بازاریابی غافلگیرانه (ambush marketing) چیست؟

برای صحبت در خصوص بازاریابی غافلگیرانه (بازاریابی کمینی یا ambush marketing) بهتر است کار را با یک مثال شروع کنیم.

تصور کنید در منزل خود هستید و مسابقه تیم ورزشی مورد علاقه تان را تماشا می‌کنید که ناگهان متوجه موضوعی می‌شوید؛ متوجه می شوید هر بار که دوربین روی مربی زوم می کند تا واکنش او به بازی را نشان دهد، همیشه گروهی از تماشاچیان هستند که یک تیشرت ورزشی شبیه به هم پوشیده اند و روبروی دوربین در جایگاه تماشاچیان نشسته اند.

این افراد یک نام تجاری یا برند خاصی را تبلیغ می کنند که از حامیان رسمی این مسابقه ورزشی نیستند.

در این مقاله به موضوعات زیر پرداخته می شود:

1. بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی چیست؟
2. چه کسی بازاریابی غافلگیرانه را به کار می برد؟
3. برنامه بازاریابی غافلگیرانه چگونه طراحی و استفاده می شود؟
4. کدام دسته از شغلها با استراتژیهای بازاریابی غافلگیرانه کار می کنند؟
5. یک مکتب بازاریابی چگونه می تواند به موفقیت یک شرکت که از این استراتژی بازاریابی استفاده می کند کمک کند؟
6. یافتن مراکزی که برنامه های بازاریابی را ارائه می کنند.

بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی چیست؟

بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی یک ترفند جدید بازاریابی است که در آن آگاهی مردم نسبت به یک نام تجاری یا برند به صورت پنهانی و غیر آشکار افزایش می یابد. در واقع، اصطلاح “بازاریابی غافلگیرانه” در ششمین رصد زبان جهانی با عنوان “کلمات برجسته سال 2010” به صورت یک روش بازاریابی در حال پیدایش و نوظهور معرفی شده است.

روش بازاریابی غافلگیرانه در شکلهای بی شماری به وجود می آید، اما یک عنصر مشترک در همه آنها وجود دارد: این روش، یک برند را بدون پرداختن حق اسپانسری در ردیف برندهای دیگری که حامیان مالی دارند قرار می دهد.

یکی از برجسته ترین ویژگیهای بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی این است که بازاریابی را به صورت غیر منتظره انجام می دهد. به عنوان مثال، برای اینکه یک برنامه ورزشی تولید و پخش شود نیازمند حامی مالی است که منابع مالی آنها را تأمین کند.

در حالی ‌که شرکت‌های کوچکتر نمی توانند چنین حامیانی را برای خود به دست آورند، آنها از تدابیر و روش‌های تبلیغات خلاقانه برای جلب توجه مردم استفاده می کنند. هر چقدر یک شرکت بتواند توجه بیشتری از مردم را جلب کند، بهتر می تواند در بازاریابی عمل کند.

شرکت های بزرگتر نیز در بازاریابی غافلگیرانه یا بازاریابی کمینی از تدابیر و روش هایی استفاده می کنند تا حامیان مالی یک رویداد ورزشی را کم رنگ تر نشان دهند.

به عنوان مثال، در بازیهای المپیک 1984، با اینکه شرکت فوجی (Fuji) به طور رسمی حامی این مسابقه بود، کداک یک برنامه تبلیغات تلویزیونی تهاجمی ساخت و چنین ادعا کرد که آنها حامی رسمی این مسابقه بوده اند.

نتیجه این کار این شد که قانونی تصویب شد که بر اساس آن از بازاریابی غافلگیرانه در حین پخش برنامه های ورزشی که طرفداران زیادی دارد جلوگیری به عمل آمد. (در بازاریابی به روش شایعه پراکنی نیز چنین اتفاقی می افتد.)

این روزها بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی جزء روشهای خلاقانه و جسورانه به حساب می آیند؛ در حالی که از بسیاری لحاظ نیز برای این روش موانع قانونی به وجود می آورند، اما روشهای زیادی وجود دارد که بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی را به روش قانونی انجام می دهند.

اگر مسابقات ورزشی دهه های گذشته را دیده باشید متوجه می شوید که کارمندان زیادی از شرکت خودروسازی Red Bull در کنار بازی های ورزشی حضور دارند و تبلیغات شرکت و ماشین خود را با نمونه های کوچکی از این ماشین ها در اختیار مردم قرار می دهند.

انواع بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی

نوع مستقیم:

1. غافلگیر کردن مخاطب
2. غافلگیری با استفاده از افراد موثر و سرشناس
3. نقض مالکیت (Property Infringement)
4. خود غافلگیری (Self-Ambushing)

نوع غیر مستقیم:

1. غافلگیری ارتباطی یا مشارکتی
2. غافلگیری منحرف کننده
3. غافلگیری ارزش‌ها
4. غافلگیری تهاجمی
5. غافلگیری مالکیت موازی

اساساً، هر شرکتی که حامی مالی ندارد می تواند از استراتژی بازاریابی غافلگیرانه استفاده کند. واقعیت این است که، هر شرکتی نمی تواند حامی مالی داشته باشد.

