رپورتاژ آگهی یا محتوای اسپانسری چیست؟

کانال های بسیار زیادی برای جستجوی محتوای آنلاین وجود دارند که شناخته شده هستند و از سطح پذیرش بالایی برخوردار هستند. بسیاری از این کانال های قابل قبول شامل سئو (SEO) ، تبلیغات کلیکی (PPC) ، ایمیل مارکتینگ و شبکه های اجتماعی، می توانند بهترین محتوا را برای جامعه ی مخاطب در بهترین زمان ممکن ارائه دهند. با این وجود، امروزه اینترنت از حجم زیاد محتوا اشباع شده است و بسیاری از کانال‌ها برای کشف رپورتاژ آگهی یا محتوای اسپانسری جدید تلاش می‌کنند.

بیش از 2.73 میلیون پست بر روی وبلاگ ها نوشته شده و به صورت روزانه منتشر می‌شوند. بسیاری از صنایع همچنین مازاد محتوا را تجربه می‌کنند و این سبب می‌شود که بازاریاب ها برای نشان دادن محتوای خود بیش از پیش به چالش کشیده شوند.

بسیاری از شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک و یا توییتر در تلاش هستند تا الگوریتم های مخصوص به خود را طراحی کنند تا مطمئن شوند که میزان نمایش محصولات و تبلیغات مرتبط با برندها به حداقل برسد. استفاده از رسانه ها برای تبلیغات، مانند استفاده از بنرهای تبلیغاتی، با گذشت زمان اثربخشی خود را از دست داده است چرا که مردم توجه کمتری به این شیوه از تبلیغات دارند.

بر اساس یافته های سولو مدیا، احتمال زنده ماندن شما در یک سانحه ی هوایی خیلی بیشتر از امکان کلیک کردن بر روی یک بنر تبلیغاتی است!

بررسی رفتار کاربر

محدوده قرمز توسط کاربران بیشتر مشاهده شده است؛ محدوده زرد، توسط کاربران کمتر، مناطق رنگی آبی، کمترین بازدید را داشته اند؛ مناطق خاکستری هیچ بازدیدی نداشته اند و مستطیل های سبز رنگ، آگهی ها را نشان می دهد

به عنوان یکی از نتایج این تحقیق، راهکارهای تازه، تاکتیک ها و ابزارهایی که توسط بازاریابان مورد استفاده قرار می‌گیرند، معرفی شده اند به گونه ای که تمامی در جهت افزایش احتمال دیده شدن محتوا به کار گرفته می‌شوند. با این حال یک دوره ی اکوسیستم محتوای ارتقا یافته به وجود آمده است. تمامی افراد متخصص و تاثیر گذار در این حوزه، چه بازاریابانی که در حوزه تبلیغات نیتیو فعالیت می کنند و چه دسته افرادی که برای برند های بزرگ کار می کنند، تمامی تحت تاثیر این تغییر بزرگ قرار گرفته اند.

بسیاری از برندها به انتشار محتوای اسپانسری و رپورتاژ آگهی بر روی وبلاگ ها و سایر نشریات آنلاین پرمخاطب می‌پردازند. برندها به طور متوسط 6.7 درصد از بودجه های مرتبط با بازاریابی محتوای خود را در سال 2018 به محتوای اسپانسری اختصاص داده اند. این روند رو به افزایش است. نیویورک تایمز و Forbes Brand Voice نمونه های بسیار معروفی از این برند ها هستند.

در حالی که تبلیغات از دهه های پیش بسیار رواج داشته است، محتوای اسپانسری کانال جدیدی است که توجه بسیاری از بازاریاب ها را به خود جلب کرده است. در سال گذشته، ما سئوالات بسیار زیادی را از مخاطبان خود در خصوص محتوای اسپانسری و رپورتاژ آگهی دریافت کردیم. این سوالات در زمینه های مختلف شامل نحوه ی قیمت گذاری، مقیاس، تاثیرگذاری و استراتژی بوده است. ما تلاش کردیم تا به این سوالات پاسخ دهیم، اما هیچ منبعی برای پیدا کردن این پاسخ ها وجود نداشت. به همین دلیل ما تصمیم گرفتیم تا با دسترسی به 550 نشریه آنلاین، اطلاعات لازم را در خصوص رویکرد محتوای اسپانسری آنها جمع آوری کنیم. اهداف ما شامل موارد زیر بود:

  • توافق‌های تعریف شده برای
  • وضعیت کنونی محتواهای اسپانسری به عنوان یک کانال
  • نمونه هایی از محتوای اسپانسری یا رپورتاژ آگهی
  • قیمت و ارزش محتوای اسپانسری
  • استراتژی خرید رسانه ها برای مقالات اسپانسر شده
  • ابزار و سیستم های لازم برای تولید محتوای اسپانسری

