابراین اگر می خواهید کمپین رقابتی جالبی اجرا کنید، این کار را با نشاط انجام دهید.

به عنوان مثال شرکت Verizon Wireless که در زمینه خدمات ارتباطی فعالیت دارد، رقیب خود (AT&T) را مورد هدف قرار داده و با انتشار تصویری مشخص کرده پشتیبانی اینترنتی آن 5 برابر از رقیب بیشتر است.

تبلیغات مقایسه ای باید واقعگرایانه باشند

ممکن است جالب بودن تاثیر گذاری زیادی داشته باشد، اما در همه کمپین های تبلیغاتی نمی توانید موضوعی جالب طراحی کنید. برخی از تبلیغات به گونه ای ساخته نشده اند که جالب باشند.

با این شرایط نیاز دارید که حداقل کمپین خود را واقع گرایانه اجرا کنید. منظورم را در ابتدای مقاله هم توضیح داده ام، منصف و واقع بین باشید. به عنوان مثال، اگر محصول یا خدمات شما واقعا بهتر از رقیب است، حتما آن را به دیگران معرفی کنید.

اگر غیر از این باشد، این نوع بازاریابی می تواند تاثیر منفی روی کسب و کار شما بگذارد. بنابراین در صورتی که نتوانستید ویدیو یا عکسی جذاب طراحی کنید، تبلیغات واقعگرایانه ای را به افراد معرفی کنید.

چیزی را مقایسه کنید که مشتریان به آن اهمیت بدهند

در تبلیغات مقایسه ای بسیار مهم است که چیزی را هدف قرار دهید که مشتریان به آن اهمیت می دهند. به عنوان مثال، کمتر کسی است که از سیب زمینی سرخ کرده بدش بیاید. بنابراین این وعده غذایی جذاب مورد هدف غذاخوری های بزرگ جهان قرار گرفته است.

برگر کینگ تصویری از ظرف بزرگ سیب زمینی منتشر کرده و در آن تبلیغ به شدت مک دونالد را مورد حمله قرار داده است. در این تبلیغ مقایسه ای، برگر کینگ به سیب زمینی های با کیفیت خود اشاره کرده است.

با توجه به زمینه کاری و برند خود، تلاش کنید که بهترین و محبوب ترین خدمات یا محصولات را به اشتراک بگذارید.

به عنوان مثال، اگر شرکت خدماتی هستید بهترین گزینه ممکن و محبوب ترین خدمت خود و رقیبتان را مقایسه کنید. خدماتی که کمتر استفاده می شوند هم برای این روش بازاریابی مناسب هستند، اما به اندازه گزینه های پراهمیت، نرخ تبدیل بالایی ندارند.

تبلیغات مقایسه ای اجرا شده در ایران

در ادامه مطلب اشاره ای به تبلیغات مقایسه ای که تا به حال در ایران اجرا شده خواهیم داشت. البته این فرهنگ خیلی در کشورمان عادی نیست و لازم است برندها به این نوع بازاریابی بیشتر اهمیت دهند.

بیایید چند نمونه مقایسه از کسب و کارهای داخلی را ببینیم.

کمپین اجرا شده توسط ایساکو

شرکت ایساکو از کمپین تبلیغات مقایسه ای خلاقانه ای استفاده کرده و تمام شرکت های خدماتی خودرو را به چالش کشیده است. تصویر منتشر شده از این برند اشاره دارد که وسیله نقلیه خود را به تعمیر کاران بی تجربه نسپارید.

شعار اصلی این کمپین سوار بر آسودگی است. این اعتماد را در تفکرات مشتری ایجاد می کند که بدون هیچ گونه مشکلی سفرش را ادامه دهد. این کمپین می‌تواند به عنوان چالشی برای تمام شرکت های خدمات پس از فروش خودرو محسوب شود.

کمپین خلاقانه و جالب تپسی

این تبلیغ خلاقانه مقایسه ای تقریبا در اواخر سال 1398 اجرا شد. می توان گفت که تپسی با این کمپین، اسنپ و سایر اپلیکیشن های حمل و نقل ایرانی را به چالشی نرم و دوستانه دعوت کرده است.

معنی خدمت، شاید همون خدمته به اسنپ و سایر برندها اشاره دارد؛ اما در انتها انتخاب را به خود مشتری واگذار می کند. به احتمال بسیار کمپین هایی از اسنپ برای تقابل با این تبلیغات مقایسه ای شاهد باشیم. امیدوار هستیم که رقابت شرکت های بزرگ را شاهد باشیم و این نوع بازاریابی در ایران نیز فراگیر شود.

تبلیغات مقایسه ای رایتل در مقابل ایرانسل و همراه اول

شرکت اینترنتی رایتل دست به چالش بزرگی زده و سرعت اینترنت خود را فراتر از دو رقیب قدرتمند می داند. در تصویر زیر سرعت اینترنت همراه اول همانند حلزون، سرعت اینترنت ایرانسل، مانند لاک پشت و سرعت اینترنت رایتل به یوزپلنگ تشبیه شده است.

این کمپین به نظر شروع کننده یک جنگ سرسخت بین این سه برند معروف ایران است. تبلیغات مقایسه ای که توسط رایتل اجرا شده، تا به حال هیچگونه پاسخی را دریافت نکرده است. به نظر می رسد که این روش بازاریابی جذاب در کشورمان نیز کم‌کم مورد استفاده قرار می گیرد.

کمپین مقایسه ای بانک ملت

بانک ملت دست به فعالیت تبلیغاتی جذابی زده و همراه‌بانک جدید خود را به شکل مقایسه ای با سایر رقبا معرفی کرده است. در این کمپین بانک ملت اشاره شده که ابزار جدید (همراه بانک) از بانک سامان، تجارت، صادرات، کشاورزی و رفاه مناسب‌تر است.

من به شخصه هیچوقت فکر نمی‌‎کردم که یکی از بانک های دولتی چنین کمپینی را اجرایی کند. اگر کمی به این بنر دقت کنیم، متوجه می شویم که اشاره ای به نام بانک ملی نیز شده است.

توصیه

همانطور که در ابتدا گفتیم، این روش بازاریابی برای شرکت های کوچکتر می تواند مفیدتر واقع شود. بنابراین بهتر است زمانی از تبلیغات مقایسه ای استفاده کنید که بودجه محدودی در اختیار دارید.

در صورتی که روش های دیگر تبلیغاتی را مورد استفاده قرار داده اید و نتیجه مطلوبی دریافت نکردید، تبلیغات مقایسه ای می تواند آخرین راهکار شما باشد. در اجرای کمپین ها خلاق باشید. همیشه لازم نیست که از برند رقیب در بنرهای خود استفاده کنید. در صورتی که می توانید ادعای خود را ثابت کنید، فرصت را غنیمت شمرده و برند خود را به همگان معرفی کنید.

امیدواریم با انتشار این مطلب کمکی در پیشرفت کسب و کارهای کوچک و بزرگ کشورمان داشته باشیم.

شما درباره نتایج این نوع بازاریابی چه فکر می‌کنید؟ به نظر شما استفاده از تبلیغات مقایسه ای مناسب است؟ موافق هستید که شرکت های کوچک مزایای بیشتری از این نوع بازاریابی خواهند برد؟

نظرات و سوالات خود را در انتهای صفحه اعلام کنید.