معمولاً شرکت هایی که از بازاریابی غافلگیرانه استفاده می کنند شامل جمعیت مردانی است که بین 18 تا 34 سال سن دارند. موفق ترین کمپین های بازاریابی غافلگیرانه در سال های اخیر توسط برندهایی که طرفداران زیادی دارند و به لحاظ اجتماعی و هدف‌هایی بالایی که دارند بسیار مهم و معروف هستند مورد استفاده قرار گرفته است.

برندی مانند Red Bull قصد دارد مردم را با نوشیدنی هایی که کافئین آنها بالاست در طول شب بیدار و سرگرم نگه دارد. این برند، جایگاه خود برای کمک کردن به مردم را در هدف مصرف نوشیدنی آنها انجام می دهد.

از جمله ویژگی‌های دیگری که نسل امروز یا نسل تکنولوژی دارد استفاده از رسانه ها در ارتباطات یا همان تنوع ارتباطی است. (مانند رسانه های اجتماعی).

شرکت‌هایی که از رسانه های اجتماعی استفاده نمی‌کنند یا نمی‌توانند خود را با این رسانه ها همگام و هماهنگ کنند، یا حتی نمی‌دانند منظور از یک #هشتگ در رسانه های اجتماعی چیست، نمی‌توانند با نسل امروز ارتباط برقرار کنند.

یک برند با چهره ای که از خود نشان می دهد یا تعاریفی که برای خود انتخاب می کند می تواند در ذهن مصرف کننده های نسل امروز باقی بماند.

نحوه راه اندازی کمپین بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی

گام اول در راه اندازی کمپین بازاریابی غافلگیرانه

برای اینکه یک کمپین بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی راه اندازی کنید نیاز دارید با یک فرد یا یک تیم برنامه نویس همکاری کنید. این تیم یا متخصص به شما کمک می‌کند تا یک صفحه در وب سایت برای خود طراحی کنید و از طریق آن از کمپین های ویروسی استفاده کنید.

این کار غالباً به یک وب سایت یا یک وبلاگ، حساب کاربری فیس بوک، حساب کاربری توییتر، اینستاگرام و گسترش یک برنامه تلفن هوشمند نیاز دارد. اساساً یک برند باید بخشی از اینترنت را برای تعامل بهتر با مخاطبانش به خود اختصاص دهد.

گام دوم در راه اندازی بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی

بعد از طراحی یک وب سایت، قدم بعدی این است که تلفن های هوشمند را در اختیار افرادی که در میان جمعیت هستند و با آنها تعامل دارند قرار دهید. این افراد همان بازاریاب‌ها هستند. بازاریاب‌ها باید قادر باشند تصاویر، عکس‌ها، فیلم ها و محتواهای مربوط به برند را در این شبکه ها بارگذاری کنند.

همانطور که افراد ترجیح می دهند با دوستان و خانواده خود به صورت دائم در ارتباط و تعامل باشند باید یک برند نیز بتواند چنین موقعیتی برای خود درست کند، به گونه ای که مشتریان یا مخاطبان تمایل داشته باشند مدام با برند مورد علاقه خود در ارتباط باشند.

گام سوم در راه اندازی بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی

قدم نهایی این است که برندها یک موقعیت فیزیکی برای خود انتخاب کنند. این اقدام نیازمند این است که برندها در رویدادها و مکان های ویژه ای حضور داشته و با مردم تعامل مستقیم داشته باشند.

در برخی از مواقع این اقدام به شکل یک رفتار شوکه کننده از طرف برند نشان داده می شود که موجب می شود توجه افراد را به خود جلب کند، اما همیشه هم به این شکل نیست.

کمپین ها نیازمند این هستند که به صورت غیر منتظره اتفاق بیافتند، اما این غیره منتظره بودن باید بتواند برای مخاطبان لذت بخش باشد نه اینکه آنها را خسته کند. زیرا اکثر مردم شگفت زده شدن را دوست دارند و از آن لذت می برند و در خاطرشان باقی می ماند.

بسیاری از شرکتهای نوپا، به ویژه آنهایی که به شکل “استارتاپ یا کسب و کارهای نوپا” هستند درگیر استراتژیهای بازاریابی کمینی هستند. همچنین ممکن است شرکت های بازاریابی با شرکت‌های دیگر قراردادهایی را ببندند که این شرکت‌ها برای آنها بازاریابی غافلگیرانه را انجام دهند.

از جمله مهارت هایی که در هنگام استخدام افراد در زمینه بازاریابی غافلگیرانه باید داشته باشند شامل موارد زیر است:

• تخصص در زمینه بازاریابی رسانه های اجتماعی
• مدیریت بازاریابی رسانه های اجتماعی
• تحلیل گری بازار

مهارت بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی در سطح تخصص بازاریابی رسانه های اجتماعی

این سطح، بیشتر شامل رقابت‌های بازاریابی است. در این سطح، بازاریاب باید به تجزیه و تحلیل و تفسیر مقدار زیادی از اطلاعات و نوشتن سخنرانی ها و مقالات بپردازد و نتایج کمپین را گزارش کند.