خیلی سریع متوجه شدیم که محتوای اسپانسری در وبلاگ ها و سایر نشریات آنلاین، زمانی که به عنوان یک کانال بازاریابی به آن نگاه می کنیم، بسیار ابتدایی است. قیمت گذاری پایه و اصول خاصی را دنبال نمی‌کند. به هر حال، پس از جمع آوری و بررسی داده ها از 550 پایگاه آنلاین مختلف و همچنین تجزیه و تحلیل تعداد بیشماری از تبلیغات بومی، ما امیدوار هستیم که یافته های ما بتواند آگاهی جمعی در زمینه ی بازاریابی محتوا را افزایش دهد.

محتوای اسپانسری و رپورتاژ آگهی چه فرقی دارند؟

در این مقاله ما رپورتاژ آگهی را همان محتوای اسپانسری در نظر گرفته ایم، اما بهتر است بدانیم که تفاوت‌هایی با هم دارند. مهمترین تفاوت رپورتاژ آگهی با محتوای حمایت شده این است که معمولا در رپورتاژ آگهی محتوای شما شکل تبلیغاتی دارد، اما در محتوای اسپانسری، محتوا همانند سایر محتوای سایت است.

تفاوت دیگری که محتوای اسپانسری را با رپورتاژ آگهی متمایز می‌کند، در این است که محتوای اسپانسری توسط ناشر تولید می‌شود، اما رپور‌تاژ آگهی می‌تواند توسط تبلیغ‌کننده تولید شده باشد.

تعریف محتوای اسپانسری

با توجه به میزان پذیرش محتوای اسپانسری، بسیاری از برندها به دنبال تبلیغات نیتیو با هدف ارتقای محتوای خود هستند. اداره ی (Interactive Advertising Bureau (IAB تبلیغات نیتیو را به این شکل تعریف می کند:

تبلیغات اسپانسر شده که در هماهنگی کامل با محتوای صفحه قرار دارند، به شکل طراحی گرافیکی نشان داده می شوند و با اصول و قواعد رفتاری و فرهنگی مخاطب در تطابق کامل هستند.

طبق نظر IAB تبلیغات بومی (تبلیغات نیتیو) 6 نوع مختلف دارند:

  • تبلیغات در بخش Feed وب سایت ها
  • لیست های تبلیغاتی
  • تبلیغات با المان های بومی
  • جستجوی های اسپانسری
  • ویجت های پیشنهادی
  • تبلیغات شخصی

از سویی دیگر، محتوای اسپانسری در قسمت بالایی قیف بازاریابی قرار می گیرد. هدف این دسته از محتواها راهنمایی، سرگرمی و یا هر دوی این موارد است. همانطور که می‌دانید محتوای مرتبط با قسمت بالایی قیف بازاریابی در مورد فروش نیست و بیشتر جنبه آگاهی و اطلاع‌رسانی دارد و می‌تواند به تقویت برند شما کمک کند. در واقع گسترش بازاریابی محتوا به حرکت محتوای اسپانسری به بالای قیف بسیار کمک کرده است. این به بسیاری از برندها کمک می‌کند تا نه تنها تامین کنندگان کالا و خدمات باشند، بلکه در زمینه ی تولید ایده های جدید و دانش نیز فعالیت مفید داشته باشند.

محتوای جنجالی در رپورتاژ آگهی

محتوای اسپانسری یا رپورتاژ آگهی در میان برخی از ناشران، برندها، مصرف کنندگان و حتی تنظیم کنندگان دولتی نگرانی هایی را ایجاد کرده است. چرا که این گروه ها معتقد به قوانین کپی رایت و همچنین ویراستاری محتوا هستند و عدم رعایت این قوانین نه تنها می تواند به خود محتوا بلکه به برند نیز آسیب های جبران ناپذیری را وارد کند.

ناشران و بازاریابان هدف مشترکی را دنبال می‌کنند و آن عدم گمراه سازی مصرف کنندگان است. به طور کلی بسیاری از مصرف کنندگان و بازاریابان می توانند برداشت های اشتباهی از تبلیغات نیتیو داشته باشند. (به همین دلیل است که ما این تحقیق را انجام داده ایم.)

Copyblogger در گزارشی از وضعیت بازاریابی و تبلیغات نیتیو (Native Advertising) که بر روی بیش از 2000 بازاریاب انجام شده بود، نشان داده است که 73 درصد از این افراد یا به طور کامل با تبلیغات نیتیو بیگانه هستند و یا دانش بسیار کمی در این زمینه دارند.

27% از بازاریابان توانسته اند فرم های تبلیغات بومی را در لیست شناسایی کنند و تنها 3% از دانش کافی در این زمینه برخوردار بوده اند.

تبلیغات نیتیو

در اوایل سال جاری، کانتنلی از 542 کاربر اینترنت در آمریکا در زمینه ی برداشت آن ها از یک محتوای اسپانسری اطلاعات جمع آوری کرد. تنها 48 درصد از این گروه، محتوای اسپانسری را که به شکل ویژه ای تحت عنوان اسپانسر شده علامت گذاری شده بود، شناسایی کردند و معتقد بودند که توانسته است بر روی تولید محتوا اثر بگذارد. باقی گروه ها معنی این علامت گذاری را دریافت نکردند.

بیش از 66 درصد از شرکت کنندگان در این همه پرسی عنوان کرده اند که بر روی محتوای اسپانسری توسط برندهای مختلف کلیک نمی‌کنند و 33 درصد آن ها اعلام کرده اند که احتمال کلیک بر روی چنین محتوایی با کلیک بر روی محتواهای ویراستاری شده و معمولی برای آن ها یکسان است.

شواهد متناقضی نیز در خصوص تاثیر کلی محتوای اسپانسری وجود دارد. تحقیقات Chartbeat نشان داده است که تنها 24 درصد از بازدیدکنندگان هنگام بازدید از یک محتوای اسپانسری شده به صفحه ی قبلی باز می گردند. این عدد برای محتوای ادیت شده و معمولی 71 درصد است.

با این حال نیویورک تایمز ادعا می کند که خوانندگان برای مطالعه محتوای اسپانسری زمان مشابهی را در مقایسه با اخبار معمولی صرف می کنند. مطالعات Sharethrough و IPG media lab نیز از این آمار حمایت می کنند. این افراد متوجه شده اند که مصرف کنندگان در مقایسه با مطالعه ی مقالات غیر اسپانسری، تعداد دفعات بیشتری را برای مطالعه ی رپورتاژ آگهی صرف می‌کنند (26 درصد در مقابل 24 درصد) و زمان مشابهی را برای هر دو منبع ( 1 دقیقه در برابر 1.2 دقیقه به طور متوسط) صرف می‌کنند.

محتوای اسپانسری

تمامی ناشران فرصت چاپ محتوای اسپانسری شده را در اختیار بازاریابان قرار نمی‌دهند. در خلال تحقیقات ما، برخی از پاسخ دهندگان ادعا کرده اند که حفاظت از اصل یکپارچگی ویراستاری و احترام به اعتماد مخاطب از اهمیت بالاتری برخوردار بوده است. از سویی دیگر، بسیاری از ناشران بزرگ مانند فوربز، نیویورک تایمز، بیزینس اینسایدر، آتلانتیک، واشنگتن پست و وال استریت ژورنال از محتوای اسپانسری به عنوان یکی از منابع درآمد خود استفاده می‌کنند.

به عنوان مثال مدل کسب و کار Buzzfeed بر اساس آنچه که به آن “مقالات اسپانسری” یا همان محتوای اسپانسری گفته می شود، ساخته شده است. در حالی که برای برخی از ناشران پذیرش این شکل از تبلیغات آسان تر است، به نظر می رسد که این روش آسیبی به تبلیغات بومی وارد نمی کند.

کمیسیون تجارت فدرال ایالت متحده (FTC) در خصوص تنظیم و وضع قوانین برای تبلیغات بومی به جمع بندی نرسیده است. FTC در زمینه ی ارائه ی قوانین مرتبط با بخش زبان و گرافیک محتوا نیز تاخیر داشته است. تا زمانی که این قوانین وضع شوند، تصمیم مبنی بر نمایش تبلیغات نیتیو در اختیار کامل ناشران قرار دارد.

با توجه به این موضوع، IAB دستورالعمل تبلیغات بومی را برای اعضای خود تنظیم کرده است. IAB گزارش می‌دهد که مشخص بودن و مورد اعتماد بودن رپورتاژ آگهی، صرف نظر از نوع این تبلیغات امری حیاتی است.

دو معیار ساده در این زمینه عبارتند از:

  • از زبانی استفاده کنید که متناسب با تبلیغات است و نشان دهد که برند یا شرکتی خاص اسپانسر این تبلیغ است و آن را به عنوان یک واحد تبلیغی به کار ببرید، حتی اگر محتوا پیام های مرتبط با یک تبلیغ را در بر نداشته باشد.
  • تبلیغ را به اندازه ی کافی بزرگ و قابل رویت بسازید به گونه ای که مخاطب آن را در قالب یک صفحه و یا بر روی دستگاه های مرتبط مانند گوشی یا تبلت بتواند به راحتی تشخیص دهد و متوجه پیام آن شود.