در این سطح، متخصص باید از میزان زیادی از خلاقیت برخوردار باشد و مشارکت های اجتماعی را با طرح های بازاریابی موفق انجام دهد. متخصصان بازاریابی رسانه های اجتماعی باید حداقل دارای مدرک لیسانس بوده و در زمینه کسب و کار و بازاریابی تخصص کسب کرده باشند.

همچنین معیار علمی در هنگام اشتغال این افراد این است که ابتکار عمل داشته باشند و دقیقاً بدانند که چه چیزهایی موجب انگیزه در رفتار افراد می شود. بر اساس آماری که دفتر آمار ایالات متحده منتشر کرده است میزان موفقیت این شغل درسال های آینده بیشتر از 20 درصد رشد پیدا می کند.

مهارت بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی در سطح مدیریت بازاریابی رسانه های اجتماعی

افرادی که در این سطح قرار می گیرند از کانال‌های مختلف اجتماعی مانند فیس بوک، توییتر، یوتیوب، وبلاگ ها و غیره استفاده می کنند. همچنین این مدیران به بررسی میزان تماشای مخاطبان از رسانه های اجتماعی می پردازند تا فرصتهای بیشتری برای جذب مخاطبان داشته باشند.

به عنوان مثال، اگر رسانه های خبری در حال گزارش کردن یک رویداد باشند، این مدیران، محتوا یا موضوعات این خبرها و گزارش ها را به استراتژی‌های بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی تبدیل می کنند.

این درحالی است که متخصصان رسانه های اجتماعی تمرکز اصلی خود را روی کمپین ها قرار می دهند اما این مدیران از روش‌های مختلفی برای به نمایش گذاشتن نام تجاری یا همان برند استفاده می‌کنند.

مدیران رسانه های اجتماعی برای حفظ یکپارچگی نام تجاری خود در طول طرح های بازاریابی مختلف تلاش می‌کنند و ارتباط های بین تیم بازاریابی و مدیران شرکت را تسهیل می کنند.

بیشتر مدیران رسانه های اجتماعی فقط نیاز به مدرک لیسانس در رشته های بازاریابی و مرتبط با کسب و کار دارند ولی با این حال افرادی که مدرک فوق لیسانس دارند بیشتر برای این کار انتخاب می شوند.

صرف نظر از میزان تحصیلات این مدیران، تجربه این افراد به ویژه در زمینه رسانه های اجتماعی بسیار حائز اهمیت است. پیش بینی شده است که میزان اشتغال در این زمینه در سال های آینده رشد بالاتری را تجربه کند.

مهارت بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی در سطح تحلیل گری

با این حال، یک مسیر حرفه ای دیگر در بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی وجود دارد که همان تحلیل گر تحقیقات بازار اجتماعی است. افراد شاغل در این زمینه لازم است مدرک لیسانس در زمینه بازاریابی یا کسب و کار داشته باشند.

البته بهتر است این افراد سر رشته ای نیز در ریاضیات داشته باشند چرا که برای این موقعیت شغلی، ریاضی می تواند مفید باشد. برای موقعیت های تحلیلی بالاتر لازم است متقاضیان حداقل فوق لیسانس داشته باشند.

تحلیل گران، روزانه میلیون ها مکالمه آنلاین را انجام می دهند و به تفسیر نگرش مخاطبان از نام تجاری یا همان برند در میان مردم می پردازند. نه تنها این شغل نیاز به مهارت قوی در تجزیه و تحلیل عمیق و نقادانه دارد، بلکه نیازمند توانایی بالا در تحلیل اطلاعات و گزارش های لازم برای به عمل در آوردن اقدامات لازم در کمپین بازاریابی است.

این یک جنبه حیاتی از بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی است، زیرا تحلیل گرها به شرکتها کمک می کنند تا برند خود را با مشتریان بالقوه به اشتراک بگذارند و به مصرف کنندگان و مشتریان نیز کمک می کنند تا محصول مورد نیاز خود را به دست آورند. پیش بینی شده است این شغل نیز در سال های پیش رو رشد فوق العاده ای را تجربه کند.

شما حتی یک نفر را پیدا نمی کنید که در زمینه بازاریابی غافلگیرانه دارای مدرک لیسانس باشد، چرا که برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و داشتن دانش و مهارت کافی در این شغل نیاز است افراد حداقل دارای مدرک فوق لیسانس باشند.

اگر به فکر این هستید که متخصص در زمینه بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی پیدا کنید باید به دنبال افرادی باشید که مدرک دکتری دارند. با این حال اگر به فکر یادگیری بازاریابی غافلگیرانه هستید باید در دوره های ارتباطات، فن نوشتن، علوم رفتاری، دوره های آشنایی و استفاده از تکنولوژی شرکت کنید.

توانایی در زمینه بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی را حتی از سنین مدرسه نیز می توان آموزش داد.