در خصوص محتوای اسپانسری یک مصرف کننده ی معقول باید بتواند تفاوت میان محتوای ویراستاری شده توسط یک ناشر و یا یک تبلیغ اسپانسر شده را تشخیص دهد.

نرخ رشد رپورتاژ آگهی

یک مطالعه که توسط Hexagram and Spada انجام شده است، نشان داده است که 62 درصد از ناشران چاپ محتوای اسپانسری را پذیرفته اند و 16 درصد از آن ها نیز تصمیم دارند وارد این حوزه شوند. یک تحقیق مشابه همچنین از eMarketer نشان داده است که تنها 10 درصد از ناشران دیجیتال چاپ تبلیغات بومی بر روی وب سایت های خود را در نظر نگرفته و برنامه ای برای این کار نیز در نظر ندارند.

publishers embracing sponsored content

Native Advertising Roundup نشان داده است که در حدود 73 درصد از خریداران رسانه ای از تبلیغات بومی استفاده می کنند و 93 درصد نیز انتظار دارند که این روش را در آینده ی نزدیک آغاز کنند. سرمایه گذاری بر روی تبلیغات بومی در آمریکا از میزان 1.3 میلیارد دلار در سال 2013 به میزان 9.4 میلیارد دلار در سال 2018 افزایش پیدا کرده است.

نمونه هایی از مقاله اسپانسری شده

از آنجایی که نگاه، احساس، طراحی و زبان انتظارات حامی از محتوای تولید شده با توجه به نظر ناشر تعیین می‌شود، محتوای اسپانسری ارائه شده بر روی وب سایت های مختلف انواع متفاوتی را شامل می‌شود. برخی از انتشارات برند ها را به عنوان یک Microsite مجازی در داخل سایت معرفی می‌کنند. برخی دیگر از این محتواها ساده تر هستند و از یک عنوان که به شکل یک محتوای متفاوت ارائه شده است ظاهر می شوند اما تحت عنوان اسپانسر شده برچسب گذاری می‌شوند.

رپورتاژ آگهی در سایت‌های ایرانی معمولا به صورت انتشار محتوای متنی انجام می‌شود. با این حال رپورتاژ ویدیویی نیز در سال‌های گذشته رشد داشته است.

هزینه رپورتاژ آگهی یا محتوای اسپانسری شده

در واقع استاندارد خاصی برای قیمت گذاری رپورتاژ آگهی در دنیای دیجیتال وجود ندارد. این امر بودجه گذاری برای کانال های مختلف را به امری بسیار سخت و دشوار تبدیل می‌کند. همچنین این امر می‌تواند برنامه ریزی طولانی مدت در مقیاس های مختلف و برای چند نشریه مختلف را تقریبا غیر ممکن سازد. در حالی که برندهای مختلف ارزش محتوای اسپانسری را به خوبی درک کرده اند، نحوه ی پیاده سازی آن و استفاده از نیروی کار به طور کامل مشخص نیست. این مطالعه همچنین تلاش کرده است که با بررسی هزینه ها و مقایسه ی آن ها در میان طیف وسیعی از ناشران و وبلاگ های آنلاین، بتواند دلایل و روش ارتقای یک کانال را مشخص کند.

این اطلاعات برای بازاریابان و خریداران رسانه ای که تمایل به مذاکرات با نشریات آنلاین را دارند می تواند بسیار مفید باشد. ناشرانی که هنوز اقدام به ارائه ی خدمات محتوای اسپانسری نکرده اند نیز می‌توانند از نتایج این مطالعه در راستای قیمت گذاری استفاده کنند.

از آنجایی که ناشران به طور کامل بر روی سیستم قیمت گذاری و استاندارد های خود کنترل دارند، می توانند معیارهای خود را برای هزینه های مرتبط با محتوای اسپانسری تعیین کنند. در فرهنگ بازاریابی تحلیلی امروز، که کانال ها به طور معمول با یکدیگر مقایسه می شوند و بازده آن ها اندازه گیری می شود، حمایت از محتوای اسپانسری در چندین نشریه ی مختلف نمی‌تواند کار آسانی باشد چرا که هر کانال به تنهایی پیشنهاد های خاصی در خصوص ارزش و نحوه ی نگارش محتوا ارائه می دهد.

این تحقیق در واقع اولین تلاش صنعت برای ارائه توجیه علمی، اندازه گیری های دقیق و همچنین پیش بینی قیمت های کنونی محتوای اسپانسری شده است که با استفاده از داده های دقیق که قابل اندازه گیری برای هر ناشر آنلاینی هستند، ارائه شده است. هدف ما ایجاد اولین استاندارد قیمت گذاری برای حمایت از محتوای اسپانسری بوده است.

ما امیدواریم که تحقیق ما پایانی بر چالش های موجود باشد و بتواند به بازاریابان با توجه به توانایی آن ها در تعیین بودجه، مذاکره و در نهایت تنظیم استفاده از مقالات اسپانسری شده در کانالشان کمک کند.

پژوهش درباره رپورتاژ آگهی

به طور کلی، این تحقیق در پنج ماه اول سال جاری صورت گرفته است. این تحقیق شامل دسترسی های محلی از جمله ایمیل و تلفن به بیش از 1000 رسانه و وبلاگ است. نتیجه ی این تبادلات اطلاعات جمع آوری اطلاعات از 550 ناشر حامی محتوای اسپانسری بوده است.

این مطالعه رویکرد بی طرفانه ای را برای جمع آوری و بررسی داده ها انجام داده است و یک نمونه از داده های ارائه شده را نیز معرفی می کند. اطلاعات جمع آوری شده از مجموعه ای از ناشران جهانی، وبلاگ های شخصی و هر چیزی در میان این دو است.

ناشران بر اساس معیارهای زیر دسته بندی شده اند:

  • محتوایی که توسط بیش از 5 نویسنده/نویسندگان، ستون نویس ها تهیه شده است.
  • وب سایت هایی که از تبلیغات سنتی (مانند بنرهای تبلیغاتی) استفاده می کنند.

هر چیزی که در دو دسته ی فوق قرار نگیرد، به عنوان وبلاگ طبقه بندی شده است.

قیمت های جمع آوری شده در این تحقیق در واقع کمترین هزینه برای چاپ یک رپورتاژ آگهی، صرف نظر از سایر عوامل تاثیر گذار بر قیمت گذاری، است. در مجموع 17 فاکتور به عنوان منبع و توجیه برای نحوه ی قیمت گذاری از 500 ناشر دریافت و ارائه شده است.

  1. تعداد کلمات رپورتاژ آگهی: تعداد کلمات در یک محتوای سفارشی.
  2. زمانی که کاربر در صفحه می‌ماند (User time on page) : زمانی که کاربر صرف مطالعه ی صفحه می کند.
  3. لینک ها: اطلاعات اضافه ای مانند اینکه آیا لینک های اضافی در صفحه قرار خواهند گرفت و در این صورت، چه تعداد لینک در چه بخش از صفحه قرار می‌گیرند و آیا دنبال کردن آن ها امکان پذیر هست یا خیر. (Follow یا Nofollow بودن لینک‌ها)
  4. جذب لید: هزینه رپورتاژ آگهی در صورتی که امکان جذب لید داشته باشد، می‌تواند افزایش یابد.
  5. تعداد بازدید از رپورتاژ (CPM): به ازای هر 1000 نمایش، هزینه محاسبه می‌شود و این هزینه بر اساس داده های آماری فعالیت‌های صفحه تعیین می‌شود.
  6. زمان و تلاش کارکنان بخش ویراستاری ناشر
  7. ترافیک ماهانه وب سایت (میزان بازدید ماهانه سایت میزبان)
  8. PageRank: اغلب توسط ناشران به منظور تعیین نسبی قیمت در مواردی که محتوا بیش از یک غالب بصری را شامل شود، مورد استفاده قرار می گیرد.
  9. اعتبار دامنه (domain authority) : اغلب توسط ناشران به منظور توجیه قیمت های نسبی، به ویژه زمانی که بیش از یک نشریه را اداره می کنند، استفاده می شود.
  10. تعامل در سطح صفحه: در واقع یک مقیاس است که زمانی که خوانندگان برای مطالعه ی یک مقاله صرف می کنند و میزانی از صفحه را که مطالعه می‌کنند، اندازه گیری می‌کند.
  11. تبلیغات در رسانه های اجتماعی: معمولا یک امکان اضافی برای ایجاد تبلیغات در صفحه های اجتماعی است که هزینه را افزایش می دهد. (می تواند به عنوان بخشی از یک پکیج نیز ارائه شود.)
  12. تبلیغات ایمیل: معمولا یک امکان اضافی است که امکان استفاده از سیستم ایمیل مارکتینگ را به صاحب محتوا یا رپورتاژ ارایه می‌کند. (می تواند به عنوان بخشی از یک پکیج نیز ارائه شود.)
  13. نمایش تبلیغات: یک امکان اضافی است که می تواند قیمت نهایی را افزایش دهد. (می تواند به عنوان بخشی از یک پکیج نیز ارائه شود.)
  14. تعداد مقالات: تعداد رپورتاژ یا محتوای اسپانسری شده که در یک زمان سفارش می دهید.
  15. زمان قابل مشاهده: مقدار زمانی که محتوای اسپانسری شده در سایت و در برابر دیدگان مشتریان باقی می ماند.
  16. ستون ها و موضوعات مختلف: برای نشریات بزرگ که شامل ستون ها و موضوعات مختلف هستند، تهیه محتوا در برخی از موضوعات خاص می تواند گران تر باشد.
  17. پرداخت به ازای هر کلیک: یکی دیگر از متریک های تعیین کننده در موفقیت یک محتوا تعداد کلیک هایی است که یک صفحه دریافت می کند.

به منظور انجام یک تحلیل کمی، داده های خالص از تمامی ناشران جمع آوری شده و پارامتر های پیش بینی کننده بر روی آن ها محاسبه شد. این پارامتر ها شامل:

  • اعتبار دامنه (Domain Authority) : سیستم رتبه بندی Moz که در مقیاس 100 عمل می کند، از بیش از 40 سیگنال برای محاسبه ی نحوه ی عملکرد یک وب سایت در نتایج موتورهای جستجو (SERP) استفاده می کند. هرچه میزان امتیاز بیشتر باشد، وب سایت معتبر تر خواهد بود.
  • اعتبار صفحه (Page authority) : یک سیستم رتبه بندی دیگر از MOZ که از 100 حساب می شود، احتمال رتبه بندی صفحه در SERP را محاسبه می کند. در شرایط موجود در این تحقیق، از صفحه ی اصلی نشریات استفاده شده است.
  • امتیاز صفحه (PageRank) : یک مقیاس رتبه بندی که از طرف گوگل ارائه شده است و ارتباط یک صفحه با یک موضوع را بررسی می کند. این امتیاز تعدادی از لینک های ورودی و محتوای صفحه ی مورد نظر را بررسی می کند تا بتواند یک اندازه گیری میان 0 (کمتری میزان ارتباط) و 10 ( بیشتری میزان ارتباط) پیدا کند.
  • رتبه الکسا (AlexaRank) : یک سیستم رتبه بندی است که توسط Alexa.com ارائه شده است و بر اساس ترافیک داده کاربران در طول یک بازه ی سه ماهه عمل می کند. رتبه بندی یک سایت بر اساس ترکیبی از اندازه گیری های بازدید از سایت و بازدیدکنندگان غیر تکراری می باشد. هر وب سایت به همراه ترکیب بزرگی از موارد فوق در رتبه بندی اول قرار می گیرد و عدد های بزرگتر منحصر به ترافیک داده کمتر هستند.
  • دنبال کنندگان فیس بوک: تعداد طرفداران (یا دوستان) صفحه ی فیس بوک ناشر.
  • تعداد دنبال کنندگان توییتر: تعداد دنبال کنندگان توییتری یک نشریه و یا وبلاگ نویس. برای نشریات با چندین اکانت توییتر و یا نویسندگان مختلف، تنها اکانتی انتخاب می شود که بیشترین تعداد فالوور را داشته باشد.
  • تعداد فالوور های Pinterest: تعداد فالوور های اکانت Pinterest یک نشریه و یا وبلاگ.

فرضیه ها

از ابتدای این تحقیق فرض بر آن است که داده های جمع آوری شده نماینده ی کاملی از تمام اکوسیستم موجود در وبلاگ ها و سایر نشریه های آنلاین است چرا که نتایج به خوبی نشان دهنده ی توزیع امتیازات صفحه MOZ است که بیش از 10000 SEPR و 200000 صفحه ی مجزا را مورد بررسی قرار داده است. این مدل متوسط گیری شده دارای میانگین امتیاز صفحه 40.8 و انحراف معیار 15.1 است. توزیع را در تصویر زیر می توانید مشاهده کنید.

moz distribution pa across serps

مدل رگرسیون در این تحقیق دارای متوسط 47.1 و انحراف از معیار 15.5 می باشد. این نمونه از وبلاگ و نشریات به نسبت نتایج Moz دارای اندکی افزایش در امتیاز صفحه است. این در واقع دور از انتظار نیست چرا که این تحقیق تنها صفحه های اصلی را هدف قرار داده است و صفحه های کم اهمیت تر و یا آن دسته از صفحه هایی که در دامنه های اصلی قرار گرفته اند را تحت بررسی قرار نداده است.

گذشته از اختلاف اندک، منحنی توزیع این دو تحقیق تقریبا یکسان است. آمار توصیفی داده های این تحقیق برای خوانندگان علاقه مند در زیر ارائه داده شده است.

distribution pa across serps

محدودیت ها

تغییرات در پیشنهادات محتوای اسپانسری شده: این مطالعه پایه ی قیمت را بر اساس هزینه ی یک مقاله ی اسپانسری شده قرار داده است. از آنجایی که برخی از ناشران تنها علاقه مند به تعهدات بلند مدت هستند که می تواند شامل مزایای بسیار زیادی (از جمله آگهی ها، ایمیل، تبلیغات اجتماعی و غیره) باشد، برخی از واحد های قیمت گذاری در نشریات می تواند با آنچه در اینجا ارائه شده است، متفاوت باشد. در نتیجه، مدل رگرسیون ممکن است پیش بینی درستی از تمامی سناریو ها ارائه ندهد.

داده های اکانت های شبکه های اجتماعی: تمام نشریات اینترنتی حساب کاربری بر روی فیس بوک، توییتر و یا Pinterest ندارند. در چنین شرایطی عدد صفر به عنوان عدد تعیین تعداد فالوور ها استفاده شده است. همچنین برای انتشاراتی که چندین حساب کاربری در یک شبکه را اداره می کنند نیز در این تحقیق تنها فالوورهای حساب کاربری با بیشترین تعداد فالوور ها در نظر گرفته شده است.

خطاهای اندازه گیری سیستم رتبه بندی Alexa –  Alexa اذعان کرده است که قوانین به کار برده شده توسط این سیستم رتبه بندی دارای محدودیت هایی است که می تواند تصمیم گیری نهایی را تحت تاثیر قرار دهد. این سیستم نمی تواند اطلاعات درستی را در خصوص وب سایت هایی با داده های آماری کم ارائه دهد.

تحلیل و بررسی

نمودار زیر تلاش می کند تا دقیق ترین روش های به کار برده شده برای تعیین سیستم قیمت گذاری رپورتاژ آگهی را نشان دهد. هدف این نمودار جلب اعتماد خواننده از سیستم های قیمت گذاری ماست به گونه ای که بتوانند با خیالی آسوده فرمول های ارائه شده را اتخاذ کنند.

زمانی که تمام قیمت ها در نمودار قرار گرفتند، در انتهای هر طیف قیمت گذاری یک مقدار ماکزیمم ظاهر شد. برای منطبق کردن نواحی متراکم، در تحقیق ما تمامی داده های قیمتی و مدل های رگرسیون را برای بلاگ ها و سایر نشریه ها تفکیک کردیم.

price distribution

به دلیل طیف وسیع و فرکانس پایین قیمت های ثبت شده در بیشتر زمینه ها، ما همچنین تصمیم گرفتیم که این بخش از داده را به عنوان نویز علامت گذاری و از نتایج کلی حذف کنیم. با حذف نویز ( در حدود 3.8 داده ها) واریانس به اندازه ی 87 درصد کاهش پیدا کرد و مدل پیش بینی کننده ی دقیق تری را ارائه داد. تمامی آمار توصیفی برای داده های مربوط به وبلاگ ها قبل و پس از حذف نویز در این گزارش ارائه شده است.

با 456 مورد باقی مانده، ما توانستیم یک آزمون رگرسیون چند متغیره برای قیمت در برابر در تمام متغیر های پیش بینی اجرا کنیم و پس از آن متغیر های نامناسب را از فرمول کنار بگذاریم تا بتوانیم یک فرمول جامع قیمت گذاری برای وبلاگ ها ارائه کنیم. این مدل در تصویر زیر ارائه شده است.

blog price regression

نتایج پایانی با اطمینان فرمول قیمت گذاری عادلانه زیر را برای یک محتوای اسپانسری که بر روی وبلاگ قرار می گیرد، تعیین می کند:

formula for a sponsored article

در نمودار زیر توزیع قیمت گذاری 76 ناشر مختلف که در این تحقیق از آن ها استفاده شده است را نشان می دهد.

price distribution all publications

نویز در این مدل رگرسیون حفظ شده است چرا که دامنه ی کیفیت و تعداد نشریه های آنلاین عدد به نسبت بزرگی است. آمار توصیفی در تحقیق واقعی در دسترس است.

مانند روش های مشابه تحلیل وبلاگ ها، این تحقیق یک مدل رگرسیون چند متغیری برای ساخت یک مدل پیش بینی قیمت برای نشریه های مختلف نیز انجام داده است. پس از حذف متغیر های نامناسب خروجی به شکل زیر است.

publication price regression sig only

نتیجه ی نهایی با اطمینان فرمول قیمت گذاری عادلانه برای یک رپورتاژ آگهی در یک نشریه را به شکل زیر تعیین می کند:

formula for a sponsored article

خلاصه ی تمام ریاضیات به کار برده شده در بالا نشان می دهد که:

با فرمول های ارائه شده، بازاریابان می توانند راهی برای تعیین قیمت محتوای اسپانسری بر روی وبلاگ و یا نشریه، به هنگام مذاکره و یا ارائه ی خدمات پیدا کنند. قبل از انجام این تحقیق، امکان تعیین منصفانه ی قیمت برای بازاریابان وجود نداشت.

فرمول قیمت گذاری برای وبلاگ = -60.5 + 5.97 (DA) + 0.978 (طرفداران Fb) + 15.1 (PR) – 0.000007 (AR)

فرمول قیمت گذاری برای نشریه = -37000 + 314 (DA) + 20.9 (طرفداران FB) + 5152 (PR) – 46.6 (فالوور Pinterest)

باید به این نکته نیز اشاره کنیم که خریداران رسانه ای همواره باید در نظر داشته باشند که بسیاری از نشریات درجه یک رپورتاژ آگهی خود را به شکل های متفاوتی ارائه می دهند. بنابراین به هنگام استفاده از فرمول های فوق به این نکته نیز باید توجه داشت. نمونه هایی از برخی تغییرات که در پکیج های خدمات ارائه شده از محتوای اسپانسری ممکن است به وجود آید را بررسی خواهیم کرد.

some variation

شبکه ها و ابزارهای مرتبط برای محتوای اسپانسری

در خلال تحقیقات انجام شده، با ابزار و شبکه های بسیار زیادی مواجه شدیم. برخی از شبکه ها تنها با هدف برقراری ارتباط با سایر بازاریابان و ناشران به منظور ایجاد محتوای اسپانسری ساخته شده بودند. حتی HubSpot یک شبکه ی غیر رسمی انتشار تبلیغات برای آژانس های دیجیتال مارکتینگ شریک خود به منظور ایجاد ارتباط میان مشتریان ناشر خود ایجاد کرده است. ابزار بررسی محتوا، مانند Nudge، که به منظور بررسی و اندازه گیری محتوای اسپانسر شده ساخته شده بود نیز به تازگی آغاز به کار کرده است.

تعدادی از شبکه ها و ابزارآلاتی که در این زمینه مورد استفاده قرار می گیرند، عبارتند از:

  • Adproval: یک بازار رسانه ای برای مرتبط کردن ناشران و سفارش دهندگان تبلیغات
  • BlogHer: یک وبلاگ و انجمن تاثیر گذار در زمینه ی پوشش شبکه های اجتماعی زنان
  • Blogsvertise: یک بازار رسانه ای برای وبلاگ جهت اتصال ناشران و تبلیغ کنندگان
  • Buysellads: یک بازار رسانه ای برای اتصال ناشران و تبلیغ کنندگان
  • Cision: یک پایگاه داده ای برای بازاریابی محتوا که شامل یک پایگاه داده قابل جستجو در میان بیش از 2000 فرصت های اسپانسر شده به همراه هزاران نشریه ی آمریکایی است.
  • GroupHigh: نرم افزار بازاریابی در وبلاگ ها که به شرکت ها برای پیدا کردن وبلاگ نویس ها کمک می کند. علاوه بر آن در مدیریت و دنبال کردن ارتباطات و همچنین بررسی نتایج نیز می تواند ابزار مناسبی باشد.
  • Izea: یک بازار اسپانسری است که می تواند تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی را با برند های مختلف آشنا کند.
  • Markerly: یک پلت فرم تجاری است که برندها را با وبلاگ نویسان آشنا می کند.
  • Sway Group: برند ها و آژانس های مختلف را به بزرگترین شبکه وبلاگ نویسان متصل می کند.
  • The Syndicate: متصل کننده ی برند ها با شبکه ی اسپانسری وبلاگ نویسان

با رشد محتوای آنلاین که هیچ نشانه ای از کاهش روند رو به رشد آن وجود ندارد، استفاده از رپورتاژ آگهی به عنوان یک کانال بازاریابی می تواند بدون شک روند رو به رشدی را تجربه کند. علاوه بر آن، این امر می تواند به یک درآمد ثابت برای ناشرانی که برای کسب درآمد در اینترنت تلاش می کنند، باشد.

با این حال، محبوبیت محتوای اسپانسری و رپورتاژ آگهی رو به رشد است. از سویی دیگر احتمال حمایت از آن توسط دولت ها نیز رو به افزایش است. تا آن زمان، شما می توانید از این مطلب به عنوان راهنمایی برای رپورتاژ آگهی خود استفاده کنید.

منبع: relevance.com

1 ستاره2 ستاره3 ستاره4 ستاره5 ستاره (1 نظر، میانگین: 5٫00 از 5)
مشاوره تبلیغات

دیدگاه خود را بنویسید